天貓超市促銷策略與線下各個(gè)大賣場之間的分析比較

曾佳儀 趙稼曄 周怡婷 趙悅竹 顧秉竹 杜艷婷 陳倩

【摘要】網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛，憑借多種優(yōu)勢使消費(fèi)者慢慢從線下轉(zhuǎn)移到線上。天貓超市的B2C模式為消費(fèi)者帶來便利與優(yōu)惠，其促銷策略也深深吸引著消費(fèi)者，這無疑會(huì)對(duì)線下各個(gè)大賣場產(chǎn)生影響和沖擊。因此我們主要采用數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查，SWOT分析法這三種方法，研究天貓超市與線下各個(gè)大賣場促銷策略之間的異與同。得出如下結(jié)論：天貓超市必須認(rèn)識(shí)到要發(fā)展并且穩(wěn)固其電商地位，并不僅僅是廣告等簡單促銷就可以的，而是需要加以合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的優(yōu)勢來全面革新完成。

【關(guān)鍵詞】零售線上 促銷 互聯(lián)網(wǎng) 線下 天貓超市 渠道

一、引言

（一）研究背景

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展勢頭迅猛，憑借方便、價(jià)格優(yōu)惠、種類繁多等優(yōu)勢使線上購物逐漸代替線下購物?；ヂ?lián)網(wǎng)與電子商務(wù)發(fā)展迅猛，天貓超市為B2C模式的自營店，其銷售模式和促銷策略值得探究。

國外現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)零售起源于美國，1995年亞馬遜書店的開立，掀起了美國網(wǎng)絡(luò)零售的熱潮。在亞馬遜的帶動(dòng)下，涌現(xiàn)大量的網(wǎng)上商城。健全的金融支付體系和信用制度以及大型物流企業(yè)和遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò)使美國的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛。歐洲盡管起步較晚但現(xiàn)今卻走在世界的前列。

國內(nèi)現(xiàn)狀：市場規(guī)模持續(xù)增長、服務(wù)業(yè)電商快速發(fā)展、線上線下融合步伐加快、跨境電商如火如茶，B2B電商迎來新機(jī)遇。根據(jù)艾瑞咨詢估算，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約為人命幣4.7億元，預(yù)計(jì)到2020年可以達(dá)到8萬億元。這意味著美國2027年的網(wǎng)絡(luò)零售額還遠(yuǎn)不如中國2020年。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)巨頭對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的有巨大沖擊。

（二）研究意義

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年我國的電子商務(wù)從最開始的星星之火到如今已成燎原之勢，各種網(wǎng)上購物平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。天貓超市為B2C模式的自營店，其發(fā)展尤其迅速，因此我們將天貓超市促銷策略與線下各個(gè)大賣場的促銷策略進(jìn)行比較與分析，探討這兩者到底以怎樣的形式進(jìn)行促銷？促銷方式有何異同？線上線下是否存在誰被誰取代的可能？兩者如何優(yōu)化才能互利共存？

二、研究背景

網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展勢頭迅猛，憑借方便、價(jià)格優(yōu)惠、種類繁多等優(yōu)勢使線上購物逐漸代替線下購物。互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)發(fā)展迅猛，夭貓超市為B2C模式的自營店，其銷售模式和促銷策略值得探究。

國外現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)零售起源于美國，1995年亞馬遜書店的開立，掀起了美國網(wǎng)絡(luò)零售的熱潮。在亞馬遜的帶動(dòng)下，涌現(xiàn)大量的網(wǎng)上商城。健全的金融支付體系和信用制度以及大型物流企業(yè)和遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò)使美國的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛。歐洲盡管起步較晚但現(xiàn)今卻走在世界的前列。

國內(nèi)現(xiàn)狀：市場規(guī)模持續(xù)增長、服務(wù)業(yè)電商快速發(fā)展、線上線下融合步伐加快、跨境電商如火如茶、B2B電商迎來新機(jī)遇。根據(jù)艾瑞咨詢估算，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約為人命幣4.7億元，預(yù)計(jì)到2020年可以達(dá)到8萬億元。這意味著美國2027年的網(wǎng)絡(luò)零售額還遠(yuǎn)不如中國2020年。

三、研究方法

文獻(xiàn)資料法：從大量的資料文獻(xiàn)中收集有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售的相關(guān)資料。

數(shù)據(jù)分析法：對(duì)比分析天貓等多家網(wǎng)上超市的銷售額、配送費(fèi)以及成本等，直觀的對(duì)本次科研課題進(jìn)行分析。

問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)網(wǎng)上問卷，對(duì)不同年齡階段的網(wǎng)購人群進(jìn)行調(diào)查，包括填表人對(duì)網(wǎng)上購物的評(píng)價(jià)、感受、購物體驗(yàn)。

SWOT分析法：用該方法發(fā)現(xiàn)天貓的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。

