基于旅客出行行為的鐵路常旅客計(jì)劃方案設(shè)計(jì)

陳 明，李姝辰，孫 臏

（1.中國鐵路南昌局集團(tuán)有限公司 客票管理所，江西 南昌 330002；2.北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044)

隨著旅客出行行為向多樣化與復(fù)雜化發(fā)展，培育和留住常旅客變得尤為重要。以中國鐵路南昌局集團(tuán)有限公司 (以下簡稱“南昌鐵路局”) 管內(nèi)旅客為研究對(duì)象，以 2016 年客票系統(tǒng)數(shù)據(jù)[1]為基礎(chǔ)，分析基于購票金額的旅客出行頻次與旅客乘車席位特征，并借鑒航空公司[2]及相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提出常旅客計(jì)劃，體現(xiàn)旅客的層次性和服務(wù)的差異化，為提高旅客粘合度與忠誠度，以及鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場競爭力提供參考。

1 基于客票系統(tǒng)數(shù)據(jù)的鐵路旅客出行行為分析

1.1 基于購票金額的出行頻次分析

2016 年南昌鐵路局共發(fā)送管內(nèi)旅客 2 675 萬人，管內(nèi)旅客出行頻次分布如表 1 所示。

表 1 管內(nèi)旅客出行頻次分布Tab.1 Passenger travel frequency distribution within the Group

參照我國民航企業(yè)以年出行 30 次以上作為常旅客[3]的標(biāo)準(zhǔn)，南昌鐵路局管內(nèi)的常旅客規(guī)模達(dá)46 萬人?？紤]到常旅客計(jì)劃初期運(yùn)行和既有客運(yùn)服務(wù)能力，這一規(guī)模作為遠(yuǎn)期目標(biāo)較為適宜。這是由于一方面鐵路運(yùn)輸企業(yè)短期內(nèi)尚不具備向如此大規(guī)模旅客群體提供服務(wù)的能力；另一方面這部分旅客包含了大量短途通勤、經(jīng)商、務(wù)工旅客，不符合高價(jià)值旅客的特點(diǎn)。

為更好地反映旅客價(jià)值與企業(yè)效益之間的關(guān)系，增強(qiáng)常旅客計(jì)劃的針對(duì)性和可行性，對(duì)考慮購票金額的出行頻次進(jìn)行分析，旅客年出行次數(shù)與累計(jì)消費(fèi)金額分布如表 2 所示。

參照表 2 數(shù)據(jù)，結(jié)合南昌鐵路局實(shí)際情況，按照出行 30 次及以上、出行 50 次及以上、出行 100 次及以上設(shè)置 3 個(gè)檔次的常旅客標(biāo)準(zhǔn)，既可以滿足客運(yùn)服務(wù)能力，也不會(huì)影響正常的客運(yùn)組織和服務(wù)。

1.2 基于購票金額的乘車席位分析

對(duì)年出行 30 次及以上旅客的乘車席位進(jìn)行分析，其中選擇高速鐵路 (含動(dòng)車) 二等座高達(dá)1 657.10 萬人次，占 73.18%；高速鐵路 (含動(dòng)車) 一等座為184.45 萬人次，占 8.15%；同時(shí)，選擇硬座的有382.73 萬人次，占 16.90%；硬臥則為 31.09 萬人次，占 1.37%。

在列車條件允許的前提下，提供席位“升艙”服務(wù)可以作為常旅客計(jì)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目。為更加精準(zhǔn)地鎖定常旅客，在此基礎(chǔ)上考慮購票金額，對(duì)主要旅客群體進(jìn)行分析。旅客年出行 30 次及以上且購票金額 5 500 元以上，乘坐一等、二等座的旅客總量高達(dá) 202 萬人次，占比為 89.1%。此外，年出行30 次及以上且購票金額 7 500 元以上、50 次及以上且購票金額 11 000 元以上，乘坐一等、二等座的旅客分別為 83.47 萬人次和 18.60 萬人次，占比分別為88.43% 和 88.47%。隨著消費(fèi)金額限制增加，高級(jí)別席位的占比也逐漸增多。分析表明常旅客計(jì)劃應(yīng)主要面向選擇高速鐵路出行的旅客。

