服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的文獻(xiàn)綜述

陳媛

【摘 要】隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，服務(wù)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的比重越來(lái)越大，但在服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免的出現(xiàn)了很多問題，服務(wù)企業(yè)能否采取及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)于拯救消費(fèi)者口碑來(lái)說是極其重要的。本文主要是通過梳理服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，好對(duì)二者之間的關(guān)系有一個(gè)理論上的把握。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)補(bǔ)救；消費(fèi)者正面口碑傳播意愿

一、服務(wù)補(bǔ)救的研究綜述

（一）服務(wù)補(bǔ)救的定義

彭軍鋒、景奉杰（2006）從社會(huì)交換理論的角度出發(fā)，認(rèn)為服務(wù)失誤必定會(huì)造成顧客不同程度上的損失，所以在服務(wù)補(bǔ)救過程中應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和符號(hào)補(bǔ)償。早期研究者大都把服務(wù)補(bǔ)救視為服務(wù)失誤發(fā)生后服務(wù)提供者所采取的一系列被動(dòng)的應(yīng)急措施，而隨著研究的深入，理論界更傾向于把服務(wù)補(bǔ)救視為主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和處理服務(wù)失敗的過程。有的學(xué)者就著重強(qiáng)調(diào)了服務(wù)補(bǔ)救的主動(dòng)性（Smith&Bolton;，1998；Johnston etal，1999；韋福祥，2002）。陳玉強(qiáng)、林志揚(yáng)（2008）認(rèn)為服務(wù)失誤程度不同，顧客顯示出的期望水平也不同，因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同顧客的不滿意情況采取不同的補(bǔ)救方式。張圣亮和高歡（2011）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救可以降低由服務(wù)失誤帶來(lái)的負(fù)面損失，進(jìn)而改變消費(fèi)者的情緒、重建消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

在梳理關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的定義時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要有如下觀點(diǎn)：（1）服務(wù)補(bǔ)救是針對(duì)顧客抱怨或投訴的行為，目的是為了消除抱怨或投訴，這種觀點(diǎn)是服務(wù)補(bǔ)救早期的研究者們提出來(lái)的。如Gronroos（1988）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)失誤發(fā)生后服務(wù)提供方針對(duì)不滿意顧客所采取的補(bǔ)救措施，目的是讓不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客。（2）服務(wù)補(bǔ)救不僅是針對(duì)顧客抱怨，也是為了解決服務(wù)失誤，減少顧客損失，消除顧客不滿并重新獲得顧客滿意和忠誠(chéng)的一系列措施。這種反應(yīng)有可能是主動(dòng)的，也有可能是被動(dòng)的。以Zeithaml等（1996）為代表的學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是顧客感知到的服務(wù)傳輸?shù)陀陬櫩偷摹叭萑逃颉睍r(shí)，服務(wù)提供者所采取的一種應(yīng)對(duì)措施，該定義強(qiáng)調(diào)顧客期望、服務(wù)承諾與提供之間的差距。（3）有的學(xué)者認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救不僅包含反應(yīng)性措施，還包括預(yù)防性措施，即服務(wù)提供企業(yè)要進(jìn)行事先的服務(wù)補(bǔ)救管理，建立一套預(yù)警機(jī)制，預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)生的服務(wù)失誤，并提出相應(yīng)的解決方案。

因此，基于上述的理論研究基礎(chǔ)，本文將服務(wù)補(bǔ)救定義為：服務(wù)商在實(shí)際服務(wù)過程中出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況所采取的一系列補(bǔ)救活動(dòng)，目的在于減少或消除消費(fèi)者的負(fù)面情緒，提升消費(fèi)者滿意度，同時(shí)在最大程度上降低因失誤給消費(fèi)者及企業(yè)造成的損失。

（二）服務(wù)補(bǔ)救的維度

關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救維度的研究，Kelley（1993）認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救可具體劃分為物質(zhì)補(bǔ)償和精神補(bǔ)償兩方面。Zeithaml等（1996）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救有經(jīng)濟(jì)交換與符號(hào)交換之分、主動(dòng)補(bǔ)救與被動(dòng)補(bǔ)救之分，服務(wù)補(bǔ)救主要受到補(bǔ)救主動(dòng)性、補(bǔ)救內(nèi)容（例如有形補(bǔ)償、道歉等）、補(bǔ)救速度（專指響應(yīng)速度）等因素的影響。Smith、Bolton&Wagner;（1999）通過對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)在出現(xiàn)失誤后的補(bǔ)救措施進(jìn)行研究，歸納總結(jié)出了服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)用較為廣泛的維度劃分，即道歉、實(shí)物補(bǔ)償、響應(yīng)速度和補(bǔ)救主動(dòng)性。這種維度的劃分也被廣泛應(yīng)用于后來(lái)的研究中。彭軍鋒、景奉杰（2006）認(rèn)為，服務(wù)失誤必定會(huì)造成消費(fèi)者不同程度上的經(jīng)濟(jì)性和符號(hào)性損失，所以企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救過程中應(yīng)該同時(shí)包括經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償（如物質(zhì)、金錢等）和符號(hào)補(bǔ)償（如尊重等心理資源與地位等社會(huì)資源）兩種形式，單獨(dú)一種形式的補(bǔ)救并不能達(dá)到好的效果。杜建剛和范秀成（2007）把服務(wù)補(bǔ)救分為形式補(bǔ)救和功利補(bǔ)救兩個(gè)維度，并按照這兩個(gè)維度的四種不同組合形成了四種補(bǔ)救策略。楊學(xué)成等人（2009）把服務(wù)補(bǔ)救歸納為物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償、響應(yīng)速度三個(gè)維度。李為為（2010）、丁鵬飛（2011）、遲考勛和寧述靜（2012）將服務(wù)補(bǔ)救的四個(gè)維度歸納為有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動(dòng)性。

