淺議平面廣告設(shè)計中的互動性

李奇澤

（三明學(xué)院 海峽動漫學(xué)院，福建 三明 365000）

一、平面廣告設(shè)計概述

平面廣告設(shè)計作為視覺傳達(dá)的一種形式，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)社會進(jìn)入到一個大量生產(chǎn)、大量消費的時期，平面廣告設(shè)計作為一種實用的美術(shù)作用于整個物流系統(tǒng)中，影響著市場機(jī)制的運行，不斷地成為商品流通過程中的宣傳媒介。平面設(shè)計最早是由當(dāng)時從事書籍裝幀設(shè)計工作的美國人德維金斯提出。即“在二維空間里把商品或服務(wù)信息，借助圖片、文字、色彩等符號并按照美學(xué)法則和信息傳達(dá)的要求進(jìn)行創(chuàng)業(yè)組合排列，最終形成視覺傳達(dá)的表現(xiàn)方式?！盵1]。

圖1可口可樂百年廣告和戶外廣告Fig.1 Coca-Cola's 100th advertisement and outdoor advertisement

無論是從原始的巖穴壁畫到與環(huán)境融合的戶外廣告（圖1），還是從充滿人類智慧的彩陶紋飾到巧妙的包裝設(shè)計（圖2），又或者是傳承文明的石刻竹雕到品味高雅的書籍裝幀（圖3），平面廣告均奠定于原始的傳情達(dá)意手法的基礎(chǔ)上，在經(jīng)濟(jì)的推動下不斷的形成和發(fā)展。

圖2概念果凍包裝設(shè)計Fig.2 The concept jelly packaging design

圖3基德書籍裝幀設(shè)計Fig.3 Chip KIDD book design

20世紀(jì)初，商業(yè)美術(shù)在現(xiàn)代藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的激勵影響下成為了一種獨特的設(shè)計形式。二戰(zhàn)之后，由于西方社會復(fù)雜多變以及經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，使得富有濃厚氣息的美術(shù)設(shè)計不再僅限于商業(yè)性目的。在20世紀(jì)60年代以來在平面設(shè)計領(lǐng)域衍生而得的所謂的超平面設(shè)計,大膽嘗試結(jié)構(gòu)裝飾，圖4是德國平面設(shè)計師剛特·蘭堡1979年為S·費舍爾出版社設(shè)計的招貼，作品將書籍原本的平面結(jié)構(gòu)進(jìn)行結(jié)構(gòu)，整體的空間立體感強(qiáng)烈，給人以廣闊的想象空間。

圖4剛特·蘭堡招貼設(shè)計Fig.4 Gunter Ram bow poster design

二、互動廣告設(shè)計

互動廣告一般是指運用高科技系統(tǒng)，通過設(shè)計者的巧妙構(gòu)思，將廣告信息投放在各種媒體上，打破傳統(tǒng)的靜止?fàn)顟B(tài)，從而吸引受眾參與，使受眾對廣告信息記憶增強(qiáng)?；訌V告體驗是基于體驗經(jīng)濟(jì)而來的一種傳播交流方式，是人與人、人與機(jī)、人與物等的參與，交流和體驗而獲得信息的過程，它包括新媒體廣告和傳統(tǒng)廣告在內(nèi)的互動形式的廣告，互動廣告中的互動行為主要是指受眾和信息傳遞方即廣告主的一種雙向溝通交流。這種互動行為主要有情感互動和體感互動兩種形式。受眾的情感經(jīng)歷、年齡身份，以及廣告情景、視覺感受等因素影響著受眾的互動行為。圖5是國外一款剃須刀環(huán)境媒體互動廣告，通過隱藏的玫瑰花，廣告牌上呈現(xiàn)一個胡子拉雜的男士形象，通過行人的互動，將所有玫瑰花取下之后，就達(dá)到了潔凈的效果。這種寓教于樂的廣告方式，是為受眾所青睞的。

圖5剃須刀廣告Fig.5 Razor advertisement

三、平面廣告中的互動性及特征分析

平面廣告中的互動性并不是“新生兒”，從傳統(tǒng)的平面廣告中我們已然可以看到互動性的存在 （圖6），而這種互動是基于情感和思想的交流。平面廣告中的互動性是通常指在平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息中，引起受眾的共鳴，甚至影響受眾的的價值觀、世界觀和消費觀。傳統(tǒng)平面廣告互動性不顯著的主要原因：一是由于技術(shù)層面上的不足只能關(guān)注到信息表達(dá)和吸引受眾；二是傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)可以很好的滿足當(dāng)時的外部市場需求，沒有進(jìn)一步的探究和運用互動性。當(dāng)平面廣告進(jìn)入到了一個較為時新、潮流的階段時，互動性方式也有著不一樣的體驗形式，不僅僅是拘泥于情感上的互動，而是已經(jīng)開始進(jìn)入到了行為互動的一個階段。

