中外傳統(tǒng)廣播向移動(dòng)音頻客戶端的轉(zhuǎn)化對(duì)比

【摘 要】 近年來，中外傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)向移動(dòng)音頻客戶端的轉(zhuǎn)化蔚然成風(fēng)，阿基米德FM和iHeartRadio是其中代表。二者的轉(zhuǎn)化策略既存在相似之處，又有部分差異。通過總結(jié)兩家傳統(tǒng)廣播向移動(dòng)音頻客戶端的轉(zhuǎn)型之路，可以歸納傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，即充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，積極適應(yīng)新傳播模式，拓展品牌認(rèn)知度，探索多元盈利模式。

【關(guān) 鍵 詞】移動(dòng)音頻客戶端；傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)；阿基米德FM；iHeartRadio

【作者單位】謝紅娟，貴州廣播電視臺(tái)綜合廣播。

【中圖分類號(hào)】G229.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.017

與其他傳統(tǒng)媒體一樣，傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)也面臨日益艱難的發(fā)展環(huán)境。雖然2017年，傳統(tǒng)廣播行業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)，但新媒體對(duì)廣播行業(yè)的沖擊正在持續(xù)發(fā)酵。其中，移動(dòng)音頻客戶端或流媒體廣播的勃興最為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，移動(dòng)音頻客戶端的用戶突破了2.6億，月活躍用戶超過6500萬。一些代表性的移動(dòng)音頻客戶端快速崛起，如喜馬拉雅FM擁有2億多用戶，活躍用戶規(guī)模在4000萬以上；蜻蜓FM完成單筆超過10億元的融資。面對(duì)廣播產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)并未置身事外，上海東方廣播電視臺(tái)在2014年推出名為阿基米德FM的移動(dòng)音頻客戶端，正式進(jìn)軍音頻流媒體市場(chǎng)。2017年以來，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)、南京廣播電視臺(tái)等傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)也推出移動(dòng)音頻客戶端，搶占市場(chǎng)份額。在歐美國(guó)家，傳統(tǒng)廣播向音頻流媒體轉(zhuǎn)化的案例俯拾皆是，其中美國(guó)廣播巨頭iHeartMedia（心動(dòng)傳媒集團(tuán)）旗下的iHeartRadio（心動(dòng)廣播）頗具代表性。國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)在向移動(dòng)音頻客戶端轉(zhuǎn)化時(shí)有何異同？傳統(tǒng)廣播媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵何在？本文以阿基米德FM和iHeartRadio為例略做探究。

一、阿基米德FM和iHeartRadio發(fā)展簡(jiǎn)介

作為海派廣播電視文化的發(fā)祥地，上海東方廣播電視臺(tái)在內(nèi)容制作、節(jié)目創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)模式變革方面一直是行業(yè)翹楚。2014年，當(dāng)國(guó)內(nèi)其他廣播電視機(jī)構(gòu)對(duì)勃興已久的流媒體廣播仍認(rèn)識(shí)不清時(shí)，上海東方廣播電視臺(tái)旗下的東方廣播中心在當(dāng)年10月就率先推出了名為阿基米德FM的移動(dòng)音頻客戶端。自從在APPle Store等應(yīng)用商店上架后，阿基米德FM保持兩周一次的更新速度，用戶好評(píng)不斷提升。如今，在該APP上可以收聽7800多檔廣播節(jié)目，除涵蓋東方廣播中心制播的290余檔節(jié)目外，還包括湖北、貴州、江西等近百家省市級(jí)廣播電臺(tái)的節(jié)目。阿基米德FM的用戶分布廣闊，美國(guó)、日本、澳大利亞等95個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外用戶占比5.6%。

