中國出版企業(yè)的“一帶一路”國際傳播路徑研究

【摘 要】 從版權(quán)貿(mào)易、本土化出版、國際渠道拓展和數(shù)字圖書資源庫建設(shè)四個(gè)方面的實(shí)踐案例，可以看到部分中國出版企業(yè)在向“一帶一路”國家傳播中國文化、推廣中國圖書的過程中積累了不少經(jīng)驗(yàn)，其行業(yè)運(yùn)作規(guī)則和運(yùn)作模式可嘗試在出版業(yè)內(nèi)推廣。

【關(guān) 鍵 詞】中國出版企業(yè)；國際傳播；推廣；案例

【作者單位】劉葉華，中國人民大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.009

新時(shí)期以來，隨著中國國際影響力的增強(qiáng)，中國出版業(yè)國際化進(jìn)程不斷加快，已經(jīng)初步形成了具有一定影響力的中國出版品牌，在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播推廣方面起到了不可或缺的重要作用。筆者從版權(quán)貿(mào)易、本土化出版、國際渠道拓展和數(shù)字圖書資源庫建設(shè)四個(gè)方面，深入分析我國出版企業(yè)在“一帶一路”國家傳播中國文化、推廣中國圖書的成功案例，系統(tǒng)梳理和提煉其中的可行性方案和行業(yè)運(yùn)作規(guī)則，以期為業(yè)界提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、“一帶一路”國際傳播，版權(quán)貿(mào)易是關(guān)鍵

在我國出版企業(yè)“一帶一路”的國際傳播進(jìn)程中，版權(quán)貿(mào)易是最常見、最經(jīng)濟(jì)、效率最高的以圖書為載體的文化傳播渠道。新時(shí)期，越來越多的出版企業(yè)借力政府扶持、企業(yè)主體和市場化經(jīng)營，采取版權(quán)貿(mào)易的方式在國際上傳播中國文化、推廣中國圖書，初步形成中國優(yōu)秀文化海外傳播的品牌價(jià)值。

1.中國原創(chuàng)學(xué)術(shù)著作的版權(quán)貿(mào)易

中國原創(chuàng)學(xué)術(shù)著作的版權(quán)貿(mào)易對(duì)推進(jìn)我國出版企業(yè)“一帶一路”國際傳播起到重要作用。筆者梳理相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，五洲傳播出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、中國人民大學(xué)出版社和北京師范大學(xué)出版社在這方面取得了較好的成績。

第一，五洲傳播出版社開展“中阿典籍互譯出版工程”。在原國家新聞出版廣電總局的指導(dǎo)下，五洲傳播出版社和阿拉伯出版商協(xié)會(huì)多次就中阿互譯出版合作、開展版權(quán)貿(mào)易和合作出版等議題舉辦中阿出版交流座談會(huì)和互訪活動(dòng)，來自13個(gè)阿拉伯國家的出版商協(xié)會(huì)主席、出版社，以及中國23家出版集團(tuán)、出版社均有參與。目前，已經(jīng)有十幾本圖書納入該工程。第二，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社拓展國際合作新區(qū)域。該社合作區(qū)域延伸到美國、西班牙、意大利、比利時(shí)、埃及、新加坡、韓國、巴西等多個(gè)國家，成功啟動(dòng)了許多新的國際合作項(xiàng)目，合作出版的語種也從單一的英語擴(kuò)展到阿拉伯語、韓語、葡萄牙語等。第三，中國人民大學(xué)出版社主動(dòng)出擊策劃國際出版選題。該社策劃出版了《人民幣讀本》《大國的責(zé)任》，以及“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”系列等主題圖書。這些主題圖書經(jīng)過中外圖書編輯和營銷經(jīng)理的共同努力，內(nèi)容編排和敘事角度符合國外讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求，成功地實(shí)現(xiàn)了由國內(nèi)出版市場向國際出版市場的定位轉(zhuǎn)變，簽署了英、俄、日、韓、希伯來、土、西、波等多個(gè)語種版本。該社還與亞太地區(qū)規(guī)模最大的學(xué)術(shù)出版社——世界科技出版集團(tuán)合作出版“中醫(yī)古籍名著編譯叢書”英文版，把合作領(lǐng)域擴(kuò)展到中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)典籍的翻譯出版。第四，北京師范大學(xué)出版社翻譯出版“中國經(jīng)典阿拉伯語譯叢”。該社促成艾因夏姆斯大學(xué)法爾賈尼教授與北京外國語大學(xué)教師合作翻譯 “中國經(jīng)典阿拉伯語譯叢”，包括《道德經(jīng)》《戰(zhàn)國策》《孫臏兵法》等中國經(jīng)典著作。

