“好評返現(xiàn)”亂象中的灰色鏈條

文/本刊記者 申杰

網(wǎng)購時，“剁手黨”經(jīng)?？吹竭@樣一個“奇觀”：一件普通的商品，竟然有幾千條好評，而且評價的關鍵詞，甚至標點符號也是一模一樣。這背后，除了一些用戶的正常評價外，有不少“刷手”的影子。“刷手”，是一個“灰色”職業(yè)，他們在幕后進行大量虛擬的網(wǎng)絡交易，并為商戶刷出高信譽。雖然不少購物網(wǎng)站對此有處罰，但依然屢禁不止。

由于網(wǎng)購具有“看得見、摸不著、試不了”的特點，買家的消費決策就會更多依賴于其他購買者的購物評價。然而，如今有很多賣家動起歪腦筋，通過制造虛假交易購買好評，短期內(nèi)快速提升自己的信譽排名。這種被稱作“好評返現(xiàn)”的行為是如何進行的？對網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境有哪些惡劣影響？該如何有效整治？

暗藏套路

經(jīng)常網(wǎng)購的消費者常常會遇到這樣的情況：購買商品后如果給網(wǎng)店好評，并截圖給客服，網(wǎng)店將會給消費者返還優(yōu)惠券或直接返還現(xiàn)金，下次繼續(xù)購物時就會相應便宜。商家這種“好評有禮”、“好評返現(xiàn)”的優(yōu)惠受到不少消費者歡迎，也讓不少山寨產(chǎn)品趁機登上好評榜首位。

記者了解到，目前，“刷手”已經(jīng)成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)此前央視的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有一百多萬人在從事這一職業(yè)。有專門的接單公司，有一層層的主持往下派單，而刷手則是這條利益鏈上最底層的工作者。

隨后，記者在網(wǎng)上搜索并聯(lián)系，最終通過一個網(wǎng)絡刷單平臺，成為一名職業(yè)刷手。據(jù)對方介紹，要成為一名刷手，須自己的購物賬號有一定的等級，兩星、三星、四星的價格都不一樣，每刷一單的價格為一兩元不等，如果賬戶帶鉆，對方給的價格會更高，有四五元錢。刷單的平臺有QQ群、微信群或者YY語音室等等，每次都是有人發(fā)布刷單需求，在線的刷手立即搶單，手快有，手慢則無，在加發(fā)布消息者為好友后，才能分配到這個刷單任務，對方會給你一個商品鏈接，并給出評價的關鍵詞，隨后你就要進行購買操作。

而購買商品的錢其實是商家給記者的，在達成交易后，賣家會填寫快遞信息，但實際上該商品并未發(fā)出，有的賣家為了營造逼真效果，可能會發(fā)一個空盒子。在完成這筆交易后的幾日內(nèi)，刷手們點擊“收貨”，并按照評價關鍵詞附上好評。整個刷單過程才算完成，而且需要截圖證明程序都已經(jīng)完成。

記者了解到，因為淘寶等購物網(wǎng)站對刷單行為的監(jiān)管日益嚴苛，一般的賬號每周和每個月都有購買次數(shù)的限制，否則就有被封號的危險，所以為了完成更多的刷單任務，不少刷手都綁定了數(shù)個購物賬號。

如今大部分消費者網(wǎng)購基本會從銷量和好評率兩方面選擇網(wǎng)店，然而不少商家正是盯準了消費者這一習慣，只賣一兩種產(chǎn)品，運用好評返現(xiàn)、好評有禮等方式吸引消費者給好評。當消費者用了一段時間后發(fā)現(xiàn)有問題，網(wǎng)店早已賺得盆滿缽滿，關門大吉。

屢禁不止

好評有禮、好評返現(xiàn)等銷售手段很多網(wǎng)店都曾使用過，對其商品銷售也或多或少產(chǎn)生影響。不過，好評有禮如今已從線上轉(zhuǎn)至線下，以前標注在網(wǎng)頁上的好評有禮如今更多的是通過紙券形式，隨商品一起寄給消費者。而紙質(zhì)的好評有禮券也已成為了一種產(chǎn)業(yè)。

