展會的“布陣兵法”

陳猛 劉雅琪

高云富：根據(jù)珠寶展特色突出趣味互動 兼顧基礎(chǔ)設計

華夏礦物寶石展覽公司業(yè)務總經(jīng)理高云富表示，公司主要承辦的系列礦物寶石化石展會上展示的，均屬于價值較高、體積多樣、相似度不高的展品類型。規(guī)劃展區(qū)時盡量依據(jù)凸顯主題、彰顯重點、兼顧各方、安全便捷等原則，兼顧相臨展區(qū)展覽主題關(guān)聯(lián)性、展位搭配的美學效果和展區(qū)通道安全舒適性，不同類別分區(qū)布置，國際性和精美性展品前置，提高展出效果和觀展?jié)M意度。

展示區(qū)是最大化挖掘商機、傳播展商文化和品牌價值的區(qū)域，礦物寶石精品特展和主題特展區(qū)必定成為亮點區(qū)域，同時還要配套進行論壇活動詮釋其亮點的內(nèi)涵。

礦物珠寶展會專業(yè)性科普活動的趣味性和互動性最強，比如在現(xiàn)場組織的開巴西紫晶球、敲擊和修復化石，現(xiàn)場人氣最旺，均能吸引多個層面的社會大眾參與。

此外，組織者要充分重視展會與媒體互動的必要性。媒體傳播是減少信息不對稱的有力渠道，展會類別多樣化在吸引高質(zhì)量的展商和觀眾的同時，也特別能吸引媒體關(guān)注；對于觀眾來說，展會互動才是他們最看重的價值，媒體的參與能從展品的功能擴展到展會的服務，為觀眾營造一個特定的觀展環(huán)境，激發(fā)觀眾與展品深度互動的興趣，實現(xiàn)展會的信息互動和情感互動功能。

高云富表示，現(xiàn)代化的展覽行業(yè)正朝著模塊化、標準化、構(gòu)件化、精密化和環(huán)保化等方面發(fā)展，主辦方應以國際的視野、超前的設計和先進的手法，充分考慮將展位設計、布展搭建、展后處理三結(jié)合，盡量向客戶提供將設計、裝修、制作、搭建施工于一體的綜合配套服務。

其中，針對自己公司的辦展特色——寶石，高云富告訴記者，礦物寶石展品的材質(zhì)和造型對燈光和展柜的要求非常高，需要盡量還原展品的固有色彩和精美質(zhì)感，既要保證充足的光線，又要考慮色溫和色彩。近十年來，國內(nèi)珠寶展會對展柜和燈具的要求，一直是處在不斷變化和提升的過程中，目前已經(jīng)可以與國際先進水準同步而行。

高云富還強調(diào)，國際性的礦物寶石展，首先要考慮供教眾禮拜的區(qū)域，此外要考慮有安保功能的夜儲區(qū)、模特走秀的展示區(qū)、新聞中心交流區(qū)、青少年兒童科普娛樂活動區(qū)、觀眾存取服務區(qū)、物流和搭建服務區(qū)、鑒定和消保維權(quán)服務區(qū)、綜合服務區(qū)和咨詢導引臺等等。主辦機構(gòu)和場館方只有以展商和觀眾為中心，換位思考找需求、提供給，就能發(fā)現(xiàn)上述特殊功能雖然只滿足小眾需求，但它們的設置卻是非常有必要的。

設置這些區(qū)域既要注意合理性和必要性，同時要在平面布局圖和現(xiàn)場導引圖上盡量彰顯它們的位置，加強現(xiàn)場導引導視，確保特定區(qū)域能夠精準提供特定服務。

高云富表示，場館還要同時兼顧展覽、會議、餐飲和休息等諸多功能，比如，可充分利用空氣墻、隔板對較大的場館進行區(qū)域劃分，利用邊角區(qū)域設置館內(nèi)餐飲區(qū)和休息區(qū)，提高場館利用率。在展館外面空地上搭建一定規(guī)模的帳篷作為臨時餐廳，為參展商和觀眾提供健康、快捷、方便的商務快餐，是展會經(jīng)濟又舒適的選擇。同時注意，在餐飲安排上要兼顧不同信仰人的餐飲要求，盡量考慮有宗教信仰的人對穆斯林餐的要求；在餐飲的配備上要兼顧國際性和區(qū)域性的個性化要求，考慮咖啡熱飲、奶茶和冰鎮(zhèn)飲料等。這些個性化的餐飲區(qū)域可以小巧玲瓏并機動安排。

