默林娛樂另辟蹊徑

于靖園

默林娛樂集團十分看好中國的市場前景，目前已經(jīng)在將歐洲、北美非常成功的IP項目引入中國，并且會對這些品牌重新改造，融合中國元素。此外，體驗與互動也使得默林娛樂成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。

“我要和邁克爾·杰克遜同臺飆歌！”“我要和李小龍比試一下，看誰更厲害！”“我要和劉雯一起走秀走T臺，和貝克漢姆拍雜志大片！”如此近距離與名人互動的機會，也許只有在杜莎夫人蠟像館才能實現(xiàn)。

坐落北京前門大街18號的北京杜莎夫人蠟像館，似乎更有中國的元素與韻味。除了擁有世界級的明星，館內(nèi)還有許多中國本土的名人。每尊蠟像都惟妙惟肖、栩栩如生，讓游客嘆為觀止，流連忘返。

這就是北京杜莎夫人蠟像館的魅力所在。

體驗大于展示

杜莎夫人蠟像館是來自英國的百年品牌。杜莎夫人本人是法國人，但她與路易十六及其王后瑪麗皇后關系密切，是瑪麗皇后的藝術導師。法國大革命時，路易十六和瑪麗皇后被殺，反對派為了警視世人，請杜莎夫人做了這些被殺貴族的蠟像。

杜莎夫人非常有商業(yè)頭腦。她發(fā)現(xiàn)這些蠟像很受歡迎，于是帶著蠟像在歐洲巡回展出，后來在英國倫敦貝克街創(chuàng)辦了第一家杜莎夫人蠟像館。2007年，默林集團并購杜莎夫人蠟像館后，將該品牌不斷發(fā)展，目前全球已經(jīng)擁有21家杜莎夫人蠟像館。

“我們雖然叫杜莎夫人蠟像館，但我們不是一個藝術的展示館，而是一個結合藝術品的體驗場館?！北本┒派蛉讼炏耩^總經(jīng)理王銳女士對《小康》·中國小康網(wǎng)記者說道。

的確，穿著功夫服裝和李小龍比武，與奧黛麗·赫本與進下午茶，和姚明比身高，與王力宏在舞臺上一起感受音樂的快樂……不管是場景還是AR，都是一種獨特而難忘的體驗，讓游客更加了解他們面前的名人和經(jīng)典時刻。

“我們非常注重互動體驗，讓游客親自參與互動。我們也更關注游客的情緒與情感，讓游覽體驗更真實、更沉浸?！闭勂鸩粩嗟奶剿髋c創(chuàng)新，杜莎夫人蠟像館蠟像工作室亞洲區(qū)總監(jiān)Neil Linssen對記者說道。

在前門大街上，杜莎夫人蠟像館的門口總是熙熙攘攘。王銳女士和團隊對此非常欣慰，因為他們很清楚背后的艱辛和不易。

在多數(shù)人眼中，北京杜莎夫人蠟像館位于歷史悠久的前門大街，位置優(yōu)越?！暗x址除了位置之外，還需要考慮品牌調(diào)性?？陀^來講，杜莎夫人蠟像館在這個位置上，對于運營是有一定的挑戰(zhàn)的?！蓖蹁J女士說道。

杜莎夫人蠟像館的品牌定位是15到35歲之間，品牌調(diào)性相對高端。為了吸引更多游客，必須通過不斷的營銷創(chuàng)新來彌補選址上的挑戰(zhàn)。在整合線上和線下的傳播方面，王銳女士分享了關于“小鮮肉”的案例。杜莎夫人蠟像館在選擇名人時，會通過內(nèi)部機構預測當下很受歡迎的藝人的未來發(fā)展趨勢。經(jīng)過大量調(diào)研，2014年北京杜莎夫人蠟像館最終選準了鹿晗，并對他進行了為期一年的傳播，充分利用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響力。“當時鹿晗獲得了百度搜索人物里面的第一的稱號，在2015年百度熱詞的頒布現(xiàn)場，我們向鹿晗遞出了制作蠟像的邀請函?；诼龟蠌姶蟮姆劢z力量，我們在網(wǎng)上進行了蠟像姿勢的投票，并做了卡通人物形象，這樣不僅保護了藝人的形象，又具有一定的神秘感。僅3天時間，就有10萬多人的參與?！闭鏝eil Linssen所說，“當?shù)貓F隊更了解當?shù)氐某鞘协h(huán)境和市場，知道如何吸引游客，知道游客對于入駐名人的期待?！?/p>

