顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究
——以浙江省高新技術(shù)企業(yè)為例

吳志新

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院，浙江 海寧 314408）

一、引言

自20世紀(jì)90年代以來，顧客價(jià)值就已經(jīng)成為了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)也開始逐步認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的提升對(duì)企業(yè)的重要性。本論文將以浙江省內(nèi)26家典型的高新技術(shù)企業(yè)為研究對(duì)象，開展基于顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的相關(guān)研究，通過理論分析和實(shí)證研究，進(jìn)一步明確和梳理浙江省高新技術(shù)企業(yè)的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

二、顧客價(jià)值內(nèi)涵的研究綜述

關(guān)于顧客價(jià)值定義及內(nèi)涵的研究，眾多學(xué)者從各自的角度對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了解釋。如Woodruff（2007）等人從單個(gè)情景的角度，認(rèn)為顧客價(jià)值是在顧客感知利得與顧客感知利失之間的權(quán)衡，或者是顧客通過購(gòu)買和使用公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)其購(gòu)買和使用的產(chǎn)品所提供的效用的一種綜合評(píng)價(jià)，通過顧客的感知和評(píng)價(jià)而得出的最終結(jié)果；Ravald、Gronroos等學(xué)者從關(guān)系的角度，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客價(jià)值的影響，他們都一致認(rèn)為顧客在使用或享用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，所取得的利得和利失之間的權(quán)衡，不應(yīng)該僅僅局限在單個(gè)情景上，而是應(yīng)該拓展到對(duì)整個(gè)關(guān)系過程，而且這個(gè)過程是持續(xù)的過程，它是一種整體關(guān)系過程的價(jià)值衡量。這里的整個(gè)關(guān)系，涉及到顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后，感知產(chǎn)品或服務(wù)的額外價(jià)值等內(nèi)容?？梢钥闯?，從供應(yīng)商到核心企業(yè)，再到顧客等一系列的關(guān)系是一條漫長(zhǎng)的過程，其間都需要建立一條以顧客價(jià)值來維系的感情紐帶（Butz、stein）。通過大量的文獻(xiàn)調(diào)查得出大多數(shù)學(xué)者都是比較認(rèn)同Woodruff的觀點(diǎn)。他的觀點(diǎn)可以用圖1描述顧客價(jià)值的模型。

如圖 1所示，Woodruff（2007）認(rèn)為完整的顧客價(jià)值模型應(yīng)該貫徹到從供應(yīng)商、企業(yè)、顧客三個(gè)方面的多過程，他們認(rèn)為顧客價(jià)值是從一個(gè)比較模糊、難以清晰定義的概念，從設(shè)計(jì)階段到在市場(chǎng)上推行的具體產(chǎn)品的整個(gè)階段，對(duì)于清晰地定義顧客價(jià)值都存在一定的困難。那么，對(duì)供應(yīng)商來說，供應(yīng)商研發(fā)和設(shè)計(jì)顧客價(jià)值的依據(jù)來自哪里？Woodruff認(rèn)為供應(yīng)商只有通過調(diào)查、訪談等方式，從他的顧客那里（也就是圖中的“企業(yè)”）了解企業(yè)的需求。供應(yīng)商還會(huì)根據(jù)他們本身的能力和資源，結(jié)合顧客的需求，形成“想提供給顧客的價(jià)值”。由于企業(yè)自身能力的限制，或者市場(chǎng)調(diào)研的不足，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，因?yàn)椴荒芗皶r(shí)、準(zhǔn)確地把握顧客的真正需求，可能導(dǎo)致開發(fā)設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，與顧客真正想要的存在不吻合，這樣一來，最終可能導(dǎo)致企業(yè)“想提供的價(jià)值”與最終顧客所期望的價(jià)值，也就是“期望價(jià)值”之間還會(huì)存在“滿意差距”。這就要求，企業(yè)與顧客之間要開展有效的溝通，及時(shí)、準(zhǔn)確地了解顧客的真正需求，從而通過縮小各個(gè)差距，企業(yè)就可以提供真正為顧客所需的價(jià)值，最終達(dá)到各個(gè)環(huán)節(jié)中“顧客的滿意”。

圖1 Woodruff的顧客價(jià)值模型圖

對(duì)于顧客價(jià)值的層次研究，Weingand（2010）在實(shí)證研究過程中，他將顧客價(jià)值劃分為以下幾個(gè)層次，如圖2所示，主要包括基本的價(jià)值（基于企業(yè)或開發(fā)者的角度）、需要的價(jià)值（基于顧客或使用者的角度）、期望的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值，各個(gè)層次都分別對(duì)應(yīng)著不同的顧客價(jià)值。

