游樂(lè)園的消亡與新生

劉源隆 周疊瑤

中國(guó)的主題公園開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，國(guó)內(nèi)旅游熱的興起，撬動(dòng)了龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。近年來(lái)，游樂(lè)園的新舊勢(shì)力此消彼長(zhǎng)，海外軍團(tuán)與本土樂(lè)園不斷角力，一場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)在游樂(lè)園市場(chǎng)上輪番上演。

1984年竣工的北京游樂(lè)園曾是北京最為火爆的主題公園，它承載了幾乎一代“80后”北京孩子的歡樂(lè)童年。然而2010年6月17日，用地合同到期，也因?yàn)槌Ｄ晏潛p，北京游樂(lè)園關(guān)門謝客。停運(yùn)8年來(lái)，北京游樂(lè)園未來(lái)的命運(yùn)如何一直備受關(guān)注，重新開張的消息也不時(shí)被坊間曝出。2016年，北京市東城區(qū)政府表示，北京游樂(lè)園將被改造成體育公園，并在當(dāng)年重新?tīng)I(yíng)業(yè)，可直到現(xiàn)在，公園的大門仍然緊閉。

各地老牌的主題公園也不斷有停業(yè)的消息傳出。就在一批游樂(lè)園悄悄倒下之時(shí)，又一批游樂(lè)園正在籌劃、建設(shè)甚至已經(jīng)開門迎客。游樂(lè)園市場(chǎng)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，你方唱罷我登場(chǎng)。隨著游樂(lè)園市場(chǎng)洗牌的是，以迪士尼、環(huán)球影城為代表的海外主題樂(lè)園的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，也正在激發(fā)著本土游樂(lè)園奮力向前。

冰火兩重天

主題公園是一種以游樂(lè)為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，其最大特點(diǎn)是賦予游樂(lè)形式以某種主題，圍繞既定主題來(lái)營(yíng)造游樂(lè)的內(nèi)容與形式。園內(nèi)所有的建筑色彩、造型、植被、游樂(lè)項(xiàng)目等都為主題服務(wù)，共同構(gòu)成游客容易辨認(rèn)的特質(zhì)和游園的線索。

中國(guó)的主題公園開發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后，國(guó)內(nèi)旅游熱的興起，撬動(dòng)了龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。近年來(lái)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股“主題公園熱”，包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。本土主題公園基本呈三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多規(guī)模較大，中部分布較多但規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較小。

老的游樂(lè)園在消失，而新的游樂(lè)園也在不斷涌現(xiàn)。

據(jù)西班牙《經(jīng)濟(jì)學(xué)家報(bào)》網(wǎng)站6月3日?qǐng)?bào)道，在經(jīng)歷了成績(jī)平平的2016年之后，全球主題公園產(chǎn)業(yè)在迪士尼、中國(guó)以及室內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下在2017年恢復(fù)了歷史性增長(zhǎng)。全球各大主題公園運(yùn)營(yíng)商2017年勢(shì)頭喜人，整體增長(zhǎng)8.6%，接待游客總量已經(jīng)達(dá)每年4.757億人次。

報(bào)道稱，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭中主要的帶動(dòng)力量來(lái)自中國(guó)。2017年中國(guó)主題公園游客接待量增長(zhǎng)了近20%，在全球各大主題公園接待游客總量中已占四分之一。報(bào)告據(jù)此認(rèn)為，中國(guó)該產(chǎn)業(yè)的前景無(wú)論從短期還是中期來(lái)看都“相當(dāng)樂(lè)觀”。

中外投資者紛紛在中國(guó)開設(shè)主題公園，其中，恒大、萬(wàn)達(dá)、華僑城、雅居樂(lè)、藍(lán)光、中弘等房地產(chǎn)企業(yè)相繼發(fā)力“文旅”，部分已公布了大規(guī)模開發(fā)主題公園的計(jì)劃。此外，國(guó)際主題公園巨頭樂(lè)高、六旗、派拉蒙、環(huán)球影城等也正集中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

