健力寶欲重回巔峰多角度發(fā)力是關(guān)鍵

王子揚(yáng)

時(shí)隔21年，健力寶仍未對(duì)資本市場(chǎng)“死心”。在中信集團(tuán)介入下，這個(gè)老牌運(yùn)動(dòng)飲料品牌近日傳出擬以健力寶食品為主體籌備上市，并預(yù)計(jì)2019年完成股改。

1997年，健力寶頭頂“中國(guó)魔水”光環(huán)突破50億營(yíng)收大關(guān)，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)名副其實(shí)的行業(yè)老大。彼時(shí)健力寶意圖赴港上市，卻因方案未獲批而折戟。此后，健力寶身陷改制困局、管理混亂、盲目多元化等問(wèn)題，逐步跌落飲料市場(chǎng)“神壇”。

分析認(rèn)為，由于財(cái)務(wù)狀況尚未能滿足IPO標(biāo)準(zhǔn)，健力寶目前并不具備快速上市的時(shí)機(jī)和條件。而在近幾年飲料行業(yè)多元化發(fā)展的過(guò)程中，健力寶沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，也未對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌價(jià)值貶損，亟待解決品牌老化問(wèn)題。

健力寶對(duì)資本市場(chǎng)仍未“死心”

6月11日有消息稱，由于中信集團(tuán)的介入，健力寶擬以健力寶食品為主體籌備上市，這一消息也被健力寶集團(tuán)所在的佛山市三水區(qū)金融辦相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)。上市前，健力寶還需將集團(tuán)的不動(dòng)產(chǎn)、商標(biāo)等資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到健力寶食品名下，才能開(kāi)展后續(xù)的股改、輔導(dǎo)、上市申請(qǐng)等工作，預(yù)計(jì)將于2019年實(shí)行股改。

針對(duì)上述消息，記者自6月20日起聯(lián)系健力寶集團(tuán)方面進(jìn)行確認(rèn)，但截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

事實(shí)上，健力寶此次謀劃上市早有預(yù)兆。2016年11月，廣東健力寶集團(tuán)以9.5億元高價(jià)從統(tǒng)一手里收回了健力寶貿(mào)易公司100%股權(quán)，而該筆費(fèi)用實(shí)則由中信集團(tuán)旗下北京淳信資本管理有限公司提供。彼時(shí)，健力寶集團(tuán)總裁辦總經(jīng)理盧海濤曾對(duì)媒體表示，未來(lái)健力寶集團(tuán)會(huì)和淳信資本一起，借助專業(yè)的資本平臺(tái)做強(qiáng)健力寶品牌。這番話也被認(rèn)為是健力寶對(duì)資本市場(chǎng)仍未“死心”。

2005年出版的《健力寶浮沉》一書曾提到，健力寶實(shí)際上有機(jī)會(huì)成為國(guó)內(nèi)最早的上市公司之一。1993年，健力寶被列入廣東省第一批上市名單，但卻被其時(shí)任董事長(zhǎng)李經(jīng)緯拒絕，原因是當(dāng)時(shí)公司財(cái)務(wù)制度不嚴(yán)，有很多白條，而上市公司監(jiān)管“很厲害”。

健力寶再提上市是在1997年，并希望登陸港交所，但最終被廣東省三水市（2013后改為佛山市三水區(qū)）政府以李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)“沒(méi)有香港暫居證，因而不得購(gòu)買H股原始股票”為由拒絕批準(zhǔn)方案，導(dǎo)致上市失敗。

營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，健力寶上市有兩大原因，一是其老產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)飲料表現(xiàn)頹勢(shì)，而新推出蘇打乳飲料妙泡、蘋果汁飲料爆果汽、水休閑食品等產(chǎn)品需要重新整合資源對(duì)外推廣，但以健力寶目前的實(shí)力不足以支撐這種多元化產(chǎn)品架構(gòu)的運(yùn)作。二是中信旗下資本公司的介入將產(chǎn)生資本擴(kuò)張的要求，這也是其上市動(dòng)力之一。目前健力寶的營(yíng)業(yè)狀況不是很好，只有進(jìn)行股權(quán)改制，才有可能達(dá)到上市申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于健力寶的上市前景，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，雖然A股對(duì)于食品飲料行業(yè)并沒(méi)有太多額外的好惡，但經(jīng)過(guò)曲折發(fā)展，非“四新”企業(yè)的健力寶目前并不具備快速上市的時(shí)機(jī)和條件?！拔也徽J(rèn)為健力寶現(xiàn)在滿足IPO的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2016年，健力寶銷售權(quán)剛從統(tǒng)一那里買回，而A股IPO有三年內(nèi)實(shí)際控制人不得變更以及主體資格和獨(dú)立性的要求。另外，健力寶年收入有報(bào)道稱在15億元左右，是否能達(dá)到公開(kāi)募資標(biāo)準(zhǔn)和券商內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)也不好說(shuō)。”

