溫州市農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌“甌越田園”構(gòu)建路徑研究

葉學(xué)會

摘要：隨著商品品牌化的盛行，品牌在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的影響力也越來越大，而農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個重要分支。通過將構(gòu)建茶葉領(lǐng)域農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“甌越田園”作為案例，探索增強(qiáng)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的競爭力，促進(jìn)其快速良性發(fā)展，摸索區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；區(qū)域公共品牌；路徑

一、構(gòu)建溫州農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌現(xiàn)實背景

當(dāng)前，我國正處在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展的關(guān)鍵時期。隨著農(nóng)業(yè)品牌化被列入十三五規(guī)劃，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略的高度，培育和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為各級政府中心工作的重中之重。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要因素，越來越受到世界各國和國內(nèi)各地的重視。溫州地處浙江南部豐富山水之間，地理生態(tài)具有絕對的競爭優(yōu)勢，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的理想之地。甌江、鰲江、楠溪江流域獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，靠歲月的歷練，形成了諸多初級區(qū)域性品牌，亟需轉(zhuǎn)化為區(qū)域性公用品牌。

中央發(fā)布的2017年中央一號文件提出，開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。國務(wù)院出臺的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》也指出，發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會作用，立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級的突出問題。

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“名片”，它對整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響起著巨大正外部效應(yīng)，因此研究如何提高其建設(shè)水平，指導(dǎo)其良性發(fā)展具有重要的意義。

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌是指一個具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織注冊和控制，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。在農(nóng)產(chǎn)品市場國際化、現(xiàn)代化、品牌化快速推進(jìn)的新形勢下，全面發(fā)展農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，不僅能夠優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，同時也是發(fā)展高質(zhì)農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措。

二、構(gòu)架溫州農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌政策基礎(chǔ)

由于當(dāng)前中國的地理標(biāo)志產(chǎn)品屬于多頭管理，農(nóng)業(yè)部、工商總局、質(zhì)檢總局均是地理標(biāo)志的頒發(fā)機(jī)構(gòu)，隨著獲得稱號的農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量越來越多，逐漸造成了消費(fèi)者各類誤解。再則由于地理標(biāo)志作為一種背書認(rèn)證，往往只是一個地名加一個產(chǎn)品名稱的簡單結(jié)構(gòu)，品牌缺乏全面的定位和充實的內(nèi)涵，因此不具有溝通性。

我們可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品看作是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展的1.0版本，隨著近年來品牌建設(shè)工作在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的逐漸深入，“麗水山耕”、“遂寧鮮”、“產(chǎn)自臨沂”等品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌2.0 時代悄然來臨。2.0版本的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌比起地理標(biāo)志產(chǎn)品有兩大方面的改進(jìn)，一是不再局限于某一個單獨(dú)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“區(qū)域之類皆優(yōu)品”，二是品牌不再停留在“地名加產(chǎn)品名”的簡單構(gòu)詞法，進(jìn)而有了更多的定義、故事、調(diào)性和內(nèi)涵，品牌的溝通性有所提升。在可以預(yù)見的未來，國家對農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的決心不會改變，在地方政府的大力推動之下，將會興起一股打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌2.0版本的熱潮。

一是定位要清晰。避免走地理標(biāo)志產(chǎn)品的老路，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌不是背書認(rèn)證，而是一個真正意義上的品牌。這個品牌的定義的核心來源是地域的特色，或者說是該地域適合發(fā)展農(nóng)業(yè)的獨(dú)特條件，比如氣候、土壤、水文、地形、農(nóng)技等等。單獨(dú)的地名很難與消費(fèi)者產(chǎn)生有效溝通，除非是本身在中國文化或歷史過程中受過特別“加持”的地名，比如“上有天堂下有蘇杭”，又如“兩湖熟天下足”。反觀中國大部分的地域的知名度無法與消費(fèi)者產(chǎn)生深度溝通，當(dāng)這樣的一個地名出現(xiàn)在人們眼前的時候，并不能讓人產(chǎn)生特別的感受和聯(lián)系。因此需要我們的策劃人員真正俯下身來，認(rèn)真去琢磨眼前這片土地的獨(dú)特之處，它所孕育的農(nóng)業(yè)有何不同。

