優(yōu)酷“掌門”楊偉東，用綜藝思維做賽事直播

尹潔 李茹玉

在北京中央商務(wù)區(qū)的一家酒店里，《環(huán)球人物》記者迎面遇到了馬上要采訪的楊偉東——阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁、優(yōu)酷一把手。只見他一個(gè)人走過來，穿著乳白色襯衫配深色暗紋褲，三分商務(wù)七分休閑?？吹接浾撸瑮顐|笑著打招呼：“是來采訪的嗎？”還給記者指了指會(huì)客室的方向。

手下的人都叫他“偉東”，在員工眼里，他是一個(gè)“永遠(yuǎn)停不下來的人”。記者問到他“早年”的職業(yè)經(jīng)歷，楊偉東一口茶水噴了出來：“早年？”在他看來，他和他所處的領(lǐng)域都是年輕化的，從某種程度上說，屬于中國文娛產(chǎn)業(yè)的時(shí)代正在開啟，一個(gè)例子是剛剛過去的俄羅斯世界杯——在中國球隊(duì)沒有參賽的前提下，無處不在的中國企業(yè)被一些外媒稱為“世界杯的最大贏家”。

其中也包括楊偉東帶領(lǐng)的優(yōu)酷。世界杯開賽前，優(yōu)酷成為央視指定的新媒體官方合作伙伴，是國內(nèi)首家拿下世界杯直播權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從6月15日到7月15日，累計(jì)超過1.8億用戶通過優(yōu)酷觀看世界杯，接近中國總?cè)丝诘?/7。

“我們的特色就是體育+娛樂”

說到做體育內(nèi)容，楊偉東坦言優(yōu)酷“還是一個(gè)小學(xué)生”。由于之前從沒做過頂級體育賽事的直播，世界杯開幕前楊偉東心里一直忐忑不安，第一場比賽的直播中也的確出現(xiàn)了視頻卡頓現(xiàn)象。

“一開始我們對足球用戶的地域分布沒有經(jīng)驗(yàn)，所以是按照大型晚會(huì)的用戶分布來安排流量的。上半場出現(xiàn)卡頓后，大家的抱怨比較多，我們趕緊調(diào)整，到下半場已經(jīng)好了很多?！?/p>

一個(gè)月下來，直播效果超出了楊偉東的預(yù)料。他告訴記者，優(yōu)酷的日活躍用戶數(shù)比世界杯前增加了22%。此外還有一個(gè)更重要的意義，就是促使公司探索出一套“體育賽事運(yùn)營方法論”，比如通俗活潑的解說風(fēng)格、進(jìn)球時(shí)發(fā)“紅包雨”，還有一系列周邊節(jié)目的配合，以及與淘寶、支付寶、餓了么等阿里系服務(wù)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)等，楊偉東稱之為“體育內(nèi)容泛娛樂化運(yùn)營模式”。

當(dāng)然，這種模式也引發(fā)了爭議。第一場比賽的解說嘉賓大張偉為了活躍氣氛，在不了解原因的情況下調(diào)侃了因抑郁癥自殺的德國前門將恩克，引發(fā)大批球迷不滿，事后不得不在微博公開道歉。

“大張偉確實(shí)不懂足球，出問題后我們也馬上對嘉賓做了調(diào)整?！睏顐|說，“但我們做體育內(nèi)容的特色就是與娛樂相結(jié)合，不想搞得和專業(yè)解說平臺(tái)一樣。體育的源起也是娛樂，人們在農(nóng)耕之余踢個(gè)東西玩。只是隨著時(shí)代的發(fā)展，體育才變得越來越專業(yè)，結(jié)果成了少數(shù)人參與、多數(shù)人圍觀的活動(dòng)?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/08/qkimageshqrwhqrw201815hqrw20181525-2-l.jpg"/>

娛樂資源是優(yōu)酷的優(yōu)勢所在，因此楊偉東拿到世界杯直播權(quán)后就決定要走體育娛樂化的道路，讓最廣大的受眾參與進(jìn)來。

“娛樂的受眾面要比體育廣泛得多。專業(yè)體育球迷可能會(huì)覺得你們這幫人不懂球，你們的討論沒營養(yǎng)。但對吃瓜群眾（泛球迷）來說，他們終于獲得了一個(gè)參與的平臺(tái)。如果一味討論技術(shù)話題，他們根本參與不進(jìn)來?！睏顐|對記者說。

因此在優(yōu)酷的節(jié)目中，會(huì)有一些代表網(wǎng)友態(tài)度的討論，比如日本球迷撿垃圾為何值得尊敬、內(nèi)馬爾哪種摔法最好看等。楊偉東希望制造更多的切口，讓更多人參與進(jìn)來，從不同的角度獲得快樂。“過去看世界杯都是二維的，人和電視，現(xiàn)在再加一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，用戶能獲得三維體驗(yàn)?！?/p>

在這次世界杯直播中，女性用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了優(yōu)酷的預(yù)期。在比賽中場休息和賽后，這些用戶還會(huì)觀看優(yōu)酷的網(wǎng)劇和綜藝節(jié)目，優(yōu)酷最近播出的劇集《鎮(zhèn)魂》點(diǎn)擊量猛增與此有很大關(guān)系?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為體育內(nèi)容的運(yùn)營模式提供了更多可能性。

“不夠人性化的產(chǎn)品就是自嗨”

