張振華：“一帶一路”助力中國汽車品牌走出國門

文/本刊首席記者 劉回春

日前，在北京召開的2018中國汽車論壇上，關(guān)于“[趨勢前瞻] 汽車市場趨勢與消費(fèi)升級”主題論壇，尼爾森大中華區(qū)副總裁張振華發(fā)表演講，“‘一帶一路’：助力中國汽車品牌走出國門”。

AC尼爾森是全球領(lǐng)先的市場研究、資訊和分析服務(wù)的提供者，總部位于美國紐約。服務(wù)對象包括消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，以及政府和社會機(jī)構(gòu)。在全球100多個(gè)國家里有超過9000的客戶依靠尼爾森來測量競爭激烈的市場動態(tài)，理解消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以及形成能促進(jìn)銷售和增加利潤的高級分析性洞識。

張振華指出，“一帶一路”的政策助力中國汽車品牌走出國門。倡議推出一年多時(shí)間，中國汽車出口已經(jīng)過百萬了，70%都是乘用車，相比于2016年的增幅也是達(dá)到30%左右。

伊朗孟加拉智利等前十個(gè)國家占到出口的70%

從2017年來看中國出口前十的國家，分別為伊朗、孟加拉、智利等國家，前十個(gè)國家占到了出口的70%。

“這個(gè)是對乘用車來講，總體來說，我們可以看一下，目前出口的一個(gè)布局”。張振華講了一個(gè)故事，在智利她和她的同事在咖啡館喝咖啡的時(shí)候打個(gè)賭。張振華說在路邊過去的每十輛車有一輛是我們中國自主品牌，這個(gè)數(shù)字到底是不是夸張，她們在那邊數(shù)了一個(gè)下午，基本上是最快的每八輛車有一輛是中國自主品牌，最慢的有十三輛。

張振華認(rèn)為，上海還是以合資品牌為主、豪華品牌為主，在上海都沒有看到過這么多自主品牌的車。從各個(gè)國家來看，每一個(gè)地區(qū)車系的品牌都有一些不一樣。

張振華舉例，東南亞車以日系品牌為主，這是有歷史原因的。在1997年金融危機(jī)的時(shí)候，全球其他的一些企業(yè)離開了東南亞，但是日本沒有。這個(gè)情況下，東南亞人民對日系品牌情感比較深。其他的一些地區(qū)，品牌比較雜一點(diǎn)，中南美什么品牌都能看到，并沒有特別的一個(gè)領(lǐng)先品牌、一個(gè)國別派系。按照車型比例來看，SUV在中東市場占領(lǐng)比較高的比例，其他地方還是以轎車比例會更高一些。每一個(gè)區(qū)域都有非常主力的一些品牌占據(jù)大部分的市場份額。

發(fā)展中國家對中國品牌接受度很高

張振華講，尼爾森一直非常關(guān)注中國品牌在國外的一個(gè)接受度，因?yàn)榇蠹叶家恢闭f中國品牌不僅僅是車企大而不強(qiáng)，所以尼爾森一直在看，這樣的品牌國外的接受度到底怎么樣。

“我們也可以看到，在一些發(fā)展中國家，中國的品牌接受度還是很高的，有一點(diǎn)我想強(qiáng)調(diào)說，OK，那中國的品牌價(jià)廉物美到發(fā)展中的國家，我們的產(chǎn)品是不是會更有優(yōu)勢呢？”

張振華說，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。在中國來說，或者是全球的越是發(fā)達(dá)的市場對名牌的追求，其實(shí)是更加成熟一點(diǎn)，更加理性一點(diǎn)。而相對來說，當(dāng)他的收入沒有這么高，本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快的時(shí)候，它的消費(fèi)品對于品牌的一個(gè)接受度，就是這個(gè)品牌代表身份的象征。

張振華認(rèn)為，對目前中國的品牌來說，都是產(chǎn)品性能比別人好，價(jià)格比別人低。但是中國品牌缺乏一個(gè)品牌本身的內(nèi)涵，弱于全球其他品牌，對于中國品牌來說是很大的劣勢。

“我們挑幾個(gè)國家來講，剛才前十個(gè)國家，我們國內(nèi)的車企不管從出口也好，或者是在當(dāng)?shù)亟◤S布局也好，了解的比較多了，我們挑一些比較有潛力的，比較冷門的國家，給大家分享介紹一下”。