前期：確立目標(biāo)、做問卷、分發(fā)間卷、調(diào)查資料

中期：縮小目標(biāo)范圍、重新設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、收集整合二手?jǐn)?shù)據(jù)、實(shí)地考察各大賣場

后期：比對(duì)線上線下的不同點(diǎn)、概括總結(jié)、后期反省

四、促銷方式分類

（一）線上促銷

主要有以下形式：定價(jià)促銷；附加值促銷；回報(bào)促銷；紀(jì)念式促銷；獎(jiǎng)勵(lì)促銷；借力促銷；臨界點(diǎn)促銷；另類促銷；名義主題促銷；時(shí)令促銷；限定式促銷；引用舉例式促銷；贈(zèng)送類促銷；指定促銷；組合促銷。

（二）線下促銷

線下包括常規(guī)促銷；線下廣告促銷；現(xiàn)場活動(dòng)促銷；有獎(jiǎng)促銷；人情促銷等。

五、天貓超市與線下賣場促銷策略的比較

市場營銷學(xué)中，促銷的定義為企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在、性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并促成其購買行為的活動(dòng)。本部分旨在詳細(xì)說明我們所探討得出的天貓超市與線下賣場促銷策略的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)。

（一）天貓超市與線下賣場促銷策略的相同點(diǎn)

1.促銷時(shí)間相同

無論是天貓超市還是線下賣場，促銷的時(shí)間都為節(jié)假日（除去每個(gè)店家特殊的店慶促銷活動(dòng)），就連從線上零售延伸出來的雙十

一、雙十二等活動(dòng)，為了增加銷售額，與線上競爭，許多線下賣場也會(huì)在相同的時(shí)間進(jìn)行促銷活動(dòng)。

2.促銷流程相同

雖然天貓超市與線下賣場的商品所有權(quán)不同，天貓超市是從供應(yīng)商拿貨存放到自已的倉庫中，再進(jìn)行線上上架售賣，商品所有權(quán)仍舊屬于供應(yīng)商，天貓超市只是提供一個(gè)銷售平臺(tái)和渠道，而線下賣場是從供應(yīng)商處購買貨物，放到店面銷售，商品所有權(quán)屬于線下賣場，但是兩者促銷流程相同，都由各自的市場部定制每年的年度促銷計(jì)劃，決定促銷的時(shí)間，方法，商品等，再由負(fù)責(zé)的銷售團(tuán)隊(duì)開始執(zhí)行，每結(jié)束一個(gè)促銷活動(dòng)，財(cái)務(wù)部要編制財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告，營業(yè)部要編制營業(yè)報(bào)告，市場部要進(jìn)行整體效果評(píng)估，以此來調(diào)整優(yōu)化下一場促銷活動(dòng)，年末時(shí)，根據(jù)年度報(bào)表分析達(dá)成率、客單價(jià)、總銷售額、利潤率等，為來年的促銷方案提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

9.促銷目的相同

市場營銷學(xué)中，將產(chǎn)品生命周期與促銷的目的分別一一對(duì)應(yīng)，即導(dǎo)人期的促銷目的為促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品；成長期的促銷目的為提高產(chǎn)品知名度；成熟期的促銷目的為保住已有的市場占有率，增加信譽(yù)度；衰退期的促銷目的為維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛，保證利潤。而天貓超市與線下賣場是為各種產(chǎn)品提供一條銷售渠道，因此并不存在對(duì)于某種產(chǎn)品的特殊推廣，進(jìn)行促銷的目的往往是為了促使消費(fèi)者了解這個(gè)銷售渠道，提高自身知名度，以吸引更多的消費(fèi)者，并且保住已有的市場占有率，并且通過促銷，提高市場占有率，將更多的產(chǎn)品銷售出去，以達(dá)到一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的最基本目標(biāo)，即增加企業(yè)總體銷售額以及提高利潤所得。

（二）夭貓超市與線下賣場促銷策略的不同點(diǎn)

1.線上成本促銷成本低于線下促銷

線上促銷依靠互聯(lián)網(wǎng)這道夭然屏障，一個(gè)鏈接、一個(gè)網(wǎng)頁就可以達(dá)到宣傳效果，減少了許多成本開支。不像線下促銷，需要實(shí)體的店鋪或者宣傳點(diǎn)以及人力宣傳。

2.促銷周期不同

線上促銷通過網(wǎng)路與顧客建立起關(guān)系，會(huì)有更多的不可控因素，無法保證宣傳內(nèi)容能夠百分之分傳遞到顧客的腦海中。而線下促銷則可以直接與顧客溝通，這種方式更加高效且在短期內(nèi)就可以取得效果?？偠灾€上促銷時(shí)間周期較長于線下促銷。