2016年，天貓宣布推出新規(guī)，將會重罰平臺上的好評返現(xiàn)行為。不少店鋪為了吸引買家給予好評，推出好評返現(xiàn)紅包、折扣券等優(yōu)惠活動。一般只要商品的質(zhì)量沒有什么大問題，很多買家都會去給予好評，然后可以得到幾元的紅包。如果沒有返現(xiàn)紅包，那么可能許多買家不會認真評價商品，或者根本不會給予評價。其實說白了就是變相的刷好評，好評和銷量會影響到消費者的選擇，所以刷單的危害很大，容易破壞平臺的信譽。

然而，新規(guī)并沒有震懾到賣家們沖動的欲望，曾參與過好拼返現(xiàn)刷手的張曉琪跟記者表示：“如今業(yè)內(nèi)流行一句話，‘十家店鋪九家刷，還有一家搞批發(fā)’，雖然這句話有點夸張，但卻顯示出這一行業(yè)的強勁需求，淘寶或天貓上的一些“爆款”商品，多則上萬甚至幾十萬的銷量，因此刷單市場大得超乎想象，長期穩(wěn)定且是有足夠的單子來做的，甚至刷單人手數(shù)量遠跟不上刷單市場的需求，這也是他們一直在招聘刷單兼職人員的原因。”

記者了解到，淘寶的評價機制是好評、中評、差評，用戶不主動評論時被系統(tǒng)默認為好評，用戶還有追加評論的機會，但如果用戶退貨則不能進行評價。有研究表明1個差評所帶來的影響需要20個好評才能平復，所以在看不見、摸不著商品的情況下，評論對于想要購買的用戶來說非常重要，對于商家來說也同樣重要，所以商家會進行另一種欺詐——“刷好評”，甚至誕生了好評師和差評師這樣的職業(yè)，為商家自己刷好評，為競爭對手刷差評。一旦有真正的消費者給予了差評，一些商家首先會以返現(xiàn)誘惑用戶修改評論，達不到目的時，便會采用各種騷擾模式、甚至是謾罵、威脅等方式讓用戶修改評論。

共建網(wǎng)絡誠信機制

“好評返現(xiàn)”雖是網(wǎng)店慣用的促銷手段，可其實并未獲得平臺服務商的官方認可。據(jù)公開信息顯示，一些電商平臺曾發(fā)布專門規(guī)定，高調(diào)宣布整治“好評返現(xiàn)”等行為。只不過，就其執(zhí)行效果來看，并不盡如人意。這一方面是因為，此類“整治”大多集中在電子產(chǎn)品等大額消費領域，對于一般商品甚少關注；另一方面也是由于，“好評返現(xiàn)”本身就具備廣泛的市場基礎，確有不少人樂于通過好評換取實惠。

而“好評返現(xiàn)”的核心邏輯，就在于瞄準網(wǎng)購者的“利己心”各個擊破，最后形成一種眾人齊贊的假象。需要厘清的背景是，網(wǎng)絡購物乃是最徹底的“價格敏感型消費”，廉價、實惠幾乎就是其終極價值。在這種消費文化中，購物者被一點蠅頭小利所收買，著實再正常不過。但太多不負責任的“好評”，最終受傷害的只能是普通消費者自己。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國各大電商平臺都遭遇到了網(wǎng)購誠信的問題，“刷單”在某種程度上，已經(jīng)成為商家和平臺之間的潛規(guī)則，長此以往將破壞競爭秩序，誤導消費者的同時也影響自身信用價值和品牌價值，勢必會流失大量消費者。電商要走得更遠，勢必要對信用欺詐行為加以遏制。

國家要完善電子商務方面法律、法規(guī)，加大懲處力度，使欺詐者不敢輕易涉險。電商平臺要正視信用欺詐行為，不要被眼前的利益迷惑，要充分利用大數(shù)據(jù)技術，加強監(jiān)管力度，同時完善平臺的信用評價機制、評論機制，不給刷單行為提供可乘之機。

消費者不論是網(wǎng)購還是實體店購物，都要提高自己的維權意識，很多事實證明，欺詐行為之所以毫無忌憚，就是由于受害的消費者選擇了沉默。只有政府相關部門、企業(yè)、消費者共同參與，建立科學有效的市場監(jiān)管方式，加大網(wǎng)絡市場秩序整頓力度，不斷凈化網(wǎng)絡市場環(huán)境，才能構建社會共治的良性局面。