變革=焦慮？新零售背景下眼鏡零售企業(yè)的發(fā)展之思

文/彭冬林

從商場(chǎng)店、快時(shí)尚、視光中心到新零售，眼鏡零售行業(yè)正努力跟上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展步伐，不少眼鏡零售企業(yè)開始由內(nèi)而外尋找變革途徑。如何改變，變革后的企業(yè)何去何從，是陷入絕境還是殺出一條生路？眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的焦慮如影隨形，似乎正在影響和改變中國(guó)眼鏡零售行業(yè)的未來(lái)。

01 焦慮從何而來(lái)？

種種跡象表明，進(jìn)入2018年，新零售、新物種從概念開始逐漸落地并影響著人們的生活，各種新技術(shù)、新思維、新理念不斷促使零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，以滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。與整個(gè)零售行業(yè)高速發(fā)展的勢(shì)態(tài)相對(duì)應(yīng)的，是眼鏡零售行業(yè)的“穩(wěn)步發(fā)展”，行業(yè)發(fā)展的速度與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度極度不匹配，更有行業(yè)外人士稱眼鏡零售行業(yè)為中國(guó)零售業(yè)的“活化石”。

然而，現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

事實(shí)上，眼鏡零售行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的黃金年代早已過(guò)去，躺著就把錢掙了的日子也一去不復(fù)返了，越來(lái)越多的眼鏡零售企業(yè)正在覺(jué)醒，并試圖通過(guò)模式創(chuàng)新、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)、引入資本等方式進(jìn)行變革，以滿足消費(fèi)者對(duì)于眼鏡驗(yàn)配甚至眼健康服務(wù)的需求，進(jìn)而探索企業(yè)新的發(fā)展道路。在這一過(guò)程中，眼鏡零售行業(yè)面臨著前所未有的內(nèi)外部壓力，關(guān)于發(fā)展和生存的焦慮更是無(wú)處不在：

首先，眼鏡零售行業(yè)迎來(lái)估值井噴，各方力量頻頻加碼，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。相比德國(guó)、日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家眼鏡業(yè)，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力，未來(lái)發(fā)展空間巨大，也正是因?yàn)檫@樣，中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)成了各大國(guó)際眼鏡巨頭爭(zhēng)相關(guān)注的增長(zhǎng)極。尤其是近幾年，越來(lái)越多的國(guó)際巨頭公司開始重視中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)，相繼在中國(guó)開設(shè)工廠或是收購(gòu)本土眼鏡企業(yè)，或開設(shè)品牌旗艦店以分割中國(guó)眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)的巨大紅利，搶占眼鏡零售的中高端市場(chǎng)，并將產(chǎn)品線下沉到三四線城市。

與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，人力成本、租金成本和能耗成本大幅度上漲侵蝕著眼鏡零售企業(yè)的利潤(rùn)，而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的各類電商平臺(tái)快速崛起，不斷蠶食中低端眼鏡零售份額。此外，眼鏡這一關(guān)系著國(guó)計(jì)民生的行業(yè)正受到社會(huì)各界關(guān)注，原本被低估的行業(yè)價(jià)值在各方資本的涌入加持下變得炙手可熱，眼鏡零售業(yè)價(jià)值正在被重構(gòu)，從視光中心、快時(shí)尚、在線驗(yàn)光、上門驗(yàn)光配鏡、眼健康管理等不斷進(jìn)化，眼鏡零售的模式也更加多元化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，讓一些不思進(jìn)取、過(guò)慣了安逸日子的眼鏡零售企業(yè)的發(fā)展陷入了步履維艱的境地。

其次，消費(fèi)市場(chǎng)在不斷變化，消費(fèi)者不再滿足于單一的消費(fèi)模式。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的提速，消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生變化，越來(lái)越多的人開始重視生活質(zhì)量。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展下，消費(fèi)者的購(gòu)物需求與購(gòu)物方式也發(fā)生了改變，眼鏡零售從賣方市場(chǎng)變成了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡產(chǎn)品不再是商家提供什么就買什么，而是趨向個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，如根據(jù)自己的喜好選購(gòu)或定制自己想要的產(chǎn)品。