歐睿國(guó)際發(fā)布的《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢(shì)報(bào)告》顯示，到2020年，中國(guó)的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長(zhǎng)367%，日均游客數(shù)量將超過(guò)3.3億人次，成為全球最大主題公園市場(chǎng)。

這冰火兩重天的背后，正是中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題所在。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示：“主題公園是投資很重的行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)普遍采用大手筆投資，風(fēng)險(xiǎn)很大?！薄爸黝}公園的過(guò)剩主要體現(xiàn)在沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目太多，市場(chǎng)很大，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目仍然稀缺?！彼A(yù)測(cè)，中國(guó)區(qū)域位置差、設(shè)備老舊，且融資渠道少，自身也并不具備投資升級(jí)能力的主題公園將被淘汰，數(shù)量“預(yù)計(jì)占據(jù)總數(shù)的30%”。

文化IP雷同，缺乏專業(yè)人才

新三板掛牌公司、中國(guó)排行居前的大型主題公園“常州中華恐龍園”就面臨上述困境。該園今年3月底曾被證監(jiān)會(huì)發(fā)審委質(zhì)疑其競(jìng)爭(zhēng)力，IPO申請(qǐng)第二次被拒。

2000年開業(yè)的中華恐龍園原計(jì)劃在本輪IPO中募集資金3.84億元，用于四個(gè)擴(kuò)建、改建和新建項(xiàng)目。在IPO失利后，該園融資渠道有限，目前只能依賴自有資金和銀行貸款來(lái)支持項(xiàng)目建設(shè)。

以速度和數(shù)量為主要目標(biāo)的粗放式發(fā)展，使中國(guó)主題公園在“軟件”上存在諸多不足。

“國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園同質(zhì)化程度十分嚴(yán)重，文化IP千篇一律是個(gè)不容忽視的問(wèn)題?！币幻黝}公園從業(yè)者認(rèn)為，即使是有一定特色文化IP的頭部企業(yè)，在全國(guó)各地也基本上大同小異，而且IP和品牌本身大多也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)際知名的程度。

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授郭旸總結(jié)稱，主題公園屬于重資產(chǎn)投資，存在著前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)、設(shè)備更新持續(xù)性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)能力要求高等門檻，企業(yè)本身發(fā)展就壓力不小。但反觀國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀，許多主題樂(lè)園不僅很難應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，還存在產(chǎn)品概念不清、同質(zhì)化模仿抄襲、建設(shè)水平低、服務(wù)意識(shí)缺失等種種問(wèn)題，整體情況著實(shí)不容樂(lè)觀。

中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馮玉國(guó)說(shuō)：“主題公園不能單純以規(guī)?；虼笮驮O(shè)備的數(shù)量來(lái)評(píng)價(jià)，它是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，需要精心打磨服務(wù)和營(yíng)銷?！彼硎?，眼下這種不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境顯然不利于打磨文化產(chǎn)品。

一名不愿具名的行業(yè)人士則透露，從2016年試營(yíng)業(yè)到2017年2月，上海迪士尼游客數(shù)量在千萬(wàn)以上，門票僅占其收入四成，其余六成一般來(lái)自二次消費(fèi)，即園內(nèi)餐飲、酒店、衍生品和紀(jì)念品的售賣等。

二次消費(fèi)占比大于門票收入是國(guó)際主題公園的經(jīng)營(yíng)常態(tài)；相比之下，中國(guó)主題公園盈利模式普遍單一，回本周期很長(zhǎng)。林煥杰指出：“國(guó)內(nèi)主題公園一般70%到80%的收入來(lái)自門票?！?/p>

相較于國(guó)際巨頭精細(xì)的經(jīng)營(yíng)管理，中國(guó)主題公園也缺乏專業(yè)人才。馮玉國(guó)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇“讓主題公園行業(yè)本就稀缺的人才變得更稀缺了”，很多原本被中國(guó)主題公園培養(yǎng)出的經(jīng)理人或高管，開始集中被具備資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)高價(jià)挖走，造成行業(yè)人才的稀釋。

