沉浸傳播視角下的受眾非理性行為及其控制研究

孔少華

【摘 要】隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，沉浸傳播已經(jīng)成為一種新的研究焦點(diǎn)，沉浸傳播對(duì)受眾的影響巨大，處在沉浸狀態(tài)下的受眾更容易被情緒、情感等非理性因素所誘導(dǎo)，導(dǎo)致非理性行為，因此對(duì)沉浸傳播的發(fā)生條件及其對(duì)非理性行為的影響研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。本研究從用戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)、信息傳播技術(shù)、信息內(nèi)容三個(gè)維度進(jìn)行分析，研究沉浸傳播的媒介技術(shù)條件、受眾認(rèn)知條件和信息內(nèi)容條件，并闡述沉浸傳播與受眾非理性行為的關(guān)系，同時(shí)從沉浸傳播的角度來闡述受眾非理性行為的控制方法。

【關(guān)鍵詞】沉浸傳播；非理性行為；受眾；精神控制

新媒體技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了人類社會(huì)的文明進(jìn)程，同時(shí)也帶來了很多負(fù)面問題。技術(shù)進(jìn)步及擴(kuò)散使得新媒體的使用門檻不斷降低，這帶來了新媒體受眾群體的多樣化，群體多樣化背后的問題是受眾媒介素養(yǎng)的多樣化，以及“非理性人”的問題日益突出。新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了傳播過程中的“時(shí)空”限制，也進(jìn)一步削弱了原有社會(huì)制度性約束對(duì)人的非理性行為的限制，對(duì)非理性人的有限控制使得新媒體受眾非理性行為成為突出的社會(huì)問題，也成為了研究的焦點(diǎn)。本文以非理性認(rèn)識(shí)論為突破點(diǎn)，將計(jì)算機(jī)用戶“沉浸”研究領(lǐng)域的研究成果納入到新媒體受眾研究領(lǐng)域，以沉浸傳播的視角研究新媒體受眾的非理性行為。

一、對(duì)受眾非理性行為的再認(rèn)識(shí)

“非理性是哲學(xué)研究中的重要組成部分”[1]，也是其它具體學(xué)科，如傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等繞不開的話題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家往往喜歡用“有限理性”[2]解釋“不理性”的經(jīng)濟(jì)行為，“有限理性是指那種把決策者在認(rèn)識(shí)方面的局限性考慮在內(nèi)的合理選擇——包括知識(shí)和計(jì)算能力兩方面的局限性”。心理學(xué)家更喜歡以“選擇性注意”、“記憶容量”、“閾下啟動(dòng)”（潛意識(shí)研究的重要途徑）、“情緒”研究等作為切入點(diǎn)研究個(gè)體的非理性行為，以“權(quán)威影響”[3]、“沉默的螺旋”[4]，“從眾心理”[5]，“極化問題”[6]等為切入點(diǎn)研究群體的非理性行為。在心理學(xué)家眼中，認(rèn)知主體的非理性是由于主體的信息加工能力有限以及情緒等諸多非理性因素的影響。

“非理性”是個(gè)非常寬泛的詞匯，各個(gè)學(xué)科對(duì)其理解各有側(cè)重，同時(shí)還會(huì)因?yàn)闁|西方語(yǔ)境具有不同的內(nèi)涵，給出定義相當(dāng)困難，甚至這個(gè)概念的創(chuàng)造者馬克斯·韋伯都沒有給出清晰的定義。本文對(duì)“非理性”的理解是在我國(guó)語(yǔ)境下，在傳播學(xué)領(lǐng)域中進(jìn)行。在這種情況下，“非理性”表現(xiàn)的不是“積極的動(dòng)力作用、選擇定向作用和調(diào)控作用”而是“對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)起束縛阻礙作用、誤導(dǎo)作用以及消極的認(rèn)知定勢(shì)影響”[7]。卡爾伯格[8]對(duì)韋伯的理性用法做過分類，主要有四大類，即實(shí)踐理性（ practical rationality）、理論理性（theoretical rationality）、實(shí)質(zhì)理性（substantive rationality）和形式理性（formal rationality）。實(shí)踐理性指?jìng)€(gè)體根據(jù)自身利益確定的理性；理論理性也叫做心智的理性，與理論理性相對(duì)應(yīng)的就是心智的非理性，非理性即不理智；實(shí)質(zhì)理性有時(shí)叫做價(jià)值理性、規(guī)范理性等，即服從某種價(jià)值體系或者道德規(guī)范的理性；形式理性與實(shí)踐理性相對(duì)應(yīng)，但是與實(shí)踐理性相比，形式理性超越個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，是更為抽象的理性形式。在傳播學(xué)領(lǐng)域，我們提到的非理性往往是指與實(shí)質(zhì)理性相對(duì)應(yīng)的非理性，即不符合某種特定價(jià)值體系或者道德規(guī)范的非理性。

