知識付費，2018年將是怎樣的姿勢

巴九靈

這是從前難以想象的一個畫面：跨年夜時，3個衛(wèi)視頻道上沒有流量明星的勁歌熱舞，只有一個個知識精英。

能讓3家衛(wèi)視頻道如此“破例”的重要原因，是2016年以來知識付費的火熱。羅振宇在2016年的跨年演講曾獲實時收視第一，同年12月，喜馬拉雅舉辦的“123知識狂歡節(jié)”銷量超5000萬元。據(jù)企智網(wǎng)數(shù)據(jù)，知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元，達到峰值。

但是，2017年12月31日的這道跨年知識大餐沒有創(chuàng)造收視奇跡。這符合知識付費領(lǐng)域在2017年的表現(xiàn)：競爭者增加，不乏好成績，但是奇跡的出現(xiàn)不再容易。短短一年內(nèi)，“知識付費”這個風(fēng)口上的概念也被蒙上了一層迷霧。這一年，比起“商業(yè)奇跡”的此起彼伏，質(zhì)疑聲比從前更加強烈。知識付費平臺發(fā)展遭遇瓶頸了嗎？這個領(lǐng)域還有多少空間？在2018年伊始，讓我們聽聽業(yè)內(nèi)人士怎么說。

質(zhì)疑聲起

在銀行工作同時也是豆瓣閱讀作者的鹿仙貝嘗試了很多市面上主流的知識付費產(chǎn)品，比如得到、知乎live、豆瓣時間、利用微信群進行的課程等。

她愿意稱自己為一個“友好的知識付費者”。她原本就喜歡讀書。兩年前當(dāng)她生病住院無法閱讀時，這些能“聽”到的知識幫她度過了那段時光。她買了李笑來的財富課，也買了武志紅的心理課。鹿仙貝介紹，她被啟發(fā)而進行的投資，其收益早已超過198元的課程費用本身。

對于鹿仙貝來說，她不是在單純地購買知識碎片來裝飾自己的頭腦?！拔矣X得這些產(chǎn)品給我?guī)砹瞬僮飨到y(tǒng)的升級，讓我變成了一個更好更強大的人?！彼龓缀趺刻於荚谑褂?、消化這些產(chǎn)品，同時還在這些產(chǎn)品的啟發(fā)下，購買了更多可供她深入學(xué)習(xí)的書籍。目前，她在狹義的“知識付費”產(chǎn)品上的花費已經(jīng)過萬。

與鹿仙貝一同參加價值900元寫作課的另一位用戶說，她喜歡購買這些產(chǎn)品，盡管幾乎每次她都無法堅持到最后，但是她要用花錢的方式，來逼迫自己學(xué)習(xí)。

但是，這些堅持用支付“投票”、目的五花八門的用戶，其對知識付費產(chǎn)品的支持被淹沒在知識付費平臺自身的圈子里。更引人注意的是對知識付費產(chǎn)品的質(zhì)疑。比如，一篇名為《羅振宇的騙局》在2017年10月下旬引發(fā)熱議。文章認為，大部分的知識付費都是“大忽悠”，傳授的知識是“未經(jīng)你思考的”，羅振宇就是在高明地販賣“焦慮感”。還有觀點認為，知識付費實則是在滿足人“好像是在獲取知識”的虛榮。

據(jù)媒體報道，對此，羅振宇表示：“那篇文章說錯了嗎？真的沒說錯。有的人就那樣，他訂了知識產(chǎn)品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他是得吐槽?！?/p>

羅振宇在朋友圈里寫道，他對這篇文章的看法與劉潤所寫的《10萬+的付費專欄是如何煉成的？》一致。劉潤是得到App上付費專欄《劉潤箎5分鐘商學(xué)院》的主講人。在他看來，今天我們說的“知識付費”，并不是在為“知識”而付費，而是為“獲得知識的過程”，也就是“教育”而付費，我們是把錢付給了幫助我們轉(zhuǎn)化知識的人。

目前市場上的知識付費產(chǎn)品，包含音頻、圖文、視頻直播及錄播、一對一咨詢或在線問答等產(chǎn)品形態(tài)。有人覺得，并不是所有人都能堅持聽完這些課程。有用戶認為，買了一門課之后，才發(fā)現(xiàn)這門課的內(nèi)容沒什么深度，為知識一次性付費就像在賭博，“就像進電影院看過之后才知道片子到底好不好”。

