影視IP運(yùn)營中的加減乘除策略淺析

摘 要：影視IP作為兼具內(nèi)容價值、營銷價值的資源，其高效的流量變現(xiàn)能力和傳播優(yōu)勢日益受到市場青睞，成為資本投資高地。要使IP運(yùn)營實現(xiàn)效益倍增、價值倍增、影響力倍增，應(yīng)在破與立中挖掘內(nèi)涵，在核心內(nèi)容、核心價值觀上實現(xiàn)創(chuàng)新拓展；要集中優(yōu)勢、突破瓶頸，實現(xiàn)重點發(fā)展；要在通過多產(chǎn)業(yè)、多渠道布局實現(xiàn)立體發(fā)展。同時要通過分工協(xié)同、共擔(dān)風(fēng)險，實現(xiàn)穩(wěn)妥發(fā)展。

關(guān)鍵詞：影視IP；產(chǎn)業(yè)鏈；運(yùn)營策略

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0092-02

IP是英文單詞Intellectual Property的縮寫，即“知識產(chǎn)權(quán)”，指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權(quán)利”。所謂影視IP運(yùn)營，實質(zhì)是按照各環(huán)節(jié)遞進(jìn)滲透的規(guī)則，尋找IP產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)領(lǐng)域的合作空間，實行聯(lián)動開發(fā)，促進(jìn)IP價值增值、影響力增值。本文所指的影視行業(yè)IP通常既指由網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、漫畫等原創(chuàng)作品改編為影視劇相關(guān)產(chǎn)品的IP源頭，亦指由原創(chuàng)影視劇作品拓展相關(guān)產(chǎn)品的IP源頭。

近年來，影視IP因其獨(dú)特而持久的內(nèi)容價值、強(qiáng)大粉絲效應(yīng)引發(fā)的營銷價值，在創(chuàng)意短缺佳作匱乏的影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場持續(xù)受到資本追捧?！秾堅E》《楚喬傳》《瑯琊榜》等IP劇在收視率、網(wǎng)絡(luò)播放量、游戲下載量以及衍生品市場的亮麗表現(xiàn)，都充分證明了影視IP具有的高效變現(xiàn)能力和強(qiáng)大傳播優(yōu)勢。

然而，IP運(yùn)營中也存在著許多問題，比如IP價值評估缺乏專業(yè)、客觀標(biāo)準(zhǔn)，還存在通過囤積版權(quán)和倒賣版權(quán)來獲得壟斷利益的現(xiàn)象；IP價值開發(fā)不到位，存在創(chuàng)作內(nèi)容俗套淺薄、產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化、贏利模式單一等弊端。事實上，萌芽于2013年、爆發(fā)于2014、2015年，并在2016年持續(xù)火爆的IP熱，從2017年開始，雖然熱度猶在，但漸趨理性。

要使“IP”這顆種子茁壯成長，除了種子自身的優(yōu)良基因外，更有賴于園丁精心培育和整個孵化土壤的配合。我們可以通過“加減乘除”等不同方法，使IP價值實現(xiàn)指數(shù)式增長。

一、深挖內(nèi)涵，創(chuàng)新拓展用“加”法

影視IP持久的生命力來源于對IP內(nèi)涵、IP價值的不斷發(fā)掘、提升，要從迎合消費(fèi)需求轉(zhuǎn)為主動引導(dǎo)消費(fèi)需求，用加法策略使IP內(nèi)涵提升，外延拓展。

