淺析電視頻道品牌定位

王昶

摘 要：早在二十世紀(jì)九十年代末，中國的省級衛(wèi)視已經(jīng)全部實現(xiàn)上星，這也意味著中國省級衛(wèi)視已經(jīng)解決了地區(qū)區(qū)域限制這一問題。省級衛(wèi)視上星以后，出現(xiàn)了各衛(wèi)視"百花齊放"的局面，也打破了中央電視臺一統(tǒng)天下的全國覆蓋優(yōu)勢。①但是，大部分的省級衛(wèi)視在節(jié)目形式和內(nèi)容方面，沒有太大的獨特性和競爭力，因此品牌定位是實現(xiàn)差異化競爭的有效途徑，是進行品牌戰(zhàn)略的第一步，是制定營銷戰(zhàn)略的核心，對省級衛(wèi)視的發(fā)展有重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌、媒體定位、品牌定位策略

一、品牌定位相關(guān)的概念

經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了更加豐富的物質(zhì)生活，也隨之帶來了如何在眾多的產(chǎn)品中選擇的問題，“品牌”的誕生可以解決這一問題，由此品牌的概念越來越受到關(guān)注。品牌是一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語、符號、設(shè)計或這幾個元素的綜合，用以從競爭對手中識別和區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)。塑造品牌的基本動因在于提供一種符號，以促進消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的快速識別并方便其重新購買。”②差異性是品牌的一個要素，是激烈的同質(zhì)化競爭中脫穎而出的武器，使產(chǎn)品更能被熟知和接受。相應(yīng)在媒體市場中，媒體競爭也進入了品牌競爭的戰(zhàn)爭中，為了贏得更多受眾而紛紛進行品牌的建立。

二、媒體品牌的內(nèi)涵及其特殊性

從現(xiàn)在的媒體發(fā)展形勢來看，媒體也像其他的行業(yè)一樣，經(jīng)歷著從壟斷型的、行政型的特點向競爭型的市場機制轉(zhuǎn)化的過程。③電視頻道品牌既具有產(chǎn)品品牌的一般規(guī)律，又具有文化產(chǎn)品的特征。首先，文化產(chǎn)品的大眾傳播特征，決定了電視媒體與觀眾之間產(chǎn)生直接的聯(lián)系，這有利于媒體知名度的建立，但美譽度的建立和維護卻較難。其次，文化產(chǎn)品受到地域、政治、文化、語言、意識形態(tài)和價值取向的影響較大，滲透性和轉(zhuǎn)移性較差，要建立全國性乃至世界性品牌有很大的難度。再次，建立媒體品牌過程中，必須統(tǒng)籌市場因素與非市場因素、意識形態(tài)規(guī)律與市場規(guī)律、社會效益與經(jīng)濟效益的雙重關(guān)系。④

三、省級衛(wèi)視品牌定位的必要性

隨著電視產(chǎn)業(yè)屬性的日益凸顯和市場化改革的深入，電視媒體面臨的競爭愈演愈烈。省級衛(wèi)視“同質(zhì)化”、新媒體的發(fā)展、數(shù)字化的推廣使用等，給省級衛(wèi)視發(fā)展帶來了很大的沖擊， “新聞綜合”、“大而全”的發(fā)展模式已然不能應(yīng)對這種挑戰(zhàn)。任何一家省級衛(wèi)視都不可能把新聞、電視劇、娛樂等都做強。⑤美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克和喬瑟·米賽勒認(rèn)為：“品牌定位能突出品牌識別的焦點。它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場。”⑥縱觀電視頻道發(fā)展歷程，大致可以分為兩種階段，即同質(zhì)化發(fā)展階段和差異化發(fā)展階段。因為衛(wèi)視肩負(fù)著政府的宣傳的職能，因此，從運行機制，節(jié)目的內(nèi)容和形式等都會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。但在此基礎(chǔ)上，媒體之間的競爭也越發(fā)激烈，因此，各衛(wèi)視之間的品牌定位迫在眉睫。

