商業(yè)銀行應(yīng)對第三方支付發(fā)展的營銷策略研究

顧佩佩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展促進了第三方支付的生成與發(fā)展，第三方支付既為商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，也催生了新的發(fā)展機遇。在這樣的背景下，商業(yè)銀行必須要針對自身優(yōu)勢改革升級營銷策略，吸收第三方支付發(fā)展經(jīng)驗，創(chuàng)造第三方支付與商業(yè)銀行互利共贏的新局面。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；第三方支付；營銷策略

前言：

在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動下，第三方平臺快速占據(jù)金融市場，其以廣泛的客戶數(shù)量、較強的客戶粘性、細分的金融產(chǎn)品及高效便捷的金融服務(wù)在一定程度上沖擊了商業(yè)銀行的金融地位。面對這一現(xiàn)狀，商業(yè)銀行需要在準確把握自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，正確對待發(fā)展上的不足，通過吸收第三方支付發(fā)展經(jīng)驗，展開合作等多種方式創(chuàng)新自身的營銷策略，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提高自身的競爭實力。

1 第三方支付發(fā)展給商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)

1.1 降低商業(yè)銀行的盈利能力

第三方支付從經(jīng)營業(yè)務(wù)種類上已經(jīng)開始與商業(yè)銀行部分重合，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)上支付領(lǐng)域外，第三方支付開始從事預(yù)付卡的發(fā)行與處理、線下收單業(yè)務(wù)，部分領(lǐng)先的支付平臺甚至開始從事資產(chǎn)配置、理財?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)金融服務(wù)。許多用戶會基于成本因素考慮，拋棄傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行、銀行卡等服務(wù)，轉(zhuǎn)而投向費用更加低廉的第三方 App 產(chǎn)品。同時，第三方支付平臺在保證收益率高于同期銀行活期存款利率的前提下，提供不影響資金流動性的服務(wù)（如余額寶），也吸引了許多草根用戶將原本放在商業(yè)銀行的存款投入第三方支付平臺的賬戶內(nèi)，進一步壓縮了商業(yè)銀行的放貸盈利能力。

1.2 分流商業(yè)銀行的客戶資源

第三方支付平臺在網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域具有商業(yè)銀行無法比擬的優(yōu)勢，隨著用戶的增加，第三方支付可以統(tǒng)計到龐大的交易數(shù)據(jù)，他們可以通過大數(shù)據(jù)分析等方法得到用戶的交易偏好和消費習(xí)慣，進而完善其平臺。但對商業(yè)銀行來說，用戶信息是其開發(fā)金融產(chǎn)品和實現(xiàn)差異化經(jīng)營的保證，第三方支付使其在客戶群的占比方面面臨不利局面。同時第三方支付又時不時地推出搶紅包、咻一咻等活動來增加用戶的粘性。良好的用戶體驗，使得用戶特別是年輕的客戶群體逐漸從商業(yè)銀行流失。

1.3 增加商業(yè)銀行的外延風(fēng)險

近年來，發(fā)生了多起因第三方支付平臺的漏洞，造成客戶銀行卡資金丟失的案例。由于第三方支付平臺的介入，打破了傳統(tǒng)商業(yè)銀行對交易資金的監(jiān)控，客戶資金可以很容易地在多家商業(yè)銀行甚至是多個支付平臺之間自由流動。但是第三方支付平臺標準不統(tǒng)一，安全水平參差不齊，一旦發(fā)生用戶銀行卡被盜刷的情況，很難進行追蹤，進而引發(fā)商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險。

2 第三方支付發(fā)展給商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來的機遇

2.1 促進商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新

商業(yè)銀行應(yīng)持一種開放的態(tài)度迎接互聯(lián)網(wǎng)金融時代的帶來。第三方支付平臺的快速發(fā)展有其合理性。以余額寶為例，其相對活期存款的高收益，相對定期存款的高流動性，促成了天弘基金首破千億的輝煌。商業(yè)銀行由此開始轉(zhuǎn)變，多家銀行迅速推出了類似余額寶功能的產(chǎn)品，如建設(shè)銀行的聚財寶。

