西北黃土高原地帶鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑探究——以甘肅省白銀市為例

楊國(guó)利　王寶慶　王玉香　倪子杰

西北黃土高原地帶鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑探究——以甘肅省白銀市為例

楊國(guó)利王寶慶王玉香倪子杰

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院新疆烏魯木齊830012）

文章以甘肅省白銀市為例，通過(guò)對(duì)其鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析，凝練出鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，識(shí)別出產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱、服務(wù)體系滯后等關(guān)鍵性障礙，提出了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、營(yíng)銷策略升級(jí)、服務(wù)水平升級(jí)等發(fā)展路徑，為西北黃土高原地帶鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供對(duì)策參考。

鄉(xiāng)村振興；高質(zhì)量發(fā)展；SWOT分析；西北黃土高原地帶；白銀

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，對(duì)農(nóng)村地區(qū)資源和環(huán)境進(jìn)行合理開發(fā)利用，將生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益有機(jī)結(jié)合起來(lái)的新型旅游模式，對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面都具有重要的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代生態(tài)文化不斷融合，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量[1]。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變[2]。

經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，產(chǎn)業(yè)不斷更迭的過(guò)程，也是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建過(guò)程[3]。在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展理論基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、現(xiàn)實(shí)困境和實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行了深入的探討，也有學(xué)者深入地剖析了影響鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的因素，如旅游資源、旅游產(chǎn)品和政府支持等[4]。然而，由于研究角度、地理特征、市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等存在差異，各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素并不完全一樣[5]。西北黃土高原屬黃土高原殘塬溝壑區(qū)，土地資源豐富但氣候條件惡劣，經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然嚴(yán)重滯后。因此，如何促進(jìn)這些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展值得學(xué)者關(guān)注和探討。

1 研究區(qū)域概況

1.1 白銀市旅游資源

白銀市是著名的絲綢之路樞紐要地，自古以來(lái)就是各民族交流、交融的樞紐，自然環(huán)境優(yōu)越，歷史文化悠久，人文景觀和傳統(tǒng)村落也十分豐富。境內(nèi)擁有壽鹿山、哈思山、鐵木山、屈吳山4個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，生態(tài)功能區(qū)域碳匯林基地5個(gè)，面積10萬(wàn)畝以上，同時(shí)也有丹霞地貌等特有的生態(tài)資源。黃河流經(jīng)全市258 km，形成了特色鮮明且文化底蘊(yùn)豐厚的黃河文化。同時(shí)，得益于多民族聚集、多宗教并存、多文化薈萃，形成了集民俗文化、革命文化等于一體的多元文化，呈現(xiàn)出多姿多彩的文化特征[6]。

1.2 白銀市旅游業(yè)發(fā)展概況

白銀市以自然生態(tài)和黃河文化為依托，打造出具有鮮明地域特色的文化品牌，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在政府政策推動(dòng)、市場(chǎng)主體培育等的大力支持下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)形成了一定的規(guī)模，旅游產(chǎn)品也逐漸豐富。黃河風(fēng)情游、紅色教育研學(xué)游、工礦遺址與現(xiàn)代工業(yè)觀光體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村休閑游四條精品旅游線路特色獨(dú)具、亮點(diǎn)紛呈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也逐步提升。根據(jù)《白銀市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，白銀市2012年—2019年鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)增長(zhǎng)28.6%，旅游綜合收入增長(zhǎng)22.8%。

白銀市在踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念下，對(duì)金嶺、金魚、銀鳳湖、礦山地質(zhì)公園等“十大生態(tài)公園”進(jìn)行了改造升級(jí)，建設(shè)了黃河之濱“十大名鎮(zhèn)”，打造了“六朵金花”等169個(gè)“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的美麗鄉(xiāng)村，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)與文化、農(nóng)業(yè)、體育等多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2 白銀市旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析

白銀市資源稟賦優(yōu)勢(shì)突出，但由于自身的發(fā)展能力有限，許多地方鄉(xiāng)村旅游形式單一，多為吃農(nóng)家飯、田園觀光、賞花采果、沙漠體驗(yàn)和農(nóng)事體驗(yàn)等“千村一面”的旅游項(xiàng)目。綠色農(nóng)業(yè)基地、獨(dú)特的黃河文化、文化底蘊(yùn)深厚的紅色資源是白銀市旅游業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的元素。然而，因經(jīng)營(yíng)模式和理念落后，且缺乏現(xiàn)代科學(xué)管理思維和創(chuàng)新精神，存在旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)鏈作用有限、各縣域景區(qū)串聯(lián)性差、缺乏高素質(zhì)旅游專業(yè)人才、宣傳推廣力度不夠等問(wèn)題，制約了白銀市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