不僅本土主題樂(lè)園本身發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題，行業(yè)跨界引發(fā)的亂象也愈演愈烈。有分析認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)紛紛投入主題公園開發(fā)熱潮，是因?yàn)榭春弥黝}公園對(duì)房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的推動(dòng)，主題公園項(xiàng)目往往也能較為輕松地獲得地方政府審批。

林煥杰分析表示，主題樂(lè)園有兩個(gè)效應(yīng)，開園后門票、二次消費(fèi)的直接效應(yīng)；主題公園作為新地標(biāo)，對(duì)于城市邊緣區(qū)域開發(fā)、土地價(jià)值、交通、零售、餐飲等各方面，拉升帶動(dòng)的間接效應(yīng)。

再加上房地產(chǎn)等行業(yè)的趨冷，許多其他領(lǐng)域的巨頭企業(yè)以主題樂(lè)園開發(fā)的名義，來(lái)捆綁銷售配套的住宅、商業(yè)物業(yè)等，較大程度干擾了主題樂(lè)園行業(yè)的正常發(fā)展。

4月9日，國(guó)家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》就明確指出，要嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向，對(duì)擬新增立項(xiàng)的主題公園項(xiàng)目要科學(xué)論證評(píng)估，嚴(yán)格把關(guān)審查，防范“假公園真地產(chǎn)”項(xiàng)目。對(duì)于亂象的整頓措施，也側(cè)面印證了亂象本身的客觀存在。

海外巨頭刺激本土企業(yè)發(fā)展

正是看中了中國(guó)游樂(lè)園產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)，海外巨頭們紛紛將目光投向了中國(guó)。其中，迪士尼無(wú)疑是主題公園行業(yè)的霸主，正在建設(shè)中的環(huán)球影城也將成為國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的潛在對(duì)手。海外巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，似乎會(huì)讓原本便處境艱難的本土主題樂(lè)園雪上加霜。

不過(guò)，換個(gè)角度看問(wèn)題或許會(huì)有不一樣的解答。

郭旸也表示，市場(chǎng)沖擊必然會(huì)存在，但成熟品牌和產(chǎn)品的引入，也會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園行業(yè)整體的規(guī)范化發(fā)展；海外品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，也能化為本土樂(lè)園持續(xù)創(chuàng)新的能力和動(dòng)力，關(guān)鍵在于企業(yè)如何面對(duì)。

“2016年上海迪士尼的開幕，其實(shí)標(biāo)志著中國(guó)主題樂(lè)園發(fā)展到了一個(gè)新的階段。”林煥杰稱，國(guó)際品牌入華，給本土企業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的管理理念、技術(shù)設(shè)備。這會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向精品、個(gè)性化等正確方向發(fā)展。

“大家提到迪士尼，首先想到的是主題樂(lè)園，這并不準(zhǔn)確，迪士尼最本質(zhì)的業(yè)務(wù)是電影，內(nèi)容為王是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，我們所有的衍生品開發(fā)都基于內(nèi)容?！比A特迪士尼公司中國(guó)區(qū)企業(yè)傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人黃晨這樣描述。

迪士尼模式的第一步就是精良的內(nèi)容制作。在迪士尼，一部電影作品的內(nèi)容要審核無(wú)數(shù)次，劇本和畫稿可以堆滿幾個(gè)房間，一個(gè)看似幾秒的鏡頭，要耗費(fèi)數(shù)月去制作?！丢{子王》的動(dòng)畫制作班底曾在非洲待了整三年，就為畫出逼真的草原環(huán)境。

隨后，迪士尼會(huì)有一群“幻想工程師”對(duì)表現(xiàn)形式作出大膽幻想，技術(shù)人員竭盡全力將這些想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。迪士尼將《機(jī)器人總動(dòng)員》中的主角“瓦利”機(jī)器人制作出來(lái)，其內(nèi)部系統(tǒng)可聲控并與人類交談。

