論數(shù)字化語(yǔ)境下廣告攝影的創(chuàng)意之道

摘 要：隨著數(shù)字化技術(shù)的入侵，各種數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告攝影的發(fā)展所產(chǎn)生的影響日益明顯。這種影響對(duì)廣告攝影的發(fā)展而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。本文從當(dāng)今數(shù)字化的大背景出發(fā)，分析通時(shí)合變的創(chuàng)作形式、豐富多樣的后期處理手段以及與觀者的交互關(guān)系對(duì)廣告攝影起到的革新作用。最后對(duì)廣告攝影的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)與展望，并強(qiáng)調(diào)數(shù)字化時(shí)代提供的新穎、卓越的技術(shù)手段會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)廣告攝影發(fā)展的力度與深度。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；廣告攝影；創(chuàng)意

從“媒介”誕生之初，廣告就承擔(dān)起為產(chǎn)品服務(wù)和傳播信息的重要使命，自人類社會(huì)邁入數(shù)字化時(shí)代，廣告自然成為媒體經(jīng)營(yíng)的基本要素且在其中扮演者不可或缺的角色。伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，攝影這一充滿直觀性的視覺(jué)媒介，已然在平面廣告的傳播方式和宣傳手段中占有一席之地，而且其強(qiáng)大的傳播效力已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，可以說(shuō)是無(wú)所不及。強(qiáng)大的傳播平臺(tái)擴(kuò)大了廣告攝影在社會(huì)中的應(yīng)用，并使更多的受眾通過(guò)方便快捷的條件接觸到廣告攝影，廣告攝影不再是以高高在上的姿態(tài)俯視消費(fèi)者，而是迅速拉近了與民眾的距離。

一、攝影創(chuàng)作根據(jù)不同的廣告形式通時(shí)合變

數(shù)字化時(shí)代媒體廣告類型多種多樣，如電子菜譜廣告、網(wǎng)絡(luò)名片廣告、公交廣告、樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告和視頻插入廣告等，在具體拍攝廣告的過(guò)程中，需要結(jié)合不同的廣告類型具體探索相應(yīng)的攝影方式，促進(jìn)數(shù)字化時(shí)代廣告攝影作用的發(fā)揮。以O(shè)PPO手機(jī)的《小人國(guó)之旅》廣告攝影為例，在廣告中由于設(shè)計(jì)了一個(gè)架空的時(shí)代，將廣告主人公在小人國(guó)的旅行作為廣告故事框架，整個(gè)攝影過(guò)程中攝影師既要注意凸顯主人公和小人國(guó)的對(duì)比，也應(yīng)該注意畫(huà)面展現(xiàn)的層次性和合理性。所以攝影人員首先在歷史建筑區(qū)拍攝景象，采集素材，然后結(jié)合廣告創(chuàng)意對(duì)主人公進(jìn)行拍攝，突出主人公在小人國(guó)的特殊性，并且將OPPO手機(jī)元素充分融入其中。這樣攝影師經(jīng)過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行系統(tǒng)的分析和拍攝，最終取得了較好的攝影效果，與后期工作人員共同保證了廣告質(zhì)量，并且獲得了金獅獎(jiǎng)、金瞳獎(jiǎng)和生產(chǎn)工藝與制作服務(wù)組動(dòng)態(tài)制作金獎(jiǎng)?？梢?jiàn)，高質(zhì)量的攝影創(chuàng)作對(duì)新媒體廣告質(zhì)量產(chǎn)生著重要的影響。

戶外路牌廣告可以說(shuō)是人們每天接觸最多的一種媒體形式，但同時(shí)，它也是受關(guān)注度最低的一種媒介。所以，當(dāng)戶外廣告面對(duì)廣大受眾時(shí)，要借助多方力量來(lái)進(jìn)行修辭表達(dá)。不僅僅是要通過(guò)圖像語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，有時(shí)也要借助文字的力量，兩者共同實(shí)現(xiàn)傳達(dá)。

二、數(shù)字化的后期處理手段豐富廣告攝影的表現(xiàn)形式

隨著時(shí)代的進(jìn)步以及數(shù)字技術(shù)的革新，當(dāng)代廣告攝影的創(chuàng)作形式，已經(jīng)從單純的“攝取”發(fā)展到了“再造”影像的階段，把人們潛意識(shí)中的創(chuàng)意構(gòu)想從想象變成了現(xiàn)實(shí)。藝術(shù)媒介間的交叉融合、相互滲透，也使得當(dāng)代廣告攝影的內(nèi)涵和形式發(fā)生蛻變，其視覺(jué)語(yǔ)言的修辭方式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。攝影這門(mén)實(shí)用技術(shù)是人類視覺(jué)藝術(shù)的一種延伸。當(dāng)下，由于攝影數(shù)字后期技術(shù)的革新，拓寬了廣告攝影視覺(jué)語(yǔ)言的修辭范圍。因?yàn)檫@項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，豐富了人類視覺(jué)的想象力，拓展了我們?cè)煨退囆g(shù)的創(chuàng)作空間。從攝取影像到再造影像這是一個(gè)錘煉的過(guò)程，也是一段視覺(jué)再發(fā)現(xiàn)的旅程。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字?jǐn)z影不斷自我更新，已然融入到時(shí)代大潮。針對(duì)數(shù)字化的攝影圖像攝影師可以用諸如Photoshop等圖像處理軟件處理圖像，如切割、合成、改變顏色、局部調(diào)整、甚至改變環(huán)境背景等。數(shù)字化圖像處理大大的拓展了廣告攝影師的創(chuàng)意思維空間。利用三維虛擬現(xiàn)實(shí)軟件技術(shù)來(lái)深度融合廣告攝影，為其創(chuàng)意構(gòu)思和后期制作是目前的業(yè)界主流。像3DStudioMax、Maya、Auto CAD這樣的專業(yè)軟件都能創(chuàng)建出廣告攝影中常常使用的新技術(shù)，為攝影創(chuàng)作增添美輪美奧的藝術(shù)效果和與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代氣息。