表 2 旅客年出行次數(shù)與累計(jì)消費(fèi)金額分布Tab.2 Annual travel times and accumulated consumption amount distribution

2 基于旅客出行行為的常旅客計(jì)劃方案設(shè)計(jì)

2.1 常旅客認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和積分管理

2.1.1 常旅客認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

基于旅客出行行為特征，結(jié)合客運(yùn)服務(wù)設(shè)施和相關(guān)資源等實(shí)際情況，將南昌鐵路局管內(nèi)的常旅客設(shè)定為 A，B，C 3 檔。其中，A 檔是指年出行次數(shù)大于等于 50 次且累計(jì)購票 (或符合規(guī)則的其他消費(fèi)) 消費(fèi)金額大于等于 11 000 元的旅客，預(yù)計(jì)不超過 1 500 人；B 檔是指年出行次數(shù)大于等于 30 次且累計(jì)購票 (或符合規(guī)則的其他消費(fèi)) 消費(fèi)金額大于等于 7 500 元的旅客，預(yù)計(jì)不超過 7 500 人；C 檔是指年出行次數(shù)大于等于 30 次且累計(jì)購票 (或符合規(guī)則的其他消費(fèi)) 消費(fèi)金額大于等于 5 500 元的旅客，預(yù)計(jì)不超過 15 000 人。

2.1.2 常旅客積分管理

按照管內(nèi)常旅客檔別認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，參照航空公司常旅客積分制[4]規(guī)則，設(shè)定各檔別常旅客的積分規(guī)則，管內(nèi)常旅客各檔別積分規(guī)則如表 3 所示。

常旅客積分管理主要包含以下方面。

（1）設(shè)置常旅客積分賬戶。根據(jù)旅客信息數(shù)據(jù)庫，挑選出符合常旅客相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的人選，為其建立積分賬戶并短信通知。

（2）積分動(dòng)態(tài)管理。主要參考消費(fèi)金額、購票方式、時(shí)段、次數(shù)等條件，向常旅客贈(zèng)送積分。常旅客每次購票及使用銀行、酒店等合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，均可獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì) (以 1 元消費(fèi)換算 1 積分為原則)，常旅客在運(yùn)輸業(yè)及合作企業(yè)的消費(fèi)金額換算為積分后計(jì)入積分賬戶，并且在具體換算實(shí)施中可考慮多種促銷方式。

（3）積分換服務(wù)。常旅客除享受優(yōu)先檢票、貴賓休息室等多項(xiàng)優(yōu)先權(quán)外，還可使用積分換購車票或相關(guān)增值服務(wù)，并同時(shí)向常旅客發(fā)出積分變動(dòng)通知。

（4）積分時(shí)效規(guī)則。積分賬戶時(shí)效性應(yīng)服從于常旅客身份 (一般以連續(xù) 12 個(gè)月為周期)，積分失效前 15 天，向常旅客發(fā)出短信提醒通知；積分失效時(shí)，向常旅客發(fā)出積分變動(dòng)通知。

2.2 常旅客服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容

2.2.1 票務(wù)服務(wù)

從民航票務(wù)折扣及兌換服務(wù)來看，航空公司一般不提供打折購票服務(wù)，主要以積分兌換服務(wù)為主。國內(nèi)航空公司一般起步價(jià) 6 000～8 000 km 里程換一張 600～800 km 以內(nèi) (一般是 10 ∶ 1 關(guān)系) 的機(jī)票。其中，中國國際航空股份有限公司要求 4 次飛行記錄或者非航空里程達(dá)到 3 000 km (如信用卡兌換里程) 才有兌換資格。