印尼因?yàn)楸旧砣丝跀?shù)量非常大，它的GDP發(fā)展也是在五點(diǎn)幾，不算太低。這幾年在很快的發(fā)展過程當(dāng)中，印尼的發(fā)展并不均衡，在蘇門答臘和爪哇這兩個(gè)地區(qū)涵蓋了GDP的80%。“人口很多，地域很廣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不平衡”，這樣一個(gè)地方，對于中國汽車的挑戰(zhàn)很大，一是在于運(yùn)輸?shù)某杀竞芨摺Ｒ驗(yàn)樗际菎u與島之間的運(yùn)輸，所以在這個(gè)上面也是一個(gè)比較特別的地方。但是印尼是一個(gè)幸福指數(shù)比較高的地方，就像很多東南亞的那些國家一樣，這些地方地域比較暖和，所以人民能歌善舞，他們除了日常的存款以外，會花錢在旅游等很多戶外的娛樂科技產(chǎn)品一些方面的消費(fèi)，他們是一個(gè)對生活熱愛，然后也愿意花錢的一個(gè)國家。從地區(qū)來說，它的路況本身不是很好，比較多雨，從汽車需求來說，道路性能比其他的國家或者地區(qū)來的更高一些。

菲律賓同為東南亞國家，它的經(jīng)濟(jì)漲幅也是很快的，是亞洲第三，比中國低一點(diǎn)點(diǎn)。城市化進(jìn)程跟中國也有一定的相像之處，除了馬尼拉是特大型城市之外，也在推進(jìn)城市化進(jìn)程。中低級別的城市也在高速發(fā)展之中，跟國內(nèi)三四線城市銷量少，大部分來自于一二線城市一樣，除了馬尼拉之外，也要關(guān)注低級別的城市。對于他們來說，雖然他們的網(wǎng)速很慢，會花很長時(shí)間上網(wǎng)，也會用手機(jī)，很多東西都是手機(jī)上完成進(jìn)行，包括市場營銷的活動，非常熱衷于追劇，從出口來講，跟著某些劇打廣告，也是增加消費(fèi)者對中國品牌好感度的途徑。因?yàn)槁窙r不是很好，也容易擁堵，車輛車型方面也有更高的要求，當(dāng)?shù)貧夂蛴质潜容^炎熱潮濕，對產(chǎn)品本身來說，也會對空調(diào)各方面都有要求。

土耳其連接歐洲和非洲，它的經(jīng)濟(jì)本身增長忽高忽低，去年7.4高過了中國。本地的人口非常年輕，中國的平均年齡中位數(shù)是37歲，土耳其是30歲。從路況來說，因?yàn)楸旧砬鹆晟铰繁容^多，他們本身的車況也是對這方面操控性能比較高，比較青睞三廂車，是小型SUV主打的天下了。

埃及是非洲市場非常好的樞紐。本身最大的一個(gè)特點(diǎn)，人口近億，另外本身覆蓋的是整個(gè)非洲，包括歐洲地中海區(qū)域，也都可以覆蓋到。和中東北非這些國家相比，風(fēng)沙很大，氣溫差別、日夜溫差會非常大，從汽車產(chǎn)品來說，對汽車空調(diào)是非常大的考驗(yàn)。對油漆，風(fēng)沙吹過去，白天曬、晚上冷的這種溫差情況下，中國車顯得不耐久，日系車開五年還新，中國的車可能就很舊了，地理因素不一樣，進(jìn)入這些市場所要考慮的問題會有很多。

中國自主品牌走向海外要抱團(tuán)

中國的自主品牌出口到國外，價(jià)格低，配置各方面也比國外的品牌領(lǐng)先很多，但品牌力不夠。如果跟當(dāng)?shù)刂髁鲗?biāo)進(jìn)行比較，自主品牌外觀內(nèi)飾不輸于別人，配置上不用說了，配置列表很長，在競爭力方面價(jià)格偏低。

中國品牌走出去的廠家越來越多，速度越來越快，確實(shí)有很多的機(jī)遇。

張振華指出，在中南美、中東這些地方，對中國品牌接受度很高了。國內(nèi)有華為走出去在先，現(xiàn)在中國汽車品牌走出去，對于中國品牌來講，這個(gè)不再是一個(gè)代表低廉產(chǎn)品的名稱。中國品牌越來越多被接受，隨著越來越多車企走向海外，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者看到中國品牌的時(shí)候，是捆綁在一起來看的，所以不管是長安也好，吉利、奇瑞也好，對于中國來說是不同的品牌，但對于國外消費(fèi)者來說代表一個(gè)品牌。

所以中國品牌走向海外的過程當(dāng)中，應(yīng)該是團(tuán)結(jié)起來，抱團(tuán)去打贏市場。