傳播學(xué)領(lǐng)域受眾非理性行為研究可以分為兩大集中領(lǐng)域，一個(gè)是個(gè)體媒介使用的“非理性”，這種“非理性”可以理解為“信息技術(shù)異化”[9]及其衍生出來的“符號(hào)異化”、“審美異化”，最突出的是“沉迷問題”及其衍生問題，如：“網(wǎng)絡(luò)成癮”[10]、“媒介依賴”[11]等；一個(gè)是以新媒體為傳播媒介的群體非理性，對(duì)該類問題的研究主要集中在“非理性網(wǎng)絡(luò)輿論的研究”[12]，這些研究中“集體行動(dòng)”[13]，“群體極化”[14]等問題是當(dāng)前研究的焦點(diǎn)。

二、沉浸傳播與非理性行為的關(guān)系

傳播受眾的行為取決于兩大方面的因素，一方面是個(gè)體因素，如人格結(jié)構(gòu)、個(gè)體的媒介素養(yǎng)等；另外一方面是環(huán)境因素，如傳播中所采用媒介技術(shù)、傳播信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)等。個(gè)體因素決定主體的“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”，而環(huán)境因素決定“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”所要整合的“外部信息的結(jié)構(gòu)”，非理性行為正是主體“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”與環(huán)境中的“信息結(jié)構(gòu)”共同作用的結(jié)果，有些情況下“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”起主要作用，有些情況下“環(huán)境信息結(jié)構(gòu)”起主要作用。當(dāng)受眾“沉浸”在某種特定信息環(huán)境中，則更容易被環(huán)境所影響做出“形式理性”而“價(jià)值非理性”的行為，因此，沉浸傳播具有較強(qiáng)的影響效果。

沉浸傳播是以受眾“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”為中心，通過新媒體技術(shù)手段控制“外部信息結(jié)構(gòu)”，并最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知誘導(dǎo)的傳播方式。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“沉浸傳播”已經(jīng)成為一種新的傳播形式，沉浸傳播對(duì)受眾的影響巨大，在沉浸傳播狀態(tài)的受眾更容易被情緒、情感等非理性因素所誘導(dǎo)，導(dǎo)致非理性行為。對(duì)沉浸問題的研究最早可以追溯到匈牙利“積極心理學(xué)家”Csikszentmihalyi于上世紀(jì)60年代提出“心流體驗(yàn)”（flow experience）的概念，國(guó)內(nèi)有部分學(xué)者也將flow翻譯為沉浸。第34屆IEEE聲學(xué)、語(yǔ)言和信號(hào)處理國(guó)際會(huì)議的四大主題論壇之一就是沉浸傳播（Immersive Communication），該主題主要討論用戶體驗(yàn)、語(yǔ)言處理以及3D呈現(xiàn)等問題。目前，國(guó)內(nèi)傳播領(lǐng)域直接提到“沉浸傳播”的較少，2007年杭云、蘇寶華[15]從虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的角度研究了“沉浸傳播”，2013年李沁[16]研究了沉浸傳播的形態(tài)特征，提出了以人為中心、無時(shí)不在、無處不在、無所不能等幾大體征。