“有了內(nèi)容和科技，就會(huì)誕生一批知名的虛擬人物，比如米老鼠、唐老鴨，迪士尼樂(lè)園就是基于電影內(nèi)容和虛擬人物而建設(shè)的主題樂(lè)園?！秉S晨透露。

“比較一下中國(guó)本土主題公園，無(wú)論是歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆、方特、世界之窗等，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象，本土業(yè)者也就難以開展衍生品業(yè)務(wù)。人們?cè)敢鉃榈鲜磕?、環(huán)球影城埋單是因?yàn)橛慰蛯?duì)虛擬人物有內(nèi)心文化認(rèn)同感，一個(gè)被打上迪士尼形象的消費(fèi)品價(jià)格可能是同類商品的3—5倍?！遍L(zhǎng)期研究主題公園課題的華美首席知識(shí)專家趙煥焱指出。

此外，迪士尼對(duì)于產(chǎn)品授權(quán)有嚴(yán)格規(guī)定，其在每個(gè)品類只選一家最優(yōu)質(zhì)合作方，對(duì)授權(quán)商品制作審核近乎嚴(yán)苛，差一毫米都是廢品，以保證正版感。在迪士尼樂(lè)園內(nèi)，扮演同一角色的演員要求微笑角度、動(dòng)作、語(yǔ)調(diào)甚至簽名都必須一致。而大量本土主題公園是缺乏如此細(xì)化管理的。

對(duì)于本土主題樂(lè)園的發(fā)展策略，林煥杰建議：本土品牌的突圍，關(guān)鍵在文化IP上，本土品牌不可一味引進(jìn)和模仿國(guó)際IP，而是要融入開發(fā)更多中國(guó)文化元素和IP。

還有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)氐慕煌?、人口、?jīng)濟(jì)、文化等方面，能否支撐起主題樂(lè)園項(xiàng)目；最后是科學(xué)、先進(jìn)的娛樂(lè)表現(xiàn)形式。畢竟，好的區(qū)位、IP，通過(guò)技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為吸引用戶的游玩項(xiàng)目，才能打造整體的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。

海外軍團(tuán)與國(guó)內(nèi)大咖的角力

自2009年上海迪士尼項(xiàng)目獲批以來(lái)，于兩個(gè)月前開園的上海歡樂(lè)谷就不停被詢問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“迪士尼來(lái)了，歡樂(lè)谷怎么辦？”為何會(huì)有如此一問(wèn)？目前，我國(guó)主題公園主要有三種模式：華僑城模式、吳文化園模式和第三極模式，其中，華僑城模式做得最為成功。而歡樂(lè)谷作為華僑城模式的代表，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)本土主題公園的佼佼者?；蛟S歡樂(lè)谷的突圍之路能夠?yàn)闃I(yè)界提供更大的想象空間。

當(dāng)時(shí)，時(shí)任華僑城集團(tuán)CEO兼總裁任克雷對(duì)媒體的答復(fù)是：迪士尼的進(jìn)入將有助于共同把市場(chǎng)“蛋糕”做大，而華僑城將建立起覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品體系，這是迪士尼無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的旅游企業(yè)沒(méi)有理由懼怕迪士尼的到來(lái)。

對(duì)此，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商學(xué)院旅游管理系教授、MTA（旅游管理專業(yè)碩士）中心主任李云鵬在接受《小康》·中國(guó)小康網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，盡管歡樂(lè)谷與迪士尼和環(huán)球影城等國(guó)際主題公園的差距是全方面的，但是歡樂(lè)谷等本土企業(yè)可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引對(duì)價(jià)格敏感的游客進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這一觀點(diǎn)與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員、中國(guó)旅游研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、中央民族大學(xué)博士生導(dǎo)師魏小安的觀點(diǎn)不謀而合。魏小安曾撰文，主題公園間適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者是有好處的，但要避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。最理想的格局就是形成合理的分工體系，第一就是水平分工，三巨頭壟斷高端，形成長(zhǎng)期的全國(guó)性供給主體。第二形成垂直分工體系，其他產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)，以區(qū)域性甚至地方性市場(chǎng)為主。

