書法在日常廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

⊙張福朋[呂梁學(xué)院，山西 呂梁 033000 ]

一、書法的特征

書法是中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)發(fā)展五千年來最具有經(jīng)典標(biāo)志的民族符號(hào)，它是用毛筆書寫漢字并具有審美慣性的藝術(shù)形式。從甲骨文開始，出于生產(chǎn)生活的需要，人們學(xué)會(huì)用灼燒龜甲手骨的方法來占卜記事，這直接賦予了甲骨文圖畫性。從漢字的源流開始，便注定了漢字是象形文字，在之后數(shù)千年的發(fā)展過程中，漢字的象形特征逐漸減弱，但一直保持著由物成形、望而生意的圖畫特征。

以字體劃分，書法大致可分為篆書、隸書、草書、楷書、行書五種類別，書法元素大致以這五種類別為基準(zhǔn)。篆書是大篆、小篆的統(tǒng)稱。大篆字形變化多端，小篆則規(guī)整統(tǒng)一， 篆書“尚婉而通”①，筆法瘦勁挺拔，其風(fēng)格或渾厚蒼茫，或宛轉(zhuǎn)流麗，或清新雅麗，或雄強(qiáng)豪放，數(shù)千年來深受各代書家喜愛。隸書，相傳為程邈所創(chuàng)，“秦造隸書以赴急速，惟官司刑獄用之”②。這句記載表明隸書產(chǎn)生的緣由，是為了書寫快速方便。隸書種類豐富，從現(xiàn)存的石碑及摩崖石刻來看，《乙瑛碑》字形端莊勻整，有廟堂之氣；《衡方碑》生拙奇?zhèn)?，別有意趣。其典型筆法是有波勢(shì)，用挑法，即平常所說的“蠶頭雁尾”。草書，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)略，筆意連綿，可分為章草、今草和狂草?！安菔ァ睆堉⑴f時(shí)字字獨(dú)立沒有連帶的章草演變?yōu)榻癫?，極大地拓展了書法的藝術(shù)表現(xiàn)力。草書為歷代文人墨客所喜愛，漢末儒士趙壹在其《非草書》中描述了世人狂熱于草書的面貌，“十日一筆，月數(shù)丸墨，領(lǐng)袖如皂，唇齒常黑”③，草書的氣勢(shì)貫通、錯(cuò)綜變化、虛實(shí)相生讓世人傾倒。楷書，又稱真書、正書。產(chǎn)生于漢末，在唐代走向興盛。楷書有三大特征：第一，筆畫平正，結(jié)構(gòu)整齊；第二，筆畫有規(guī)律；第三，起止三折筆，運(yùn)筆在中鋒，是楷書的典型筆法?？瑫鵀闅v代學(xué)書的基礎(chǔ)。它方正端莊，雍容大氣。行書較楷書靈活，較草書平正，介于二者之間。張懷瓘 《書斷》 說：“行書者，后漢潁川劉德升所造也，即正書之小譌，務(wù)從簡(jiǎn)易?！雹軞v史上行書名家輩出，佳作交相輝映，東晉王羲之的傳世杰作“蘭亭序”被譽(yù)為“天下第一行書”。

傳播學(xué)認(rèn)為，取得良好傳播效果的作品大多都富有視覺上的巨大沖擊，從而給人留下深刻印象，使人回味無窮。漢字本身就是一個(gè)完美的傳播媒介，圖畫性使其充滿造型趣味和藝術(shù)表現(xiàn)能力，它不僅具有典型的民族特征，而且是形式和內(nèi)涵完美結(jié)合的產(chǎn)物。

二、廣告設(shè)計(jì)的種類

日常生活中離不開廣告。廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它服務(wù)于商業(yè)活動(dòng)和政治活動(dòng)，其目的是為了吸引受眾從而獲得利潤(rùn)或者達(dá)到傳播目的，因此廣告設(shè)計(jì)必須具有一定的審美性，去吸引受眾關(guān)注。廣告設(shè)計(jì)可以說是產(chǎn)品不可分割的一部分，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌一定擁有一流的廣告設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)看似只是商品的外殼，實(shí)際上它更是產(chǎn)品的臉面，這張“臉”直觀地反映了產(chǎn)品的特性、生產(chǎn)者的理念形象、消費(fèi)者的需求。一張姣好的面容一定能夠吸收更多的目光。一個(gè)具有眼光的團(tuán)體，一定會(huì)在自身的廣告設(shè)計(jì)中凸顯自身的底蘊(yùn)文化，同時(shí)設(shè)計(jì)出能夠在較短時(shí)間內(nèi)滿足受眾需要信息的標(biāo)識(shí)。因此，廣告設(shè)計(jì)對(duì)任何一個(gè)團(tuán)體都至關(guān)重要。