提起默林集團的另一匠心之作——今年9月正式開啟的“大城小像·北京”項目，王銳女士對其受眾人群則有著更廣泛的期待。

區(qū)別于傳統(tǒng)的微縮景觀，“大城小像·北京”將微縮景觀與多媒體前端技術和聲光效果相結合，向游客提供交互式游覽體驗，通過精湛的制作工藝，將北京名勝景觀以1：24的比例細致還原。成千上百個不同的場景將故事融入場景，還原真實的歷史篇章。場館充分利用全息投影、光雕投影等高科技手段，在還原歷史場景的同時，為游客提供與眾不同的交互式體驗。從高墻里的故事到胡同里的日子，“大城小像·北京”為游客提供了多空間、多劇情 、多環(huán)節(jié)的深度體驗。從王侯將相的風起云涌，到平民百姓的柴米油鹽，北京城的千年歷史，在“大城小像·北京”中得以重現(xiàn)。

隨著全球第二家“大城小像”交互式微縮體驗館在北京的奠基，默林集團在征戰(zhàn)中國市場的路上又穩(wěn)穩(wěn)地走出了一步。“‘大城小像是默林集團科技感最強的品牌之一，在落地北京之前，全球范圍內(nèi)也只有柏林擁有自己的‘大城小像。而這一次，集團將目光放在旅游高度發(fā)展且文化底蘊深厚的北京，用微縮景觀的模式，以 6000多個微縮人像為基礎，結合聲光電的互動體驗，為更多人提供深入了解北京的新方式。”王銳女士說道。“我們的團隊很看好中國市場，對于這次‘大城小像·北京充滿了信心，希望能滿足市場對于交互式體驗的期待。未來我們也會與真實的故宮、長城等名勝古跡進行有機聯(lián)合，共同促進文化旅游的發(fā)展?！?h3>打造城市品牌聚集地

從杜莎夫人蠟像館和大城小像的經(jīng)營理念中不難看出，默林集團致力于打造品牌的多元化和多樣性?；蛟S這也是它的成功之道。默林娛樂集團成立于1999年，在短短不到20年的時間內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展成為全球家庭、娛樂、景點行業(yè)的領導者，旗下?lián)碛邪犯咧黝}樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、海洋探索中心、Gardaland 及Dungeons等在內(nèi)的近20個優(yōu)質(zhì)景點品牌，分布在歐洲、美洲、亞洲、大洋洲4大洲23個國家，每年游客量超過6000萬人次，年游客量規(guī)模僅次于迪士尼。

集團主要有兩大產(chǎn)品，一是中途游，是指游程時間在1到2個小時的室內(nèi)景點，主要位于城市中心或者是度假勝地。第二類產(chǎn)品是主題公園，游玩時間為1至2天。

默林娛樂集團的三大運營板塊在驅(qū)動著這兩大產(chǎn)品的經(jīng)營和發(fā)展。截止到2016年，中途游景點共104家，營收占集團總收入的44%。值得一提的是，默林集團得到了樂高集團在全球范圍內(nèi)的授權，開發(fā)樂高IP室內(nèi)和室外景點項目，收入占到全年總收入的34%。此外，默林旗下還有眾多度假主題公園，主要分布在歐洲，都是所在的當?shù)爻鞘蓄I先的主題公園品牌，主題公園的收入占集團年收入的22%。

默林娛樂集團于2006年進駐中國市場，在上海開設了中國大陸首家杜莎夫人蠟像館?！斑~出這一步并不容易。在引入一個品牌時要做大量工作，調(diào)研當?shù)赜慰推玫?，品牌?nèi)容才能具有吸引力?！?Neil Linssen表示。