通過(guò)實(shí)地考察、深度訪談、文獻(xiàn)梳理等方式，運(yùn)用SWOT分析法綜合評(píng)價(jià)白銀市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)遇和威脅，如表1所示。應(yīng)遵循精細(xì)化開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、保護(hù)生態(tài)資源的原則，以全域旅游國(guó)家戰(zhàn)略為指導(dǎo)，充分發(fā)揮絲綢之路樞紐要地和蘭白都市經(jīng)濟(jì)圈核心之地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，探索白銀市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑，努力推動(dòng)西北黃土高原地區(qū)鄉(xiāng)村的全面振興。

表1　白銀市旅游業(yè)發(fā)展SWOT分析

3 白銀市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)策略

3.1.1 將創(chuàng)意融入產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。因此，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，要秉持互聯(lián)網(wǎng)的信息化意識(shí)，通過(guò)搜羅各類信息尋找產(chǎn)品創(chuàng)意，挖掘每個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)獨(dú)特的民俗、特色和風(fēng)格，構(gòu)建高品質(zhì)旅游產(chǎn)品體系，做優(yōu)做強(qiáng)黃河石林、鹯陰古渡、三軍會(huì)師圣地、永泰龜城、黃河大峽谷等旅游景區(qū)。在西北黃土高原鄉(xiāng)村特有的土壤下，結(jié)合不同消費(fèi)人群的喜好，開發(fā)出一系列滿足消費(fèi)者多樣化需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，打造高品質(zhì)的鄉(xiāng)村休閑旅游地。

3.1.2 豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村文化IP

近年來(lái)，越來(lái)越多有理想和情懷的創(chuàng)客群體參與鄉(xiāng)村建設(shè)，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和科技等手段盤活鄉(xiāng)村閑置資源，豐富鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品文化內(nèi)涵，重塑鄉(xiāng)村生態(tài)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，成為新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游IP推廣的主力軍[7]。其中，蘇州樹山村將根植于游子內(nèi)心的鄉(xiāng)愁情愫，通過(guò)文化元素凝聚在外顯的“承載物”上，使鄉(xiāng)愁文化成為“有水之舟”。將傳統(tǒng)的物產(chǎn)、文化變成有故事的、能夠傳達(dá)鄉(xiāng)土理念的旅游產(chǎn)品和商品。莫干山的鄉(xiāng)村創(chuàng)客們?cè)陧?xiàng)目產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝上，通過(guò)豐富斑斕的文化創(chuàng)意，創(chuàng)造出以“洋家樂(lè)”為代表的“鄉(xiāng)創(chuàng)”項(xiàng)目，有著不可估量的發(fā)展?jié)摿εc相當(dāng)廣泛的業(yè)內(nèi)好評(píng)。因此，白銀市政府和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分利用白銀市得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的自然資源，深入挖掘特色文化和旅游資源，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游精品工程，推動(dòng)“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造西北黃土高原地區(qū)鄉(xiāng)村旅游目的地名片。

3.1.3 資源整合，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)可視化產(chǎn)品

在互聯(lián)網(wǎng)的信息共享下，鄉(xiāng)村旅游不再是各縣區(qū)景區(qū)或各村鎮(zhèn)各自為戰(zhàn)，而是要依托強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)和整合，結(jié)合地域傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農(nóng)作方式和生活習(xí)慣，不斷豐富旅游目的地的文化價(jià)值內(nèi)涵，加強(qiáng)目的地形象營(yíng)銷，增強(qiáng)與游客的聯(lián)系，積極利用特有的資源設(shè)計(jì)出符合游客需求的旅游產(chǎn)品和特色服務(wù)，強(qiáng)化科技手段在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的應(yīng)用與推廣。可在線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加微信互動(dòng)、在線訂購(gòu)、媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等大眾廣泛參與的項(xiàng)目；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可視化技術(shù)，設(shè)計(jì)多種多樣的高端定制化產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的郊外踏青、采摘種植、美味美食、享受自然的基礎(chǔ)之上，根據(jù)客戶的特定需求，從旅游路線、旅游方式和服務(wù)等方面設(shè)計(jì)出路線更加豐富，融入文化等突出主題的高端旅游產(chǎn)品，同時(shí)提供鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分享。在鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)中，通過(guò)線上的抽簽、抽獎(jiǎng)、簽到模式，配合線下節(jié)慶活動(dòng)的有序展開，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。

