淺析粉絲營(yíng)銷與心理學(xué)的關(guān)系

王澤然 趙迎旭 師浩瑋

摘 要：粉絲崇拜甚至狂熱迷戀明星，部分粉絲會(huì)在經(jīng)濟(jì)方面為此大量投入，對(duì)明星代言的商品產(chǎn)生消費(fèi)行為。商家誘發(fā)粉絲購(gòu)買欲望，達(dá)到營(yíng)銷目的形成粉絲營(yíng)銷現(xiàn)象。本文基于粉絲營(yíng)銷與心理學(xué)兩條主線，手機(jī)代言市場(chǎng)為例，對(duì)粉絲營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行分析，并提出目前存在問(wèn)題和相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：粉絲營(yíng)銷；心理學(xué)；明星代言

一、相關(guān)概念界定

（一）明星代言人

由于其自身領(lǐng)域取得的成就被公眾所熟知且在公眾范圍中具有較高知名度的人士，利用其知名度在廣告中以代言人的身份對(duì)產(chǎn)品加以贊譽(yù)的個(gè)人[1]。

（二） 粉絲營(yíng)銷

依托于現(xiàn)代媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，所形成的一種新潮亞文化。以此類文化為主導(dǎo)，成長(zhǎng)為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。粉絲營(yíng)銷是品牌或代言人的粉絲為其自我情感體驗(yàn)或者品牌價(jià)值認(rèn)同為中心導(dǎo)向，具象化為消費(fèi)這一特殊形式的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)。

二、手機(jī)市場(chǎng)粉絲營(yíng)銷與相關(guān)心理學(xué)知識(shí)分析

2018年華為榮耀系列選擇張藝興和關(guān)曉彤作為品牌形象大使，引起粉絲爭(zhēng)先恐后的定機(jī)熱潮；小米連續(xù)宣布吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然擔(dān)任紅米的最新代言人，并在官網(wǎng)上承諾為三位代言人定制專屬主題，零點(diǎn)開售十分鐘宣布定制機(jī)銷售告罄；美圖手機(jī)更是很早開啟明星定制的營(yíng)銷路，以楊穎為依托的定制款手機(jī)銷售尤為亮眼；2017年5月，手機(jī)品牌VIVO重金簽約人氣偶像宋仲基代言X7系列，今年簽約倪妮、周冬雨、彭于晏和鹿晗持續(xù)發(fā)力。明星為手機(jī)代言，貌似已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)和電子產(chǎn)品銷售行業(yè)的一波熱潮，甚至以粉絲營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)銷售行業(yè)已經(jīng)慢慢從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”模式而逐步轉(zhuǎn)變成為“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”模式。

“OPPO”和“金立”兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商，二者粉絲營(yíng)銷后的發(fā)展對(duì)比更是值得業(yè)界深思。今年上半年，OPPO R15s新款手機(jī)發(fā)布會(huì)上，OPPO宣布由陳偉霆、李易峰、周杰倫、迪麗熱巴等明星組成OPPO明星家族。邀約多位明星一同宣傳造勢(shì)，始終奉行‘舍得砸錢的粉絲營(yíng)銷理念，繼續(xù)搶占智能手機(jī)市場(chǎng)。現(xiàn)實(shí)視角，OPPO手機(jī)選取的粉絲營(yíng)銷策略相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較奏效的，2018年第一季度的手機(jī)銷量報(bào)告中，R15s取得了線下銷量排行第五名的優(yōu)異成績(jī)。與之相對(duì)應(yīng)的老國(guó)民品牌‘金立手機(jī)的營(yíng)銷策略問(wèn)題較大，馮小剛、余文樂(lè)、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等跨界大牌作為明星代言，雖然與其穩(wěn)重大氣的品牌形象較契合，但明星類型跨度較大，未對(duì)產(chǎn)品銷售起幫助作用。金立董事長(zhǎng)劉立榮在接受采訪時(shí)承認(rèn)，金立的資金問(wèn)題是由于2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限約60億元[2]。

OPPO手機(jī)的取得粉絲營(yíng)銷的成功，得益于其對(duì)娛樂(lè)風(fēng)向的敏感探查和精準(zhǔn)把握。金立在代言人選擇上的失誤是導(dǎo)致如今慢慢淡出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。心理學(xué)相關(guān)知識(shí)的分析，主要有以下兩個(gè)層面的原因：

其一，注意層面，注意指的是人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中，人會(huì)在短時(shí)間內(nèi)將自己的注意力清晰地集中于一件事物，短暫性離開其他事物。生理上的解釋為大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心根據(jù)誘導(dǎo)規(guī)律而引起的區(qū)域興奮[3]。廣告中人們更容易注意到偶像型歌手或演員，尤其是自己追求和喜愛(ài)的明星偶像，搭配上動(dòng)感的音樂(lè)和鮮明的背景色彩，刺激粉絲消費(fèi)欲望。較于金立手機(jī)穩(wěn)重深沉的風(fēng)格和成熟老練的代言人，OPPO在注意層面顯然更勝一籌。

其二，記憶層面，記憶包括識(shí)記、再認(rèn)、保持或回憶（也稱重視）三個(gè)基本環(huán)節(jié)。概念層次上，明星和品牌代表了記憶網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)代言后他們被聯(lián)系在一起，并最終在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上建立聯(lián)合性連接。北京體育大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)系沈加慧、周詠等人曾做過(guò)“不同知名度明星代言對(duì)品牌記憶的影響”的相關(guān)實(shí)驗(yàn)，并最終結(jié)論是明星種類和知名度對(duì)品牌記憶影響顯著相關(guān)且外顯記憶明顯好于內(nèi)隱記憶[4]。金立代言人圍棋高手柯潔和OPPO代言人迪麗熱巴為對(duì)比，前者在圍棋領(lǐng)域首屈一指，但國(guó)民度和粉絲基礎(chǔ)卻十分薄弱。迪麗熱巴通過(guò)電視劇和節(jié)目積累人氣和話題度。大眾知名度的差距，使得受眾對(duì)于品牌的記憶程度高低不一，進(jìn)而影響品牌認(rèn)可度、熟悉度。

