風神“越位”世界杯

文AO記者 張靜

蹭熱度也是一門學問。體育營銷之于東風風神的意義是什么？

沒有中國隊的世界杯，中國球迷的熱情卻始終不減。在全世界球迷購票排行榜上，中國球迷排在第九位，面對每天上億關注量的世界杯，各大汽車品牌自然要盡顯其手。

比如大眾集團贊助法國隊、瑞士隊，現(xiàn)代集團贊助澳大利亞隊、秘魯隊，奔馳贊助德國隊，寶馬贊助比利時隊，日產(chǎn)贊助阿根廷隊，沃爾沃贊助瑞典隊等等。另外，長城簽約C羅成為WEY品牌代言人，長安汽車則邀請球迷去俄羅斯看球，起亞汽車已經(jīng)拿到了內(nèi)場券坐等世界杯開幕，比亞迪和英國阿森納足球俱樂部在倫敦簽約……

都說沒有贊助商的賽事是沒有靈魂的，這些贊助商的資金加持會讓現(xiàn)有體育賽事變得更專業(yè)、更高水平、更上一個臺階。在此背景下，2018年作為足球大年，東風風神又是如何借勢世界杯營銷的呢？

偏愛體育營銷

6月17日，2018東風風神足金聯(lián)賽發(fā)布會暨揭幕戰(zhàn)在位于北京五棵松的Hi-Fun競技主題樂園打響。經(jīng)過前一天的預選賽，共有2支隊伍闖進決賽，最終，風神通順隊力克對手超越隊，一舉奪得北京站冠軍。

據(jù)了解，足金聯(lián)賽作為新浪體育歷經(jīng)三年精心打造的賽事IP，截至目前，已成為國內(nèi)規(guī)模最大、水準最高的五人制足球聯(lián)賽。2018東風風神足金聯(lián)賽通過為期5個多月的比賽，賽程依次覆蓋蘭州、北京、石家莊、貴陽、昆明、鄭州、長春、武漢、成都、深圳、廣州等25座城市，預計參賽隊伍數(shù)量將達3200支，參與球員將突破3.2萬人。

與此同時，鄭州“世界杯”、重慶“街舞季”、武漢“開學季”、蘇州“文化季”等線下主題活動也將隨賽程同步開展。而作為2018東風風神足金聯(lián)賽的冠名商，東風風神借助新浪體育在資訊平臺及社交網(wǎng)絡媒體中的資源渠道，在賽事期間已創(chuàng)造超過10億的微博話題閱讀量和超過3億的視頻播放量。

與贊助明星真人秀綜藝娛樂節(jié)目不同，東風風神選擇贊助新浪體育五人制足球賽事，是出于怎樣的考慮？又是基于怎樣的合作共識？

“實際上，贊助一個體育賽事的傳播效果遠沒有贊助一個綜藝娛樂節(jié)目的傳播效果好?！毙吕梭w育總經(jīng)理魏江雷舉例道，去年《中國有嘻哈》一季16期，每期正片播放量達兩億，一整季大概有120億全網(wǎng)視頻播放量、140億話題量；而對于體育賽事來說，去年中超聯(lián)賽全網(wǎng)播放量只有4.6億，微博話題量6.1億，與《中國有嘻哈》相差20倍。

可即便如此，魏江雷卻始終認為，“能贊助體育賽事的品牌都是有情懷的品牌，如果一個國家所有人都在玩綜藝、都在追星，那么這個國家是沒有前途的?！彼€強調(diào)，綜藝娛樂節(jié)目的壽命一般不會超過十年，而體育節(jié)目正好相反，一個賽事可以長達幾十年，比如中超已經(jīng)29年了、CBA也有24年了，NBA更是72年之久，世界杯甚至有122年歷史了。

“體育賽事就像酒一樣越藏越深、越釀越香，它是一個長期積累的過程，這是其他營銷手段無法比擬的。另外，體育營銷對年輕人的誘惑力也非常大?！睎|風乘用車公司副總經(jīng)理李煒與魏江雷的觀點一致，他認為，體育營銷未來將成為東風風神最重要的營銷手段，同時也是最重要的與年輕人溝通的手段。

6月17日，2018東風風神足金聯(lián)賽發(fā)布會暨揭幕戰(zhàn)在位于北京五棵松的Hi-Fun競技主題樂園打響。經(jīng)過前一天的預選賽，共有2支隊伍闖進決賽，最終，風神通通順隊力克對手超越隊，一舉奪得北京站冠軍。

推進品牌年輕化

此次東風風神與新浪體育一起合作的足金聯(lián)賽就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)思維帶動全民參與熱潮，將足球、娛樂、直播、微博話題等高度結合，既提高了賽事曝光量，又能讓更多人看到東風風神的產(chǎn)品實力。

最終，東風風神希望通過此次合作傳遞怎樣的品牌主張？在推進品牌年輕化方面，東風風神又做出了哪些努力？“借助2018年足球世界杯持續(xù)升溫的體育熱度，東風風神期待通過與足金聯(lián)賽的深度合作，迅速拉近與球迷及潛在消費者的距離，增強受眾對品牌和產(chǎn)品的認知?！睎|風乘用車公司總經(jīng)理劉洪如是說。

汽車行業(yè)競爭日益激烈，車企需要更加多元化的營銷手段。而體育營銷則是一種非常好的推廣品牌與產(chǎn)品的方式，是觸及年輕消費者最好的方式，通過體育活動可以拉近與年輕消費者的距離。

“營銷年輕化體現(xiàn)在四個方面：首先是定位年輕化；第二是產(chǎn)品年輕化；第三是溝通年輕化；第四是傳播年輕化?！崩顭樥J為，爆款賽事的打造和火熱話題的營銷正充分凸顯了東風風神年輕、時尚的品牌調(diào)性，特別是經(jīng)過“世界杯年”的熱度加持，東風風神有望通過與足金聯(lián)賽的深度合作，形成規(guī)?；膫鞑ゾ仃嚕杆倮c球迷及潛在消費者的距離，增強受眾對品牌和產(chǎn)品的認知。

東風風神近十年已有接近70萬客戶，客戶年齡集中在25歲～40歲之間，隨著90后逐漸成為汽車消費主體，泛年輕化以及如何與年輕人打交道已經(jīng)成為汽車營銷一種非常重要的方式。所以，東風風神在產(chǎn)品設計之初就非常清楚開發(fā)對象主要是針對哪些人，而此次足金聯(lián)賽的受眾人群年齡正是18歲～40歲，與其客戶群體是高度重合的。

李煒對此解釋道，所謂溝通年輕化和傳播年輕化，實際上就是要學會用年輕客戶聽得懂的、喜歡的方式進行交流。眾所周知，足球是影響力最廣泛、參與群體最高的一項運動，所以東風風神選擇足球類的體育營銷，以此培養(yǎng)一大批關心東風風神、支持中國品牌成長的最終客戶。另外，東風風神的品牌定位也正與足球拼搏、自強的精神是相契合。