要從品牌、產(chǎn)品、資本多角度發(fā)力

公開(kāi)資料顯示，健力寶由李經(jīng)緯在1983年創(chuàng)立。1984年，借助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的“東風(fēng)”，健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料概念，并借此一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。同年，健力寶銷售額達(dá)到 345萬(wàn)元，此后逐年上升。至1997年，健力寶集團(tuán)年銷售額超過(guò)54億元，在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和納稅四個(gè)方面均排名中國(guó)飲料行業(yè)第一。

在謀求香港上市失敗后，由于身陷改制困局、管理混亂、盲目多元化等問(wèn)題，加之國(guó)內(nèi)外飲料品牌不斷涌現(xiàn)，健力寶日后逐漸走向沒(méi)落，此后年收入再?zèng)]能突破40億關(guān)口。

1999年，李經(jīng)緯提出在公司內(nèi)部實(shí)行員工股份合作制方案，由管理層自籌資金4.5億元買下三水區(qū)政府所持股份，但方案被否。在此過(guò)程中，三水區(qū)政府逐步加大對(duì)健力寶的掌控力度，李經(jīng)緯逐步失去對(duì)健力寶的控制權(quán)，健力寶市場(chǎng)拓展止步。

發(fā)展路徑曲折的健力寶一直在不斷尋求機(jī)會(huì)回歸飲料主流市場(chǎng)，2015年打出了“老朋友，新力量”的口號(hào)。健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“未來(lái)，春交會(huì)、秋交會(huì)我們會(huì)持續(xù)參展，最起碼要讓全國(guó)各地通路商認(rèn)知到，我們健力寶回來(lái)了，而且展現(xiàn)的東西不一樣”。

目前，健力寶旗下除“健力寶”外，還有“第5季”、“爆果汽”、“轟茶君”、“多漾水”、“斯?fàn)栠_(dá)?！钡犬a(chǎn)品，涵蓋果汁、功能飲料、碳酸飲料、乳酸菌飲料等。此外，健力寶還在今年推出了在傳統(tǒng)雜食店和校園特供渠道銷售的餅干產(chǎn)品。健力寶官網(wǎng)顯示，除核心業(yè)務(wù)飲料生產(chǎn)外，其還有制罐、塑料、包裝、調(diào)味品、房地產(chǎn)等多種行業(yè)。

在品牌推廣上，健力寶也試圖再次與體育營(yíng)銷嫁接。僅在今年，“健力寶”就出現(xiàn)在新疆雪豹納歡足球隊(duì)的球衣上，3月還冠名贊助了2018中國(guó)健力寶“麒麟杯”U12少年足球錦標(biāo)賽。今年年初，健力寶還與摩拜單車共同舉辦騎行活動(dòng)，并合作推出新包裝產(chǎn)品。

但路勝貞表示，近幾年在飲料行業(yè)普遍向茶飲料、涼茶、果汁、奶茶多元化發(fā)展的過(guò)程中，健力寶沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，對(duì)終端也投入不足，面臨品牌老化問(wèn)題。尤其對(duì)主打的功能性飲料沒(méi)有注入新的內(nèi)涵，導(dǎo)致其品牌價(jià)值貶損，對(duì)經(jīng)銷商的帶動(dòng)能力已經(jīng)到了最低點(diǎn)。此外，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)者品牌信息接收能力已經(jīng)變得遲鈍，健力寶體育營(yíng)銷的效果或不及原來(lái)一半。

他認(rèn)為，健力寶上市的最大不利是，老產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力差，新產(chǎn)品陣營(yíng)雖然有了規(guī)模但目前還沒(méi)有形成有效的盈利矩陣，遠(yuǎn)期的盈利預(yù)期也不是很明朗。未來(lái)健力寶還需要從品牌、產(chǎn)品、資本上進(jìn)行多角度發(fā)力。