iHeartRadio的母公司iHeartMedia成立于1972年，總部位于美國(guó)德克薩斯州圣安東尼奧市。iHeartMedia旗下?lián)碛谐^850家廣播電臺(tái)，數(shù)量居美國(guó)首位，在新西蘭、澳大利亞、挪威等國(guó)家亦開設(shè)廣播電臺(tái)，業(yè)務(wù)遍及全球。伴隨新媒體的崛起，iHeartMedia的傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，廣告收入大幅萎縮。為適應(yīng)媒介轉(zhuǎn)型，iHeartMedia于2008年推出了流媒體廣播iHeartRadio，從最初僅有12家廣播電臺(tái)節(jié)目，到如今涵蓋iHeartMedia旗下850余家廣播電臺(tái)節(jié)目、4000多個(gè)播客電臺(tái)（podcast）以及海量歌曲，iHeartRadio成為更完善的移動(dòng)音頻客戶端。

二、阿基米德FM與iHeartRadio運(yùn)營(yíng)策略的相似性

1.背靠傳統(tǒng)廣播，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)

與喜馬拉雅FM等移動(dòng)音頻客戶端相比，由傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)化而來的流媒體廣播具有先天的資源優(yōu)勢(shì)，即傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的專業(yè)性節(jié)目。阿基米德FM上線以來，充分利用上海東方廣播的節(jié)目資源，打造了區(qū)別于一般移動(dòng)音頻的品牌特性。上海東方廣播擁有13家廣播電臺(tái)，涵蓋時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)資訊、音樂戲曲、體育文藝等多種類別的廣播電臺(tái)節(jié)目，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)使其在業(yè)界頗具盛譽(yù)，受眾基礎(chǔ)廣泛。另外，諸如“動(dòng)感101音樂風(fēng)云榜”等品牌活動(dòng)持續(xù)多年，為東方廣播拓展影響力提供了有力支持。阿基米德FM包含東方廣播所有節(jié)目，背靠龐大的資源庫(kù)，還與全國(guó)百余家傳統(tǒng)廣播電臺(tái)合作，深度挖掘傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目專業(yè)化、深度性、高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，為自身發(fā)展平添助益。作為由全美最大廣播機(jī)構(gòu)推出的移動(dòng)音頻客戶端，iHeartRadio具有天然的資源優(yōu)勢(shì)。在該APP上可以自由收聽美國(guó)700多個(gè)城市的廣播電臺(tái)節(jié)目，以及加拿大近百個(gè)城市的電臺(tái)節(jié)目。這些隸屬iHeartMedia的傳統(tǒng)廣播節(jié)目在全世界擁有2億多聽眾，在為iHeartRadio提供高質(zhì)量原創(chuàng)音頻內(nèi)容的同時(shí)，也為其帶來了數(shù)量龐大的受眾。借助iHeartMedia的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，iHeartRadio移動(dòng)平臺(tái)吸引了4000多個(gè)播客電臺(tái)以及1100萬首版權(quán)歌曲。上述資源無疑提升了該移動(dòng)音頻客戶端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.個(gè)性化定制，提高用戶體驗(yàn)

隨著新媒體的普及，內(nèi)容不再是稀缺產(chǎn)品，一視同仁的大眾化傳播模式越來越難以滿足受眾需求，個(gè)性化定制和分眾化傳播成為新媒體時(shí)代提升用戶體驗(yàn)、吸引受眾的必由之路。阿基米德FM在2017年更新了主頁功能，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。阿基米德FM在后臺(tái)掌握用戶使用APP的一手?jǐn)?shù)據(jù)，包括內(nèi)容選擇、使用時(shí)長(zhǎng)、使用時(shí)段、場(chǎng)景選擇等，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)算，得出每個(gè)用戶的個(gè)性化使用習(xí)慣，并據(jù)此推送相關(guān)音頻內(nèi)容。用戶使用數(shù)據(jù)的收集和分析，給阿基米德FM調(diào)整整體的內(nèi)容推送策略提供了重要參考。