2.2 分享電子商務(wù)時代紅利

隨著經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，國家對房地產(chǎn)信貸政策的調(diào)整，存貸利差帶來的利潤增長大幅下降。分享電子商務(wù)時代紅利，增加中間業(yè)務(wù)收入，成為各家商業(yè)銀行的新思路。2017年，建行善融商務(wù)商城銷售額突破 900 億元。更為重要的是，商業(yè)銀行可以根據(jù)由此建立起來的大數(shù)據(jù)進行深度挖掘，推出針對優(yōu)質(zhì)商戶和消費者定制化的金融產(chǎn)品。

2.3 借鑒移動支付的先進發(fā)展經(jīng)驗

第三方支付發(fā)展既是互聯(lián)網(wǎng)金融與電商行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，更是新技術(shù)與新發(fā)展思維的體現(xiàn)，商業(yè)銀行也可以利用互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的經(jīng)驗對自身業(yè)務(wù)進行創(chuàng)新，例如當前各家商業(yè)銀行提出的云支付、NFC 閃付、二維碼支付，其目的與支付寶、微信支付如出一轍，都是利用移動介質(zhì)進行小額資金的快捷支付，從而縮短用戶結(jié)算時間。

3 商業(yè)銀行應(yīng)對第三方支付的營銷策略分析

3.1 創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品，驅(qū)動重構(gòu)價值鏈優(yōu)勢

3.1.1 完善產(chǎn)品層次，豐富產(chǎn)品類型

金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行展開競爭的關(guān)鍵所在，商業(yè)銀行在應(yīng)對第三方支付的過程中，必須要抓住金融產(chǎn)品這一核心，創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品體系，打破以第三方支付為中介的模式，重構(gòu)以商業(yè)銀行為可信的價值鏈。商業(yè)銀行應(yīng)當立足客戶需求，突出優(yōu)質(zhì)、安全、靈活的產(chǎn)品特征，應(yīng)對多元化、個性化的客戶金融需求。

商業(yè)銀行應(yīng)當針對第三方支付的不足，根據(jù)自身優(yōu)勢構(gòu)建起客戶的價值層級，逐步發(fā)展多層級的產(chǎn)品類型，從而為客戶提供更加多樣化的產(chǎn)品選擇。具體而言，可以大致分為五個層級：層級一：核心產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以安全穩(wěn)健的支付結(jié)算產(chǎn)品為主。即通過強化產(chǎn)品的安全性穩(wěn)定支付結(jié)算領(lǐng)域的客戶。層級二：基礎(chǔ)產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以多元便捷的支付結(jié)算產(chǎn)品為主?；A(chǔ)產(chǎn)品的重點是要通過網(wǎng)上銀行、手機銀行、直銷銀行、電視銀行、個人電子匯款、個人外匯買賣等為代表的電子網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，使金融服務(wù)更多元，更便捷；同時要注重搶占市場先機，積極推進第三方支付企業(yè)尚未獲得牌照的業(yè)務(wù)品搶先獲得客戶市場。層級三：期望產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以高效優(yōu)質(zhì)的支付結(jié)算服務(wù)為主。即要通過激發(fā)客戶的消費欲望，在購買一類產(chǎn)品時為客戶提供更為良好的品牌、更為安全的服務(wù)環(huán)境、更為便捷的服務(wù)過程。層級三：附加產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以個性靈活的衍生金融服務(wù)為主，通過在基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加新的服務(wù)與收益，為客戶提供更多的金融支持服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值，例如為客戶提供綠色通道、限時到賬的服務(wù)承諾等。層級五：潛在產(chǎn)品。該類產(chǎn)品以綜合財務(wù)咨詢及互動活動為主。其以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展理念，重視對附加產(chǎn)品的延伸及轉(zhuǎn)換，從而為客戶提供愉悅的服務(wù)體驗，發(fā)展銀行業(yè)務(wù)的忠實用戶。