3.促銷載體不同

線上促銷運(yùn)用的首要工具便是互聯(lián)網(wǎng)，如今互聯(lián)網(wǎng)+己成為當(dāng)代商業(yè)模式的大趨勢，其高效、經(jīng)濟(jì)、地域廣等特點(diǎn)使其成為主流，主要運(yùn)用的方式有文字、聲音、圖像等。除了互聯(lián)網(wǎng)還有比較傳統(tǒng)的載體如電視、收音機(jī)等。線下促銷運(yùn)用的工具主要是實(shí)體物體，如大型噴繪廣告、宣傳點(diǎn)、店鋪等。

4.促銷對(duì)象不同

由于互聯(lián)網(wǎng)的信息精準(zhǔn)性，線上促銷可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一促銷的模式，根據(jù)不同消費(fèi)群的特點(diǎn)導(dǎo)向促銷，是由消費(fèi)者主導(dǎo)的人性化捉銷。而線下促銷由于時(shí)間空間等限制，無法有效大規(guī)模區(qū)分客戶群體，常常出現(xiàn)推銷員強(qiáng)行推銷等現(xiàn)象。

5.促銷潛力不同

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由干這部分群體購買力強(qiáng)而且具有強(qiáng)市場影響力，因此現(xiàn)場促銷成長的潛力巨大。線下促銷經(jīng)過長期多年的摸索，基本模式已經(jīng)成型，難以有實(shí)質(zhì)性的突破，可預(yù)見的潛力較小。

的潛力巨大。線下促銷經(jīng)過長期多年的摸索，基本模式已經(jīng)成型，難以有實(shí)質(zhì)性的突破，可預(yù)見的潛力較小。

六、問卷分析

性別：被調(diào)查者男性占19.44%，女性占80.54%。（經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析所得結(jié)論）

年齡：5.56%的被調(diào)查者年齡在31～50之間，5.56%在18歲以下，88.89%在18～30歲之間（經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析所得結(jié)論）

您平時(shí)買東西常用什么方式：5.56的被調(diào)查者選擇線下賣場，25%的被調(diào)查者選擇在網(wǎng)上下單，69.44%的被調(diào)查者兩者都選擇。（經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析所得結(jié)論）

七、結(jié)論與建議

通過以上的對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)線上與線下促銷各有優(yōu)勢，對(duì)于線上賣場——天貓超市來說必須認(rèn)識(shí)到要發(fā)展并且穩(wěn)固其電商地位，并不僅僅是廣告等簡單促銷就可以的，而是需要加以合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的優(yōu)勢來全面革新完成。

（一）精準(zhǔn)促銷——合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)

天貓超市主要經(jīng)營日用品，其最大優(yōu)勢在于消費(fèi)者無時(shí)無刻都存在對(duì)日用品的需求，因此發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)極為重要。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的需求信息并不難以掌握，消費(fèi)記錄和瀏覽歷史都可以成為助力，從而掌握各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)行為、購物習(xí)慣以及購買偏好。之后再根據(jù)買方的地理位置，年齡層還有庫存的多少，來決定推送至每個(gè)客戶端的促銷消息，達(dá)到精準(zhǔn)促銷的目的，提高消費(fèi)者的購買率。

（二）信息明確——注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

天貓超市的線上促銷手段主要還是依靠滿減活動(dòng)，通過發(fā)放一些有時(shí)間期限的滿減優(yōu)惠券來吸引顧客并且增加購買量。但是時(shí)間期限、活動(dòng)商品以及地區(qū)包郵都會(huì)因各區(qū)倉儲(chǔ)量的不同而不同。不難發(fā)現(xiàn)在購物頁面中這些小細(xì)節(jié)都是淺色小字標(biāo)識(shí)，也就意味著很多消費(fèi)者在最后下單時(shí)才會(huì)注意到，這會(huì)大大減少消費(fèi)者的殉買欲，認(rèn)為這是虛假信息，不利于樹立超市的良好形象。顯然這種小字標(biāo)識(shí)的促銷手段并不適用于目前天貓超市的模式，應(yīng)該明確標(biāo)識(shí)購買優(yōu)惠條件?？梢栽O(shè)計(jì)一個(gè)提醒頁面，在消費(fèi)者加人購物車時(shí)彈出，用醒目的字體、顏色加以頁面告知消費(fèi)者優(yōu)惠活動(dòng)的具體內(nèi)容以及限制條件。

（三）引進(jìn)人才——激發(fā)線上促銷的潛力

目前，天貓超市的使用者主要還是年輕、中產(chǎn)階以及高教育水準(zhǔn)人群，也是最具消費(fèi)潛力的人群。線上促銷發(fā)展時(shí)間不長，雖然初具雛形，但仍有很多可提高的方面。后臺(tái)相關(guān)人才的大量引進(jìn)可以在很大程度上加快線上促銷模式的創(chuàng)新與成熟，能夠更加合理的刺激消費(fèi)者的購買欲。

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