研究消費新特點是企業(yè)經(jīng)營重點

文/梁志高

當(dāng)今市場競爭激烈，必須隨時緊盯市場，一是對手，二是消費者，而根本上是盯緊消費者。這種趨勢越來越明顯，一些企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的“賣方市場”思維中，認為只要打敗競爭對手，市場自然唾手可得。這種觀念有待更新轉(zhuǎn)變。

緊盯對手競爭意識強

多年來，一提到企業(yè)競爭，在很多企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營理念中，就是要緊盯競爭對手，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，這當(dāng)然沒錯。良性競爭，是企業(yè)全面質(zhì)量管理的競爭；但我們這里特別關(guān)注的是惡性競爭，其表現(xiàn)是“價格競爭”、“輿論廣告競爭”、“挖墻角”、“相互拆臺”等等，目的只有一個：搞垮對手，贏得對手的“市場份額”。這種現(xiàn)象至今仍大量存在。殊不知，這是市場初級階段的競爭思維。

在市場初級階段，消費者的購買欲開始萌動。例如過去的家庭消費“三大件”：冰箱、彩電、洗衣機，幾乎是家家必備的“剛需”。當(dāng)年，僅彩電行業(yè)全國就有數(shù)十個品牌。為了爭奪市場，許多廠家最后都采取降價的辦法，最終導(dǎo)致市場一片混亂，整個行業(yè)甚至呼吁成立“價格聯(lián)盟”。這種無奈是當(dāng)時惡性競爭的一個縮影，與通過競爭優(yōu)勝劣汰推動產(chǎn)業(yè)升級的市場法則背道而馳。

惡性競爭的另一個后果就是我們后來看到的“降維生產(chǎn)”，即通過降低成本的辦法彌補競爭成本。當(dāng)年有個叫“秦池”的白酒產(chǎn)品，以自身難以承受的費用成為央視廣告“標王”后，產(chǎn)品銷量暴增。然而，要滿足迅速膨脹的市場需求，必須要保質(zhì)保量，可惜企業(yè)自身產(chǎn)能無力，只好求助其他企業(yè)，標準不一致使產(chǎn)品質(zhì)量下降，結(jié)果很快就盛極而衰，最終消失在茫茫商海之中。

外貿(mào)出口企業(yè)的競爭，惡性事件更突出。在海外，很多中國企業(yè)都把眼光盯在本國的競爭對手身上，施展各種手段打壓，結(jié)果損害的也有競爭“勝利者”自己，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品在海外的利潤率非常低。

當(dāng)然，在無情的市場競爭中，任何一個企業(yè)都有可能被淘汰，特別是如果一味只盯著對手，盡管最后戰(zhàn)勝了對手，但精氣耗盡后無力提高和保持產(chǎn)品質(zhì)量，最終還是會失去市場。

輕視消費者服務(wù)意識弱

一些企業(yè)曾認為，要不惜一切代價打敗競爭對手，奪取市場，自然就能賺錢。這種邏輯有兩個漏洞：一是打敗了對手，市場不一定就是你的。所謂市場就是消費者，如果你的產(chǎn)品并不能適銷對路，人們照樣不認可；二是你的產(chǎn)品質(zhì)量好前景好，但如果在與對手的惡性競爭中，你“自損八百”，沒有能力擴大再生產(chǎn)，在一個動態(tài)的市場中，新興對手很可能會“看你傷，要你命”，因為這就是“叢林法則”。

企業(yè)如人，精力有限。從“技術(shù)上”講，任何一個企業(yè)在制定市場戰(zhàn)略的時候，都不可能面面俱到，一定會選擇某一個側(cè)重點。在法律法規(guī)日益完善、消費者選擇日益廣泛、消費體驗日益重要的新消費環(huán)境下，如果像市場初級階段那樣，仍將營銷重點定位在緊盯對手的策略上，那么無論新老企業(yè)，都必然會在其他方面用力匱乏，比如在對消費者的研究和服務(wù)方面，人、才、物方面的投入就會薄弱，有意無意就會導(dǎo)致重營銷手段，輕消費者體驗的局面，比如我們?nèi)粘Ｔ谂c企業(yè)打交道的時候發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)的力量十分薄弱，一些客服人員不熟悉產(chǎn)品、態(tài)度蠻橫素質(zhì)差，導(dǎo)致很多小矛盾小問題因為“斗氣兒”而擴大，這對企業(yè)的影響十分不利。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)無力顧及投訴這種“消費者真正的痛點”，此刻可能仍然在苦苦地研究競爭對手。