二是產(chǎn)品要精悍。品牌需要有產(chǎn)品體系的支撐，這里特別需要考慮產(chǎn)品體系規(guī)劃的科學(xué)性。從品牌的核心定義出發(fā)，確定符合品牌定位的產(chǎn)品類型，切忌盲目追求規(guī)模，對區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品不加甄別，來者不拒的納入產(chǎn)品體系。因此在做這項工作之前，需要對全域的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行一次深度摸底調(diào)研，數(shù)量多、規(guī)模大的主要農(nóng)產(chǎn)品，要做到優(yōu)中選優(yōu)，規(guī)模小、產(chǎn)量低但符合品牌調(diào)性的農(nóng)產(chǎn)品，要大力扶持。其次要對企業(yè)提供的產(chǎn)品品相和包裝做統(tǒng)一規(guī)劃，確保所有的產(chǎn)品在外觀視覺上有整體感和系列感，牢牢堅持品牌調(diào)性。這樣做的好處等于在不影響企業(yè)原有的銷售政策的基礎(chǔ)上，又推出了一個新品，可以拋開桎梏，研究全新的價格、渠道和推廣促銷政策。

三是推廣要持續(xù)。任何品牌的成長離不開持久的投資與運(yùn)營，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌一般在地方政府的推動下創(chuàng)建，但要做到持續(xù)的投資和運(yùn)營，一則政府的角色不適合做這件事，二則僅靠財政資金無法滿足這樣的需求。一個比較理想的做法是由政府牽頭，以混合所有制的方式成立品牌運(yùn)營管理公司，專門負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營管理，以產(chǎn)品銷售利潤、融資、申請財政資金等手段持續(xù)為品牌注入投資。政府發(fā)揮監(jiān)督和指導(dǎo)作用，規(guī)范公司的運(yùn)營，把控產(chǎn)品質(zhì)量安全，平衡利益分配。

三、溫州農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌必然趨勢和發(fā)展機(jī)遇

溫州地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，全市擁有20個中國“特產(chǎn)之鄉(xiāng)”。其中，茶葉是溫州市傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，也是溫州農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建“甌越田園”茶葉區(qū)域公共品牌勢在必行。國內(nèi)外實施農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略、推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功案例不勝枚舉。建立農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，可以有效整合我市“多而散、小而弱”的農(nóng)業(yè)品牌資源，有利塑造我市農(nóng)產(chǎn)品良好的整體形象，快速提升知名度、競爭力和附加值，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)千億產(chǎn)業(yè)集群快速發(fā)展。

（一）農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌必然趨勢

抓住當(dāng)前良好的發(fā)展機(jī)遇，建立農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，可以有效整合我市“多而散、小而弱”的農(nóng)業(yè)品牌資源，深度挖掘溫州農(nóng)業(yè)多年積累的儲備價值，有利塑造我市農(nóng)產(chǎn)品良好的整體形象，快速提升知名度、競爭力和附加值，創(chuàng)新提升溫州農(nóng)業(yè)獨(dú)一無二的價值體系，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)千億產(chǎn)業(yè)集群快速發(fā)展。

1.品牌化：形成品牌價值豐厚的產(chǎn)品供應(yīng)體系

用好溫州生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，利用品牌戰(zhàn)略，提升生態(tài)經(jīng)濟(jì)。長期以來，溫州堅持生態(tài)化發(fā)展，為溫州農(nóng)業(yè)的發(fā)展與品牌化奠定了極佳的生態(tài)基礎(chǔ)。同時，通過品牌戰(zhàn)略，利用價值發(fā)現(xiàn)與價值提升，努力將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的有效生產(chǎn)力，形成品牌價值豐厚的產(chǎn)品供應(yīng)體系。

2.電商化：形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，重視線上線下融合，提升線上產(chǎn)品銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)時代的興盛，網(wǎng)絡(luò)購物已成為越來越多消費(fèi)者的選擇。以淘寶、京東為代表的電子商務(wù)平臺，結(jié)合供銷體系的電子商務(wù)平臺，在大眾消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，電子商務(wù)已成為不可或缺的重要平臺。立足數(shù)字化營銷大背景，建議構(gòu)建電子商務(wù)渠道體系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，提高溫州生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化能力，并將其作為新生品牌走向市場的突破口，形成品牌化同時的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

3.標(biāo)準(zhǔn)化：形成具有獨(dú)特市場競爭力的品牌經(jīng)濟(jì)。

立足溫州農(nóng)耕基礎(chǔ)，提升附加價值，形成品牌價值經(jīng)濟(jì)。歷經(jīng)四千余年而肥力不衰的傳統(tǒng)東方農(nóng)耕，是一種精耕細(xì)作的生態(tài)農(nóng)耕方式。但這是在資源匱乏、生產(chǎn)力落后、勞動力充裕等條件下形成的必要方式，在效率和效益上均存在瓶頸。溫州農(nóng)業(yè)，需要以當(dāng)代先進(jìn)的生產(chǎn)力武裝傳統(tǒng)農(nóng)耕理念，在立足生態(tài)優(yōu)勢、發(fā)展產(chǎn)地特色的同時，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升農(nóng)業(yè)效率。