其他方面，在場館外多設置一些簡單結(jié)實固定的座椅供觀眾休息和交流，確保展館內(nèi)的空間留給觀展的人流，將休息和觀展功能適當分流是比較合理的安排，不過館內(nèi)的餐飲區(qū)需要兼作休息區(qū)和洽談區(qū)。

叢巧輝：展區(qū)劃分和設置要以市場為導向

關(guān)于展區(qū)劃分和展位設置的問題，本刊記者采訪了在上海參與過多個項目執(zhí)行的會展經(jīng)理人叢巧輝先生。

叢巧輝認為，展會一般分為B2C （消費展）和B2B（專業(yè)展）兩類，這兩類展會性質(zhì)不同，針對的目標客戶不同，但展位的劃分大同小異。標準展位一般坐落在展館的四周，中心位置和一些主通道以及活動區(qū)域一般會留給比較重要的大客戶。展會發(fā)展到一定程度，都會有一個展館區(qū)域的劃分，且展會會根據(jù)不斷發(fā)展對展區(qū)劃分進行適當?shù)恼{(diào)整。展會在剛成立的幾年一般不存在展區(qū)這個概念，發(fā)展到六七屆甚至十幾屆以上的時候集群化就比較明顯了，這時候會有一個明顯的分區(qū)。叢巧輝以之前操作的上海健身展為例說明道，參展展品最開始是以健身器材及配件為主，還有一些其他的配套，所謂的配套就是分類比較模糊的產(chǎn)品，如運動鞋服、運動營養(yǎng)品等，后來運動營養(yǎng)品已經(jīng)單獨作為一個區(qū)域來設立。這就反映了市場化的需求。

展區(qū)規(guī)劃需要適應展會的發(fā)展趨勢，需要根據(jù)一定的市場調(diào)查，經(jīng)過市場化的運作之后，才能真正有效地落實下來。同時，展區(qū)的設計也要結(jié)合展會本身的主題，綜合展會的發(fā)展情況以及新設置展區(qū)的需求，以此決定每個展區(qū)的位置和大小。

叢巧輝以上海健身展為例介紹了如何利用展區(qū)劃分增強展會的互動性。健身行業(yè)的特征決定了健身展是“b+c”的綜合性展會，展商跟觀眾可以有很多互動。比如在現(xiàn)場開設一些健身的課程，健身教練跟健身愛好者可以充分互動。所以健身展在展會現(xiàn)場會設置相當大一塊區(qū)域來做互動，比如課程體驗、公開課、健身表演等，現(xiàn)場有興趣的觀眾都可以參與進來，這是比較有吸引力的。另外，展會從第一屆開始始終保持的一項內(nèi)容就是產(chǎn)品的體驗，從最初的新品發(fā)布到新品體驗再到十佳產(chǎn)品的展覽展示。除此以外，還有很多細節(jié)也能體現(xiàn)現(xiàn)場的互動性。比如在現(xiàn)場設置一些電子屏，把現(xiàn)場觀眾的一些精彩瞬間做成視頻或照片呈現(xiàn)出來，觀眾看到后會非常高興，展商也能看到現(xiàn)場的人流量和活躍度。此外，展會現(xiàn)場還有一些拍照用的box以及現(xiàn)場直播等。

一般展會都會設置餐飲區(qū)、休息洽談區(qū)、商貿(mào)區(qū)等配套區(qū)域，這樣的區(qū)域的設置主要是為展商和觀眾提供更好的服務，如果只是單純的觀展或是參展、洽談可能會比較乏味，觀眾也不太方便。這些區(qū)域的大小是根據(jù)展會的整體規(guī)模來定的，有的展會能達到一個館、兩個館甚至更多。這樣的區(qū)域一般會放到整個展會比較居中的位置，成熟展會會提前把這個區(qū)域確定下來。但是國內(nèi)大部分展會都是先賣展位，賣的差不多了之后，然后才會把功能區(qū)落實下來，具體的大小也是根據(jù)展位的售賣情況而定。不過也有個別展會提前把媒體區(qū)、休息區(qū)、VIP洽談區(qū)、wifi上網(wǎng)區(qū)等區(qū)域提前確定下來，之后再根據(jù)展會的實際規(guī)模調(diào)整區(qū)域的大小。