圖6深圳大學(xué)陳幼堅設(shè)計講座“設(shè)計與生活”宣傳海報1998Fig.6 Shenzhen University Chen Youjian design lecture"design and life"posters in 1998

（一）平面廣告設(shè)計中的互動形態(tài)

1.傳播方式

從傳播學(xué)的角度來看，平面廣告設(shè)計也是一個編碼和解碼的問題，凡是傳播都存在這樣一個過程。而平面設(shè)計者更多的是扮演一個解碼者，同時也是平面廣告作品的編碼者。他們將廣告主所要傳達(dá)的抽象的、信息繁雜的內(nèi)容通過具體、簡單、寓教于樂的方式解讀給受眾，讓受眾一目了然。信息傳播從單向的、線性的大眾傳播方式，到拉斯韋爾的“5W”線性模式和香農(nóng)——韋弗線性模式，再到施拉姆的循環(huán)模式和德弗勒互動過程模式，傳播逐漸向非線性、多向性發(fā)展。信息時代下，傳播界也越來越重視傳播的效果、以及受眾的反饋信息，因此雙向互動傳播成為主流模式。近年來，在傳播界的“媒介生態(tài)化”的學(xué)說已經(jīng)悄然興起，他們將社會比作一個生態(tài)系統(tǒng)，在這樣一個系統(tǒng)里，媒介是系統(tǒng)的組成部分，他們圍繞著這個系統(tǒng)里媒介和經(jīng)濟(jì)、文化、政治等因素之間的互動關(guān)系進(jìn)行研究。平面廣告設(shè)計的過程是對信息解碼之后進(jìn)行重新編制表現(xiàn)符號的創(chuàng)作過程。設(shè)計者必須把目標(biāo)受眾的客觀需求目標(biāo)，在將繁雜的廣告信息解碼之后，運用圖形、色彩、文字等符號進(jìn)行視覺化的表現(xiàn)，進(jìn)行創(chuàng)意，從而使得受眾主動去“破解”其中的符號意義，獲取廣告信息。

2.體驗維度

情感互動：情感共鳴在實現(xiàn)互動性的過程中的確不可或缺，對于“傳情達(dá)意”的平面廣告設(shè)計而言也比較容易實現(xiàn)，如圖7在MUJI AWARD設(shè)計大賽中獲得金獎的小石子粉筆，產(chǎn)品用小石頭的造型喚起人們小時候常用小石頭涂鴉的記憶，與消費者有情感共鳴。此外，交互設(shè)計中還有一種較為常見互動方式——控制感，控制感在心理學(xué)的定義是“個體相信自己能夠影響事件的進(jìn)行而獲得所期望結(jié)果的程度，而且這種影響是由個體自己而非外界的因素來決定的?！盵2]控制感強(qiáng)調(diào)了情感互動，其一，可以緩解受眾對新產(chǎn)品、新信息的恐懼，或是生僻感。其二，當(dāng)設(shè)計滿足了人們使用、思維習(xí)慣，那么與受眾心理產(chǎn)生匹配之后，就能減少受眾的學(xué)習(xí)和記憶難度，受眾接受的也比較多。

圖7設(shè)計大賽獲獎作品Fig.7 The design prize winning works

體感——互動行為：“‘行為互動’是指通過手、腳、皮膚等觸覺器官感知外界事物，并能夠產(chǎn)生回應(yīng)的行為過程。”[3]而平面廣告互動中的體感，即互動行為過程通常是受到情感認(rèn)知后獲得產(chǎn)品信念而采取的行動。當(dāng)前新興的交互技術(shù)設(shè)計的范疇較廣，常見的有觸摸、體感、聲控、紅外線感應(yīng)等，還包括互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化和自動化等。

網(wǎng)絡(luò)游戲中新興的“體感”互動游戲，主要分為任天堂、微軟XBOX和索尼PS3三個不同平臺的游戲。利用虛擬現(xiàn)實的技術(shù)使玩家通過肢體動作操控游戲場景，實現(xiàn)了游戲在玩家的參與下進(jìn)行互動。

（二）平面廣告設(shè)計中的互動性體現(xiàn)