iHeartRadio的個(gè)性化定制集中體現(xiàn)在數(shù)字音樂上。除了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)節(jié)目，iHeartRadio的一大特色就是擁有超過1000萬首風(fēng)格多樣的數(shù)字歌曲。用戶除了可以在客戶端搜索、收聽、下載和分享自己中意的歌曲，還可以將其添加進(jìn)My Stations（個(gè)人電臺(tái)）之中。用戶搜索、收聽的歌曲數(shù)量越多，APP推送的準(zhǔn)確度越高，用戶體驗(yàn)也將隨之上升。iHeartRadio于2016年底推出的兩款付費(fèi)產(chǎn)品——iHeartRadio Plus（心動(dòng)廣播+）和iHeartRadio All Access（心動(dòng)廣播全聯(lián)通），還增加了直播保存、重播和跳播功能，能準(zhǔn)確記憶用戶操作，提高用戶使用新產(chǎn)品的體驗(yàn)。

3.創(chuàng)新盈利模式，拓展?fàn)I收渠道

對(duì)任何媒介組織或產(chǎn)品來說，可持續(xù)的創(chuàng)收方式是至關(guān)重要的。阿基米德FM持續(xù)開創(chuàng)新的盈利模式，拓展?fàn)I收的邊界，建立了三種主要渠道。一是優(yōu)化廣告盈利。阿基米德FM利用音頻節(jié)目構(gòu)建垂直細(xì)分社群，不僅增強(qiáng)了用戶黏性，還與東方廣播中心深度合作，探索廣告營(yíng)收的新渠道。二是O2O商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。阿基米德FM利用音頻節(jié)目吸引受眾，通過線上與線下結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2017年底，阿基米德FM的10個(gè)熱門節(jié)目社區(qū)舉辦了一次秒殺漢堡的活動(dòng)，結(jié)果在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)秒殺了7000多個(gè)漢堡。三是電商模式?！鞍⒒椎翸店”于2017年5月上線，通過與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密聯(lián)系，以用戶為中心的方式，創(chuàng)新電商模式。從目前情況看，倡導(dǎo)“用耳朵消費(fèi)”的“阿基米德M店”在流量和營(yíng)業(yè)額方面都取得了喜人的成績(jī)。此外，阿基米德FM還與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，尋找二者在商業(yè)模式上的契合點(diǎn)。

與阿基米德FM類似，iHeartRadio也積極創(chuàng)新盈利模式。首先，探索用戶付費(fèi)模式。iHeartRadio的電臺(tái)節(jié)目和數(shù)字歌曲基本免費(fèi)，但近年來不斷推出一些增值服務(wù)與付費(fèi)項(xiàng)目。如iHeartRadio Plus和iHeartRadio All Access，前者主要為用戶提供多種類型的音樂直播節(jié)目，并增加了直播保存功能，以滿足用戶更深層次的需求；后者則為用戶提供升級(jí)版的歌曲搜索、收藏、分享等功能。其次，探索廣告盈利新模式。iHeartRadio推出了名為SmartAudio（智能音頻）的計(jì)劃，可以為廣告商提供用戶使用偏好檔案，并利用其進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。截至目前，已經(jīng)有700多個(gè)用戶偏好檔案建設(shè)完畢，提高了廣告商在iHeartRadio平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣精準(zhǔn)性，廣告收益也隨之增加。

