文化創(chuàng)意與紅色旅游國際品牌塑造

摘 要：紅色旅游作為新興旅游產(chǎn)品，在國內(nèi)迅猛發(fā)展，但國際市場上的表現(xiàn)不佳，尤其表現(xiàn)為，由于紅色旅游國際品牌意識淡薄，對品牌經(jīng)營的重要性認識不足，注重"品牌打造"，忽視"品牌管理"等原因，致使紅色旅游國際品牌塑造較之于國內(nèi)其他旅游品牌滯后。紅色旅游國際品牌的塑造在傳播中國文化，弘揚中國革命精神，推動紅色旅游資源可持續(xù)發(fā)展，開拓國際市場，提高中國紅色旅游國際化程度及促進革命老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展等方面具有重要積極意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新型產(chǎn)業(yè)也具有強大的發(fā)展?jié)摿?，在可持續(xù)性和環(huán)境友好發(fā)展方面與紅色旅游產(chǎn)業(yè)有高度的融合性。本文從文化創(chuàng)意的角度，研究文化創(chuàng)意對國際品牌塑造的作用及如何利用文化創(chuàng)意發(fā)展的契機來塑造紅色旅游國際品牌。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；紅色旅游；國際品牌

一、文化創(chuàng)意、紅色旅游及創(chuàng)意旅游

（一）文化創(chuàng)意

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又稱創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟等。最早由英國文化媒體體育部（1998）提出，將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”定義為：從個人創(chuàng)造力與技能及才華中獲取發(fā)展動力，并通過開發(fā)知識產(chǎn)權(quán)來創(chuàng)造潛在財富和增加就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。[1]

（二）紅色旅游

旅游業(yè)是新世紀發(fā)展最快和最有潛力的行業(yè)之一。紅色旅游是近年來興起的新興旅游形式。所謂“紅色旅游”是指以在革命斗爭歷史上具有較大影響的事件、革命歷史遺跡及紀念地為主要旅游吸引物開發(fā)成旅游產(chǎn)品而開展的旅游活動?！凹t色旅游”本質(zhì)上主要是一種觀光型旅游形式，同時在一定意義上也是某種政治“朝拜”與精神“朝拜”，是通過對革命歷史文化遺址、遺跡和遺物以及事件發(fā)生地的參觀，使許多革命先輩的豐功偉績和重大歷史事件浮現(xiàn)在參觀者眼前，追憶革命戰(zhàn)爭年代歷史，接受精神洗禮和思想教育。通過參觀，既可以豐富人們的革命歷史文化知識，又可以促使人們的思想意識發(fā)生深刻的變化，進而起到對參觀者的教育和激勵作用。紅色旅游是在新形勢下提出的內(nèi)容豐富的旅游概念，作為政治工程去熏陶人、作為文化工程去教育人、作為經(jīng)濟工程去造福人。[2]

筆者以為，創(chuàng)意旅游是指用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，其依托的更多的是文化創(chuàng)意元素，強調(diào)的是一個體驗、互動、個性、參與、休閑的旅游愉悅過程。需要強調(diào)的是，創(chuàng)意旅游并非為創(chuàng)意與旅游的簡單結(jié)合，并非所有添加創(chuàng)意元素的旅游均可稱為創(chuàng)意旅游，創(chuàng)意旅游是應(yīng)旅游者日益高漲的精神文化需求以及旅游目的地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的一種新的旅游產(chǎn)品。[3]

二、紅色旅游國際品牌塑造的重要性和必要性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在知識經(jīng)濟和市場經(jīng)濟時代，它成為企業(yè)乃至地區(qū)和國家決勝市場的戰(zhàn)略工具，是企業(yè)競爭力的核心。在新的時代條件下，市場競爭已從有形產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移為無形品牌競爭，企業(yè)的有形資產(chǎn)只有通過無形資產(chǎn)才能發(fā)揮幾何級效力，正如凱因斯所言：符號經(jīng)濟決定實體經(jīng)濟，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑，正是擁有具備競爭力的品牌。

紅色旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一種，其產(chǎn)品不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點，以及紅色旅游消費是一種心理感受消費的特性，決定了紅色旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展的特殊作用及其所處的特殊地位。可以說，旅游品牌管理是紅色旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，旅游品牌戰(zhàn)略是紅色旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。未能認識到品牌的巨大作用，看不到品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略意義，也就不可能將品牌管理置于戰(zhàn)略管理的重要地位加以重視，從而塑造紅色旅游國際品牌。

三、如何運用文化創(chuàng)意來塑造紅色旅游國際品牌

（一）挖掘紅色旅游精神內(nèi)涵，打造多樣化的紅色旅游產(chǎn)品

近年來紅色旅游在雖然發(fā)展迅速，但是卻也存在諸多問題，尤其是革命歷史文化遺產(chǎn)挖掘開發(fā)不足，紅色旅游產(chǎn)品和形式單一等，嚴重阻礙了紅色旅游國際品牌的塑造和紅色旅游的進一步發(fā)展，因此，需要進一步挖掘紅色旅游的精神內(nèi)涵，形成綜合性和復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，塑造紅色旅游國際品牌。