1.在破與立中挖掘原有IP的核心內(nèi)涵，打造系列化影視產(chǎn)品

《舌尖上的中國》第一、二季的成功，使得“舌尖”系列躋身頂級美食文化IP。然而，2018年《舌尖3》一開播，收視上便遭遇高開低走的尷尬，口碑上也陷入“主題不明、價值觀偏離、常識性錯誤”的惡評中。不獨(dú)《舌尖》系列，近年來一炮而紅的《歡樂頌》《鬼吹燈》系列乃至各大衛(wèi)視的“綜N代”，往往都因續(xù)作無力而難現(xiàn)輝煌。而好萊塢在IP續(xù)作上則做得非常成功。1995～2014年間，好萊塢運(yùn)用已經(jīng)成功的電影IP，共翻拍或是拍攝續(xù)集電影達(dá)326部，創(chuàng)造了108億美元國內(nèi)票房，平均票房是原創(chuàng)劇本電影票房的兩倍多[1]。

究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，影視IP作為一種文化商品，高辨識度作品形象、核心的價值觀、可挖掘的深層內(nèi)容是其最本質(zhì)的價值所在。因此，判斷影視IP是否具有持續(xù)開發(fā)與傳播價值的第一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)是具有社會共同的核心價值，并能在充分考慮與觀眾的情感關(guān)連基礎(chǔ)上，將原有IP的世界觀、價值觀、文化內(nèi)涵等不斷提煉、延展。迪士尼、漫威、DC、暴雪等公司的IP續(xù)作之所以能保持長久旺盛的生命力，就在于他們不斷推出世界觀宏大、背景相互串聯(lián)、劇情跌宕起伏的精彩故事內(nèi)容，不斷推出像迪士尼公主、超人、復(fù)仇者聯(lián)盟等鮮明的IP化故事人物。而國內(nèi)IP續(xù)作往往在核心價值的延展、核心人物的塑造上簡單重復(fù)，當(dāng)然難以實現(xiàn)有形商業(yè)和無形認(rèn)同價值的分享。

2.通過跨界合作建立新的連接，維護(hù)核心粉絲，開發(fā)新粉絲

從某種程度上來說，IP運(yùn)營的本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營。因此，推動和養(yǎng)成粉絲經(jīng)濟(jì)就成為IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的重點，即如何在滿足現(xiàn)階段粉絲的同時，吸引新粉絲的轉(zhuǎn)化，以拓展更廣闊的市場。以漫威為例，漫畫公司出道的漫威作為品牌授權(quán)方，從賣版權(quán)到自己投拍電影，用10年投拍了18部漫威電影，打造出一個“漫威電影宇宙”——以原有的漫威漫畫粉絲為“磁鐵”，在熒屏上成功塑造了鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長等新形象，吸引并轉(zhuǎn)化了大量的影片粉絲?？梢姡贗P自身的內(nèi)容價值、粉絲價值，并通過跨界合作，不斷疊加差異化、系列化內(nèi)容，實現(xiàn)新的連接，才能既維持核心粉絲，又開發(fā)新粉絲群體。

3.洞察影視文化消費(fèi)新趨勢，布局原創(chuàng)IP，培養(yǎng)新的增長極

當(dāng)前，影視節(jié)目觀眾正在經(jīng)歷一個快速年輕化的迭代，消費(fèi)主力呈現(xiàn)由80后、90后甚至00后觀眾遷移的趨勢，而年輕一代的審美偏好與消費(fèi)行為往往有別于當(dāng)下主流人群，并創(chuàng)造出一些新型娛樂形式，雖然目前仍屬小眾文化范疇且影響力有限，卻很可能成為新的消費(fèi)入口和利潤增長極。去年以來，《中國有嘻哈》《這，就是街舞》等垂直領(lǐng)域節(jié)目的一炮而響并迅速成為新娛樂風(fēng)口就說明了這一點。因此，除了要加強(qiáng)主流文化在這部分消費(fèi)者中的覆蓋與引領(lǐng)外，還應(yīng)有前瞻意識，在發(fā)掘、培育契合未來主力消費(fèi)人群需求的原創(chuàng)IP上長線布局，以搶占下一個風(fēng)口。