沉浸傳播條件下，個(gè)體的“時(shí)空感”被改變，決策的“參照系統(tǒng)”被限定，從而容易做出“實(shí)踐理性或者形式理性”下的“價(jià)值非理性”行為，即在沉浸傳播條件下，個(gè)體很難擁有自由選擇的能力，個(gè)體所做出的行為很大程度上受制于環(huán)境。例如“網(wǎng)絡(luò)成癮”問題可以解釋為個(gè)體實(shí)踐理性（獲得快感）下的價(jià)值非理性行為（不符合家庭或者社會(huì)價(jià)值體系），導(dǎo)致這種非理性的原因是成癮者對(duì)“虛擬社區(qū)時(shí)空”與“日常生活時(shí)空”的認(rèn)知紊亂，這種紊亂隨著成癮者判斷“參照系”（即價(jià)值觀念體系）的轉(zhuǎn)換而進(jìn)一步加劇。網(wǎng)絡(luò)上的很多群體非理性事件也可以通過沉浸傳播來進(jìn)行解釋，理性認(rèn)知的前提是“系統(tǒng)的、完全的決策信息”，認(rèn)知理性很容易在沉浸傳播條件下被打破，在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，由于“沉默的螺旋”使得全面的信息變得片面，由于情緒的激發(fā)使得系統(tǒng)化的理性決策很難實(shí)現(xiàn)，在群體非理性事件中，往往是個(gè)體的認(rèn)知時(shí)空被限定，決策參照系統(tǒng)被限定，最終導(dǎo)致了各種非理性行為。

三、沉浸傳播的形成條件

雖然本文采用“沉浸傳播”這個(gè)較新的術(shù)語(yǔ)，但是沉浸傳播現(xiàn)象并非新問題，非互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下的“電視劇迷 ”[17]現(xiàn)象，甚至傳銷中的“精神控制 ”[18]等均可納入沉浸傳播的范疇。沉浸現(xiàn)象歷來有之，但是在新媒體環(huán)境下沉浸傳播帶來了更大的危害，才成為了研究的焦點(diǎn)。新媒體環(huán)境導(dǎo)致了信息傳播參與者的人口結(jié)構(gòu)變化，受眾媒介素養(yǎng)多樣化，“從眾”、“情緒化”等非理性行為更普遍；新媒體技術(shù)改變了內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播方式，新媒體環(huán)境下創(chuàng)造虛假的誤導(dǎo)的信息更容易，通過新媒體創(chuàng)作的虛假信息看上去又更真實(shí)，多媒體手段可以更容易地激發(fā)受眾的各種情緒；最為重要的是新媒體技術(shù)徹底打破了信息傳播的時(shí)空限制，可以讓受眾隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)接受信息，泛在網(wǎng)絡(luò)是沉浸傳播的核心。下面我們將闡述沉浸傳播的形成條件及其對(duì)受眾非理性行為的影響。

（一）沉浸傳播形成的技術(shù)條件：泛在網(wǎng)絡(luò)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

泛在網(wǎng)絡(luò)是沉浸傳播的重要前提。物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展促使泛在網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，全媒體傳播向泛在媒體傳播發(fā)展。傳播無處不在，無時(shí)不在，技術(shù)的進(jìn)步將人際傳播的“時(shí)空”進(jìn)一步解放。無時(shí)無處不在的信息把個(gè)體包圍，改變了人與信息系統(tǒng)的關(guān)系。隨著信息終端繁榮和興起，個(gè)體通過媒介終端獲取信息的時(shí)空現(xiàn)在發(fā)生了改變，從某種意義上講，移動(dòng)終端成為人的另外一個(gè)延伸，個(gè)體在工作情境和生活情境中決策所需要的信息，可以很快從移動(dòng)終端獲得，網(wǎng)絡(luò)與人的融合度不斷增強(qiáng)，這成為泛在傳播的重要前提。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的在場(chǎng)感是沉浸傳播的重要條件。在場(chǎng)感是一種主觀意識(shí)，個(gè)體通過模式比對(duì)判斷是虛擬場(chǎng)景還是真實(shí)場(chǎng)景，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，虛擬場(chǎng)景與真實(shí)場(chǎng)景具有較大的區(qū)別，個(gè)體在信息接受過程中會(huì)無意識(shí)的進(jìn)行認(rèn)知加工區(qū)分虛擬和現(xiàn)實(shí)。3D虛擬技術(shù)將現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景整合進(jìn)去，虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的審美距離不斷降低，在這種情況下，外界環(huán)境信息和虛擬場(chǎng)景信息在個(gè)體意識(shí)中融合一體，為沉浸傳播提供了重要條件。