研究消費者才是發(fā)展的重點

互聯(lián)網(wǎng)時代，有個“流量”的概念，也就是消費者或潛在消費者，誰爭取到更多更優(yōu)的流量，誰的成功概率就更高一些。

產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理當(dāng)然重要，這是企業(yè)發(fā)展的基本前提，但什么才是企業(yè)發(fā)展的重中之重呢？市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，如果你還在產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理等內(nèi)部事務(wù)上躊躇，怎么能與競爭對手較量？除非你是沒有品牌的手工作坊或過了今天不要明天的小企業(yè)，作為一個有志向的企業(yè)，必須要把重點放在市場上，時刻關(guān)注消費者動向，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場有規(guī)律但特點是變化快，只有隨時掌握消費者動向才談得上去滿足他們的需要，企業(yè)才能生存發(fā)展。這才是市場化的思維。

前年，復(fù)旦大數(shù)據(jù)曾發(fā)布過一個消費數(shù)據(jù)報告，顯示方便面與啤酒的消費數(shù)據(jù)明顯下滑，有調(diào)查顯示多數(shù)人認同方便面對身體是有害的，這說明國人的健康觀念已經(jīng)逐漸的強化，對食品的選擇會帶上健康與否的辨識眼鏡。同時報告還指出，健康食品的消費比例已經(jīng)上升，護膚與化妝品的消費竟然達到了10%以上的增幅，男士們購買護膚產(chǎn)品的人越來越多。這些都預(yù)示著市場在變化。如果不看這些變化，還象以前那樣認為只要把產(chǎn)品質(zhì)量搞上去，甚至還認為“酒香不怕巷子深”，肯定就要落伍了。

消費觀念的改變意味著整個消費結(jié)構(gòu)的重組，這背后更醞釀著更多的創(chuàng)業(yè)機遇。那些有心的企業(yè)，會把產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理做為自己生存發(fā)展的基本條件，然后會隨時瞄著市場，會主動研究消費心理和消費習(xí)慣的變化，一旦發(fā)現(xiàn)變化和機會，就會迅速做出反應(yīng)在，適應(yīng)變化；同時，還會根據(jù)市場一線收集到的消費者反饋，即使調(diào)整策略，以便牢牢地把握機會，黏住得之不易的消費者。

文化與科技消費是升級的“風(fēng)口”

在大環(huán)境上，十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這種需求和“不平衡、不充分”，正是我國企業(yè)發(fā)展良機，找到這種不平衡和不充分，就能站在“風(fēng)口”。企業(yè)如何才能找到這種機會呢？最重要的一條，仍然是要充分研究消費者需求。

目前，中國消費市場正發(fā)生著質(zhì)變，人們的消費層次，從“有沒有”邁入“好不好”，消費者不僅僅只看重產(chǎn)品的實用性，更看重產(chǎn)品背后所蘊含的文化底蘊和賦能，也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量達到出廠標準還遠遠不夠，因為這是最基本的要求。

美國咨詢公司麥肯錫對1萬名18至65歲中國人進行了訪談，并發(fā)布報告說，在中國消費者信心達到10年來新高的同時，消費者的自主意識明顯增強，也就說那種靠廣告忽悠的做法不靈了；因為消費者年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、品牌認知更成熟。

消費者信心是企業(yè)制定市場戰(zhàn)略和識別增長機會的重要參考。麥肯錫的報告顯示，中國消費者信心指數(shù)超過了2007年全球金融危機爆發(fā)前夕的指數(shù)值。

上周，全球知名績效管理公司尼爾森發(fā)布報告稱，中國消費者信心指數(shù)持續(xù)攀升，消費意愿增達到2014年以來的最高值。

摩根士丹利華鑫證券首席經(jīng)濟學(xué)家章俊表示，中國居民消費升級的趨勢非常明顯，除了滿足衣食住行的基本需求外，對消費品的質(zhì)量和品牌內(nèi)涵也有了更高的要求。

“過去我們的消費主要集中在吃穿住用，今后的消費會向安享樂知轉(zhuǎn)變，即安全、享受、娛樂、求知。”國務(wù)院發(fā)展研究中心原副主任侯云春認為。

文化消費是消費升級的重要體現(xiàn)，并成為新的經(jīng)濟增長點。看電影戲劇、逛博物館書店等成為時興潮流。話劇《窩頭會館》一票難求、“美在新時代”畫展大排長龍……

侯云春認為，文化消費既是硬消費，也是軟投資；文化消費水平的高低，是衡量歷史文化積淀、經(jīng)濟社會發(fā)展和國民精神素養(yǎng)的重要標尺。

科技也改變著中國人的消費觀：智能家居、人工智能幫消費者創(chuàng)造更加高效舒適的工作、生活和購物環(huán)境。

中國消費者在生活各個方面都依賴移動科技，這也意味著，在中國會涌現(xiàn)出更多融合人工智能和機器學(xué)習(xí)的個性化服務(wù)及產(chǎn)品，它們滿足消費者日益強烈的追求個性、追求自我的需求。