“除了嬰童展、醫(yī)藥展、珠寶展等特殊展會外，國內(nèi)大部分展會不會遇到特殊展區(qū)的問題。我操作過的健身展配套的特別展區(qū)就是知識產(chǎn)權(quán)辦公室，這個辦公室成立的初衷是為了處理產(chǎn)品仿冒等侵權(quán)行為，盡量把這種糾紛現(xiàn)場解決或者盡快解決。還有個別展會如廣交會，會設置穆斯林朝拜區(qū)域?！眳睬奢x說，總體來說，展會上特別區(qū)域的設置會根據(jù)特定人群的需求來制定，需要提前規(guī)劃，如果確實有這樣的需求肯定會做這樣的特別設置。這些區(qū)域設置一方面要考慮雙方的需求，另一方面的也要考慮區(qū)域位置，包括一些文化傳統(tǒng)、知識產(chǎn)權(quán)等問題。特別區(qū)域要特別對待，設置的時候要非常小心。

談及展會發(fā)展過程中的調(diào)整，叢巧輝告訴記者，健身展最初成立時的初衷就是做一個健身運動方面的商貿(mào)平臺。發(fā)展到后來，公司嘗試把一些運動的元素、按摩的元素、休閑的元素慢慢加進去，經(jīng)過不斷的摸索，形成了以健身為主休閑為輔的結(jié)構(gòu)。后來逐漸加入一些康體的內(nèi)容，發(fā)展成以健身器材貿(mào)易、健身運動賽事以及健身培訓三方面齊頭并進的一個展會。

展會貫穿至今的一個概念就是“一展兩會”：一展就是健身展，“兩會”其一是針對家用健身器材的經(jīng)銷商大會，會涉及到一些商貿(mào)配對、數(shù)據(jù)發(fā)布；其二是健身培訓大會，同時會有一個健身賽事的配套活動。目前賽事這方面已經(jīng)是健身行業(yè)里首屈一指的。叢巧輝認為，賽事這部分已經(jīng)完全有能力單獨作為一個區(qū)域來運營，甚至將來可能會發(fā)展成一個健身賽事節(jié)。

叢巧輝總結(jié)道，一個展會從前期立項到慢慢發(fā)展成熟，都是在為供需雙方服務；展會上配套相應的活動區(qū)域都是為了打造一個商貿(mào)平臺，為了雙方能夠更好的、更容易的達成合作。同時，展會作為一種線下經(jīng)貿(mào)活動，不論展區(qū)如何劃分、規(guī)模大小，衡量其成功與否一個重要指標就是市場導向，市場朝哪里走，展會就應該往哪里走，順勢順勢而為，因勢利導。

龔雪娟：展區(qū)設置隨市場變化

上海高登商業(yè)展覽有限公司項目總監(jiān)龔雪娟告訴記者，在展區(qū)劃分方面，主要是根據(jù)行業(yè)細分領(lǐng)域進行劃分，在細分展區(qū)里國際展區(qū)以及大型代表企業(yè)展區(qū)往往靠近主入口。如果是大型展會，會從產(chǎn)業(yè)鏈的頂部往下劃分到配套供應鏈企業(yè)。龔雪娟表示，除了傳統(tǒng)的展商展示區(qū)之外，展會會根據(jù)主題設一些特色活動專區(qū)：比如產(chǎn)品發(fā)布會、品鑒會、產(chǎn)業(yè)研討及頒獎等。她認為展會現(xiàn)場餐飲、休息區(qū)等配套區(qū)域不宜多，基本上1萬平米的展館內(nèi)設置1-2個休息區(qū)就可以，比較鼓勵觀眾也到其他活動區(qū)域邊參與活動邊休息，餐飲由于展館限制一般不設置。

根據(jù)展會類別和需求的不同，一些特殊類型的展會會設置特殊區(qū)域，龔雪娟表示，高登展覽從事的項目主要是食品展和工業(yè)展，都是專業(yè)展，通常會在特殊區(qū)域設置VIP室，專門為專業(yè)高端買家服務。

隨著展會的不斷發(fā)展， 根據(jù)市場的需求和變化，展會的細分領(lǐng)域會做更改調(diào)整?！氨热缬捎诮┠觌娚痰目焖侔l(fā)展，我們的進口食品展設置了電商專區(qū)，而早些年這些元素是沒有的。”龔雪娟介紹。