捷孚凱（GfK中國(guó)）在對(duì)2017年光學(xué)眼鏡零售市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析中指出，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡商品的接觸點(diǎn)正在增長(zhǎng)，影響消費(fèi)者決策的路徑也在改變和多元化，與此同時(shí)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度在降低，其購(gòu)買因素更多受口碑、社交網(wǎng)站、論壇等影響。從某種層面而言，這對(duì)眼鏡零售企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種挑戰(zhàn)，也是借此提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值的新契機(jī)，然而，大部分眼鏡零售企業(yè)習(xí)慣了等消費(fèi)者主動(dòng)上門，忽略了對(duì)消費(fèi)者心理的重視和運(yùn)用，缺乏敏銳的市場(chǎng)洞察力和快速響應(yīng)能力，眼睜睜地看著消費(fèi)者不斷流失卻苦于沒(méi)有解決對(duì)策，焦慮成了常態(tài)。

第三，眼鏡行業(yè)零售變革此起彼伏，但成效不佳。正如前文所說(shuō)，升級(jí)轉(zhuǎn)型成了眼鏡零售企業(yè)擺脫焦慮的唯一出路，但轉(zhuǎn)型之路并不好走。事實(shí)上，盡管眼鏡零售企業(yè)關(guān)于轉(zhuǎn)型的思考及踐行已有多年，但大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型這件事上并沒(méi)有明確企業(yè)想做什么，往往是出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)就追一個(gè)，嘗試過(guò)很多的“轉(zhuǎn)型”辦法，要么跳進(jìn)了坑里，要么還在原地打轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型并沒(méi)有如預(yù)期那樣帶來(lái)明顯的成效，反而消耗了大量人力、物力、財(cái)力，最終疲憊不堪，前途迷茫。

2017年下半年以來(lái)，在經(jīng)歷了實(shí)體零售轉(zhuǎn)型之痛后，此前被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊而焦慮的線下眼鏡零售業(yè)突然成為香餑餑，呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。一方面，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模向線下滲透，線下擴(kuò)張常態(tài)化，線上線下的融合開始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁進(jìn)；另一方面，原本專注于線上發(fā)展的眼鏡零售模式在資本的助力下，開始了線下零售的布局，線上線下人、貨、場(chǎng)重構(gòu)的新零售革命進(jìn)行得如火如荼。

一場(chǎng)新的變革之戰(zhàn)已然打響，眼鏡零售行業(yè)將在焦慮中前行。

02 眼鏡零售行業(yè)中，誰(shuí)更焦慮

市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變:“一代鞋王”百麗退出香港聯(lián)合交易所，其背后是鞋履市場(chǎng)的不景氣加上電商轉(zhuǎn)型失敗等多重因素，而淘品牌“三只松鼠”則從淘寶店起家將堅(jiān)果做到了40多億的體量，阿里新零售的頭牌、網(wǎng)紅級(jí)別零售商盒馬鮮生，更是圍繞消費(fèi)者粘性進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，成為新零售模式當(dāng)之無(wú)愧的排頭兵。

在新的市場(chǎng)環(huán)境中，似乎更加印證了那句“一切皆有可能”，成就的機(jī)會(huì)與失敗的機(jī)會(huì)都被無(wú)限放大，大中型眼鏡連鎖企業(yè)面臨的焦慮雖不同于夫妻店/單店，但二者無(wú)疑是目前眼鏡零售行業(yè)中最焦慮的兩類存在。

大中型眼鏡連鎖企業(yè)：發(fā)展性焦慮

受成本上升等種種壓力，大中型眼鏡連鎖企業(yè)開店雖風(fēng)光，但實(shí)際賺到手的錢比以往更少、更難，同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的各種沖擊，此類眼鏡連鎖店想要緊跟步伐，在競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)有的領(lǐng)先地位或者進(jìn)行超越，需要投入更多，其面臨的焦慮大多是發(fā)展性焦慮。因?yàn)樗麄內(nèi)晕辞宄磥?lái)的發(fā)展方向。對(duì)這類企業(yè)而言，行業(yè)的熱點(diǎn)是什么，就不惜成本地去追逐，做過(guò)視光中心，做過(guò)線上O2O，開過(guò)快時(shí)尚門店，但最終仍然沒(méi)有形成一套適合自身發(fā)展的模式，在與隔壁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中逐漸喪失信心。事實(shí)上，眼鏡行業(yè)體量很小，這類企業(yè)不妨以開放心態(tài)去做眼鏡零售，效仿餐飲或手機(jī)品牌，將競(jìng)品公司當(dāng)成隊(duì)友而非對(duì)手，通過(guò)在認(rèn)知層面達(dá)成一致，整合資源聯(lián)合起來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，共同做大眼鏡零售市場(chǎng)。