從以上案例來看，中國學(xué)術(shù)圖書版權(quán)貿(mào)易要從三個(gè)方面積累資源。首先，不斷積累國際出版資源，建立暢通的翻譯出版渠道。如五洲傳播出版社以做外宣圖書起家，在國際市場上闖蕩多年，積累了豐富的客戶資源，尤其是在阿拉伯出版界積淀深厚。又如，北京師范大學(xué)出版社利用自身優(yōu)勢積累了豐富的譯者資源。其次，依靠國際學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之間的交流與合作，建立圖書版權(quán)貿(mào)易渠道。如中國社會(huì)科學(xué)出版社和社科文獻(xiàn)出版社的選題大多來自中國社會(huì)科學(xué)院的資深研究人員，研究人員的國際學(xué)術(shù)活動(dòng)可以推動(dòng)圖書的翻譯出版。再次，調(diào)查外國讀者的閱讀需求，積極主動(dòng)策劃國際出版選題。如中國人民大學(xué)出版社下大力氣調(diào)研國際出版市場需求，策劃了一批由中國學(xué)者撰寫的大眾型學(xué)術(shù)讀本，版權(quán)銷售業(yè)績卓著。

2.中國少兒圖書的國際版權(quán)貿(mào)易

我國出版企業(yè)“一帶一路”的國際傳播，離不開少兒圖書國際版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。中國少年兒童新聞出版總社和中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹谶@個(gè)領(lǐng)域努力耕耘，效果顯著。

第一，中國少年兒童新聞出版總社。該社積極推動(dòng)與“一帶一路”沿線國家的版權(quán)貿(mào)易及文化交流活動(dòng)。比如該社在上海童書展舉辦的“絲路書香·國際少兒出版多邊合作框架”研討會(huì)，建立了長期的、戰(zhàn)略性的、多邊的少兒出版合作平臺(tái)和交流機(jī)制，是第一個(gè)由中國率先發(fā)起的國際公共服務(wù)平臺(tái)。第二，中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?。該公司以“?nèi)容為本、平臺(tái)為王”，通過版權(quán)貿(mào)易、實(shí)物出口、合作出版、對(duì)外加工服務(wù)貿(mào)易等方式大力實(shí)施“引進(jìn)來”和“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓寬溝通聯(lián)絡(luò)渠道，其與韓國出版機(jī)構(gòu)合作舉辦“9+25”版權(quán)交流會(huì)，就《繪自然》《繪生活》《好困好困的蛇》《恐龍快遞》等圖書達(dá)成合作協(xié)議。此外，該公司旗下二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在博洛尼亞國際兒童書展上獲得亞洲地區(qū)“最佳童書出版社”稱號(hào)。

從以上案例可以看出，少兒圖書國際版權(quán)貿(mào)易的推進(jìn)要從兩個(gè)方面下功夫。首先，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)中國少兒圖書整體亮相國際出版市場，形成出版合力。如中國少年兒童新聞出版總社搭建國際少兒出版平臺(tái)，組織中國出版機(jī)構(gòu)參加博洛尼亞國際兒童書展等展會(huì)，推動(dòng)了中國少兒圖書的國際出版進(jìn)程。其次，扎實(shí)練好基本功，不斷推出優(yōu)秀的少兒圖書。如二十一世紀(jì)出版集團(tuán)憑借深厚的出版實(shí)力，在博洛尼亞國際兒童書展上獲得國際贊譽(yù)。

3.地方出版集團(tuán)利用優(yōu)勢促進(jìn)版權(quán)輸出

地方出版集團(tuán)如重慶出版集團(tuán)、廣西出版集團(tuán)、吉林出版集團(tuán)、黑龍江出版集團(tuán)等，在版權(quán)輸出方面不斷發(fā)力，為我國出版企業(yè)“一帶一路”的國際傳播增添助力。

