淺議汽車4S店?duì)I銷管理存在的問(wèn)題及對(duì)策

王冬梅

摘 要：隨著汽車市場(chǎng)漸漸成熟，用戶需求越來(lái)越多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高，為汽車終身服務(wù)解決方案的4S店?duì)I銷模式也取得迅速成長(zhǎng)?？墒乾F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷量利潤(rùn)下滑，維修和保險(xiǎn)賺取高額利潤(rùn)等問(wèn)題的出現(xiàn)，越來(lái)越多的汽車4S 點(diǎn)認(rèn)識(shí)到汽車服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)營(yíng)銷必將成為創(chuàng)建4S 店品牌的重要的途徑。本文分析了汽車4S店?duì)I銷模式中存在的問(wèn)題及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：汽車4S店；營(yíng)銷模式；對(duì)策；

汽車4S 店服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車4S 店服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。服務(wù)營(yíng)銷的核心最終體現(xiàn)在客戶的滿意度與忠誠(chéng)度方面。滿意的老客戶在重新購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)購(gòu)買原有品牌產(chǎn)品，推薦周圍的朋友購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。汽車4S 店服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

一、汽車4S 店面臨的新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)

1.區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，二三線城市乘用車需求量增加。近年來(lái)，我國(guó)一線城市每年的市場(chǎng)份額下降2%～3%，而三線城市的市場(chǎng)份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費(fèi)已逐漸步入成熟期，消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為二次購(gòu)車，高速增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不大。而二三線城市不僅人口數(shù)目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對(duì)中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國(guó)乘用車消費(fèi)的主要區(qū)域。對(duì)于二三線城市市場(chǎng)，4S 店不能沿用一線城市的網(wǎng)絡(luò)布局與營(yíng)銷模式，必須要研究這些地區(qū)消費(fèi)者的特征與偏好，對(duì)傳統(tǒng)4S 店相應(yīng)的調(diào)整，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

2.汽車電商市場(chǎng)涵蓋廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服務(wù)成必然。汽車電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車市場(chǎng)、汽車配件及用品市場(chǎng)、汽車后市場(chǎng)。其中新車市場(chǎng)，2016年雙十一，易車訂購(gòu)總量為77882 輛，交易總額達(dá)125.6 億元；汽車之家雙十一訂購(gòu)總量達(dá)到54085 輛，交易總額達(dá)到87.95 億元。這使傳統(tǒng)的4S 店面臨巨大的挑戰(zhàn)，如不做出相應(yīng)的改變，注定被市場(chǎng)淘汰。

二、汽車4S店?duì)I銷模式中存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷觀念落后。汽車服務(wù)營(yíng)銷深度營(yíng)銷理念是超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷框架的，主要在整體品牌乃至周邊所能提供利益方面，以及客戶終身價(jià)值作為相關(guān)的基礎(chǔ)，建立商家及客戶之間長(zhǎng)遠(yuǎn)相互依賴雙贏關(guān)系。4S 店銷售不僅是該品牌汽車，同時(shí)也是汽車該品牌。品牌及企業(yè)形象是與產(chǎn)品捆綁銷售的。在過(guò)去幾年中汽車銷售是供不應(yīng)求的，4S 店總銷售毛利率總高于汽車售后服務(wù)，汽車銷售有良好前景。在這樣的前提下，客戶都不重視產(chǎn)品售后服務(wù)，能夠買車已經(jīng)非常知足，致使4S 店最高管理層將大部分資源集中在銷售方面，對(duì)于售后服務(wù)只要沒(méi)有問(wèn)題即可。

2.售后服務(wù)水平較低。大多數(shù)汽車4S 店經(jīng)理都把賺取最大利潤(rùn)作為非常重要的業(yè)績(jī)指標(biāo)，在這種理念指導(dǎo)下滋生很多問(wèn)題，例如，在市場(chǎng)形勢(shì)較好、供不應(yīng)求的形式下，他們通過(guò)提價(jià)或預(yù)收高額定金延期交車，導(dǎo)致客戶不滿?，F(xiàn)在汽車4S 店售后服務(wù)觀點(diǎn)落后，經(jīng)常會(huì)看到一些4S 店因?yàn)榉?wù)不好而被顧客投訴。大部分品牌汽車4S 店因建立不久，以快速增長(zhǎng)銷量及服務(wù)的數(shù)量，很多企業(yè)都選擇一個(gè)人工作準(zhǔn)則，很多工作人員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，整體服務(wù)質(zhì)量較低，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)及教育，缺乏全心全意為客戶服務(wù)意識(shí)。