大中型眼鏡連鎖企業(yè)另一方面的焦慮則來(lái)自于自身的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈跟不上發(fā)展步調(diào)。這類企業(yè)往往是管理層看到了未來(lái)的發(fā)展方向，在前方進(jìn)行引導(dǎo)，但企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)配合不到位，孤軍奮戰(zhàn)很難進(jìn)行落地，同時(shí)企業(yè)自身實(shí)力不夠，難以消化市場(chǎng)，對(duì)此，可以在做好專業(yè)的同時(shí)等待機(jī)會(huì)，并通過(guò)學(xué)習(xí)、引入其他行業(yè)的創(chuàng)新架構(gòu)，進(jìn)行重點(diǎn)突破。

對(duì)大中型眼鏡零售企業(yè)而言，只有看得更清楚才會(huì)更焦慮，唯有時(shí)刻保持焦慮才能保持企業(yè)前進(jìn)的步伐。

中小眼鏡零售店：生存性焦慮

對(duì)大部分中小眼鏡零售店而言，因?yàn)橘Y金、體量、管理模式等方面的原因，其受到的各方?jīng)_擊更為嚴(yán)重，他們的焦慮則更多的來(lái)自于如何生存下去。事實(shí)上，很多夫妻店或單店，一年忙活到頭，其利潤(rùn)可能也只跟打工上班賺到手的錢差不多，但承受的壓力卻完全不同，并且也為此付出了更多的時(shí)間代價(jià)。

首先是庫(kù)存方面的壓力。大多數(shù)中小眼鏡零售店都面臨著庫(kù)存積壓嚴(yán)重、產(chǎn)品流通性差、貨品升級(jí)換代慢等痛點(diǎn)，同時(shí)，迫于規(guī)模、資金等壓力，舊款銷不出去，新款難以進(jìn)入市場(chǎng)，而潮流趨勢(shì)更新速度快，原來(lái)的新款很快就變成了舊款，長(zhǎng)此往復(fù)，門店在消費(fèi)者心目中也蒙上了一層“老舊破”的面紗，而大量庫(kù)存使得門店現(xiàn)金周轉(zhuǎn)壓力大，不斷形成惡性循環(huán)。

其次是無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者多元化的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)讓時(shí)尚潮流的傳遞更加暢通，消費(fèi)者能夠第一時(shí)間接收到最新的消費(fèi)引領(lǐng)，以三四線城市為例，對(duì)高端眼鏡產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者正逐漸增加，但很多眼鏡店卻因?yàn)樨浧穯我?、偏向大眾化提供不了多元化的服?wù)，白白丟失了顧客。

此外，專業(yè)驗(yàn)配技術(shù)的缺位、促銷形式千篇一律、傳統(tǒng)主動(dòng)營(yíng)銷引流乏力、顧客流量低成本高、線上線下融合無(wú)從下手……這些都是傳統(tǒng)中小眼鏡零售店的焦慮所在，而任一個(gè)痛點(diǎn)不加以解決都足以致命，長(zhǎng)此以往，這類中小眼鏡零售店的生存日漸堪憂。

03 眼鏡零售行業(yè)焦慮的背后，是新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大部分眼鏡連鎖企業(yè)、中小眼鏡零售店經(jīng)營(yíng)者的焦慮主要來(lái)源于被市場(chǎng)驅(qū)趕卻又找不到適合的方向和道路進(jìn)行變革，又或者仍處于變與不變的掙扎中。那么，這是不是意味著，那些現(xiàn)在已經(jīng)找到發(fā)展方向、探索出了不同于傳統(tǒng)眼鏡零售經(jīng)營(yíng)模式的眼鏡企業(yè)就沒(méi)有焦慮感了呢？其實(shí)不然。

以寶島眼鏡為例，作為擁有20多年歷史的零售眼鏡品牌，發(fā)展至今，在全國(guó)已擁有1200多家線下門店，而面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電商等對(duì)零售門店的沖擊，自2013年開始，寶島眼鏡開始實(shí)施“數(shù)字化”戰(zhàn)略，并率先以O(shè)2O券、二維碼等形式搭建了其O2O基本框架。通過(guò)與淘寶天貓合作進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)，2016年、2017年寶島眼鏡連續(xù)拿下“雙11”眼鏡行業(yè)成交總額第一的成績(jī)，成為眼鏡零售行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的典型代表。