第一，重慶出版集團(tuán)啟動(dòng)“美麗絲路”大型國際合作出版工程。該項(xiàng)目以“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”上的“渝新歐國際鐵路大通道”沿線七國為合作對(duì)象，每個(gè)國家邀請(qǐng)一家出版商參與策劃，出版一部以本國國名為書名的風(fēng)光畫冊(cè)，通過彼此互免版稅的方式形成一套七本的系列畫冊(cè)，在各成員出版商國家以自己的文字出版。第二，廣西出版集團(tuán)發(fā)力東南亞和東歐出版市場。該集團(tuán)與越南國際文化與媒體有限公司、越南書籍文化知識(shí)股份公司建立長期合作伙伴關(guān)系，向東盟國家輸出教材產(chǎn)品；通過捷克布拉格國際書展暨國際文學(xué)節(jié)與匈牙利出版社達(dá)成合作，推出漓江出版社的“長江邊的古鎮(zhèn)”系列、廣西教育出版社的《中國地學(xué)史》《走在山水間——廣西民歌風(fēng)格鋼琴曲》等圖書。第三，吉林出版集團(tuán)深化重點(diǎn)圖書海外推廣工作。為紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭勝利，該集團(tuán)與學(xué)古房出版社達(dá)成“鐵證如山”系列日文版合作協(xié)議；與韓國中小出版協(xié)會(huì)舉辦圖書版權(quán)洽談會(huì)等重要活動(dòng)，推動(dòng)中韓版權(quán)貿(mào)易發(fā)展。第四，黑龍江出版集團(tuán)將圖書版權(quán)輸往東亞三國。該集團(tuán)不斷加快文化“走出去”步伐，旗下黑龍江少年兒童出版社的《睡前親子微童話365》、黑龍江美術(shù)出版社的《遼河傳》成功輸出俄羅斯地球書店出版公司。旗下黑龍江朝鮮民族出版社的“話說中國”系列和《紅樓夢(mèng)》《金瓶梅》等輸出韓國。旗下黑龍江教育出版社與科學(xué)出版社東京株式會(huì)社簽署《民族精神與文化主題書系·現(xiàn)時(shí)代的精神境遇》《民族精神與文化主題書系·新時(shí)期的民間信仰》合作出版協(xié)議。目前，集團(tuán)共有 200 多種圖書在日本的內(nèi)山書店、東方書店上架展銷，實(shí)現(xiàn)了中國圖書在日本落地銷售。

從以上案例可以看出，地方出版集團(tuán)在“一帶一路”的國際傳播上具有三方面的優(yōu)勢。首先，區(qū)位優(yōu)勢。地方出版集團(tuán)利用我國與周邊國家保持長期人文交流的歷史淵源，積極開拓周邊國家市場。如廣西出版集團(tuán)著重開發(fā)東南亞市場，東北三省出版集團(tuán)和山東出版集團(tuán)與韓國、日本和俄羅斯等周邊國家的出版機(jī)構(gòu)合作緊密。其次，出版資源優(yōu)勢。地方出版集團(tuán)積極挖掘具有地方特色的出版資源，開展多層次、全方位的合作。比如，廣西出版集團(tuán)與泰國的出版機(jī)構(gòu)合作編寫漢語學(xué)習(xí)教材，并且在泰國教育體系中推廣。再次，抓住熱點(diǎn)、積極造勢。地方出版集團(tuán)利用國際重大事件周年等熱點(diǎn)，積極開發(fā)出版資源。比如，吉林出版集團(tuán)抓住第二次世界大戰(zhàn)勝利70周年的時(shí)機(jī)，組織出版了“鐵證如山”系列叢書，并且在日本翻譯出版。

二、“一帶一路”國際傳播，本土化出版是驅(qū)動(dòng)力

目前，五洲傳播出版社、北京出版集團(tuán)、四川新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、社科文獻(xiàn)出版社、中國人民大學(xué)出版社、接力出版社等出版企業(yè)在開拓本土化出版，實(shí)現(xiàn)“一帶一路”國際傳播方面，取得較好的成果。