3.營(yíng)銷管理人員素質(zhì)。目前，4S 店大多數(shù)都是進(jìn)行隨機(jī)性管理，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化程度不高，對(duì)于新經(jīng)銷商缺乏一定的耐心，造成營(yíng)銷管理人才相對(duì)較為缺乏。與此同時(shí)，部分投資者在一些事務(wù)上主觀性強(qiáng)，這樣面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有足夠信心來(lái)留住人才，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，人才流動(dòng)較強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)合作新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、對(duì)策方法

1.提高銷售基礎(chǔ)管理工具和方法的科學(xué)性。實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單管理和庫(kù)存管理模式的優(yōu)化調(diào)整，提升銷售人員和4S店的銷售預(yù)測(cè)水平，進(jìn)而提高銷售規(guī)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。對(duì)于關(guān)鍵客戶和意向明顯的客戶必須要努力拓展和保留，重點(diǎn)做好這些客戶的相關(guān)工作，提高他們的滿意程度。提高4S店的財(cái)務(wù)管理水平，強(qiáng)化資金支持力度，降低4S店日常管理和運(yùn)行的資金壓力。在市場(chǎng)拓展方面投入更多的人力、物力、財(cái)力和精力，強(qiáng)化汽車銷售旺季的綜合實(shí)力。在日常銷售工作當(dāng)中，要求銷售人員珍惜每一次與客戶或者潛在客戶的接觸機(jī)會(huì)，切實(shí)提高銷售人員的銷售業(yè)績(jī)和成交數(shù)量。需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，必須要求銷售人員在和客戶接觸的開(kāi)始便要努力構(gòu)建起融洽的關(guān)系，不論是汽車的演示、試乘試駕，還是與客戶的溝通、談判、呈交，均需要按照規(guī)定的流程，給客戶留下專業(yè)的印象和可靠的信心。認(rèn)真設(shè)計(jì)每一個(gè)流程的術(shù)語(yǔ)、交流技巧、肢體語(yǔ)言等細(xì)節(jié)信息，能夠在最大程度上提高交流的深入性和成交成功率。

2.提高市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合能力。一是我們考慮到我們必須找到未來(lái)的客戶、未來(lái)的市場(chǎng)。在轎車消費(fèi)過(guò)程中，顧客都將經(jīng)歷一個(gè)完整的客戶發(fā)展循環(huán)。具有消費(fèi)能力的顧客一旦產(chǎn)生購(gòu)車需求，便會(huì)隨著購(gòu)車意向的明確而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶、潛在客戶，并通過(guò)經(jīng)銷商的銷售過(guò)程而成為成交客戶，隨后依靠?jī)?yōu)秀的服務(wù)，他還將成為忠誠(chéng)客戶，并再次進(jìn)入客戶發(fā)展循環(huán)。整個(gè)循環(huán)中的所有客戶角色，實(shí)際上都是我們未來(lái)的客戶，也都是未來(lái)的市場(chǎng)。二是我們考慮到主動(dòng)把握未來(lái)市場(chǎng)的方法，就是要主動(dòng)把握每一個(gè)環(huán)節(jié)的客戶數(shù)量，提升每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換效率，從而實(shí)現(xiàn)層層驅(qū)動(dòng)，最終真正實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷模式。結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷和銷售。三是消費(fèi)者在決定購(gòu)買后，可直接利用電子郵件進(jìn)行線上購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá)，尤其是網(wǎng)上付款安全性問(wèn)題并沒(méi)有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì)愈來(lái)愈完善。

3.加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和管理。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經(jīng)如火如荼，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的要求很高，一個(gè)合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營(yíng)管理，并且要將這幾方面很好地結(jié)合在一起。企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理體制和企業(yè)文化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。

面對(duì)未來(lái)，我國(guó)的汽車4S 店毫無(wú)疑問(wèn)將隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變發(fā)生巨大變化，從而分析當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷所處的實(shí)際歷史階段，分析未來(lái)中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。我國(guó)的汽車4S 店必須勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的優(yōu)化升級(jí)，才能率先在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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