3.2 社交媒體營(yíng)銷升級(jí)策略

3.2.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展

5G、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等新技術(shù)變革紛至沓來(lái)，網(wǎng)絡(luò)農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村生活在線直播、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新云商城等鄉(xiāng)村與科技的融合已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將成為趨勢(shì)。在數(shù)字化背景下，可選擇一批數(shù)字文化和智慧旅游創(chuàng)新項(xiàng)目，培育打造一批數(shù)字個(gè)人服務(wù)點(diǎn)評(píng)和智慧旅游示范項(xiàng)目，建設(shè)白銀市智慧旅游樞紐平臺(tái)，開展智慧旅游標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，搭建文化和旅游融合創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，積極探索開展文化和旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、旅游市場(chǎng)信用經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作，推動(dòng)4A級(jí)以上旅游景區(qū)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)文旅融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8]。

3.2.2 借助短視頻縮短營(yíng)銷傳播周期

短視頻的內(nèi)容設(shè)計(jì)多來(lái)自人們的生活，更傾向于受眾喜好，觀看時(shí)不僅可以讓人們獲得情感和精神上的滿足，還可以緩解壓力。短視頻平臺(tái)會(huì)依據(jù)情感偏好及點(diǎn)贊量推送更為直接化、感性化的視頻內(nèi)容，同時(shí)把這個(gè)內(nèi)容展現(xiàn)給可能感興趣的用戶。因此，將移動(dòng)短視頻用于旅游目的地的宣傳是一個(gè)有效途徑[9]。

每個(gè)鄉(xiāng)村都有各自的資源優(yōu)勢(shì)，這正是對(duì)外宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。短視頻平臺(tái)可以放大這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)口碑傳播。旅游消費(fèi)的一個(gè)重要特征是任何基于“點(diǎn)”的消費(fèi)都會(huì)帶動(dòng)全域消費(fèi)。之前大火的西安永興坊“摔碗酒”，五塊錢一個(gè)碗，很多游客不遠(yuǎn)千里來(lái)到西安，只是為了摔碗錄個(gè)視頻，喝酒摔碗寓意祈福。其他“網(wǎng)紅”景點(diǎn)還包括重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰激凌”、山東濟(jì)南寬厚里的“連音社”和張家界的天門山。這些地方都通過(guò)短視頻平臺(tái)形成了滾雪球般的瘋狂傳播。利用短視頻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行形象推廣，可以提升自身的知名度和影響力，吸引更多人來(lái)觀光旅游，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村振興也有積極的推進(jìn)作用。

3.3 提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平

自駕游游客群體是鄉(xiāng)村旅游的主要客源，這些游客群體對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求較高。隨著游客需求的提升，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)也應(yīng)隨著市場(chǎng)的需求而改變。在旅游服務(wù)升級(jí)的過(guò)程中，要對(duì)從業(yè)人員的服務(wù)理念和服務(wù)技巧進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓從業(yè)人員熟練掌握規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，并提高其主動(dòng)創(chuàng)新和主動(dòng)鉆研服務(wù)的意識(shí)，讓服務(wù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，提升游客體驗(yàn)感和滿意度。在規(guī)范服務(wù)的同時(shí)，要注重突出鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的特點(diǎn)，讓鄉(xiāng)村旅游服務(wù)富有情感和溫度。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者也必須有意識(shí)地提升自身的人文底蘊(yùn)、氣質(zhì)修養(yǎng)，重視以游客滿意度評(píng)價(jià)等措施來(lái)提升白銀市鄉(xiāng)村旅游業(yè)整體水平，讓鄉(xiāng)村旅游服務(wù)成為游客的美好記憶。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。白銀市需要將高質(zhì)量發(fā)展作為旅游業(yè)發(fā)展的新路徑，打造國(guó)際化高端旅游目的地，充分發(fā)揮獨(dú)特的黃土高原自然資源、黃河文化資源優(yōu)勢(shì)，給旅游產(chǎn)業(yè)植入“文化的魂、文明的韻”，不斷提升黃土高原地帶鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.46

F327;F592.7

A

2095-1205(2023)08-142-03

楊國(guó)利（1989—），女，漢族，甘肅蘭州人，碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。

王寶慶（1979—），男，漢族，教授，研究方向?yàn)轶w育旅游。