我國鐵路客運(yùn)網(wǎng)由高速鐵路主干網(wǎng)、城際客運(yùn)系統(tǒng)、既有線提速線路 3 層結(jié)構(gòu)構(gòu)成[5]，從鐵路運(yùn)輸企業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際看，客流旺季、熱門車次票額供不應(yīng)求的現(xiàn)象一定程度上還將存在，與此相反的是，某些冷門車次客流低迷。因此，從運(yùn)能利用和產(chǎn)品選擇的角度，應(yīng)該引導(dǎo)、鼓勵(lì)旅客選擇冷門車次，“避峰”出行或者選擇乘坐“紅眼動(dòng)車”等產(chǎn)品，既有利于均衡客流，又有利于運(yùn)能利用最大化。這需要對(duì)旅客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)。考慮到鐵路運(yùn)輸公益性特點(diǎn)和常旅客主要集中在繁忙干線區(qū)段，提出常旅客積分兌換及折扣購買服務(wù)方案如表 4 所示。

表 3 管內(nèi)常旅客各檔別積分規(guī)則Tab.3 Frequent traveller point rules within the Group

此外，還可考慮提供以下票務(wù)增值服務(wù)：一是免費(fèi)乘車前或乘車后送票服務(wù)；二是車票集中打印服務(wù)；三是代訂飛機(jī)票、旅店、酒店服務(wù)；四是同行非常旅客可一人次享受同等服務(wù)等。

2.2.2 車站服務(wù)

結(jié)合鐵路運(yùn)輸中車站的服務(wù)設(shè)施和相關(guān)資源[6]等，提出常旅客車站服務(wù)方案如下。

（1）貴賓室服務(wù)。提供飲料供應(yīng)、貴賓室休息設(shè)施、無線上網(wǎng)、手機(jī)及電腦筆記本充電、國內(nèi)外報(bào)刊雜志、國內(nèi)外電視節(jié)目、車次信息資料、行李寄存、單獨(dú)安檢通道、貴賓乘降導(dǎo)引服務(wù)等。

（2）軟席候車室服務(wù)。提供軟席候車休息設(shè)施、無線上網(wǎng)、手機(jī)及電腦筆記本充電、國內(nèi)外報(bào)刊雜志、國內(nèi)外電視節(jié)目、車次信息資料等。

（3）小型商務(wù)中心租用。為有需要的常旅客提供短時(shí)商務(wù)中心服務(wù)，包括上網(wǎng)、國際國內(nèi)電話、復(fù)印、傳真、充電、小型會(huì)議室等。商務(wù)中心內(nèi)的工作人員隨時(shí)提醒客人車次信息。

（4）計(jì)時(shí)賓館。在火車站也可以為中轉(zhuǎn)旅客和其他需要短時(shí)休息或睡眠的旅客提供計(jì)時(shí)賓館服務(wù)，以解除其旅途勞累。賓館工作人員隨時(shí)提醒客人車次信息，計(jì)時(shí)賓館還可提供部分美食及飲料供應(yīng)。

（5）淋浴服務(wù)。在有條件的車站區(qū)域提供淋浴服務(wù)。

（6）接送站迎賓服務(wù)。依托車站資源和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)在候車室或貴賓室有會(huì)議接待、車站禮儀服務(wù)等需求的單位和個(gè)人提供廳房休息、委托接站、商務(wù)接待、禮儀服務(wù)等全面、尊貴的貴賓服務(wù)。

2.2.3 列車服務(wù)

（1）積分折扣升艙服務(wù)。旅客乘車后，在頭等艙有空位的前提下，可以推介升艙，只要支付一定金額的艙位差價(jià)或免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)享受相應(yīng)高階艙位服務(wù)。

（2）提供餐食。向常旅客售賣折扣或免費(fèi)提供餐食和飲料。

（3）生日紀(jì)念服務(wù)。為生日當(dāng)天乘車的常旅客提供生日紀(jì)念服務(wù)，如紀(jì)念卡、餐食或升艙贈(zèng)送等。

2.2.4 其他增值服務(wù)