四、電視頻道品牌的構(gòu)建策略

品牌定位不是一步到位，是一個系統(tǒng)化的改革過程，其中也需要一定的策略和方法。電視頻道定位的構(gòu)建方法：1.市場定位，成功的品牌定位首先是一種營銷性戰(zhàn)略工具。市場研究是品牌定位的前提，通過整合溝通建立獨特的品牌形象并及時傳遞給消費者，拉近品牌形象和消費者的距離。2. 產(chǎn)品定位，在選擇了目標(biāo)市場后，電視頻道在市場分析的基礎(chǔ)上選擇滿足市場需求和消費者需求的節(jié)目類型和頻道風(fēng)格，并制定出合理的市場營銷計劃。電視頻道定位的策略：1. 從節(jié)目角度進行品牌定位點的開發(fā) 一般來說對于這種產(chǎn)生較早的、看似簡單的一種定位切入點進行產(chǎn)品定位往往是冒險的。2.從受眾角度進行品牌定位點的開發(fā)是尋找定位點的一個不容忽視的視角，是定位內(nèi)容的核心。3.從市場競爭者角度進行品牌定位點的開發(fā) 根據(jù)不同產(chǎn)品、企業(yè)進入競爭市場的時間不同和競爭實力的懸殊，可以把競爭者看作是自己定位的準(zhǔn)基點，更好的衡量自身的市場位置和優(yōu)劣勢，以便進行市場的細(xì)分和消費者的選擇。⑦

五、目前省級衛(wèi)視品牌定位中出現(xiàn)的問題

目前各省級衛(wèi)視在收視份額的激烈競爭中，都想通過全新的品牌定位和節(jié)目改版來獲取觀眾的認(rèn)可度、忠實度和滿意度，凸顯自身的獨特品牌形象，以此在市場上占據(jù)一席之地。越來越多的省級衛(wèi)視加入品牌定位的戰(zhàn)略中：如湖南衛(wèi)視定位為“快樂中國”， 浙江衛(wèi)視為“中國藍(lán)”， 山東衛(wèi)視為“情深似大海，意重如泰山”，安徽衛(wèi)視為“劇行天下，愛傳萬家”等?！翱谔柡暗煤茼懥?，細(xì)細(xì)看來，卻發(fā)現(xiàn)很多節(jié)目內(nèi)容與頻道定位嚴(yán)重不符，甚至很多定位是一換再換，所以我們常常見到某些電視臺一年甚至半年就改版一次，卻總是換湯不換藥?！?⑧這些現(xiàn)象的出現(xiàn)有著許多深層次的原因：1.定位不夠精準(zhǔn)細(xì)致，即沒有明確占領(lǐng)哪一個具體市場，也不是一種純粹從主觀出發(fā)，試圖給自己的媒介貼上某某標(biāo)簽，標(biāo)榜某某特色的做法。電視媒介的市場定位是指電視媒介根據(jù)競爭對手的狀況和媒介自身的能力和實力在確立的電視目標(biāo)市場中所確立的位置。如何定位應(yīng)該是一個系統(tǒng)的，自有其邏輯規(guī)律的，作用于受眾內(nèi)心的理性市場行為。” ⑨2. 定位缺乏差異化，很多省級衛(wèi)視只為提高收視率進行跟風(fēng)似的盲從，沒有進行科學(xué)的受眾調(diào)查和相關(guān)節(jié)目收視率的深度分析，定位制定之后也沒有進行品牌策略可行性調(diào)研，更沒有制定長期的戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃。⑩

六、品牌定位對于省級衛(wèi)視的意義

品牌定位有利于省級衛(wèi)視樹立品牌形象，品牌定位是品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶。品牌定位的目的在于樹立產(chǎn)品牌形象。假如沒有品牌定位，品牌形象的塑造則是盲目且無效的。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。省級衛(wèi)視正處在前所未有的尷尬局面，但同時也擁有巨大的發(fā)展機遇。省級衛(wèi)視品牌的戰(zhàn)略定位必須站在我國電視發(fā)展轉(zhuǎn)型期的歷史高度進行宏觀、前瞻定位，同時也要從各自所處的環(huán)境、自身條件以及現(xiàn)有的基礎(chǔ)出發(fā)進行綜合考慮。

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