產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新路徑：價值鏈的解構與重構

徐福英，劉 濤

（山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005）

2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元；2017年全國鄉(xiāng)村旅游將完成實際投資約5500億元，年游客接待量超過25億人次，旅游消費規(guī)模增至1.4萬億元。但在規(guī)模迅速增長的背后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給品質(zhì)與旅游者日益多樣化和高品質(zhì)需求之間的差距卻不斷加大。因此，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在滿足旅游者需求的同時，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是政界、業(yè)界、學界共同關注的問題。實踐表明，產(chǎn)業(yè)融合是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級的必由之路。而要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，就需要從學理角度解釋如下問題：在旅游業(yè)與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，原有產(chǎn)業(yè)鏈如何解構？產(chǎn)業(yè)鏈之間通過何種方式重構？產(chǎn)業(yè)鏈重構中如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)新？

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動機制

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是以需求為導向，以技術為手段，從資源識別、產(chǎn)品設計與組合到品牌塑造、市場開發(fā)的全過程創(chuàng)新。在當前全域旅游發(fā)展和旅游業(yè)供給側結構性改革的大背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動機制可以從內(nèi)、外兩方面認識[1]（見圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動機制圖

（一）內(nèi)部驅(qū)動力

鄉(xiāng)村旅游要提質(zhì)增效，產(chǎn)品創(chuàng)新升級才是硬道理，這是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力提升和全域旅游建設的必然要求。

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力提升的必然要求

旅游產(chǎn)品競爭力是旅游企業(yè)和目的地競爭力的核心。當前，旅游者不斷成熟，其消費結構、層次、水平不斷提升，而現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目零碎、體驗性不足、服務與特色缺乏，無論從內(nèi)容上，還是從品質(zhì)上，都無法滿足不斷發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游需求。要更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用，就要切實提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力。這就要求重新審視鄉(xiāng)村旅游資源范疇，整合農(nóng)村現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的資源要素，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，拓展產(chǎn)品內(nèi)容，形成綜合性、深度體驗型產(chǎn)品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品全過程創(chuàng)新。

2.全域旅游發(fā)展的必然要求

全域旅游是全空間、全要素的新型旅游理念，其最終目的是為旅游者和當?shù)鼐用裉峁┤^程、全方位的體驗型旅游產(chǎn)品[2]。無論是在城市，還是在農(nóng)村，全域旅游理念的推廣和全域型旅游目的地建設，首當其沖也是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。農(nóng)村與城市的差異，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求：整合資源、突出特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引物與接待要素；在現(xiàn)代性的基礎上保持農(nóng)村環(huán)境建設的鄉(xiāng)村性；還要創(chuàng)新與優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游公共服務體系等。

（二）外部驅(qū)動力

從外部來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是當前市場需求拉動和旅游供給側結構性改革推動的必然結果：

1.需求側拉動力

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費已經(jīng)成為國內(nèi)最大的消費熱點，鄉(xiāng)村旅游需求數(shù)量與質(zhì)量均不斷發(fā)展：需求量急劇增加，需求不斷向縱深發(fā)展，差異性日益凸顯，旅游者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化體驗等。同時，與城市型目的地不同的是，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游客源主要集中在周邊的中心城市，這些旅游者出游頻率高，出游方式主要為自駕游或自助游，出游時間主要集中在周末或小假期，這些出游特征也必然驅(qū)動以景區(qū)景點為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向特色化、便捷性、多要素的復合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。上述需求的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提出了新要求，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化的最重要驅(qū)動力。

2.供給側推動力

當前黨和政府實施的供給側結構性改革對鄉(xiāng)村旅游供給側改革提出了新要求。從增加供給總量、提高供給質(zhì)量、調(diào)整供給結構、補充公共旅游供給短板四方面來看，鄉(xiāng)村旅游的供給側結構性改革都離不開產(chǎn)品創(chuàng)新：要增加供給總量，需要整合更多資源和要素，設計、開發(fā)更多類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；提高供給質(zhì)量，既要保證鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品質(zhì)量，又要加大對原有產(chǎn)品要素的升級與優(yōu)化，這一過程離不開技術、理念、硬件的創(chuàng)新；調(diào)整供給結構，加強鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的深度融合，需要借助技術手段和創(chuàng)意等，提供多樣化、高品質(zhì)產(chǎn)品；補充公共供給，意味著必須從農(nóng)村現(xiàn)狀出發(fā)，依托現(xiàn)有部門和行政體系，進行鄉(xiāng)村旅游公共服務優(yōu)化與創(chuàng)新?？梢?，鄉(xiāng)村旅游供給側結構性改革的過程，也正是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新的過程。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中產(chǎn)業(yè)融合的必要性