除此之外，李云鵬表示，所謂的“本土企業(yè)更了解中國(guó)”的論斷是站不住腳的。比如“功夫熊貓”系列的大獲成功就充分證明海外娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)巨頭企業(yè)有能力對(duì)中國(guó)文化元素進(jìn)行挖掘。事實(shí)上，上海迪士尼從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)的方方面面都很重視與中國(guó)本土文化的結(jié)合。曾有報(bào)道稱：“迪士尼總裁兼CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）不僅喜歡把‘上海迪士尼是中國(guó)的迪士尼掛在嘴邊，還專門為上海迪士尼樂(lè)園打造了一條標(biāo)語(yǔ)：‘原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)。”上海迪士尼的中國(guó)本土化不僅僅停留在戰(zhàn)略上，實(shí)施方案也經(jīng)過(guò)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證。比如，基于前期調(diào)研，迪士尼發(fā)現(xiàn)了亞洲人與歐美人在審美上的不同，并總結(jié)出了3C理論，即Character、Colorful、Cute，并據(jù)此改造了“創(chuàng)極速光輪”項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案。無(wú)獨(dú)有偶，即將在兩年后建成的北京環(huán)球影城也很重視中國(guó)元素的加入，據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)中國(guó)元素將占35%。

那么，歡樂(lè)谷該如何與迪士尼和環(huán)球影城競(jìng)爭(zhēng)呢？

對(duì)此，李云鵬表示，歡樂(lè)谷未來(lái)可以拓寬思路，在中亞、古埃及、印度、古巴比倫等其他區(qū)域的文化上下功夫，甚至可以考慮如何將西方文化元素轉(zhuǎn)變成中國(guó)人能接受的形式。另一方面，對(duì)主題公園的精細(xì)化管理能力的提升也至關(guān)重要，這就依賴于對(duì)歡樂(lè)谷的游客進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析?！拔磥?lái)，要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果而非有限的經(jīng)驗(yàn)，只有這樣才能切實(shí)提高主題公園的盈利能力。海外企業(yè)普遍對(duì)這一點(diǎn)很重視，而我們的本土企業(yè)反而做得不夠?！崩钤迄i強(qiáng)調(diào)，“比如，通過(guò)游客入園人數(shù)的季節(jié)性變化可以適時(shí)調(diào)整園區(qū)門票價(jià)格?！睂?duì)此，魏小安也強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重要性。他認(rèn)為，第四次旅游革命需要IP為先導(dǎo)，而僅僅滿足于擁有IP是很危險(xiǎn)的，唯有依靠大數(shù)據(jù)分析游客的喜好不斷調(diào)整IP才能長(zhǎng)久發(fā)展。

對(duì)于華僑城高層“外來(lái)者的進(jìn)入有助于共同把蛋糕做大”的說(shuō)法，李云鵬表示，市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)會(huì)隨著迪士尼和環(huán)球影城的進(jìn)入擴(kuò)大，但華僑城旗下的歡樂(lè)谷還需把自身的經(jīng)營(yíng)能力提高，才能分得蛋糕。

可是，即便是國(guó)內(nèi)主題公園領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異者，在面對(duì)發(fā)展成熟的國(guó)際主題公園巨頭面前也只能尋求錯(cuò)位發(fā)展，無(wú)力直面競(jìng)爭(zhēng)。但魏小安并不認(rèn)為這完全是件壞事，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，這是中國(guó)旅游發(fā)展配置國(guó)際資源的一種新方式。中國(guó)已經(jīng)是世界旅游大國(guó)，要發(fā)展成世界旅游強(qiáng)國(guó)，就要求我們必須要研究如何配置國(guó)際資源，而不只是研究我們自己這點(diǎn)資源。”同時(shí)，魏小安相信，像中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展路徑一樣，在游藝機(jī)、游樂(lè)園等主題公園設(shè)備設(shè)施制造方面，中國(guó)將來(lái)一定會(huì)變成重要生產(chǎn)地。