廣告設(shè)計(jì)就是美的設(shè)計(jì)，用美來吸引受眾。從美學(xué)來劃分，廣告可以分為兩大類。一類為顯直類廣告，顯直類廣告的傳播設(shè)計(jì)取決于產(chǎn)品本身的形象及特征，這類廣告直接體現(xiàn)產(chǎn)品的外在，用最直觀的方式打動(dòng)受眾，使受眾產(chǎn)生美的快感，從而達(dá)到廣告目的。另一類為內(nèi)蘊(yùn)類廣告，與顯直類廣告不同，這類廣告不直接切入產(chǎn)品，而是利用富有藝術(shù)表現(xiàn)力的手段，在產(chǎn)品之外發(fā)掘生活的美，希望與受眾產(chǎn)生心靈的共鳴，和受眾在不知不覺中建立起連接，受眾在長(zhǎng)期的耳濡目染中產(chǎn)生共鳴，對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，從而去主動(dòng)了解產(chǎn)品，最終達(dá)到傳播目的。歸根結(jié)底，任何一種廣告，都離不開受眾的視覺關(guān)注，只有在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出美感，才有可能打動(dòng)受眾的眼睛，征服受眾的心靈，只有以此為基礎(chǔ)，才有可能產(chǎn)生良好的傳播效果，算得上一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)。

三、書法元素在日常廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

當(dāng)今時(shí)代，隨著傳統(tǒng)文化熱、國(guó)學(xué)熱的不斷展開，書法的學(xué)習(xí)呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)，它從側(cè)面反映了國(guó)人對(duì)書法這一傳統(tǒng)瑰寶的認(rèn)同，增加了書法和商業(yè)文化相結(jié)合的可能。廣告除具有物質(zhì)的屬性之外，還具有文化的屬性，廣告文化作為商品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程中所涉及的文化現(xiàn)象，可提高商品的價(jià)值，讓受眾在滿足物質(zhì)需要的同時(shí)，還滿足了受眾的文化需要，在潛移默化之中影響著受眾的價(jià)值觀和世界觀，改變著人們的生活方式。

圖一

書法自身所包含的豐富底蘊(yùn)，賦予了廣告設(shè)計(jì)無限的表現(xiàn)力，將書法元素和廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合是我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的極佳選擇，不同的產(chǎn)品需求運(yùn)用不同的書法元素。如（圖一），湖南“酒鬼酒”的草書logo，不僅將書法元素與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，而且還與本土文化和本土產(chǎn)品相結(jié)合，增強(qiáng)了廣告設(shè)計(jì)的魅力。酒鬼酒在廣告設(shè)計(jì)中采用了大量環(huán)保材料，用簡(jiǎn)樸的陶罐，并在陶罐上包裹一層麻制材料，僅用一小塊紅色紙書寫“酒鬼”二字置于包裝前方，看上去給人一種簡(jiǎn)單復(fù)古的審美感受。“酒鬼”二字用筆收放自如，飄忽不定，仿佛飲者正在舉杯對(duì)月吟詩，豪放灑脫盡顯，更像是書寫者在醉酒時(shí)無意為佳的率性之作，這些特征讓它在酒類廣告中脫穎而出。外包裝側(cè)面有“不可不醉，不可太醉”八個(gè)字，通過簡(jiǎn)短而傳神的行書將酒鬼酒的理念傳達(dá)出來，自然而不顯呆板。對(duì)于消費(fèi)者而言，這款酒讓飲者既有開懷暢飲的灑脫，又不失文人“醉中攬?jiān)隆钡难排d，這與傳統(tǒng)中國(guó)人內(nèi)心深處的情愫相契合。書法與酒如同兄弟一樣，他們從出生之日起，便成為不能分割的伙伴，在之后數(shù)千年的發(fā)展過程中，兩者更是有著休戚相關(guān)的緊密聯(lián)系。從“顛張醉素”到“飲酒以養(yǎng)性，草書以暢志”，書法和酒早已融入中國(guó)人的血液，刻入到中國(guó)人的骨髓。如今，海內(nèi)外的酒類包裝設(shè)計(jì)中有大量的書法元素，并且取得了不錯(cuò)的效果。他們的成功無一不是抓住國(guó)人心中難以割舍的歷史情愫，飲一杯酒，陪襯以書法，是每一個(gè)文化學(xué)者所最追求的理想狀態(tài)。

圖二

再如（圖二），北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽中多種書法元素混搭。2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)人而言，有著重要的意義，它完美展現(xiàn)了這個(gè)五千年文明古國(guó)的風(fēng)采氣度，讓億萬中國(guó)人感到熱淚盈眶，使世界數(shù)十億觀眾折服。奧運(yùn)會(huì)的廣告宣傳設(shè)計(jì)作為重要一環(huán)，它不僅僅要被中國(guó)人民認(rèn)可，更要讓全世界人民所接受。

