論新媒介下標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)

張津輔

（天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津 300350）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息和科技的高速發(fā)展，數(shù)字化電子媒體、電子屏幕的出現(xiàn)，閱讀的載體也在悄悄發(fā)生改變，電子媒介的份額逐漸超過(guò)傳統(tǒng)紙媒載體，正如我們?cè)诳苹秒娪爸兴吹轿磥?lái)城市中數(shù)字化電子屏將會(huì)成為未來(lái)主要的載體一樣。隨著紙媒衰落，在數(shù)字技術(shù)、交互式媒介飛速發(fā)展下，標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式必將發(fā)生變化。各大企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)性質(zhì)不同、媒介不同，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，悄悄的融入了動(dòng)態(tài)化和交互性的設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展逐漸從靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化、交互化轉(zhuǎn)變。接下來(lái)文章主要探討在新媒介下標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)展的新趨勢(shì)。

一、動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的雛形

20世紀(jì)中葉，紙媒正處于鼎盛時(shí)期，標(biāo)志設(shè)計(jì)悄悄由靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化演變，動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)形式已經(jīng)進(jìn)入萌芽階段。著名的CBS之眼就是這一動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的雛形。1951年CBS發(fā)布全新的標(biāo)志。設(shè)計(jì)者威廉·戈?duì)柕菍⒆约旱脑O(shè)計(jì)理念融合企業(yè)特性，CBS的標(biāo)志在各個(gè)時(shí)期都有不同的變化，但萬(wàn)變不離其宗的就是眼睛的圖形，該標(biāo)志顛覆了對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。CBS之眼的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快、創(chuàng)意深刻，不斷的變化符合廣播電視的行業(yè)特性。CBS之眼自創(chuàng)立至今已70年了，該標(biāo)志雖然是在不同時(shí)期的不斷變化，但是標(biāo)志本身形態(tài)并沒(méi)有出現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的改變，因此我們只能說(shuō) CBS 是未來(lái)動(dòng)態(tài)化標(biāo)志拋磚引玉的雛形。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)

隨著新媒體和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的固有框架，單純靜態(tài)的標(biāo)志已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有社會(huì)人群的需求，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)愈來(lái)愈受到追捧和青睞。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志已經(jīng)成為標(biāo)志表現(xiàn)形式的新興趨勢(shì)，各大企業(yè)和活動(dòng)逐漸推出了動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志。如果說(shuō)CBS是一個(gè)雛形的話，下面的幾個(gè)經(jīng)典案例標(biāo)志著動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)走向發(fā)展和成熟階段。奎恩工作室為2000年漢諾威世博會(huì)設(shè)計(jì)出了一套不僅適合傳統(tǒng)紙媒印刷的世博會(huì)標(biāo)志，同時(shí)還推出了適用于電子媒介表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志。推出這套沒(méi)有固化結(jié)構(gòu)的外觀造型標(biāo)志，充滿著水一樣動(dòng)態(tài)流動(dòng)感，標(biāo)志根據(jù)不同需求會(huì)變化出不同的456種外形和色彩的變化樣式。漢諾威世博會(huì)以“人—自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題。這種動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)恰恰和世博會(huì)的主題不謀而合，該標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念具有顛覆性的突破，并對(duì)其他動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志有了比較深遠(yuǎn)的影響。

圖1 “地球一小時(shí)”活動(dòng)日為主題百度首先推出第一個(gè)動(dòng)態(tài)標(biāo)志

圖2 挪威諾爾辰島的旅游標(biāo)志

與傳統(tǒng)的企業(yè)不同，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)公司具有它的獨(dú)特性，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，在表現(xiàn)形式上更適合這些互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司功不可沒(méi)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭“百度”就在標(biāo)識(shí)上采用了動(dòng)態(tài)化標(biāo)志。2011 年3月26日，百度首先推出了該公司的第一個(gè)動(dòng)態(tài)標(biāo)志（圖1），標(biāo)志以“地球一小時(shí)”活動(dòng)日為主題，旨在體現(xiàn)關(guān)一盞燈，世界將因你而改變。百度這款標(biāo)志主題在保留了百度標(biāo)志元素基礎(chǔ)之上，利用置換同構(gòu)的設(shè)計(jì)方法，將中間原本的熊掌圖形用地球取代，地球上鑲嵌著一個(gè)開(kāi)關(guān)按鈕。這個(gè)開(kāi)關(guān)按鈕呈現(xiàn)出一開(kāi)一關(guān)的動(dòng)畫效果，由亮燈前地球變?yōu)殛P(guān)燈后的地球。同樣谷歌在標(biāo)志動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)上做的還要更早些。谷歌推出了更有意思 Google Doodle，Doodle 是在原有標(biāo)志的基礎(chǔ)上所做的特殊設(shè)計(jì)。其中最早推出的是谷歌的兩位創(chuàng)始人因?yàn)橐獏⒓釉趦?nèi)華達(dá)沙漠舉辦的火人節(jié)，將一個(gè)單線條人物圖畫放在單詞“Google”的第二個(gè)“o”后面，由此Doodle誕生了。2010年為了紀(jì)念牛頓367年誕辰，谷歌創(chuàng)作了第一枚交互的蘋果，會(huì)依照萬(wàn)有引力而落地。2018年1月谷歌推出了發(fā)明漢語(yǔ)拼音的周有光誕辰112周年紀(jì)念日的Doodle，同時(shí)在每年的春節(jié)創(chuàng)作出中國(guó)專屬特色的春節(jié)Doodle，往往點(diǎn)擊后還有動(dòng)畫效果。谷歌 Doodle在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化和交互化的趨勢(shì)。