強(qiáng)調(diào)在生態(tài)、地域、文化等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，建立并完善標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量追溯與監(jiān)管體系，全程保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全，使溫州農(nóng)產(chǎn)品真正標(biāo)準(zhǔn)化。以標(biāo)準(zhǔn)化為必要前提，利用品牌建設(shè)，提升溫州生態(tài)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加價值，創(chuàng)新價值體系，使消費(fèi)者對溫州農(nóng)產(chǎn)品充滿信心，形成具有獨(dú)特市場競爭力的品牌經(jīng)濟(jì)。

4.資本化：中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力

農(nóng)業(yè)發(fā)展的高級形式的主要標(biāo)志為產(chǎn)業(yè)資本化。在中國政府的大力推動下，合作社、家庭農(nóng)場和龍頭企業(yè)正崛起為中國農(nóng)業(yè)的新型經(jīng)營主體，成為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。當(dāng)前，中國農(nóng)業(yè)的資本化趨勢被學(xué)者黃宗智概括為“沒有無產(chǎn)化的資本化”。溫州全域生態(tài)資源稟賦良好，各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體完備，品牌化之后的資本運(yùn)作勢在必行。

（二）農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌發(fā)展機(jī)遇

1.全球趨勢：生態(tài)安全優(yōu)先、學(xué)習(xí)中國做法

自上世紀(jì)中葉起，部分發(fā)達(dá)國家意識到農(nóng)業(yè)大規(guī)?，F(xiàn)代化生產(chǎn)引發(fā)了諸多問題，尤以生態(tài)環(huán)境損害和食品安全失控最為嚴(yán)重。經(jīng)研究分析，西方學(xué)者認(rèn)為“精耕細(xì)作，種養(yǎng)兼業(yè)，資源節(jié)約，環(huán)境友好”的傳統(tǒng)東方農(nóng)耕將是全球農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。中國農(nóng)業(yè)能歷經(jīng)四千余年耕作而不乏肥力與生機(jī)，有如此富饒的物產(chǎn)與深厚的農(nóng)耕文化底蘊(yùn)，正是源于東方農(nóng)業(yè)參與者對自然的敬畏以及對生態(tài)的保全?；诖?，發(fā)達(dá)國家開始致力于生態(tài)環(huán)保型農(nóng)業(yè)的推進(jìn)，重新重視生態(tài)安全，回歸傳統(tǒng)農(nóng)耕。日本和韓國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展便是一例，其成效已舉世矚目。

2.中國路徑：綠色發(fā)展、修復(fù)環(huán)境

不可否認(rèn)的是，我國農(nóng)業(yè)取得了巨大的成就，但是也出現(xiàn)了一系列的問題，資源和環(huán)境的矛盾日益突出。轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，確立綠色農(nóng)業(yè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。2014年-2017年的中央一號文件都強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展，對農(nóng)業(yè)資源高效利用，對已經(jīng)形成的環(huán)境問題，加強(qiáng)治理和修復(fù)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展方式粗放，造成資源浪費(fèi)、環(huán)境破壞等問題，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促使農(nóng)業(yè)發(fā)展方式向著綠色、生態(tài)、可持續(xù)的方向發(fā)展，使得資源與環(huán)境朝著協(xié)調(diào)可持續(xù)的新格局發(fā)展。2017年提出的田園綜合體成為主流發(fā)展趨勢。

3.中國標(biāo)準(zhǔn)：生態(tài)和經(jīng)濟(jì)效益雙贏

中國的傳統(tǒng)農(nóng)耕雖在整體上為“資源節(jié)約、環(huán)境友好”的生態(tài)農(nóng)耕，但此生產(chǎn)方式在效率和效益上都存在瓶頸，無法實現(xiàn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的要求。故在現(xiàn)代生產(chǎn)力條件下，繼承傳統(tǒng)、融入當(dāng)代，借助先進(jìn)的管理、經(jīng)營、生產(chǎn)、市場理念等，做優(yōu)做強(qiáng)區(qū)域化、特色化、品牌化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以品牌化實現(xiàn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)，提升資源價值，實現(xiàn)生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，成為當(dāng)代中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢。