面對旅游需求不斷增加的中國游客，一成不變的產(chǎn)品并不能吸引更多“回頭客”。為此，默林集團制定了新的方案——打造城市品牌聚集地，開拓一日游多個娛樂IP的模式，讓游客可以在同一個城市中感受到不同品牌的切換體驗。以上海為例，游客上午可以體驗默林集團旗下的樂高探索中心，下午游玩長風海洋世界，晚上游覽杜莎夫人蠟像館。

毫無疑問，默林娛樂集團十分看好中國市場的前景。目前集團已將歐洲和北美非常成功的IP項目引入中國，融合中國元素，對這些品牌加以塑造后與游客見面。集團還與攜程旅行網(wǎng)、美團點評正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這意味著集團與二者的合作將更加緊密，在系統(tǒng)直連、創(chuàng)新營銷、產(chǎn)品多元化方面全方位合作。

用多元品牌趕超迪士尼

《小康》：默林娛樂集團和迪士尼有何不同？受眾群體有哪些？

王銳女士：迪士尼是單一品牌，主打大型主題樂園，而我們的品牌更加多元。默林集團除了樂高樂園之類的大型主題樂園外，還致力于發(fā)展中途游景點，一兩小時就能游覽完畢，比如杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、悉尼眼、海洋館系列等等。

受眾方面，杜莎夫人蠟像館的核心群體是15到35歲。今年會有兩個新的品牌與大家見面，分別是上海的“驚魂密境”和北京的“大城小像”?！绑@魂密境”非常好玩，以年輕人為主。而“大城小像”則是用迷你小人展示整個城市的歷史，融入高科技互動，受眾更廣泛，是全人群的溝通。

《小康》：請問怎樣詮釋“杜莎夫人蠟像館不是藝術展品館，而是藝術體驗的平臺”這句話呢？

王銳女士：杜莎夫人蠟像館長久不衰的秘訣是不斷的創(chuàng)新和傳承。它從建立之初就不是一個博物館，不是僅僅用來展示名人蠟像。一百多年前，杜莎夫人在建館的時候，就在館內(nèi)為蠟像設置了不同的場景，為游客準備了很多的道具，例如皇室成員是坐在一張桌子旁，而不是單單站在那里。我們希望游客到館游覽，能夠真正了解每位名人，感受每個場景的獨特性。我們一直強調(diào)它是一個體驗館，因為它的創(chuàng)建初期就是體驗館的模式。我們一方面?zhèn)鞒辛诉@種文化精髓，一方面不斷升級，使每位到館的游客都能獲得難忘的游覽體驗。

《小康》：是否可以說，體驗是杜莎夫人蠟像館的核心競爭力？

王銳女士：是的。杜莎夫人蠟像館的核心競爭力首先是文化本身，它是蠟文化藝術的最高殿堂。其次是與時俱進不斷升級的消費體驗。我們要不斷研究消費者的變化，引流消費潮流。要讓消費者買了門票后覺得值，他們來到這里不僅是和名人拍照，而是覺得來到這里很開心。此外，我們希望杜莎夫人蠟像館是游客汲取精神能量的地方，能進入駐杜莎夫人蠟像館都是各行業(yè)的佼佼者，這能激勵很多人。我特別感動的是，近幾年會有很多新生代明星，他們很拼，承受了很多壓力，也付出了很多努力。他們的蠟像入駐北京杜莎夫人蠟像館，對于年輕一代來說，是榜樣的力量，是一種激勵。

杜莎夫人蠟像館能走到今天，最重要的原因，一是致敬經(jīng)典，二是定格潮流。經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，是因為精神無法被超越。張國榮先生每一年的忌日，都有粉絲來送花，緬懷哥哥。還有我們近期揭幕的黃家駒先生的蠟像，是對一個時代的紀念。家駒的蠟像揭幕后，很多“00后”說，很感謝我們把家駒帶到他們身邊。這更加堅定了我們的信念，那就是做有情懷的人，融合經(jīng)典與潮流，通過不斷的探索和創(chuàng)新，為游客打造一場中軸線上的巨星之旅。