提到動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志，挪威諾爾辰島的旅游標(biāo)志更是經(jīng)典。挪威諾爾辰島的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志著動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)形式已經(jīng)走向成熟階段。該標(biāo)志由挪威的 Neue Design Studio設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“自然支配”的理念。標(biāo)志的形態(tài)、方向、顏色根據(jù)挪威氣象局提供的氣象統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合而成，并隨著天氣的變化標(biāo)志也隨之產(chǎn)生變化，并且每隔五分鐘標(biāo)志即更新一次。圖2中表示各個(gè)風(fēng)向的示意圖，其左下角標(biāo)志則表示風(fēng)平浪靜。這樣標(biāo)志正好體現(xiàn)了由“自然支配”的理念。旅客和居民都可以通過(guò)標(biāo)志的動(dòng)態(tài)變化來(lái)了解島上當(dāng)天的天氣情況?？梢?jiàn)標(biāo)志的設(shè)計(jì)是隨著傳播媒介的改變而逐漸改變，動(dòng)態(tài)化和交互化的標(biāo)志已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)今標(biāo)志設(shè)計(jì)最流行的趨勢(shì)之一。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的交互化趨勢(shì)

隨著新媒介的出現(xiàn)，標(biāo)志的交互化設(shè)計(jì)越來(lái)越多，谷歌的 Doodle和挪威諾爾辰島的旅游標(biāo)志中出現(xiàn)了一些交互化的元素。當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計(jì)受此影響，很多標(biāo)志設(shè)計(jì)中出現(xiàn)更多的互動(dòng)性和參與性的設(shè)計(jì)。那什么是交互呢？交互，即交流互動(dòng)，是現(xiàn)在的很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求打造的一個(gè)功能狀態(tài)。通過(guò)某個(gè)具有交互功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓用戶在上面不僅可以獲得相關(guān)資訊、信息或服務(wù)，還能滿足用戶與用戶之間或用戶與平臺(tái)之間相互交流與互動(dòng)，從而碰撞出更多的創(chuàng)意、思想和需求等。因?yàn)榻换バ宰畲蟮奶攸c(diǎn)之一就是互動(dòng)性和參與性。隨著媒介變化的需要，單一、靜態(tài)化標(biāo)志已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)視覺(jué)沖擊力的要求，具有交互性的標(biāo)志設(shè)計(jì)更能滿足現(xiàn)今人們的要求。下面我將列舉幾個(gè)現(xiàn)今比較前沿的交互性標(biāo)志設(shè)計(jì)案例，來(lái)闡述交互性標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展的方向。

德國(guó)首都柏林的形象設(shè)計(jì)就增加了交互化的設(shè)計(jì)。柏林是個(gè)多元化的大都市，多樣化的生活方式，在城市中每個(gè)人都能找到合適的位置，這樣也成為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意宗旨。在柏林城市的標(biāo)志設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)者以柏林市的地圖作為設(shè)計(jì)元素，將地圖進(jìn)行簡(jiǎn)化處理成一個(gè)五邊形，將五邊形分割成為五個(gè)三角形。柏林城市的標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意形式類似于“七巧板”的設(shè)計(jì)。標(biāo)志可以變換不同的顏色和不同的形狀，讓每個(gè)人參與進(jìn)來(lái)，像“七巧板”一樣進(jìn)行自行創(chuàng)作。根據(jù)自己對(duì)柏林的印象，利用這五塊三角形拼湊成自己對(duì)柏林的印記，創(chuàng)建專屬于自己獨(dú)特的柏林標(biāo)志。這樣的設(shè)計(jì)完整的體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者所想要表現(xiàn)的初衷，體現(xiàn)了多樣化的大都市特性，柏林城市標(biāo)志設(shè)計(jì)是交互性標(biāo)志典范之一。