針對后一種現(xiàn)象，知乎等知識付費平臺陸續(xù)推出試聽、“收聽15條以內(nèi)，7天內(nèi)無理由退換”等售后服務(wù)。但是用戶在花上幾百元購買一項無形的知識服務(wù)時，心中還是會有疑問：這些把經(jīng)典名著拆了之后講給我聽的人能傳遞出原書的精髓嗎？這門課程能真的讓我讀懂“學(xué)”嗎？

一位不愿意透露姓名的某知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容編輯表示，知識付費產(chǎn)品之所以能夠風(fēng)生水起，“從根本上說是由通識教育的缺失、學(xué)術(shù)發(fā)展的封閉化和白領(lǐng)們的知識焦慮造成的”。而在短短一年時間里，各大平臺的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)“高度的同質(zhì)化”。比如，得到、喜馬拉雅、新世相讀書會、樊登讀書會等都加入了“聽書”付費產(chǎn)品的“戰(zhàn)場”，在選書、講述模式上很相似。

這些“質(zhì)疑”也反映在2017年知識付費平臺的“成績單”上。公開報道顯示，知乎live除在2017年3月和下半年開學(xué)季成績有回升外，單月參與人數(shù)和單月收入都出現(xiàn)了下滑趨勢。一度爆火的分答，其活躍用戶的增長也遭遇瓶頸。同時，分答更是遭遇了明星“答主”羅永浩和PAPI醬的接連退出。

2018年，下行壓力和質(zhì)疑聲可能依舊會伴隨在知識付費平臺的左右，它的未來會怎樣？在“風(fēng)口”和“瓶頸”的纏繞中，平臺中的“領(lǐng)頭羊”和“攪局者”正在厘清概念，探索各自的生存之道。

從“知識付費”到“知識服務(wù)”

被視為知識付費代表人物之一的羅振宇，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上接受媒體采訪時提到：“知識付費表達特別不精確，沒有說出行業(yè)的本質(zhì)。第一，知識付費并不是新鮮事，出版業(yè)、教育業(yè)一直遵從這種模式。第二，知識付費容易造成誤解，即原來知識是免費的，現(xiàn)在付費了?！?/p>

“我們要做的是知識服務(wù)，這是全新的行業(yè)，將原來非常昂貴、門檻極高的產(chǎn)品以極低的價格服務(wù)公眾，本質(zhì)上符合經(jīng)濟發(fā)展趨勢，成本越來越低，效率越來越高?！绷_振宇說。

曾策劃了“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”等多個項目的新世相，也于2017年10月開啟了“新世相讀書會”項目。新世相首席品牌官邵世偉表示，“新世相讀書會”涉及在線音頻、濃縮圖書、“小專業(yè)”課程等，目前已有可聽書上百本，濃縮書上千本，并在未來逐步拓展，主打“知識陪伴”服務(wù)。

邵世偉同樣用“知識服務(wù)”來定義自己的項目：“新世相讀書會是一個以精講、聽書為基礎(chǔ)的知識服務(wù)平臺。新世相讀書會不去解決知識焦慮的問題，我們解決的是用戶對于讀書的焦慮，對于讀書這件事的需求。用戶對于知識，對于讀書的需求是一直都存在的，而我們只是制造一個工具，來滿足用戶的需求?！?/p>

而知乎live也用“知識服務(wù)”來定義這個市場。得到和新世相等基于優(yōu)質(zhì)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容構(gòu)建平臺，與之不同的是，知乎則在向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）過渡。

“知乎從創(chuàng)立以來一直在做的，就是圍繞有知識、有影響力的用戶，持續(xù)為他們提供機會。知乎Live提供的是交流空間和進一步展現(xiàn)才華的舞臺?！敝醴矫嬖诨卮鹩浾咛釂枙r說。

無論這些平臺如何定義自己的服務(wù)，對內(nèi)容的品控已成為他們的核心。得到App內(nèi)提供了238頁的《得到品控手冊》，內(nèi)容細致到如何處理文本中括號里的文字，開頭要如何介紹這本書和作者，訂閱產(chǎn)品上線前策劃流程的每一個步驟。