吳宇婷：合理布置展區(qū) 提升品牌附加值

IDO動漫游戲嘉年華項目經(jīng)理吳宇婷認為，合理的展區(qū)規(guī)劃和布局既能滿足參展商的實際需求又能使觀眾有一個很好的體驗效果，她以IDO漫展btoc方面進行了舉例說明。IDO漫展一年舉辦四至七屆動漫游戲嘉年華，常年使用國家會議中心的4個場館，規(guī)模在25000平方米，中間的兩個館作為使用館，因日人流量較大，側(cè)面的兩個場館全部作為觀眾緩沖區(qū)，展區(qū)內(nèi)的展位位置根據(jù)每一屆舉辦的主題不同進行劃分，如以游戲為主題，游戲結(jié)合電競、游戲結(jié)合VR為側(cè)重點時，參展企業(yè)的特裝搭建為兩個使用館，距離觀眾入口最近的區(qū)域，這樣觀眾一進場館就能看見本屆的主題亮點，不僅突出了視覺效果，吸引了觀眾目光，同時也加深了觀眾對企業(yè)的記憶，然后是動漫企業(yè)和快銷企業(yè)帶來快銷產(chǎn)品結(jié)合動漫或游戲IP的產(chǎn)品的特裝搭建，后方區(qū)域為標準展位和桌椅展位。通過設置和調(diào)整一些細分區(qū)域，完全能夠反映出當時的流行趨勢。

“我們除了參展商展示區(qū)之外，在元旦剛結(jié)束的這一場展會里，我們還設置了一些亮點活動來增加娛樂性，觀賞性和觀眾的互動性。如新年舞獅大會，IDO新年祭之二次元廟會大狂歡，猜燈謎，IDO Coser紅毯秀，萬名coser大游園，12大主題同人游戲區(qū)，卡牌桌游，玩偶射擊，二次元運動節(jié)等，這些活動既結(jié)合了動漫游戲又迎合了節(jié)日的氛圍，反響較好，也很接地氣，讓觀眾有了一個更好的體驗，拉進了小伙伴們與主辦之間的距離?！闭劦脚c觀眾的互動，IDO顯然很有話語權(quán)。

展會現(xiàn)場往往都有一些配套區(qū)域，對于觀眾的體驗尤為重要，IDO在現(xiàn)場設置了官方咨詢處，餐飲區(qū)，休息區(qū)，根據(jù)展會類別和需求，還會設置更衣室、存包處、攝影區(qū)和自由活動區(qū)，這些貼心的服務內(nèi)容全部都安排在了兩側(cè)的緩沖館。官方咨詢處由3個標準展位和擺放的12張桌子（作為填表臺）構(gòu)成，其功能為觀眾咨詢各類問題，領(lǐng)取急救包（創(chuàng)可貼，消毒棉，速效救心丸，紗布等），填寫官方滿意度調(diào)查表（意見和建議），倉儲（水，物料等）；存包處由長條桌圍成一個25平方米的區(qū)域，配備2至3名安保人員配合工作人員看管和管理；在觀眾休息區(qū)和攝影區(qū)，主辦方會鋪上地毯貼上地貼，明確告知觀眾該區(qū)域的具體功能，否則觀眾席地而坐，攝影師的攝影設備隨意擺放會引起通道的堵塞；除了場館內(nèi)的10個洗手間，組委會還在兩邊的緩沖區(qū)分別配備了3個更衣室，標記男/女，會有安保人員巡邏，以免誤進。

據(jù)吳宇婷介紹，IDO動漫游戲嘉年華經(jīng)歷多屆，在展示內(nèi)容和規(guī)劃路線上適當?shù)刈鲞^調(diào)整。原先少量的標準展位現(xiàn)在大量增加，擺放的位置從原先的緩沖區(qū)的兩側(cè)調(diào)至到中心區(qū)域，相應的減少桌椅展位。門票設置成不同票價，按票種規(guī)劃觀眾外場排隊的不同路線來避開大量人流的擁擠。場內(nèi)的活動分散在各個區(qū)域而不是集中在一塊，起到分散人流的作用，讓觀眾走到哪都能體驗到樂趣。場內(nèi)觀眾入口2個門，出口1個門，不再作為同一個門的單線進出使觀眾找不到首尾相互對流或重復穿行。

合理的展區(qū)布置，設置亮點是對展會自身的營銷力和推廣力的考驗，才能談及讓展商、觀眾更滿意，提升展會的品牌附加值。