三、顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的研究綜述

顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，是指客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中，所感知到的、與實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)相關(guān)的一些關(guān)鍵影響因素。很多學(xué)者已經(jīng)證明顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素具有復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，那么具體可能有哪些？對(duì)于這個(gè)問題，不同的行業(yè)，會(huì)有不同的驅(qū)動(dòng)因素，可以分為雙維度和多維度。如Higgins（1998）認(rèn)為，顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要是由顧客獲得利益與成本兩個(gè)方面構(gòu)成的，其中，利益包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、品牌形象（包括品牌的美譽(yù)度和知名度等）、產(chǎn)品的外包裝、外觀設(shè)計(jì)，企業(yè)的誠(chéng)信程度等，成本包括產(chǎn)品的價(jià)格、性價(jià)比等；PartLsuraman＆ Grewal（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品質(zhì)量或性能、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格（如性價(jià)比）、營(yíng)銷人員的服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的便利性等因素構(gòu)成。白琳（2007）認(rèn)為顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素會(huì)受到顧客的價(jià)值觀、感知價(jià)值、價(jià)值判斷的影響，認(rèn)為在不同的行業(yè)內(nèi)，會(huì)有不同的驅(qū)動(dòng)因素，這些驅(qū)動(dòng)因素的不同會(huì)導(dǎo)致顧客價(jià)值內(nèi)涵的變化，最終還會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度的變化。他們把所有顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素劃分成供應(yīng)商的變化、顧客需求及期望的變化以及外部環(huán)境的變化。這些變化與Weingand提到顧客價(jià)值層次有一定的類似。

圖2 Weingand的顧客價(jià)值層次圖

Woodruff（2010）等人在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行了大量的實(shí)證分析，提出了客戶期望價(jià)值變化的驅(qū)動(dòng)模型，得出了由于內(nèi)外部環(huán)境、供應(yīng)商的變化、組織的動(dòng)態(tài)變化，從而導(dǎo)致了顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的變化。其中，外部環(huán)境的變化，如顧客需求和期望的動(dòng)態(tài)性變化、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些戰(zhàn)略性調(diào)整（包括差異化營(yíng)銷方案和措施等）、宏觀和微觀環(huán)境的變化等都會(huì)導(dǎo)致顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的變化，還有不同的行業(yè)因?yàn)榫唧w的因素不一樣，都可能會(huì)改變?cè)械钠谕麅r(jià)值。

四、顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證分析

本論文在梳理顧客價(jià)值理論相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，借鑒Woodruff等人的顧客價(jià)值研究方法，遵循科學(xué)性、實(shí)用性等原則，通過對(duì)浙江省部分高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷人員、研發(fā)設(shè)計(jì)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)等進(jìn)行深度訪談，初步整理出高新技術(shù)企業(yè)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，然后經(jīng)過有關(guān)專家的修訂，總結(jié)出對(duì)顧客價(jià)值影響比較明顯的10個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

（一）問卷設(shè)計(jì)

本論文的問卷調(diào)查主要是使用李克特的5分量表對(duì)顧客的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，5分表示絕對(duì)重要，4分為“比較重要”，3分為“有些”，2分為“比較不重要”，1分表示“完全不重要”。

1.調(diào)查樣本和數(shù)據(jù)的收集。本次調(diào)查主要是在浙江省的溫州、杭州、嘉興、臺(tái)州、湖州等地，發(fā)放問卷，抽取200名的問卷者開展調(diào)查，調(diào)查方式主要是通過企業(yè)把相關(guān)的問卷發(fā)放給他們的顧客，部分問卷采取電子版的形式，還有一些問卷是由企業(yè)打印好，發(fā)放給他們的顧客進(jìn)行相應(yīng)的填寫，讓這些問卷者根據(jù)企業(yè)提供的問項(xiàng)，根據(jù)各自的重要性開展評(píng)價(jià)，回收問卷188份，其中有效問卷178份，回收率為94%，回收有效率為82.97%。有效問卷的數(shù)量達(dá)到了最低樣本容量大于50的標(biāo)準(zhǔn)要求。

2.調(diào)查問卷的信度和效度檢驗(yàn)。信度系數(shù)高表明本次調(diào)查的測(cè)驗(yàn)結(jié)果具有一致、穩(wěn)定與可靠的性質(zhì)。效度系數(shù)高表明本次調(diào)查的測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容高度吻合。本論文使用Cronbach系數(shù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。如果該系數(shù)處于0.8以上，那么就表明該量表的穩(wěn)定性和可靠性是非常高的。處于0.7和0.8之間表明量表的穩(wěn)定性和可靠性是比較高的。本論文測(cè)得本問卷的信度系數(shù)為0.878，大于0.8，表明該問卷中的各指標(biāo)之間具有高度的一致性和可靠性。此外，該問卷是在參考大量的文獻(xiàn)及相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并且通過了與企業(yè)人士和行業(yè)專家、相關(guān)專業(yè)教授的深度訪談而修訂的，所以認(rèn)為具有較好的效度。