三、粉絲營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

（一）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

沒(méi)有強(qiáng)有力的核心技術(shù)以及研發(fā)后盾或產(chǎn)品自身的功效特色，無(wú)論選取多熱門的代言人，也始終無(wú)法樹立起一個(gè)品牌獨(dú)有、持久、被信任的品牌形象。仍以前文提到的OPPO手機(jī)為例，最初市場(chǎng)定位為音樂(lè)手機(jī)，現(xiàn)階段逐步轉(zhuǎn)型為拍照和續(xù)航功能。但無(wú)論哪一方面，始終缺乏核心技術(shù)。MTK平臺(tái)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)大多使用的安卓系統(tǒng)，導(dǎo)致了它與其他國(guó)產(chǎn)機(jī)，甚至山寨機(jī)在性能方面別無(wú)二致。外觀上，最新推出的R15s與蘋果X的全面屏手機(jī)相仿。縱然粉絲數(shù)量龐大，投射于社會(huì)會(huì)被稀釋為一個(gè)較小的比重。粉絲熱情過(guò)渡，品牌核心就會(huì)顯現(xiàn)。因此企業(yè)在考略粉絲營(yíng)銷的同時(shí)，積極研發(fā)自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把握核心競(jìng)爭(zhēng)力才是重中之重。

（二）明星形象與品牌形象契合度不高

明星粉絲圈內(nèi)出現(xiàn)了一次小范圍的狂歡和短暫的欣喜，但其實(shí)對(duì)輸出終端的消費(fèi)者而言，接收到此信息的壁壘太高。明星代言本質(zhì)不是僅面向粉絲更應(yīng)是大眾。對(duì)明星不甚了解的非粉絲極易對(duì)同一個(gè)明星代言的不同品牌，產(chǎn)生心理學(xué)中的認(rèn)知偏差。如何更好地打造明星和品牌之間高關(guān)聯(lián)度？其一可以通過(guò)明星在其領(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)建構(gòu)品牌和明星之間的聯(lián)想，刺激消費(fèi)者感覺(jué)通道，在無(wú)形中激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。其二對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品通過(guò)明星代言建立品牌差異加固和疏導(dǎo)，明星某些品質(zhì)映射到品牌，從而讓品牌在無(wú)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

四、粉絲營(yíng)銷的改進(jìn)措施

（一）加大技術(shù)研發(fā)

品牌質(zhì)量作為商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的決定性因素，影響并決定品牌的生存與發(fā)展，也是自身品牌與市場(chǎng)其他品牌相對(duì)抗的硬性需要。在進(jìn)行粉絲營(yíng)銷，對(duì)代言明星進(jìn)行大量人力物力投資的同時(shí)，也要提高自身實(shí)力條件。將目標(biāo)不僅僅聚焦在明星粉絲這一短暫的利益群體，而是以長(zhǎng)久的眼光看待營(yíng)銷問(wèn)題的本質(zhì)，唯有核心技術(shù)的突破，才會(huì)贏得社會(huì)大眾更高的贊賞。市場(chǎng)始終以‘產(chǎn)品為王，當(dāng)今年輕人了解產(chǎn)品信息的渠道拓寬，消費(fèi)意識(shí)越發(fā)成熟，消費(fèi)理念越發(fā)獨(dú)特，‘粉絲營(yíng)銷戰(zhàn)略各家企業(yè)還需要慎重抉擇。

（二） 提升品牌文化

品牌的軟實(shí)力為消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，也是營(yíng)銷過(guò)程中需要重視之處。品牌創(chuàng)意、核心價(jià)值理念依靠于產(chǎn)品和服務(wù)以及所選擇的代言人來(lái)傳達(dá)，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。只有產(chǎn)品文化和理念不斷的豐富并最終被大眾認(rèn)可，品牌形象才算建立起來(lái)。因此企業(yè)在找尋合適的代言人時(shí)，不應(yīng)以其粉絲數(shù)量和熱度為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，而是全方位綜合性的思考二者各個(gè)方面的契合度。即在消費(fèi)者心中建立代言人與品牌的聯(lián)想連接，架構(gòu)出認(rèn)知結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，最后通過(guò)廣告曝光等形式不斷強(qiáng)化這種連接，才是品牌與明星互惠互利，達(dá)成共贏的基礎(chǔ)條件，也是品牌進(jìn)行“粉絲營(yíng)銷”的成功之道。

參考文獻(xiàn)

[1]肖芃，高森宇.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷分析[J].現(xiàn)代傳播，2015.

[2]劉鑫.金立手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析與優(yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017.

[3]王健.視覺(jué)注意選擇性的認(rèn)知心理學(xué)理論研究進(jìn)展[J].應(yīng)用心理學(xué)，1997.

[4]沈加慧.不同知名度明星代言對(duì)品牌記憶的影響[A].中國(guó)心理學(xué)會(huì).心理學(xué)與創(chuàng)新能力提升——第十六屆全國(guó)心理學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文集.中國(guó)心理學(xué)會(huì)：，2013：2.

（作者單位：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)）