知乎私家課首個產(chǎn)品“國民必修課 魅力好聲音”主講人張皓翔說，為了這門課程，他用了將近一年的時間研究如何授課。過程中，他進行過三次知乎live，每一次結(jié)束后他都進行了非常大的改變和調(diào)整。從選題到用哪種聲音錄制音頻的種種細節(jié)，他都與團隊多次協(xié)調(diào)，課程才得以最終推出。

他們進行“品控”的實質(zhì)正如劉潤文章所寫：一個好的知識付費產(chǎn)品，第一，核心能力不是創(chuàng)造知識，而是死磕傳遞知識的技能；第二，不是把免費的東西收費，而是把貴的東西拼命變便宜；第三，把知識的舊外殼打碎，根據(jù)今天讀者的接受習(xí)慣，重新包裝，重新產(chǎn)品化。

“在對生產(chǎn)者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為有價值信息付費的?！敝醴矫姹硎?。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)隱藏著一種含義，即將生產(chǎn)者和消費者完成對接，讓知識的傳遞更加高效。知乎live確立了識別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機制，喜馬拉雅等App也在努力精準(zhǔn)地“猜你喜歡”。它們都在各自的平臺上想辦法打通音視頻、圖文等多種媒介要素，目標(biāo)都指向更加有價值、更能促進消費的內(nèi)容。

對知識付費市場，保持樂觀

2017年的知識付費市場，有下滑，但也有亮眼表現(xiàn)。

喜馬拉雅FM公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費總額達1.96億元，實現(xiàn)了對首屆知識狂歡節(jié)消費總額近4倍的超越。第一屆中，《好好說話》以555萬元奪得銷量總冠軍，而這次第一名的是《蔡康永的201節(jié)情商課》，銷售額超千萬元。得到宣布用戶過千萬，《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》訂閱人數(shù)超過20萬?！靶率老嘧x書會”上線一小時，收入破百萬元。

作為知乎的投資者，創(chuàng)新工場執(zhí)行董事高曉虎對于當(dāng)前針對知識付費的討論有自己的觀點：“它本質(zhì)是支付場景的多元化。當(dāng)快速發(fā)展的移動支付與線上內(nèi)容大爆發(fā)階段交匯，就產(chǎn)生了類似知識付費這樣的概念?！备邥曰⒄f，“整個行業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該是處在第一階段的群雄逐鹿到第二階段轉(zhuǎn)變的過程中間。一般來說，非常多的行業(yè)到這個階段都會受到一些質(zhì)疑。但是核心是要看這個需求是不是長久的、持續(xù)的?！?/p>

高曉虎從三個維度判斷知識付費市場。他認為，其一，支付的場景化線上化是一個長期的趨勢；其二，中國的職業(yè)技能教育或者說生產(chǎn)資料教育的市場，會越來越好。同時，面向新的情感或各個層面的沖動型收費也為市場助力，“如果面向更多的有這種需求的人群去擴張，如果這個人群的擴張沒有停止，這個市場就沒有問題”；其三，真正的為用戶自身的修養(yǎng)付費，這個領(lǐng)域其實就是讀書市場。

在他看來，目前市場的問題是，“蛋糕太大，無數(shù)人擠進來，分到每個人身上的也就少了，但整個市場是往前走的?！?/p>

“分蛋糕”的人都在表達他們對市場的樂觀期待，以及對自身產(chǎn)品的“核心競爭力”的認識。邵世偉說：“我們認為讀書是未來內(nèi)容領(lǐng)域最大的一件事。大眾對于讀書的需求不是在消減，而是在不斷遞增。需要解決的是如何讓他們體驗更好，更便捷地讀懂一本書?！敝醴矫鎰t表示：“知識服務(wù)市場是個很有潛力的市場，但目前處于市場早期階段。這不是A跟B的競爭，而是到底有沒有滿足用戶的真正需求?！?/p>

作為龐大市場上沉浮的一個“分子”，張皓翔對知識付費市場保持著“絕對樂觀”，認為這是“一個巨大的機會”。張皓翔說：“現(xiàn)在人們對知識付費懷疑的原因是因為人們的信用被透支和濫用了。整個知識在消解、降圍，確實有一些更俗、更惡的東西出現(xiàn)。但不得不承認，這個東西變便宜了，獲取知識的門檻變低了，這是社會的進步。知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)者們在努力地做一件事，就是把知識拉下神壇，讓更多的人接觸到，不光在質(zhì)量上，也在費用上?！?/p>