⒈在內(nèi)容上要著重突出紅色文化精神

紅色精神的穿透力和震憾力是紅色旅游吸引國際游客的核心因素。充分挖掘紅色資源所蘊藏的豐富內(nèi)涵，使國際游客在思想上、精神上得到升華。中國革命精神各個階段、各個地區(qū)帶有不同特點。在不同的旅游區(qū)或旅游線上開展紅色旅游，要讓國際旅游者深刻了解和領(lǐng)會這些精神，感受中國革命精神的豐富內(nèi)涵，就必須突出紅色文化精神，正確詮釋中國革命精神。

⒉在形式上要注重紅色旅游活動體驗開發(fā)

“讀萬卷書，行萬里路”，理論永遠是空洞的，實踐更具有吸引力。我們應(yīng)把握紅色旅游的精髓，注重體驗性的產(chǎn)品設(shè)計理念，發(fā)展和設(shè)計參與度較高的旅游項目活動，使游客在游覽過程中，更易于經(jīng)歷心靈震撼，得到精神感悟。如井岡山黃洋界就利用戰(zhàn)爭遺址來進行戰(zhàn)爭場景再現(xiàn)，策劃穿越、探險、競賽等參與性旅游項目或策劃當年紅軍工作、戰(zhàn)斗、生活、勞動的場景，吸引旅游者參與和體驗。

⒊在結(jié)構(gòu)上要完善紅色旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從目前所開發(fā)的紅色旅游產(chǎn)品來看，無論是井岡山還是延安，還是西柏坡，開發(fā)的紅色旅游產(chǎn)品大多數(shù)為靜態(tài)的旅游產(chǎn)品，對大眾游客的吸引力不強，但紅色旅游老區(qū)擁有眾多的可以開發(fā)成為動態(tài)旅游產(chǎn)品的資源。通過文化創(chuàng)意，將靜態(tài)的旅游資源策劃為動態(tài)的旅游產(chǎn)品；另一方面，把發(fā)展紅色旅游與發(fā)展生態(tài)旅游、民族文化旅游、工農(nóng)業(yè)旅游、休閑度假等密切結(jié)合，形成綜合型、復(fù)合型強的旅游產(chǎn)品，增強紅色旅游的吸引力和感染力。

⒋擴大紅色文化的外延，增值品牌

當前大多紅色旅游資源開發(fā)都主要放在紅色歷史名人挖掘方面，在充分挖掘利用這些紅色歷史名人文化的同時，我們需要把視野拓寬和拓廣，可對紅色旅游所在地的民俗、歌謠、人文精神、民族精神、革命精神、神話傳說、文學(xué)等無形文化進行深入挖掘研究，充分利用這些非物質(zhì)文化為具有地方特色的“紅色旅游”品牌服務(wù)，與民俗風(fēng)情、歷史文化和潮流文化相結(jié)合，以便拓寬研究的視野，擴大歷史文化外延，為旅游經(jīng)濟建設(shè)和品牌建設(shè)不斷注入新的文化因子，從而達到品牌增值之目的。

四、結(jié)語

綜上所述，一方面，文化創(chuàng)意的出現(xiàn)帶動了創(chuàng)意旅游的發(fā)展，從擴展了紅色旅游資源的涵蓋范圍，也紅色為旅游資源的深度開發(fā)提供了新路徑，創(chuàng)意旅游可有效解決非物質(zhì)資源開發(fā)難的問題，一些原不具備旅游資源特征的或不便于進行開發(fā)的旅游資源均可借創(chuàng)意旅游進一步擴大其發(fā)展空間；另一方面，紅色旅游的特殊性及其在國際品牌塑造遇到的各種問題，需要將其與文化創(chuàng)意相結(jié)合，從而使紅色旅游內(nèi)涵更加豐富，形式更加多樣，使其在文化創(chuàng)意的視角下，走入國際市場，形成紅色旅游國際品牌。

參考文獻：

[1]王艷，高敏.論文化創(chuàng)意與旅游發(fā)展研究的必要性[A].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院報，2012（4）：34-37.

[2]宋友荔，戴祎華.江西紅色旅游品牌提升的若干問題探討[A].江西金融職工大學(xué)學(xué)報，2009（6）：73.

[3]李燁，陸軍.創(chuàng)意旅游視角下的紅色旅游品牌培育研究[A].市場論壇，2010（2）：49，50.

作者簡介：

裴斯怡（1989—），女，漢族，江西吉安人，四川省社會科學(xué)院研究生學(xué)院，碩士研究生，主要從事旅游社會學(xué)研究。