“做市場的經(jīng)歷讓我明白產(chǎn)品要接地氣，現(xiàn)在不管是做節(jié)目還是搞傳播，我都會(huì)問：你要滿足用戶什么需求？做產(chǎn)品最終就是滿足人性化需求，否則產(chǎn)品就是自嗨?！睏顐|說。在2013年進(jìn)入視頻行業(yè)前，他有10多年的市場工作經(jīng)驗(yàn)。

他認(rèn)為做市場就像是做雙向翻譯，首先得洞察用戶需求，然后翻譯成產(chǎn)品方能懂的語言，讓他們知道用戶在想什么?！白霎a(chǎn)品的人總覺得自己的產(chǎn)品是最好的，但你這個(gè)功能是不是用戶需要的？這需要市場人員的篩選。”反過來，如何讓用戶理解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生購買欲望，同樣需要市場人員的翻譯。

用戶思維是楊偉東掌舵優(yōu)酷以來制定的所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。商業(yè)模式的發(fā)展推動(dòng)著整個(gè)視頻行業(yè)的關(guān)鍵詞從“觀眾”向“用戶”轉(zhuǎn)變，而串聯(lián)起制作方、平臺(tái)方和用戶方的核心就是內(nèi)容品質(zhì)。

2017年4月，楊偉東首次提出“超級劇集”的概念，并將有影響力的IP、有號召力的主創(chuàng)和電影級的制作作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。以去年暑期檔的《軍師聯(lián)盟》為代表，優(yōu)酷憑借《白夜追兇》《北京女子圖鑒》等超級劇集，重新定義了網(wǎng)劇的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

今年1月，基于對網(wǎng)絡(luò)綜藝（簡稱網(wǎng)綜）市場的長期觀察，楊偉東又提出了“網(wǎng)綜大片”概念，從投入、制作、商業(yè)化等方面進(jìn)行升級，并在今年上半年推出了《這就是街舞》《這就是鐵甲》兩檔網(wǎng)綜“大片”。

拿下俄羅斯世界杯直播權(quán)后，面對外界對優(yōu)酷發(fā)展方向的質(zhì)疑和不解，楊偉東仍然從用戶需求角度進(jìn)行回應(yīng)：“文體不分家，體育內(nèi)容一定是市場剛需。”他認(rèn)為，在市場有需求且優(yōu)酷未來一定會(huì)做體育內(nèi)容的前提下，面對世界杯這樣的重要機(jī)會(huì)，索性直接拿下直播權(quán)，讓團(tuán)隊(duì)在實(shí)踐中迅速提升運(yùn)營能力。結(jié)果顯然符合楊偉東的預(yù)期。

“三足鼎立”，誰都不敢懈怠

在線視頻領(lǐng)域目前呈現(xiàn)“三足鼎立”的態(tài)勢：阿里巴巴旗下的優(yōu)酷、騰訊旗下的騰訊視頻、百度支持的愛奇藝。從內(nèi)容上看，三家網(wǎng)站在電視劇、綜藝、電影、漫畫等方面處于齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。

在楊偉東看來，三家公司在劇集和綜藝方面目前很難拉開距離。“你不可能把市面上的劇集和綜藝全買下來，也沒那個(gè)必要，因?yàn)槔锩娴乃洷容^多。從這一點(diǎn)上說，任何一家都沒有絕對優(yōu)勢。而且現(xiàn)在三家比拼的是自制內(nèi)容的能力，不會(huì)馬上見結(jié)果，想秒殺誰是不可能的?！?/p>

接下去可能會(huì)進(jìn)入你爭我奪、此起彼伏的階段?！斑@個(gè)月你的劇占盡天時(shí)、地利、人和，起來了，下個(gè)月他的劇又起來了。所以我覺得體育內(nèi)容反而是一個(gè)很好的賽道，因?yàn)閲鴥?nèi)的體育IP就這么幾個(gè)：足球聯(lián)賽和世界杯、籃球NBA和CBA，再加奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)。你拿到就是你的，其他人不可能再創(chuàng)造一個(gè)新賽事?！?/p>

盡管如此，楊偉東認(rèn)為優(yōu)酷還需要在劇集和綜藝上繼續(xù)投入。一方面這是用戶的剛性需求，另一方面，只有不停地努力，才能觀察和抓住對方“出現(xiàn)昏招”的機(jī)會(huì)，“你不拼命往前跑，機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)也抓不住”。

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，三家的用戶都無所謂忠誠度，哪家節(jié)目好看就裝哪家的APP，沒有好節(jié)目就卸載，這也是三家都不敢懈怠的原因。而“抖音”“快手”等短視頻的異軍突起，尤其是當(dāng)下正火的抖音，讓很多人疑慮長視頻是否還能保住現(xiàn)有市場，楊偉東也有自己的判斷。他對記者坦言，短視頻的火爆是符合用戶消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)發(fā)展趨勢的，但現(xiàn)在就判斷誰會(huì)取代誰還為時(shí)過早。優(yōu)酷的應(yīng)對策略：一是反思，把現(xiàn)有內(nèi)容做得更好；二是滿足用戶的短視頻消費(fèi)需求，發(fā)展自己的新業(yè)務(wù)。

“很多媒體說長視頻完了，短視頻要革你的命，我覺得這種觀點(diǎn)是錯(cuò)的。長短視頻是兩種消費(fèi)模式，一種是預(yù)約式，一種是碎片填充式。我們能確定的是，用戶消費(fèi)視頻的方式發(fā)生了變化，而這會(huì)給我們帶來什么新機(jī)會(huì)，仍是個(gè)變數(shù)?！?/p>