第一，五洲傳播出版社成立阿聯(lián)酋分社。該分社與阿拉伯國家出版商協(xié)會(huì)全面合作，整合阿拉伯地區(qū)的出版資源，聘用阿拉伯國家出版人，針對(duì)阿拉伯國家讀者的閱讀需求，策劃出版了一批中國主題的阿文圖書，還與阿拉伯國家主流銷售渠道加強(qiáng)合作，確保中國圖書有效進(jìn)入阿拉伯國家主流圖書市場。第二，北京出版集團(tuán)開展“十月作家居住地·布拉格”項(xiàng)目。該項(xiàng)目與捷中國際文化交流協(xié)會(huì)（ICA）合作，是中國文學(xué)面向中東歐小語種國家的推介平臺(tái)，為“中國文學(xué)走出去”，以及在“一帶一路”沿線國家開展文化傳播，提供了可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容資源。第三，四川新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰就炼浞稚缁I建。該公司與土耳其新生出版社合作，共同出資在土耳其伊斯坦布爾注冊(cè)成立合資出版機(jī)構(gòu)，策劃出版針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笄揖哂兄袊厣某霭嫖铩５谒?，社科文獻(xiàn)出版社俄羅斯分社業(yè)務(wù)開展初見成效。該社與俄羅斯科學(xué)院涅斯托爾出版社合作建立的俄羅斯分社，依托中國社會(huì)科學(xué)院與俄羅斯科學(xué)院的學(xué)術(shù)、出版和翻譯資源，出版一批關(guān)于社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、國際關(guān)系學(xué)等體現(xiàn)中國社會(huì)科學(xué)最高研究成果和當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展變化的俄文版圖書；積極開發(fā)俄文版的“一帶一路”數(shù)據(jù)庫和“中國主題圖書”數(shù)據(jù)庫與電子書，并推動(dòng)數(shù)據(jù)庫和電子書在俄語地區(qū)個(gè)人、圖書館及機(jī)構(gòu)用戶中的使用。第五，中國人民大學(xué)出版社本土化出版機(jī)構(gòu)相繼成立。該社與以色列特拉維夫大學(xué)共建中國人民大學(xué)出版社以色列分社、與羅馬尼亞文化院共同創(chuàng)立中國—羅馬尼亞學(xué)術(shù)出版合作中心、與蒙古國立師范大學(xué)共同設(shè)立中國主題圖書翻譯出版中心。第六，接力出版社埃及分社成立。該社與埃及大學(xué)出版社、智慧宮文化傳媒有限公司合作，在埃及開羅建立接力出版社埃及分社。第七，廣西出版集團(tuán)雜志社落地東盟三國。該集團(tuán)主管的中英文雙語雜志《中國—東盟博覽》實(shí)現(xiàn)雜志出版機(jī)構(gòu)落地印尼、馬來西亞和泰國，并逐步擴(kuò)展到其他東盟國家。

從以上案例可以看出，對(duì)于希望在海外建立分支機(jī)構(gòu)、開展“一帶一路”國際傳播的出版企業(yè)而言，開啟本土化模式是一個(gè)重要課題。按照投資模式分析，目前中國出版企業(yè)在其他國家的本土化模式可以分為三種類型。第一，全資中國子公司，即中國出版企業(yè)在海外全資投資建立的分社。這種類型投資風(fēng)險(xiǎn)較高，但是投資回報(bào)也較高；項(xiàng)目運(yùn)作以自身為主，有助于中國圖書的推廣。第二，中外合資公司，即中外出版企業(yè)共同投資、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的合作模式。這種類型投資風(fēng)險(xiǎn)較低，但是投資回報(bào)也較低；項(xiàng)目運(yùn)作需要中外合作，但可以利用外國出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)搭建好的銷售渠道。第三，項(xiàng)目工作室，即中外出版企業(yè)采取項(xiàng)目合作的方式，共同策劃出版某一主題的系列圖書。這種類型的合作，往往中國出版企業(yè)投資比重較小，列入出版計(jì)劃的項(xiàng)目受外國出版機(jī)構(gòu)影響較大，但是投資風(fēng)險(xiǎn)最低。

三、“一帶一路”國際傳播，需拓展國際銷售渠道

中國少年兒童新聞出版總社、尼山書屋、中國人民大學(xué)出版社和浙江出版集團(tuán)在國際銷售渠道拓展方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

第一，中國少年兒童新聞出版總社舉辦中國原創(chuàng)童書及期刊巡回展。該書展期間達(dá)成版權(quán)輸出意向40多項(xiàng)，對(duì)推動(dòng)中國文化走向東盟，講述中國好故事，傳播中國好聲音，展示中國少兒出版界的新面貌、新狀態(tài)具有積極意義。第二，山東友誼出版社的尼山書屋在各國產(chǎn)生較好影響。目前尼山書屋已經(jīng)在歐洲、美洲、大洋洲9個(gè)國家落地14家，共展出圖書7000多種，在當(dāng)?shù)鼐a(chǎn)生了較好影響。第三，中國人民大學(xué)出版社在哈薩克斯坦和黎巴嫩舉辦中國優(yōu)秀圖書展覽。該社在哈薩克斯坦的納扎爾巴耶夫大學(xué)和歐亞國立大學(xué)展出英文、俄文和哈薩克文的中國主題圖書500 多種；在黎巴嫩舉辦中華優(yōu)秀出版物展覽、《百年?duì)渴帧袊屠璋湍鄣墓适隆分邪⑽陌嫘聲l(fā)布會(huì)等系列活動(dòng)，是黎巴嫩歷史上規(guī)模最大的中國圖書展覽。第四，2016年7月，浙江出版集團(tuán)尚斯博庫書店在俄羅斯莫斯科開業(yè)，這是莫斯科設(shè)立的首家中文書店。