二、消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的研究綜述

正面口碑傳播意愿是指消費(fèi)者在經(jīng)歷了滿意的服務(wù)后想要傳播正面口碑的念頭。Zeitham1等（1996）認(rèn)為，正面口碑傳播意愿是消費(fèi)者的主動(dòng)性意識(shí)行為，主要表現(xiàn)在向他人推薦、建議和鼓勵(lì)購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。Lau，G.T.&Ng;，S（2001）認(rèn)為正面口碑傳播意愿不僅會(huì)影響消費(fèi)者自身的再次購(gòu)買，還會(huì)影響其他產(chǎn)品或服務(wù)信息搜尋者的購(gòu)買決策。Brown等（2005）通過實(shí)證分析將正面口碑傳播分為正面口碑傳播意愿與正面口碑傳播行為兩個(gè)方面。其中，正面口碑傳播意愿是發(fā)生在口碑傳播行為之前的一種意識(shí)行為。閻俊、蔣音波等（2011）認(rèn)為，消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生正面口碑傳播意愿，可能是想幫助他人解決選擇難題，或者是出于消費(fèi)者自身的偏好。

基于上述研究，本研究將服務(wù)失誤背景下消費(fèi)者的正面口碑傳播意愿定義為：盡管經(jīng)歷了服務(wù)失誤，消費(fèi)者仍然愿意向其他消費(fèi)者主動(dòng)推薦該品牌的原有產(chǎn)品或服務(wù)、新產(chǎn)品或服務(wù)，鼓動(dòng)其購(gòu)買，并通過網(wǎng)絡(luò)、交談等社交途徑對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行正面宣傳的意愿，通常表現(xiàn)為夸獎(jiǎng)和推薦兩個(gè)方面。本研究將消費(fèi)者正面口碑傳播意愿作為一個(gè)整體變量。

三、服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的研究綜述

Andreassena（2001）發(fā)現(xiàn)，滿意的服務(wù)補(bǔ)救可以顯著提高顧客積極性，并同時(shí)增加顧客的稱贊意愿。林玥秀（2002）指出，有形補(bǔ)償是提高消費(fèi)者正面口碑傳播可能性的有效手段，同時(shí)，服務(wù)商應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者等待服務(wù)補(bǔ)救的時(shí)間。Hocutt等（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)，不僅情感和物質(zhì)的雙重補(bǔ)償能夠有效減少顧客的負(fù)面口碑，企業(yè)快速的補(bǔ)救響應(yīng)速度也能降低顧客負(fù)面口碑傳播意愿。楊學(xué)成等（2009）在研究服務(wù)補(bǔ)救對(duì)口碑傳播意向的影響時(shí)指出，物質(zhì)補(bǔ)償是企業(yè)避免服務(wù)失誤不良后果的最佳措施。此外，張圣亮等（2009）的研究表明，企業(yè)主動(dòng)的補(bǔ)救行為可以降低顧客的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)而激發(fā)出他們的積極情緒，進(jìn)而有效地促進(jìn)補(bǔ)救效果。楊強(qiáng)等（2015）的研究也證明，服務(wù)補(bǔ)救能夠正向影響消費(fèi)者的正面口碑傳播意愿。

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)懷抱憤怒、敵意等負(fù)面情緒，進(jìn)而轉(zhuǎn)變購(gòu)買行為或者散播負(fù)面口碑（Zeelenberg.，2004），而企業(yè)通過及時(shí)、有效的補(bǔ)救，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生快樂、興奮等正面情緒（Andreassen等，2001），從而提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度，更有可能促使其產(chǎn)生傳遞正面口碑的想法（賴其勛，2007）。

四、結(jié)論

通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者正面口碑傳播意愿之間存在著正相關(guān)關(guān)系，因此，企業(yè)在面臨服務(wù)失誤的情境時(shí)，要積極采取補(bǔ)救措施，提升消費(fèi)者的補(bǔ)救滿意度和傳播正面口碑的意愿。

【參考文獻(xiàn)】

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