互動(dòng)導(dǎo)致注意力獨(dú)占，是沉浸傳播的重要條件。WEB2.0的核心技術(shù)是互動(dòng)，這種互動(dòng)使得個(gè)體的想象力得以釋放，更重要的是互動(dòng)導(dǎo)致了注意力的集中。按照沉浸傳播的觀點(diǎn)，注意力是沉浸形成的重要因素。注意力決定進(jìn)入意識(shí)的信息量，在互動(dòng)過程中，因?yàn)楦嗟膮⑴c導(dǎo)致了個(gè)體更多的注意，注意力的集中度是沉浸傳播的重要條件。

（二）沉浸傳播形成的受眾條件：群體變遷與媒介日常生活化

歷史上每次媒介技術(shù)的進(jìn)步都伴隨著從政治領(lǐng)域到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域再到日常生活領(lǐng)域的技術(shù)擴(kuò)散過程，這種擴(kuò)散一方面帶來了媒介受眾的多樣性，也帶來了媒介使用目的變化。新媒體技術(shù)擴(kuò)散導(dǎo)致受眾群體的變遷以及媒介使用目的的日常生活化。隨著新媒體技術(shù)的普遍化，群體使用互聯(lián)網(wǎng)的更多目的是“日常生活中的自我呈現(xiàn)”，對(duì)于受眾來說“信息場(chǎng)”正逐漸變成“表演場(chǎng)”，是“講故事”，“看故事”的地方，信息傳播從較為正式的語(yǔ)境轉(zhuǎn)向日常生活語(yǔ)境。隨著媒介的發(fā)展，受眾群體的媒介素養(yǎng)多樣化，年齡層次也多樣化，更多的人選擇媒體不是為了工作或?qū)W習(xí)，而是生活，在這種背景下，上網(wǎng)成為一種重要的審美活動(dòng)，也更容易實(shí)現(xiàn)沉浸狀態(tài)。

（三）沉浸傳播形成的內(nèi)容條件：圖像敘事與交互敘事

沉浸傳播的形成還受到敘事形式的影響，“新聞”“文學(xué)”的二元對(duì)立在新媒體環(huán)境下進(jìn)一步凸顯，日常生活審美導(dǎo)致了新媒體內(nèi)容更加多元，圖像敘事、交互敘事因?yàn)槭鼙姷膮⑴c，更能通過注意力控制實(shí)現(xiàn)沉浸傳播。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)，個(gè)體對(duì)圖像符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)具有不同的信息加工模式，圖像更容易吸引注意力，更容易引起情緒，更容易被記憶，也更容易從記憶中被提取出來，圖像傳播效果更強(qiáng)。因此，內(nèi)容傳播者借助圖像敘事可以達(dá)到更好的效果。在傳統(tǒng)媒介條件下，圖像敘事的成本相對(duì)較高，圖像敘事者所需要的技能門檻也更高，所以這種敘事并不普遍，但是在新媒體環(huán)境下，圖像敘事更加普遍化、日常化，更容易被內(nèi)容創(chuàng)造者所掌握，也更容易實(shí)現(xiàn)敘事者對(duì)接收者的認(rèn)知掌控，形成沉浸傳播。

交互敘事是一種新的敘事形式，是一種泛敘事觀，人們參與媒介傳播的過程都可以看作一種敘事行為。在交互敘事語(yǔ)境下，受眾被賦予了更多的參與權(quán)，受眾不再只是內(nèi)容的接受者，而成為了內(nèi)容的創(chuàng)作者?！敖换⑹抡Z(yǔ)境”為個(gè)性化需求的滿足以及受眾的“體驗(yàn)優(yōu)化”提供了機(jī)會(huì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，傳播主體不僅僅可以根據(jù)不同的受眾傳遞不同的信息，更可以通過設(shè)定開放式的語(yǔ)境來影響受眾對(duì)信息的接受，實(shí)現(xiàn)受眾的“最佳體驗(yàn)”，達(dá)到沉浸傳播的狀態(tài)。在交互敘事語(yǔ)境下，敘事的主導(dǎo)權(quán)是動(dòng)態(tài)變換的，語(yǔ)境也是隨著參與者的變化而變換的，在這個(gè)動(dòng)態(tài)變化過程中，受眾往往會(huì)經(jīng)歷兩種“體驗(yàn)”，一種可以叫做“閱讀體驗(yàn)”，另外一種可以叫做“創(chuàng)作體驗(yàn)”。交互敘事賦予“閱讀體驗(yàn)”的不僅僅是“認(rèn)知”的發(fā)生語(yǔ)境，更重要的是為其提供了“情緒”的產(chǎn)生語(yǔ)境，這也是為什么當(dāng)前“社會(huì)化媒體事件”中存在如此之多、難以理解的非理性行為，這些非理性行為多數(shù)是在交互敘事環(huán)境下“情緒”語(yǔ)境的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。