二、集中優(yōu)勢，重點突破做“減”法

所謂做減法，是指在IP運(yùn)營中，要根據(jù)自己的戰(zhàn)略方向，有所為有所不為，以實現(xiàn)效益最大化。

對于IP的擁有者來說，是通過版權(quán)出售實現(xiàn)變現(xiàn)，還是依靠自營版權(quán)獲得發(fā)展，這是個兩難選擇，而這在傳統(tǒng)電視臺尤為明顯。

2014年4月，芒果TV上線之時就提出了“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”，改變了原來版權(quán)分銷給其他視頻網(wǎng)站的做法，專心做強(qiáng)自身的新媒體平臺，在當(dāng)時掀起了軒然大波。時至今日，雖然芒果TV的口號也改為了“從獨(dú)播到獨(dú)特”，但在當(dāng)時，正是因為《爸爸去哪兒》《我是歌手》《花兒與少年》等超級IP的獨(dú)播助陣，芒果TV在視頻網(wǎng)站江湖混戰(zhàn)中脫穎而出，迅速成為第一集團(tuán)軍，2017年已實現(xiàn)贏利。從這個意義上看，構(gòu)建起芒果TV作為IP資源分發(fā)渠道的價值遠(yuǎn)勝于賣版權(quán)的收益?？梢哉f，減去的是有形的版權(quán)收益，收獲的是長遠(yuǎn)的市場布局。

三、立體開發(fā)，放大效益用“乘”法

影視IP運(yùn)營從最初通過“獨(dú)播”“直播”等版權(quán)交易來獲得壟斷利益，到今天的合縱連橫立體開發(fā)模式，打造全產(chǎn)業(yè)形態(tài)：即以IP為核心，聯(lián)合作者、發(fā)布平臺、影視制作、游戲開發(fā)和資本運(yùn)營等各方資源，串聯(lián)粉絲、普通消費(fèi)者及合作方等各利益相關(guān)方，通過平臺聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)協(xié)同，展開深度挖掘和重塑，以多產(chǎn)業(yè)、多渠道聯(lián)動，實現(xiàn)影視IP效益倍增、價值倍增、影響力倍增的乘法效應(yīng)。具體來說，有以下幾種操作方式。

1.授權(quán)經(jīng)營開發(fā)衍生品市場

公開資料顯示，目前國內(nèi)電影總票房收入的九成來自電影票房和植入廣告，衍生品收入只占一成左右。而海外電影行業(yè)的盈利只有30%至40%來自電影票房，其他都來自電影衍生品和版權(quán)出售所帶來的收入。2016年全球電影票房381億美元，但娛樂業(yè)及其角色形象特許商品銷售額高達(dá)1183億美元。在美國，三部《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元，而其電影衍生品收入則高達(dá)40多億美元[2]。

近年來，我國影視行業(yè)在開發(fā)衍生品、創(chuàng)造更多的版權(quán)紅利方面做出了有益的探索。2017年初，電視劇《三生三世十里桃花》開播，出品方阿里影業(yè)把“三生三世”IP授權(quán)給10大核心品類40多個品牌商家，涉及食品、服飾、護(hù)膚品、手工藝品、家居百貨等各個方面，商家開發(fā)并銷售的相關(guān)衍生品銷售金額超過3億元[3]。

2.通過大數(shù)據(jù)等手段來進(jìn)行全生命周期開發(fā)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及和創(chuàng)新運(yùn)用，通過對海量用戶的興趣、行為習(xí)慣分析等大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)挖掘，可以實現(xiàn)潛力IP篩選-——實力IP孵化——實現(xiàn)IP招商變現(xiàn)的全生命周期開發(fā)。

比如華策集團(tuán)近年來通過自建的大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺“影視資源管理系統(tǒng)”，對電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各種核心資源進(jìn)行數(shù)據(jù)深度挖掘和前瞻分析，如編劇、導(dǎo)演、演員、出品公司、廣告主、播出平臺等，為制作高品質(zhì)、高收視率的劇目提供決策依據(jù)和資源保障，大大降低了影視項目投資風(fēng)險。