1.植入式

植入式是指在人們所能視覺所能感知的范圍內(nèi)，將品牌以故事的形式植入，并在受眾體驗的過程中無形地傳遞該品牌的信息。文獻(xiàn)檢索結(jié)果顯示，最早關(guān)于植入式廣告的研究始于1957年9月美國市場調(diào)研專家詹姆士·維克瑞在新澤西北部一家電影院所做的實驗。維克瑞使用自制的高速投影儀在電影《野餐》放映過程中，用很低的強(qiáng)度以1/3000秒的速度，每隔5秒在銀幕上映出“喝可樂”或“吃爆米花”等信息。結(jié)果令人吃驚，在1957年的整個夏天，雖然觀眾并沒意識到這些信息的存在，但影院周圍的可樂和爆米花銷量卻分別上升了 18%和 58%。[4]這種植入既不會引起受眾的反感，又寓教于樂。例如圖8中，在“稻草人”是一個故事的前提下，運用故事開發(fā)的APP游戲讓受眾參與其中的故事“創(chuàng)作”，CHIPOTLE公司靈活地將企業(yè)訴求變成了體驗者想要實現(xiàn)的共同目標(biāo)，大獲受眾認(rèn)同。

圖8互動游戲Fig.8 Interactive game

然而在平面廣告中，除了增加故事性的植入之外，還可以通過增加互動裝置的“植入”，讓用戶觀看平面廣告時可以通過掃描而產(chǎn)生互動；例如一些創(chuàng)意春聯(lián)，設(shè)計者通過在春聯(lián)的上增加手機(jī)掃描可以識別的信息，掃描以后可以發(fā)現(xiàn)春聯(lián)上的趣味故事和卡通動畫影片等等。圖9，實際上讓受眾被動參與到了廣告的互動中去，這種互動性在技術(shù)上相對而言比較容易實現(xiàn)，也是平面廣告中互動性體現(xiàn)最常用的手段之一。它利用軟件技術(shù)，以及其他信息技術(shù)實現(xiàn)了營造一個生態(tài)情景，讓用戶的某些歸屬感的信息出現(xiàn)在了廣告中，從而使得用戶感覺已身臨其境。

圖9車體平面廣告Fig.9 Bodywork graph advertisement

2.生態(tài)化

生態(tài)化就如同傳播界中尼爾·波斯曼提及的 “媒介生態(tài)學(xué)”，媒介重塑“生態(tài)環(huán)境”，并且在這個環(huán)境中扮演著舉足輕重的角色。媒介生態(tài)系統(tǒng)是指在一定的時間和空間內(nèi)，人——媒介——環(huán)境三者之間通過物質(zhì)交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存，而構(gòu)成的一個動態(tài)平衡的統(tǒng)一整體。[6]這樣的生態(tài)也有可能根據(jù)部分受眾進(jìn)行的構(gòu)造，利用虛擬技術(shù)，以及其他相關(guān)技術(shù)進(jìn)行實現(xiàn)。圖10，東京陽光水族館利用局部仿真效果，讓“帶路企業(yè)”通過手機(jī)屏幕出現(xiàn)在現(xiàn)實道路上，就如同給用戶創(chuàng)造了另一個不一樣的世界，不可思議的體驗效果使得受眾誤以為真實而短暫地融入進(jìn)這樣一個環(huán)境。

圖10國外互動技術(shù)應(yīng)用Fig.10 Application of foreign interactive technology

平面廣告中實現(xiàn)生態(tài)化可以采用數(shù)字虛擬技術(shù)在二維空間實現(xiàn)，再融合設(shè)計師的巧妙設(shè)計，以及可利用的環(huán)境媒介，例如投影設(shè)備、感光設(shè)備等，生態(tài)化在平面廣告設(shè)計中實現(xiàn)也不是不可能。此外，利用特殊材質(zhì)，利用聲光電元素，適當(dāng)?shù)卣{(diào)動受眾的嗅覺、觸覺等其他感官，真實性越高給受眾的體驗效果會更佳。

四、結(jié)語

交互設(shè)計的運用在各領(lǐng)域不斷升溫，這在注意力經(jīng)濟(jì)時代意義重大?；铀囆g(shù)實現(xiàn)了不同學(xué)科領(lǐng)域理論互通、交流和融合。然而，吸引用戶與受眾的注意力是廣告的主要任務(wù)，平面廣告因其自身特征在與受眾的互動性上稍有捉襟見肘之勢，利用互動體驗的設(shè)計形式，增加與用戶體感互動的可能性而引發(fā)更多層次的情感體驗，不僅可以強(qiáng)化用戶與平面廣告的粘度，更為平面廣告本身增添光彩。平面廣告也有機(jī)會從一“平”如洗，跨向“動”人心弦的視聽盛宴。