4.品牌化價值：保護(hù)特色、提升價值

農(nóng)產(chǎn)品因其生長環(huán)境的獨(dú)特性及其歷史文化的傳承性，具有顯著區(qū)域特征，其品牌往往成為一方水土的最佳代言者。新世紀(jì)以來，隨著農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)一步深入，人們逐步重視區(qū)域生態(tài)對于品牌建設(shè)的價值，區(qū)域品牌建設(shè)不僅在城市品牌創(chuàng)建中顯露端倪，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也逐漸由單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化聚焦到區(qū)域內(nèi)全產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。以一個大品牌整合所有在地農(nóng)產(chǎn)品的品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，可解決農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度落后、品牌創(chuàng)建成本大等問題，已成為立足區(qū)域特質(zhì)、符合品牌創(chuàng)造規(guī)律的有效選擇。

5.中國方向：系統(tǒng)重建、價值提升

十八屆歷次全會均提出：要構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，推進(jìn)城鄉(xiāng)要素平等交換，讓市場在資源配置中起決定性作用，同時要更好地發(fā)揮政府作用。這為新時期的中國農(nóng)業(yè)提出了新的路徑與方向，即：探索新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，通過實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高附加值實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的平等交易；尊重市場規(guī)律，以市場為主體，更好地發(fā)揮行政資源的整合協(xié)調(diào)、資源配置作用，規(guī)避市場的失察失控。在新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與營銷的過程中，探索構(gòu)建新的運(yùn)作模式，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，成為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然方向。

6.智慧農(nóng)業(yè)：渠道拓寬 方式多元

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式發(fā)生巨變。宅家購物滿足自身需求，成為越來越多人的消費(fèi)選擇。2017年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶已達(dá) 2.3 億，交易規(guī)模已達(dá) 9.9 萬億元，其中，農(nóng)業(yè)僅占 1%，潛力極大。同年，一批涉農(nóng)品牌在網(wǎng)絡(luò)大放異彩，證明了電子商務(wù)之于農(nóng)業(yè)的價值。與此同時，商務(wù)部、工信部、農(nóng)業(yè)部等中央部委相繼發(fā)布相關(guān)政策法規(guī)支持電子商務(wù)發(fā)展，給予農(nóng)業(yè)工作者巨大信心。

由上述宏觀趨勢可見，新型生態(tài)農(nóng)業(yè)正方興未艾，更是發(fā)展溫州生態(tài)特色農(nóng)業(yè)的大好時機(jī)。

四、品牌價值體系的構(gòu)建路徑

目前，溫州農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件完備，為構(gòu)建溫州農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌奠定了文化價值體系、物質(zhì)價值體系、制度價值體系等三大良好基礎(chǔ)，但尚無基于品牌價值體系的價值整合體系。構(gòu)建品牌價值體系，形成四大體系價值完全融合的創(chuàng)新整合，成為一種必然的趨勢。

（一）構(gòu)建溫州農(nóng)業(yè)的文化價值

1.為數(shù)不多的生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)境

溫州地處浙江南部，是中國著名的長壽之鄉(xiāng)、生態(tài)之鄉(xiāng)，森林城市，作為浙江的農(nóng)業(yè)和旅游大市，擁有獨(dú)一無二的優(yōu)質(zhì)生態(tài)：正是這天地饋贈、合力維護(hù)的好山好水好空氣，使溫州市永嘉縣獲得“中國長壽之鄉(xiāng)”、泰順、永嘉等地“國家級全域旅游縣”等諸多美譽(yù)，也為溫州的農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了極佳的環(huán)境基礎(chǔ)。

2.綠色崛起的先進(jìn)農(nóng)業(yè)理念

溫州市始終堅持“生態(tài)立市”的基本政策，認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”戰(zhàn)略思想，以“綠色發(fā)展，生態(tài)優(yōu)先”的理念，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。溫州農(nóng)人也基于生態(tài)理念，創(chuàng)新稻田養(yǎng)魚、林間套種等新型農(nóng)耕形式，不斷將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，倡導(dǎo)資源節(jié)約、循環(huán)利用的新型農(nóng)業(yè)觀，在注重生產(chǎn)效率的同時，堅持可持續(xù)發(fā)展。正是先進(jìn)的農(nóng)耕理念，使溫州的生態(tài)環(huán)境得以保全，使溫州的生態(tài)農(nóng)耕得以持續(xù)健康發(fā)展。