（二）因子分析

因子分析就是指研究從變量群（在本問卷中顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素至少有10多個(gè)）中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。該方法可在許多變量中（或者叫變量群）找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子，不僅可以減少變量的數(shù)目，還可以檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。目前，很多研究中都會(huì)使用KMO指數(shù)和Bartlett球形檢驗(yàn)來判定調(diào)查問卷是否適合做因子分析。本論文運(yùn)用SPSSl7.0統(tǒng)計(jì)軟件得出KMO指數(shù)為0.808，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7；只有前三個(gè)因子的特征值是大于1的，并且前3個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到90.83%，因此，說明這三個(gè)因子起到了很好的解釋作用。通過碎石圖顯示得出，前3個(gè)因子的特征值都是比較高，都大于l，表明這三個(gè)因子有足夠的解釋力，因此，本論文認(rèn)為提取了前3個(gè)因子將是比較合適的，而對(duì)于其它的“碎石”可以不用考慮。具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 解釋的總方差

提取方法主要采用主成分分析。通過主成分分析法得出的3個(gè)因子是完全相互獨(dú)立的，所以該研究能滿足因子分析的要求。

從表1可得出如下結(jié)果：第一類因子包括四個(gè)方面，因此將這4個(gè)因素命名為產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比。第二類因子包括：（5）營(yíng)銷人員專業(yè)水平；（6）營(yíng)銷人員服務(wù)態(tài)度；（7）銷售網(wǎng)點(diǎn)的便利性。這3個(gè)因素描述的是顧客在購(gòu)買或者消費(fèi)過程中所接受的相關(guān)服務(wù)，可以命名為服務(wù)質(zhì)量。第三類因子包括：（8）品牌的知名度；（9）品牌的美譽(yù)度；（10）公司的誠(chéng)信程度。它們描述的是公司的品牌價(jià)值與公司的誠(chéng)信形象，所以可以將其命名為公司的品牌與形象。

本論文提取方法主要采用了主成分分析法。

五、實(shí)證結(jié)論

通過本論文的實(shí)證研究得出以下結(jié)論：對(duì)浙江省高新技術(shù)企業(yè)來說，影響其顧客價(jià)值的主要因素是受3大因素的直接驅(qū)動(dòng)，按其重要程度依次是：品牌與形象、產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比、服務(wù)質(zhì)量。具體分析如下：

表2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

首先，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中最關(guān)心的是品牌與形象，這一點(diǎn)在與10多家企業(yè)的營(yíng)銷人員、研發(fā)設(shè)計(jì)人員、高層領(lǐng)導(dǎo)等進(jìn)行深度訪談時(shí)得到了驗(yàn)證。可以說一定程度上，品牌代表了顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和信任度，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，品牌已經(jīng)成為考慮的主要因素之一，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)里，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、企業(yè)形象、企業(yè)誠(chéng)信度等因素變得越來越重要。開始成為浙江省高新技術(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)之一。然而，在中國(guó)目前還是制造大國(guó)，還不是品牌大國(guó)，品牌又是大多數(shù)企業(yè)的致命缺陷，對(duì)高新技術(shù)企業(yè)來說，品牌也是個(gè)短板，浙江省高新技術(shù)企業(yè)要提升企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力或者核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展就必須建立完整的誠(chéng)信體系，并以此為基礎(chǔ)，打造具有差異化的，屬于自己的知名品牌，最終進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度、知名度和品牌價(jià)值。

其次，產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比是影響顧客購(gòu)買的重要因素之一，這與顧客的最終利益相關(guān)，很受顧客的關(guān)注，然而，從訪談中可以看出，浙江省部分高新技術(shù)企業(yè)往往只注重眼前利益，不注重自身質(zhì)量控制、質(zhì)量改進(jìn)和質(zhì)量創(chuàng)新等能力的提升。

最后，服務(wù)質(zhì)量是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，最優(yōu)先考慮的要素。浙江省高新技術(shù)企業(yè)只有有效實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)的差異化戰(zhàn)略，才能獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，如增加線上、線下的客戶體驗(yàn)，提高質(zhì)量創(chuàng)新能力，在滿足顧客需要的同時(shí)，又要不斷提高本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)代社會(huì)，網(wǎng)上購(gòu)物已成為新常態(tài)，在這種特殊的背景下，通過顧客需求的獲取，不斷增強(qiáng)顧客價(jià)值，贏得顧客的滿意與忠誠(chéng)，就需要企業(yè)能采取有效的應(yīng)對(duì)措施，提出個(gè)性化的方案和措施，通過增強(qiáng)顧客價(jià)值，從而提升顧客的滿意度。