然而，在回顧2013年首次參加天貓“雙11”活動(dòng)的情況時(shí)，星創(chuàng)視界中國(guó)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼CEO王智民坦言：“2013年到2014年這段時(shí)間，O2O這種新型的商業(yè)運(yùn)作模式快爆發(fā)，整個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)逐漸開始變革，雖然決定參加天貓‘雙11’的活動(dòng)，但對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向、眼鏡零售應(yīng)該怎么做等問(wèn)題，我其實(shí)特別焦慮，這種焦慮持續(xù)了好幾個(gè)月?！?/p>

但是，一張草圖卻讓焦慮的王智民看到了方向：對(duì)于眼鏡行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，需要重點(diǎn)關(guān)注3個(gè)層面，第一個(gè)層面是所有看得見的變化因素，其中最為核心的還是對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注；第二個(gè)層面是眼鏡零售端與消費(fèi)者間的傳輸媒介，這個(gè)媒介可以是手機(jī)、可穿戴設(shè)備或者接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)的所有數(shù)字化的和智能化的設(shè)備；第三個(gè)層面則是與消費(fèi)者之間的交互。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的解度及全新定位，借助數(shù)字化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，寶島眼鏡重新詮釋了眼鏡零售行業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”概念，不斷升級(jí)消費(fèi)者的配鏡驗(yàn)光體驗(yàn)，打通線上線下的消費(fèi)閉環(huán)，為消費(fèi)者提供全面的視覺(jué)健康相關(guān)解決方案。

2018年，得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新興時(shí)尚眼鏡品牌Inmix音米眼鏡正式開始從線上深入線下，先后在國(guó)內(nèi)一線城市開出多家實(shí)體店，并邀請(qǐng)?jiān)c致集團(tuán)副總裁林巧等線下零售運(yùn)營(yíng)高手加入，助力其線下零售發(fā)展。在這一系列決策之前，其創(chuàng)始人兼CEO李明同樣經(jīng)歷了不同程度的焦慮：“雖然Inmix音米這個(gè)品牌做了7年多，但大家似乎一直在以電商的角度來(lái)看待我們。那段時(shí)間，電商經(jīng)歷了從‘被看不起’到‘看不懂’再到‘被高估’如過(guò)山車般的3個(gè)階段，所謂的互聯(lián)網(wǎng)也好，電商也罷，都只是催化劑，對(duì)于眼鏡行業(yè)而言真正的變化是消費(fèi)者的觀念在不斷升級(jí)，Inmix音米雖然看到了未來(lái)的發(fā)展方向，但具體要怎么做、路徑是什么，是做純時(shí)尚還是時(shí)尚加驗(yàn)配，這些問(wèn)題讓我很焦慮，也一直在思考?！?/p>

在開了線下實(shí)體店以后，不論是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，很多人關(guān)注Inmix音米的發(fā)展，“很多傳統(tǒng)眼鏡店的老板，問(wèn)我開了線下店以后感覺(jué)怎么樣？言下之意是‘小子，你知道這個(gè)生意不好做了吧？’對(duì)此，我認(rèn)為是一半一半。一方面，線下門店確實(shí)不好做，另一方面，并不是做不好。事實(shí)上，快時(shí)尚對(duì)于眼鏡零售發(fā)展而言只是一個(gè)階段性產(chǎn)物，對(duì)于消費(fèi)者而言，眼鏡零售店不再是零售終端而是一個(gè)體驗(yàn)空間，能夠?yàn)槠涮峁┚邆鋵I(yè)能力的時(shí)尚眼鏡產(chǎn)品，滿足其真正的需求。

正如王智民所說(shuō)，“發(fā)展至今，寶島眼鏡雖然在數(shù)字化、專業(yè)化上已經(jīng)取得一定成效，但放眼整個(gè)中國(guó)的零售行業(yè)，我們?nèi)匀蛔汾s得很累，因?yàn)槲覀儗?duì)標(biāo)的是像騰訊、阿里”這樣走在時(shí)代前沿的大型科技企業(yè)，不論是在行業(yè)的培訓(xùn)、技術(shù)還是影響力上，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此我們同樣處于焦慮之中?！?/p>

對(duì)于整個(gè)眼鏡零售行業(yè)而言，時(shí)代在改變，消費(fèi)者的需求也逐漸從眼鏡這單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)至對(duì)眼部健康甚至大健康的需求上，如果還處在“賣眼鏡”這一思維邏輯，而不是清楚定義眼鏡行業(yè)產(chǎn)業(yè)需求變化和消費(fèi)者需求變化，眼鏡零售行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)越做越小。因而，僅僅只有焦慮還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要看到焦慮背后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，敢于走出舒適區(qū)，尋找眼鏡零售行業(yè)的發(fā)展變革之路。?