3.生態(tài)富民的生態(tài)農(nóng)業(yè)認(rèn)知

清幽雋秀的國家級風(fēng)景名勝區(qū)楠溪江蜿蜒于溫州全境，是溫州人民的母親河和重要財富。三百里清清江水融天然風(fēng)光與人文景觀于一體，以“水秀、巖奇、瀑多、村古、灘林美”而名聞遐邇，是我國國家級風(fēng)景區(qū)中唯一以田園山水風(fēng)光見長的景區(qū)。

隨著生態(tài)城市建設(shè)深入推進(jìn)，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)格局發(fā)生了前所未有的改變。生態(tài)農(nóng)業(yè)以其強(qiáng)大的生命力和市場競爭力顯示出巨大的效益，讓農(nóng)民對未來有了信心和美好的憧憬。

4.源遠(yuǎn)流長的農(nóng)業(yè)發(fā)展底蘊(yùn)

溫州歷史悠久，文物古跡豐富，人文底蘊(yùn)深厚，有著“千年古城”之稱。楠溪江麥餅聞名遐邇、沙崗粉干口味獨(dú)特。溫州不僅物產(chǎn)富饒，更于每一種特色農(nóng)作物背后，創(chuàng)造了延續(xù)千百年的農(nóng)耕傳奇故事，源遠(yuǎn)流長的農(nóng)耕文脈。這是孕育溫州農(nóng)業(yè)的深厚文化底蘊(yùn)。

5.勤勞智慧的耕讀文化精神

勤懇的溫州百姓，不辭勞苦，精耕細(xì)作，世代耕耘于這片土地。他們既有敬畏自然的虔誠，又有順應(yīng)自然規(guī)律的智慧，用汗水創(chuàng)造了富饒物產(chǎn)，孕育了溫州豐富多彩的農(nóng)耕文化，并將這種勤懇與智慧延續(xù)至今。正是溫州人懷抱對天地饋贈的誠摯感恩，對自然法則的虔誠信仰，才筑就了如此豐富、獨(dú)特的溫州農(nóng)業(yè)。以環(huán)境為特色，以理念為準(zhǔn)繩，以認(rèn)知為基礎(chǔ)，以底蘊(yùn)為支撐，以精神為文脈，構(gòu)成溫州農(nóng)業(yè)的文化價值體系。

（二）構(gòu)建溫州農(nóng)業(yè)的物質(zhì)價值鏈

溫州市作為我省主要農(nóng)業(yè)大市，在多年“一縣一品”的品牌建設(shè)策略指導(dǎo)下，溫州市根據(jù)自身實際，挖掘資源優(yōu)勢，各縣市區(qū)造就了一批各具特色的本土物產(chǎn)。根據(jù)各縣市區(qū)的物產(chǎn)現(xiàn)狀，溫州特色農(nóng)產(chǎn)品可梳理成八大特色產(chǎn)業(yè)：特色高山糧食、特色早茶、特色筍竹制品、生態(tài)精品水干果、特色生態(tài)蔬菜、特色生態(tài)禽畜、特色生態(tài)油茶、特色中藥種植等。這八個核心品類的溫州生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)成溫州農(nóng)業(yè)的物質(zhì)價值體系。

（三）構(gòu)建溫州農(nóng)業(yè)的制度價值體系

由于農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)地位、在民生發(fā)展中的關(guān)鍵角色，中國以來，中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營均由政府部門主導(dǎo)。這在很大程度上避免了市場的盲目性與滯后性。溫州市委市政府先后出臺的有關(guān)發(fā)展和推進(jìn)溫州農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)政策措施，協(xié)同農(nóng)業(yè)局、供銷社等各部門單位，齊心協(xié)力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的政策機(jī)制，構(gòu)成了溫州農(nóng)業(yè)集聚全市力量、全員參與的引領(lǐng)性、科學(xué)化政策機(jī)制價值鏈。

以品牌化為契機(jī)，實現(xiàn)政府監(jiān)管與推動，各部門協(xié)調(diào)運(yùn)作，以新平臺為主體，實現(xiàn)生產(chǎn)者、特色產(chǎn)品、新平臺、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等定位明晰的五大市場相關(guān)者的良性互動，構(gòu)成溫州農(nóng)業(yè)的制度價值體系。

經(jīng)過多年探索與實踐，溫州農(nóng)業(yè)已形成了基于溫州農(nóng)業(yè)的文化價值、物質(zhì)價值、機(jī)制價值等三條價值鏈的溫州農(nóng)業(yè)模式。