由以上案例可以看出，我國出版企業(yè)開展“一帶一路”國際傳播，首先要抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，建立自己的國際營銷推廣渠道。第一，堅(jiān)持一國一策的宣傳推廣策略?；诟鲊鴪D書市場的準(zhǔn)入規(guī)則、文化水平和讀者需求等，制定不同的宣傳推廣策略。比如，對(duì)于俄羅斯等文化市場繁榮的國家，可以采用建立書店等市場化運(yùn)作方式。對(duì)于尼泊爾等經(jīng)濟(jì)落后的國家，設(shè)立中國書架、捐贈(zèng)圖書等比較容易落實(shí)。第二，關(guān)注重要國際書展，抓住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，建立中國出版的“朋友圈”。要善于借助親華、友華力量，以出版為媒介和主線，推廣中國文化。如中國人民大學(xué)出版社在黎巴嫩的活動(dòng)有法蘭薩銀行參與，在哈薩克斯坦的活動(dòng)有當(dāng)?shù)刈詈玫膬伤咝⑴c，保證了活動(dòng)效果。

四、“一帶一路”國際傳播，要重視數(shù)字圖書資源庫建設(shè)

在數(shù)字圖書資源庫建設(shè)方面，五洲傳播出版社和廣西教育出版社積極開拓，不斷進(jìn)取。第一，五洲傳播出版社thats阿語平臺(tái)上線。這個(gè)平臺(tái)以打造跨境數(shù)字出版、跨境電商、跨文化交流與信息服務(wù)平臺(tái)為目標(biāo)，上線銷售圖書達(dá)3000余種，涉及20種文字。第二，廣西教育出版社籌建教育資源整合推廣服務(wù)工程。廣西教育出版社的“廣西教育出版社教育資源 MPR 整合推廣服務(wù)工程”包括了“東南亞國家語言辭書數(shù)據(jù)庫”和“東南亞國家實(shí)用口語數(shù)據(jù)庫”的建設(shè)，以及有東南亞國家、地區(qū)語言配音的勞動(dòng)技能知識(shí)庫和勞動(dòng)技能實(shí)操微視頻資源庫的建設(shè)，為我國出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版“走出去”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我國出版企業(yè)要搭上國際數(shù)字出版直通車，應(yīng)注意兩個(gè)方面的問題。首先，保護(hù)數(shù)字版權(quán)資源。在國際出版市場上，各大出版巨擘紛紛推出各自的數(shù)字出版平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。2006年，培生教育出版集團(tuán)就在美國加利福尼亞州推出了歷史和社會(huì)類學(xué)科的數(shù)字化課程方案，利用手中的數(shù)字圖書出版技術(shù)和銷售渠道廣泛網(wǎng)羅中國數(shù)字出版資源，簽訂霸王條款，使中國出版者失去了寶貴的數(shù)字出版資源。因此，為了保護(hù)中國數(shù)字出版資源，中國出版企業(yè)一方面要建立掌握在自己手中的數(shù)字出版資源庫，另一方面要積極推廣中國自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字出版和銷售平臺(tái)。其次，多方關(guān)注周邊國家需求，搶灘登陸當(dāng)?shù)厥袌?。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字出版技術(shù)尚不發(fā)達(dá)的東南亞國家和地區(qū)，中國數(shù)字出版平臺(tái)商可利用區(qū)位優(yōu)勢和文化歷史的關(guān)聯(lián)性，積極規(guī)劃，搶先占領(lǐng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字圖書的出版和銷售市場。

總之，中國出版企業(yè)在向“一帶一路”國家傳播中國文化、推廣中國圖書的過程中積累了不少經(jīng)驗(yàn)，其中不少運(yùn)作模式可以嘗試在行業(yè)內(nèi)推廣。