視覺(jué)技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致了人們觀念的變革。多空間畫(huà)面的組合以及形態(tài)各異的元素穿插，使得原本頭腦中創(chuàng)意構(gòu)想從虛無(wú)變成了現(xiàn)實(shí)。強(qiáng)大數(shù)字后期的外部作用力，推動(dòng)廣告攝影理念的快速更新。它不僅是技術(shù)的進(jìn)步，同時(shí)也導(dǎo)致了視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和視覺(jué)觀念的深刻轉(zhuǎn)變。計(jì)算機(jī)為攝影的后期制作帶來(lái)了無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)作可能。攝影師用創(chuàng)新的智慧來(lái)捍衛(wèi)自己的藝術(shù)夢(mèng)想。在創(chuàng)作過(guò)程中為受眾建構(gòu)視覺(jué)游戲，把夢(mèng)境中的場(chǎng)景一一重現(xiàn)。

三、廣告攝影創(chuàng)作給受眾預(yù)留交互空間

在開(kāi)展數(shù)字化時(shí)代廣告攝影創(chuàng)作的過(guò)程中，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到受眾群體的重要性，所以為了吸引受眾群體的注意力，需要盡量結(jié)合廣告攝影創(chuàng)作的具體需求在實(shí)際拍攝過(guò)程中為受眾群體預(yù)留互動(dòng)交流的空間，保證所拍攝的廣告攝影作品能夠吸引受眾群體的注意力，突出廣告宣傳效果。以某一運(yùn)動(dòng)品牌的戶外廣告為例，其在攝影過(guò)程中使用了模糊技術(shù)和碎片化技術(shù)，然后將所拍攝的照片展示出來(lái)，并做成拼圖的形式，受眾群體可以在獲取廣告信息的過(guò)程中適當(dāng)完成拼圖，有效吸引了受眾的注意力，攝影效果也得到了相應(yīng)的凸顯。媒介在潛移默化的改變著人們的思維方式的同時(shí)，其自身也處在不斷的變化之中。媒體技術(shù)的發(fā)展與人們生活的需求是直接相關(guān)的，人類就是在不斷的認(rèn)識(shí)世界和改造世界的過(guò)程中，不斷提升認(rèn)識(shí)和傳達(dá)的工具，并利用新的工具投入到認(rèn)識(shí)和改造世界的進(jìn)程中。新媒體環(huán)境下的藝術(shù)也是這樣不斷的對(duì)藝術(shù)形式進(jìn)行揚(yáng)棄的。這些變化使得廣告攝影在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展中，無(wú)論是在創(chuàng)作觀念、拍攝主題方面，還是在制作過(guò)程以及觀看方式等方面都有了巨大的進(jìn)步。

高品質(zhì)攝影作品的產(chǎn)生不僅取決于藝術(shù)本身，更與現(xiàn)代科技的發(fā)展息息相關(guān)，在這個(gè)信息化、數(shù)字化的時(shí)代，這一點(diǎn)顯得尤為重要。要想真正抓住廣告攝影的市場(chǎng)，不僅要對(duì)攝影本身充分了解，更要對(duì)相關(guān)藝術(shù)和新興媒體十分熟悉。僅憑簡(jiǎn)單的攝影技術(shù)是不可能制作出高品質(zhì)作品的，它更大程度上與制作者的創(chuàng)新意識(shí)有著強(qiáng)烈的關(guān)系，制作者可以用超凡的想象力和創(chuàng)新力為簡(jiǎn)單的照片注入新的生命力。一組成功的廣告攝影作品往往也是一組優(yōu)秀的創(chuàng)意攝影作品。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，商品、文化的流通已經(jīng)開(kāi)始擺脫國(guó)界的限制。商家可以將自己的理念、銷(xiāo)售策略向巨大的消費(fèi)群灌輸，從更大的市場(chǎng)中獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。但現(xiàn)實(shí)卻并非如此，廣告攝影在實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，被人們期許于其具備更多的藝術(shù)價(jià)值。在未來(lái)的發(fā)展中，如何在抓住消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確還原商品的價(jià)值并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式向社會(huì)大眾展示是當(dāng)今時(shí)代的攝影師們丞待解決的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介

朱晴（1994.5），女，漢族，山東省菏澤市人，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）在讀研究生。研究方向：攝影。

（作者單位：齊魯工業(yè)大學(xué)）