在品牌經(jīng)濟(jì)時代，品牌是各種價值的集聚體，是市場競爭的排頭兵。溫州生態(tài)精品農(nóng)業(yè)更需要借助品牌的力量，實現(xiàn)三大已有價值鏈的完善與有機(jī)整合，創(chuàng)新開發(fā)溫州生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值鏈，突破原有價值限制，整合創(chuàng)建溫州生態(tài)精品農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，構(gòu)建基于物質(zhì)、文化、機(jī)制三大價值鏈的品牌價值鏈，創(chuàng)新溫州新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

品牌建設(shè)引領(lǐng)，整合溫州農(nóng)業(yè)特有的文化、物質(zhì)、制度等三大獨(dú)立體系，實現(xiàn)各種資源的有效聯(lián)動、多種價值的創(chuàng)新融合，開創(chuàng)溫州新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，是溫州市委市政府的全新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)理念與創(chuàng)新探索。

五、溫州市農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌發(fā)展展望

未來五年，溫州農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來一系列重大機(jī)遇：一是新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和綠色化“五化”同步，與溫州打造“三個城市”戰(zhàn)略目標(biāo)具有較強(qiáng)的共振效應(yīng)，為溫州推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村跨越發(fā)展?fàn)I造了新環(huán)境。二是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了新支撐，有利于激發(fā)溫州民間資本活力、融入世界溫商網(wǎng)絡(luò)、挖掘自然生態(tài)價值等，為溫州農(nóng)村經(jīng)濟(jì)補(bǔ)齊短板提供有力的政策和物質(zhì)基礎(chǔ)。三是中央始終把農(nóng)村改革放在全面深化改革的突出位置，更加完善頂層設(shè)計，有利于溫州更好地更主動地全面推進(jìn)農(nóng)村各項改革，深入推進(jìn)全國農(nóng)村改革試驗區(qū)建設(shè)，充分釋放溫州農(nóng)村民營經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。四是城鄉(xiāng)居民消費(fèi)層次的提升，有利于開拓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場空間，帶動發(fā)展都市農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等，積極培育鄉(xiāng)村旅游、森林養(yǎng)生、特色名宿等農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，延伸發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、商貿(mào)流通等產(chǎn)業(yè)鏈，加速推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

與此同時，溫州農(nóng)業(yè)發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)：一是宏觀經(jīng)濟(jì)影響下農(nóng)民增收面臨新挑戰(zhàn)。宏觀經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，農(nóng)產(chǎn)品需求和出口下降，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要的勞動力數(shù)量減少，可能導(dǎo)致農(nóng)村勞動力的失業(yè)率上升；此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合度不高，制約全市農(nóng)業(yè)農(nóng)民增收創(chuàng)收。二是農(nóng)產(chǎn)品價格“天花板”與成本“地板”雙重擠壓的新挑戰(zhàn)。當(dāng)前我國一些主要農(nóng)產(chǎn)品價格出現(xiàn)倒掛并可能成為常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品價格上漲空間不斷擠壓；勞動力、農(nóng)業(yè)機(jī)械、良種、化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格的不斷上漲增加了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)成本，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)提高帶來挑戰(zhàn)。三是供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出帶來的新挑戰(zhàn)。區(qū)域消費(fèi)升級帶來優(yōu)質(zhì)化、多樣化和專用化的需求結(jié)構(gòu)變化，溫州農(nóng)業(yè)特色化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化等發(fā)展有待加快，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展要素稟賦等較難適應(yīng)新變化。

我們建議整合現(xiàn)有資源成立專門平臺。新整合平臺將來主要作用體現(xiàn)在將溫州農(nóng)業(yè)增長方式集中在高附加值收益方面。結(jié)合當(dāng)前供銷系統(tǒng)實際，以推進(jìn)綜合改革為契機(jī)，發(fā)展農(nóng)村電商、創(chuàng)新農(nóng)村金融服務(wù)體系、積極探索“三位一體”新型合作經(jīng)濟(jì)模式，乘風(fēng)破浪向前行。

新平臺主要作用體現(xiàn)在于創(chuàng)建一個覆蓋全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈的溫州農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，使之成為對接生產(chǎn)源頭和市場流通的重要鏈接載體；整合各種資源，成為政府職能部門與企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)市場主體的協(xié)調(diào)者；提供增值服務(wù)，成為提升溫州農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的服務(wù)型創(chuàng)新平臺。

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