近年來，隨著BAT等互聯(lián)網(wǎng)紛紛觸電觸影，互聯(lián)網(wǎng)公司所能提供的海量用戶的興趣、行為習(xí)慣分析等大數(shù)據(jù)，在內(nèi)容定制、精準(zhǔn)推送等方面顯示了強(qiáng)大能力。更具戰(zhàn)略意義的是，影視IP產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)據(jù)流的對接，將推動基于大數(shù)據(jù)的電商、金融、內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新，進(jìn)一步放大IP的品牌價值，為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來更多變現(xiàn)通路。

3.以IP類輕資產(chǎn)模式來撬動地產(chǎn)類“重資產(chǎn)”項目，開發(fā)電影主題公園

在國外，迪斯尼憑借龐大的電影素材庫，布局形成了遍布全球的主題公園實體產(chǎn)業(yè)；《哈利·波特》《速度與激情》等系列影片，也催生出了同類型的環(huán)球影城。

在中國，作為最早進(jìn)行商業(yè)化電影制作的民營影視公司之一的華誼兄弟，在20多年的發(fā)展中積累了大量IP資源，通過“華誼電影資源和品牌”與大型地產(chǎn)項目的嫁接，擬嘗試在14個省份布局20個電影小鎮(zhèn)，運(yùn)作實景娛樂項目。作為探索新型贏利模式的一種嘗試，“馮小剛電影公社”成為了全球首個以導(dǎo)演個人命名的電影主題旅游項目，《非誠勿擾》《天下無賊》《唐山大地震》等賀歲電影的經(jīng)典場景，在此一一展現(xiàn)，吸引了不少游客。

四、分工協(xié)同，共擔(dān)風(fēng)險用“除”法

所謂做除法，即指在影視IP運(yùn)營中，具備不同優(yōu)勢的運(yùn)營主體，通過專業(yè)分工與組織協(xié)同，共同投資、共擔(dān)風(fēng)險、共同開發(fā)、共享收益，促成整個產(chǎn)業(yè)鏈的順利運(yùn)營。

以2018年春節(jié)檔上演的影片為例，《紅海行動》《唐人街探案2》《捉妖記2》《西游記女兒國》《熊出沒·變形記》5部影片的出品公司近百家。其中《紅海行動》《西游記女兒國》的出品方各為27家和26家，投資方按照投資比例共同開發(fā)、共享版權(quán)收益。對于動輒投資上億的國產(chǎn)片來說，在市場前景不明朗的前提下，這種合作運(yùn)營模式一方面分散了電影的投資風(fēng)險，另一方面，利益捆綁在一起的投資各方，也要拿出自身的資源和渠道，為IP運(yùn)營提供支持。比如《戰(zhàn)狼2》的聯(lián)合出品公司北京文化放棄了在制片環(huán)節(jié)的投資，轉(zhuǎn)而利用自己的優(yōu)勢負(fù)責(zé)該片的保底發(fā)行，獲得了豐厚回報。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭侃.好萊塢電影的IP開發(fā)與運(yùn)營機(jī)制[J].當(dāng)代電影，2015（9）.

[2]國產(chǎn)電影收入九成靠票房80%衍生品市場遭盜版強(qiáng)占[N].中國青年報，2010-10-21.

[3]阿里影業(yè)宣布新戰(zhàn)略：“新基礎(chǔ)設(shè)施”賦能電影產(chǎn)業(yè)[EB/OL].http：//ent.ifeng.com/a/20170621/42950283_0.shtml 2017-06-19/2018-03-07.

[責(zé)任編輯：東方緒]

作者簡介：舒柯瑞，男，中南財經(jīng)政法大學(xué)中韓新媒體學(xué)院電影學(xué)專業(yè)，主要從事電影電視制作與運(yùn)營研究。]