三、阿基米德FM與iHeartRadio運(yùn)營(yíng)策略的差異

1.iHeartRadio的產(chǎn)品更加多元

雖然阿基米德FM與iHeartRadio運(yùn)營(yíng)策略有諸多相似之處，但二者也存在不少差異。相較而言，iHeartRadio的產(chǎn)品更加多元。首先，iHeartRadio推出了一些子品牌產(chǎn)品，如2015年底和美國(guó)某童裝品牌共同打造了名為iHeartRadio Family（心動(dòng)家庭廣播）的應(yīng)用。據(jù)iHeartRadio的負(fù)責(zé)人介紹，美國(guó)人每天花在廣播上的時(shí)間平均為3小時(shí)，利用廣播收聽音樂和其他節(jié)目已經(jīng)成為美國(guó)人家庭生活的一部分。而iHeartRadio Family的目標(biāo)對(duì)象是11歲以下的兒童，通過播送歌曲和廣播故事為兒童營(yíng)造健康的成長(zhǎng)環(huán)境，這款應(yīng)用的普及度較高。從目前情況看，阿基米德FM尚未推出專屬的子品牌產(chǎn)品，在這方面落后于iHeartRadio。其次，iHeartRadio的場(chǎng)景化產(chǎn)品打造更加成熟。iHeartRadio幾乎與所有智能移動(dòng)終端建立了連接，用戶可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)使用該款A(yù)PP。如iHeartRadio不僅與世界上主要的汽車品牌建立了聯(lián)系，還與IBM一齊打造了OnStar Go車載系統(tǒng)，為車主提供個(gè)性化的音頻內(nèi)容。此外，iHeartRadio也在加拿大、新西蘭、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家推出專屬的場(chǎng)景化產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)擁有龐大的用戶群。與之相較，阿基米德FM的許多產(chǎn)品尚處于初級(jí)發(fā)展階段。

2.iHeartRadio品牌化構(gòu)建更優(yōu)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，流媒體廣播需要打造專屬品牌，建立廣闊的市場(chǎng)認(rèn)知度。就此而言，雖然阿基米德FM做了許多探索，但iHeartRadio憑借多年經(jīng)驗(yàn)，相比更顯成效。2011年，iHeartRadio策劃了iHeartRadio Music Festival（心動(dòng)廣播音樂節(jié)）活動(dòng)，該活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)成為美國(guó)主流音樂節(jié)。2014年，在iHeartRadio Music Festival的基礎(chǔ)上，iHeartRadio創(chuàng)設(shè)了iHeartRadio Music Awards（心動(dòng)廣播音樂獎(jiǎng)），頒獎(jiǎng)禮由美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）轉(zhuǎn)播，這使其含金量與知名度大幅提升。以數(shù)字音樂為主打產(chǎn)品的iHeartRadio通過舉辦與音樂相關(guān)的活動(dòng)，有效建構(gòu)了品牌認(rèn)知度，也吸引了數(shù)量龐大的用戶。

3.阿基米德FM更重視打造互動(dòng)社區(qū)

在分眾化傳播時(shí)代，音頻流媒體需要打造互動(dòng)性強(qiáng)、黏性大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。iHeartRadio在Facebook、Instagram等社交媒體開辟了賬號(hào)，但在互動(dòng)社區(qū)打造方面，阿基米德FM更勝一籌。阿基米德FM構(gòu)建互動(dòng)社區(qū)經(jīng)驗(yàn)是將傳統(tǒng)廣播節(jié)目以社區(qū)形式搬到移動(dòng)端，再根據(jù)節(jié)目類型和用戶習(xí)慣，將互動(dòng)社群按照娛樂類、教育類、時(shí)政類等板塊劃分。阿基米德FM的互動(dòng)社區(qū)是一個(gè)多功能集合體，用戶既可以發(fā)布內(nèi)容與節(jié)目主播互動(dòng)，也可以相互交流、交友，還可以實(shí)時(shí)獲取天氣、路況等生活資訊。數(shù)據(jù)顯示，目前阿基米德FM社區(qū)的全年發(fā)帖量超過6000萬條，日均語音互動(dòng)數(shù)量在2000條以上。

四、傳統(tǒng)廣播向移動(dòng)音頻客戶端轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

通過比對(duì)阿基米德FM和iHeartRadio這兩家具有代表性的流媒體廣播，我們可以總結(jié)出傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。