四、沉浸傳播視角下的受眾非理性行為控制

沉浸傳播是一種有效的傳播手段，但是沉浸傳播也為受眾的非理性行為提供了土壤，如果沉浸傳播使用不當(dāng)將導(dǎo)致沉浸主體的各種非理性行為。沉浸傳播創(chuàng)造了一個(gè)基于注意力集中的“認(rèn)知空間”，在注意力集中的條件下，個(gè)體往往難以區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)，更容易被虛擬所誤導(dǎo)；沉浸傳播可以創(chuàng)造某種情緒，在情緒的驅(qū)動(dòng)下，個(gè)體更容易做出非理性行為；沉浸傳播通過注意力集中控制信息的進(jìn)入，個(gè)體更容易做出不完全信息下的非理性決策。正是因?yàn)槌两鞑サ男Ч?，所以如果不能有效地控制沉浸傳播將帶來更多的危害，例如，虛擬社區(qū)服務(wù)的提供商可以借助沉浸傳播獲得更大的利潤(rùn)，但是如果不能有效地控制將會(huì)帶來更多的問題，如沉迷、過度消費(fèi)等；輿論制造者可以借助沉浸傳播帶來更大影響，但是如果用于不正當(dāng)目的將會(huì)帶來更大的社會(huì)危害。從沉浸傳播的角度來看，為了盡量減少受眾非理性行為帶來的負(fù)面效應(yīng)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行控制。

對(duì)非理性的控制應(yīng)盡可能地減少產(chǎn)生受眾“非理性”的各種要素，可以通過“信息公開”、“信息審核”、“媒介素養(yǎng)教育”實(shí)現(xiàn)。信息公開主要解決因?yàn)榭陀^信息缺失帶來的非理性行為，也可以避免因?yàn)槌两?dǎo)致的片面信息誤導(dǎo)；“信息審核”則是通過控制信息的來源，降低因“道德缺失”、“逐利”造成的影響，可以通過“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分級(jí)制度”的研究 [19]，“網(wǎng)絡(luò)管制策略” [20]等實(shí)現(xiàn)?！懊浇樗仞B(yǎng)”是解決新媒體受眾非理性的根本性、全面性方法，受眾非理性行為的核心是用戶的非理性認(rèn)知，媒介素養(yǎng)可以全面提高用戶的認(rèn)知能力，提高用戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)中對(duì)非理性要素的過濾能力，提高用戶在決策過程中做出全面、系統(tǒng)判斷的能力。

結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體技術(shù)使用的普及化、新媒體應(yīng)用的日常生活化，非理性問題日趨普遍。新媒體技術(shù)正變革性的改變著信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播方式，沉浸傳播在新媒體環(huán)境下更加普遍，內(nèi)容的生產(chǎn)者通過新媒體技術(shù)可以更容易地讓受眾達(dá)到“沉浸”狀態(tài)，提高傳播的效果，但是如果不能善加利用，沉浸傳播會(huì)帶來更大的危害。本文對(duì)沉浸傳播的發(fā)生條件以及對(duì)受眾非理性的影響做了探索式的研究，沉浸傳播是研究當(dāng)前新媒體受眾非理性的一個(gè)新視角，能夠很好地解釋很多受眾非理性現(xiàn)象，沉浸傳播將成為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，為理解新媒體狀態(tài)下的受眾非理性行為提供新的理論支撐。因此，對(duì)沉浸傳播的發(fā)生條件及其對(duì)非理性行為的影響研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

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（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、國(guó)家文化創(chuàng)新研究中心）

責(zé)編：姚少寶