（1）整合運(yùn)用旅游資源。發(fā)揮鐵路旅行社的優(yōu)勢(shì)，向常旅客提供折扣、免費(fèi)，甚至返現(xiàn)金的旅游景點(diǎn)門票。由鐵路旅行社整合區(qū)域旅游資源進(jìn)行捆綁營銷或定向開發(fā)，結(jié)合景點(diǎn)景區(qū)優(yōu)惠促銷，推出折扣票、免費(fèi)票及旅游專列補(bǔ)貼等活動(dòng)。鐵路旅行社在開發(fā)自身旅游產(chǎn)品時(shí)，也可與常旅客計(jì)劃相結(jié)合，統(tǒng)籌規(guī)劃、同步實(shí)施。

表 4 常旅客積分兌換及折扣購買服務(wù)方案Tab.4 Frequent traveller point exchange and discount purchase service

（2）整合運(yùn)用站車餐售資源。借鑒民航和商超經(jīng)驗(yàn)，向常旅客提供車站、列車的免費(fèi)或折扣的販?zhǔn)凵唐贩?wù)。該部分應(yīng)與車站招商時(shí)同步統(tǒng)籌，建議采取 2 種方式：一是鐵路局集團(tuán)公司與相應(yīng)站車商戶以集采形式確定最低集采價(jià)格，最終以階段結(jié)算，或抵扣租金；二是類似于商場開展活動(dòng)，入駐商家出臺(tái)響應(yīng)政策，讓利于旅客，服務(wù)于常旅客計(jì)劃。

（3）整合運(yùn)用廣告客戶資源。銀行不僅將其貴賓當(dāng)作服務(wù)對(duì)象更是市場拓展對(duì)象。鐵路常旅客計(jì)劃可以借鑒銀行貴賓服務(wù)，從眾多鐵路旅客中的優(yōu)質(zhì)客戶資源著手，由鐵路廣告公司精準(zhǔn)定向開發(fā)。

（4）整合運(yùn)用鐵路貨運(yùn)客戶資源。向常旅客提供折扣或免費(fèi)的中鐵快運(yùn)、高速鐵路快運(yùn)的快遞服務(wù)；利用客運(yùn)資源促進(jìn)鐵路貨運(yùn)營銷[7]，向主要鐵路重點(diǎn)貨運(yùn)客戶免費(fèi)贈(zèng)送常旅客會(huì)員等服務(wù)。

（5）開發(fā)多元化的客票產(chǎn)品。借鑒公交、市政軌道交通經(jīng)驗(yàn)，在熱點(diǎn)區(qū)域發(fā)售月票、季票、年票、通票等多種客票，并與地方政府溝通協(xié)商，爭取政府補(bǔ)貼或政府采購，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益同步發(fā)展。

（6）開發(fā)并推出個(gè)性化服務(wù)?；诳推贝髷?shù)據(jù)挖掘與分析[8]，向常旅客提供個(gè)性化增值服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)和資源整合實(shí)現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為旅客提供旅游購物餐飲推送服務(wù)，返程、聯(lián)程折扣票服務(wù)，家庭組合票套餐、升艙等諸多增值服務(wù)。

3 結(jié)束語

鐵路常旅客計(jì)劃在吸引公商務(wù)旅客及提高公司競爭力方面具有重要意義?；诼每统鲂行袨榉治觯瑥某Ｂ每偷恼J(rèn)定和管理、常旅客服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容等方面對(duì)鐵路常旅客計(jì)劃進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，提出常旅客的層次性和服務(wù)的差異化，對(duì)于吸引高價(jià)值旅客、提高旅客粘合度與忠誠度，以及提升鐵路運(yùn)輸企業(yè)市場競爭力有重要作用，為進(jìn)一步提高鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化鐵路客運(yùn)服務(wù)有效供給，以及提供多樣化、個(gè)性化服務(wù)提供了參考。