圖3 26 個(gè)幾何圖形分別代表 26 個(gè)英文字母

圖4 豐富多彩的抽象的圖案標(biāo)志

又如博洛尼亞的城市形象標(biāo)志就擁有極強(qiáng)的參與性和交互性。博洛尼亞是意大利北部的歷史文化名城，是意大利最古老的城市之一。博羅尼亞城市不大，卻因擁有兩座建于中世紀(jì)的姐妹塔樓而聞名遐邇。博洛尼亞的城市形象標(biāo)志由Matteo Bartoli和MichelePastore兩位設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者將博洛尼亞最具代表性的地理位置、城市布局，以及中世紀(jì)塔、門柱等五種元素進(jìn)行了幾何化的處理，提煉出五個(gè)基本的幾何圖形，在此基礎(chǔ)上衍生出26個(gè)幾何圖形，這26個(gè)幾何圖形分別代表26個(gè)英文字母（圖3），最后形成這樣一種全新的語(yǔ)言。利用這些圖形化的文字拼寫出詞組進(jìn)行組合時(shí)，就會(huì)誕生一個(gè)個(gè)豐富多彩的抽象的圖案標(biāo)志。（圖4）

從創(chuàng)意上來(lái)講，博洛尼亞標(biāo)志設(shè)計(jì)與徐冰《天書(shū)》有異曲同工之妙。徐冰先生從1987年動(dòng)工直到1991年才完成作品《天書(shū)》。他將漢字的筆畫和拉丁文字母進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)造出一套近似中文書(shū)法的26個(gè)字母，成為一種新的“文字”，例如字母的“B”和漢字“阝”形狀接近、字母的“W”和漢字“山”形狀接近，再根據(jù)一定的組合規(guī)范，可以創(chuàng)造出漢字風(fēng)格的英文單詞。博洛尼亞標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然創(chuàng)意上與徐冰《天書(shū)》如出一轍，但是該標(biāo)志最大的亮點(diǎn)就是增加了交互性和參與性。標(biāo)志用一種全新的圖形語(yǔ)言，來(lái)詮釋這座歷史文化名城的靈魂。每個(gè)博洛尼亞人或是來(lái)到這里旅客都可以登錄博洛尼亞網(wǎng)址，輸入自己名字生成專屬自己的標(biāo)志。博洛尼亞標(biāo)志的設(shè)計(jì)無(wú)論在理念上，還是設(shè)計(jì)上都具有前瞻性。

如果說(shuō)博洛尼亞標(biāo)志是交互化標(biāo)志的代表的話，那么利茲音樂(lè)學(xué)院新標(biāo)志更有特色。利茲音樂(lè)學(xué)院由英國(guó)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Precedent為該學(xué)院設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)志。新的標(biāo)志獨(dú)具創(chuàng)意的是將只能用耳朵感受的聲波變得可視化。設(shè)計(jì)者開(kāi)發(fā)了一套可視化聲波的軟件，學(xué)院師生可以利用這款軟件，將自己創(chuàng)作出的音樂(lè)或聲波轉(zhuǎn)化成可視化的視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)閯?chuàng)作不同的音樂(lè)所產(chǎn)生的數(shù)字化標(biāo)志也是獨(dú)一無(wú)二的。利茲音樂(lè)學(xué)院新的標(biāo)志不僅交互性和參與性強(qiáng)，更提供給參與者更多的自由創(chuàng)作性。該標(biāo)志設(shè)計(jì)將成為今后標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要趨勢(shì)和全新創(chuàng)作的范本。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介的變化，現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸開(kāi)始脫離紙媒的束縛。在現(xiàn)今新媒介的驅(qū)動(dòng)下，標(biāo)志設(shè)計(jì)正在向動(dòng)態(tài)化、交互性偏移。標(biāo)志設(shè)計(jì)更注重受眾人群的用戶體驗(yàn)，在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中除了重視標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)品牌屬性之外，借助新媒介的特殊性實(shí)現(xiàn)了受眾人群的參與性和互動(dòng)性，而非傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受信息，這樣的動(dòng)態(tài)化、交互化的設(shè)計(jì)，能夠更有效的提升品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值。綜上所述，隨媒介的變化，標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展也相應(yīng)隨之改變。未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)必將是從靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化，最終向交互化轉(zhuǎn)變，這也更符合未來(lái)設(shè)計(jì)的需要。相信科幻片中出現(xiàn)設(shè)計(jì)形式必將成為現(xiàn)實(shí)。■