3.1.2 優(yōu)化產(chǎn)品組合，實現(xiàn)產(chǎn)品升級

與商業(yè)銀行相比，第三方支付的發(fā)展關(guān)鍵在于善于細分市場，發(fā)展更多個性化產(chǎn)品。而商業(yè)銀行自身擁有廣泛的客戶資源，更應(yīng)當抓住客戶核心，做好產(chǎn)品細分與組合，發(fā)展多類型的產(chǎn)品模式，實現(xiàn)產(chǎn)品升級。例如對于 B2C、C2C 結(jié)算，商業(yè)銀行應(yīng)更加注重及時關(guān)注市場需求，在傳統(tǒng)產(chǎn)品中引入符合客戶特征的新元素，加載更多的行業(yè)運用，如整合 AA 收款、閃付功能、指紋支付等，使商業(yè)銀行保持對市場、特別是新銳青年市場的持續(xù)吸引力。

3.2 重構(gòu)價格策略，合理定價鞏固風(fēng)險屏障

第三方支付的發(fā)展在一定程度上解構(gòu)了商業(yè)銀行的定價機制，為了減少價格上商業(yè)銀行劣勢的影響，商業(yè)銀行應(yīng)當采取以風(fēng)險防范成本為導(dǎo)向的價格策略，以風(fēng)險防范成本加上適度利潤為定價的基礎(chǔ)，控制風(fēng)險成本底線，以合理價格穩(wěn)固風(fēng)險屏障。具體來說，商業(yè)銀行可以采取分層定價的方式進行差異化管理，即根據(jù)不同業(yè)務(wù)使用群體的數(shù)量，測算不同業(yè)務(wù)的邊際成本，對邊際成本相對較低的業(yè)務(wù)適度下調(diào)交易價格，如降低甚至減免適用于普通個人客戶的轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)手續(xù)費等，以增強競爭力；對風(fēng)險防范要求較高、且使用客戶較少的業(yè)務(wù)，以成為為主進行調(diào)整，在覆蓋風(fēng)險成本的基礎(chǔ)上適度讓利于客戶。

3.3 構(gòu)建新的營銷渠道，破解金融脫媒難題

商業(yè)銀行可以選擇了線下線上相融合的全渠道發(fā)展模式，以充分整合商業(yè)銀行牌照多、產(chǎn)品豐富、資本雄厚的優(yōu)勢，全方位提升商業(yè)銀行的獲客能力及拓展優(yōu)勢。在線下渠道方面，應(yīng)注重客戶的現(xiàn)場體驗感、服務(wù)的專業(yè)性和支付流程的安全性，例如建立智慧網(wǎng)點、智慧社區(qū)銀行、智慧自主銀行等。在線上渠道方面，應(yīng)注重便捷高效的用戶體驗，通過加載各類電子平臺及應(yīng)用，實現(xiàn) 7*24 小時的不間斷服務(wù)。

3.4 實現(xiàn)多種促銷方式結(jié)合，股東穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)

商業(yè)銀行應(yīng)通過廣告促銷、公關(guān)促銷、推銷策略、拉銷策略等提升商業(yè)銀行在現(xiàn)代支付結(jié)算領(lǐng)域的占有率和美譽度，激勵現(xiàn)有客戶更深入、更廣泛地使用商業(yè)銀行的綜合支付結(jié)算服務(wù)，建立持續(xù)性的業(yè)務(wù)聯(lián)系，并吸引更多潛在客戶成為合作伙伴。

結(jié)束語：

總之，商業(yè)銀行與第三方支付之間并不是相互隔離的，而是可以相互借鑒、展開合作的，在互聯(lián)網(wǎng)金融逐步滲透人們生活的背景下，商業(yè)銀行有必要從營銷策略的角度對自身存在的不足之處進行改革和創(chuàng)新，逐步拓展業(yè)務(wù)范圍，贏得更多的客戶資源，從而增加營業(yè)利潤，增強自身競爭實力。

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