“中國(guó)印舞動(dòng)的北京”靈活運(yùn)用了書法的表現(xiàn)手法，著重以傳統(tǒng)篆刻為表現(xiàn)手段，小小的標(biāo)識(shí)中包含著深刻的智慧和內(nèi)涵。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的圖形可以看作是“京”字，接近于繆篆的字體盤曲回環(huán)，充滿古意，這表現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的主辦城市中國(guó)北京是一個(gè)充滿歷史文化氣息的城市，這個(gè)圖形同樣可以看作是一個(gè)人，這個(gè)人反復(fù)在奔跑運(yùn)動(dòng)，可以理解為中國(guó)人民用最誠(chéng)摯的熱情來迎接世界各地的客人，同樣表現(xiàn)了永不停歇的奧林匹克精神?！癰eijing2008”是英語字母和數(shù)字結(jié)合在一起，吸取了兩千多年前漢代竹簡(jiǎn)的風(fēng)格，得益于漢字書法強(qiáng)大的包容性，簡(jiǎn)潔自然，大氣沉穩(wěn)，與奧運(yùn)會(huì)五環(huán)和諧地融為一體，再次彰顯了我們中華文化兼收并蓄的優(yōu)秀品質(zhì)。設(shè)計(jì)者創(chuàng)造性地將中國(guó)書法元素“枯筆”效果融入其中，產(chǎn)生了別具一格的效果，這讓整個(gè)設(shè)計(jì)顯得更加自然率真、行云流水、天真爛漫，充滿活力，符合奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的理念。當(dāng)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)最基本的功能之一是傳播信息，但是它也注重審美效果的表達(dá)。中國(guó)書法具有極強(qiáng)的民族特征，蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，容易引起人們內(nèi)心深處的文化共鳴?！爸袊?guó)印舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)主張“把中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去”。靳埭強(qiáng)所說的融合，是建立在深刻理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，而不是簡(jiǎn)單意義上元素的簡(jiǎn)單相加。“中國(guó)印舞動(dòng)的北京”包含著多種文化的影子，將其看似無序的打亂然后進(jìn)行重組，充分地表達(dá)出所蘊(yùn)含的理念與個(gè)性，不僅帶有鮮明的時(shí)代特征，還保留了傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，是中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)界的標(biāo)識(shí)性代表作。這個(gè)設(shè)計(jì)將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧林匹克完美結(jié)合，深受全球人民喜愛，是一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)。它被國(guó)際奧委會(huì)主席羅格稱贊為奧運(yùn)會(huì)史上最引人注目的標(biāo)識(shí)，這是對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的極大肯定，而這一標(biāo)示取得的成功，與書法藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。

書法元素還應(yīng)用于數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中。它將人的理性思維和藝術(shù)的感性思維融為一體，結(jié)合了計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、視覺藝術(shù)、設(shè)計(jì)學(xué)和數(shù)字媒體技術(shù)等學(xué)科知識(shí)，表現(xiàn)手法大多涉及互動(dòng)裝置、多媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、卡通動(dòng)漫、數(shù)字?jǐn)z影等。目前一些水準(zhǔn)較高的包含有書法元素的宣傳動(dòng)畫基本來源于中央電視臺(tái)以及臺(tái)灣幾家傳媒公司，原因主要是這種設(shè)計(jì)制作對(duì)人才、技術(shù)、設(shè)備和資金實(shí)力要求較高。

除此之外，書法元素還大量應(yīng)用于日常生活中隨處可見的各種場(chǎng)合。如西安地鐵站，每一站的漢字標(biāo)識(shí)都用唐代大書法家顏真卿的顏體書寫，顏體端莊雄偉、蒼勁厚實(shí)，給人一種心理上的穩(wěn)定感，顏體篆籀式的藏鋒入筆使其充滿圓潤(rùn)的意韻，加以“蠶頭燕尾”和橫輕豎重，創(chuàng)造一種厚重剛健的氣勢(shì)，充滿力量感。顏體的這些特征給人以極強(qiáng)的視覺沖擊力，加之地鐵中大量中國(guó)紅的運(yùn)用，不禁讓人聯(lián)想到漢唐文化的輝煌，從而對(duì)西安這座古都產(chǎn)生敬畏和好感。

書法應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的效果越來越顯著。將書法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，在物質(zhì)層面上不僅能夠準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，還能起到宣傳、美化產(chǎn)品的作用；在意識(shí)層面上提升了商品的文化價(jià)值和情感的表達(dá)，保持獨(dú)有的東方韻味，為畫面增添無窮的魅力，這深刻地體現(xiàn)了在當(dāng)下將書法和廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的重要性和必要性。保持中國(guó)書法在廣告設(shè)計(jì)中的持續(xù)發(fā)展，不僅要將重點(diǎn)放在書法的結(jié)構(gòu)、線條、形式等外在樣式上，更要突出中國(guó)書法內(nèi)在精神上的人文關(guān)懷，充分表現(xiàn)書法與現(xiàn)代化產(chǎn)物相結(jié)合產(chǎn)生的別樣美。作為抽象的符號(hào)藝術(shù)，中國(guó)書法可以“依靠單純的線條演繹出千變?nèi)f化的視覺藝術(shù)形象”。中國(guó)書法和當(dāng)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系，將二者融合可以更好地理解我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是中國(guó)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向之一。

①②③④華東師范大學(xué)古籍整理研究室整理：《歷代書法論文選》，上海書畫出版社1979年版，第126頁，第161頁，第4頁，第163頁。