第一，充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)。與原生性移動(dòng)音頻媒介相比，脫胎于傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的音頻客戶端具有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，節(jié)目的專業(yè)性、精細(xì)化程度更高，若能在新媒體渠道上激發(fā)這些節(jié)目的生命力，則音頻客戶端的內(nèi)容將成為其吸引用戶的利器。阿基米德FM和iHeartRadio分別以上海東方廣播、iHeartMedia的海量節(jié)目為基礎(chǔ)，通過變革傳統(tǒng)節(jié)目的媒介呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的受眾基礎(chǔ)也是流媒體廣播的重要資源，如東方廣播中心旗下的13套廣播電臺(tái)在上海市廣播市場(chǎng)占有率高達(dá)94.75%，用戶收聽廣播節(jié)目的總時(shí)長(zhǎng)超過1.3億分鐘，這對(duì)阿基米德FM而言不啻為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展利好。

第二，積極適應(yīng)新傳播模式。新媒體帶來的不僅是信息獲取渠道的轉(zhuǎn)變，而且是傳播模式和信息接收方式的徹底轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)大眾化、單向度的傳播模式已經(jīng)不符合目前的發(fā)展要求，需要以分眾化方式照顧每個(gè)垂直細(xì)分社群，并建構(gòu)互動(dòng)性強(qiáng)、黏性大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，黏性社區(qū)的重要性甚至在某種程度上超過了內(nèi)容。如網(wǎng)易云音樂即使在歌曲版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上屢屢碰壁，但其憑借社區(qū)化建構(gòu)吸引了眾多黏性極強(qiáng)的用戶，這些用戶一直是網(wǎng)易云音樂的擁躉。阿基米德FM在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建構(gòu)方面下了大功夫，成效初顯。其他由傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)化而來的音頻客戶端也要積極適應(yīng)新的傳播模式，不僅要重視分眾化傳播與垂直細(xì)分領(lǐng)域建構(gòu)，更重要的是打造強(qiáng)黏性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

第三，拓展品牌認(rèn)知度。對(duì)音頻流媒體而言，品牌價(jià)值不可小覷。iHeartRadio之所以在網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)占據(jù)重要位置，很大原因在于其透過iHeartRadio Music Festival、iHeartRadio Music Awards等活動(dòng)建構(gòu)了極強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。隨著受眾對(duì)iHeartRadio熟悉度的提升，平臺(tái)上各種節(jié)目的接受度也隨之提高。傳統(tǒng)廣播在向移動(dòng)音頻客戶端轉(zhuǎn)型過程中，要繼承和發(fā)揚(yáng)原本的品牌價(jià)值，并通過舉辦相關(guān)活動(dòng)等方式拓展品牌認(rèn)知度。

第四，探索多元盈利模式。不論傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)還是音頻流媒體，探索可持續(xù)的盈利模式是最重要的。除了革新傳統(tǒng)廣告盈利模式，阿基米德FM和iHeartRadio均積極探索其他多元的盈利方式。如阿基米德FM的O2O商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)、電商盈利模式和iHeartRadio的用戶付費(fèi)模式，這些盈利方式在實(shí)際運(yùn)作中被證明是相對(duì)有效的。但是，移動(dòng)音頻客戶端距離健康、可持續(xù)的盈利模式仍舊有一段較長(zhǎng)的路要走。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的沖擊不分國(guó)界。近年來，中外傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)都在積極探索向移動(dòng)音頻客戶端的轉(zhuǎn)型之路。阿基米德FM和iHeartRadio的運(yùn)營(yíng)策略可以視為其中的代表。雖然兩家音頻流媒體尚存在局限，但作為傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)中較早轉(zhuǎn)型的代表，阿基米德FM和iHeartRadio所做的探索和取得的成績(jī)需要予以肯定。它們的探索之路，向其他由傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來的移動(dòng)音頻客戶端揭示了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在，即充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，積極適應(yīng)新傳播模式，拓展品牌認(rèn)知度，探索多元盈利模式。遵循以上原則，傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的媒介轉(zhuǎn)型之路將順?biāo)煸S多，也將較快地融入新的媒介環(huán)境之中。

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