產(chǎn)業(yè)融合最早出現(xiàn)在技術領域，是不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)品相互滲透、交叉，逐漸形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)過程[3]。隨著社會、經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和消費需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵和外延都有了更廣泛發(fā)展，是現(xiàn)階段社會經(jīng)濟運作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要選擇方式[4]。隨著旅游消費更趨深度化、多樣化和品質(zhì)化，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的“跨界”發(fā)展現(xiàn)象也越來越多。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的最終目的是形成綜合性、多樣化和品質(zhì)化的新型旅游產(chǎn)品體系，以滿足日益發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游消費需求。要實現(xiàn)這一目的，必須加強旅游業(yè)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合，挖掘一切可用資源，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品需求的綜合性需要通過產(chǎn)業(yè)融合實現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綜合性包括基本層面和提升層面雙層涵義：前者是指包含食、住、行、游、購、娛等多個要素的綜合性旅游產(chǎn)品；后者則是在基本層面的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基礎上，囊括整體鄉(xiāng)村環(huán)境、基礎設施、公共服務、鄉(xiāng)村性文化等的綜合性性鄉(xiāng)村旅游目的地。與城市相比，廣大農(nóng)村食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)要素條件差，且受到資金、人力資源等多方面制約，因此更需要通過與農(nóng)村現(xiàn)有資源、產(chǎn)業(yè)的融合與嵌入式發(fā)展，實現(xiàn)功能疊加，確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基礎層面的綜合性。要實現(xiàn)提升層面的綜合性，則需要將旅游功能融入農(nóng)村發(fā)展中，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境都成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎和資源，形成全域型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品需求的多樣化需要通過產(chǎn)業(yè)融合實現(xiàn)

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是以旅游者的需求變化為導向的。隨著人們生活品質(zhì)、方式和消費觀念的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游消費需求不斷升級，數(shù)量不斷增多，重視鄉(xiāng)村性體驗，追求個性化消費，“鄉(xiāng)村性吸引物”范疇更加廣泛化。這樣一來，“簡單觀光、低端服務、缺少配套”的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品明顯不能滿足日益發(fā)展的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游目的地必須提供多層次、多要素、多類型、多種購買方式的新型產(chǎn)品。這不僅需要多維度識別鄉(xiāng)村旅游資源，提煉、活化鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，融入“鄉(xiāng)愁”式情感；還需要找準市場，塑造口碑，形成品牌。顯而易見，在大部分農(nóng)村，單靠旅游業(yè)一己之力很難實現(xiàn)以上目標。因此，需要重新審視農(nóng)村現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過資源、技術、情感、功能、品牌、市場等多種方式進行融合，形成多樣化的新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品需求的品質(zhì)化需要通過產(chǎn)業(yè)融合實現(xiàn)

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。反映在鄉(xiāng)村旅游領域，這種不平衡、不充分主要體現(xiàn)在有效需求供給不足和運營效能低下，使得供給品質(zhì)與需求期望還存在一定差距。未來，鄉(xiāng)村旅游者將更注重產(chǎn)品和服務的品質(zhì)。這就要求宏觀上提高規(guī)劃與管理水平，將旅游功能融入農(nóng)村建設中；中觀上切實提高協(xié)調(diào)、組織和創(chuàng)新能力；微觀上不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量。不難看出，上述三個層次目標的實現(xiàn)，都需要通過產(chǎn)業(yè)融合，充分發(fā)揮“1+1＞2”的效應。

三、鄉(xiāng)村旅游價值鏈及其解構

美國學者邁克爾·波特1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“價值鏈分析法”，認為企業(yè)的設計、生產(chǎn)、銷售、物流等及其輔助過程是諸多活動的集合體，這些活動共同構成了一個創(chuàng)造價值的過程，即價值鏈[5]。價值鏈理論自提出以來，被業(yè)界和學界廣泛關注、使用，并隨著時代和環(huán)境的變化不斷發(fā)展和完善，應用范圍也由企業(yè)內(nèi)部走向企業(yè)外部。

1.鄉(xiāng)村旅游價值鏈

近年來，國內(nèi)外學者大致從產(chǎn)品生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)三個層面界定產(chǎn)業(yè)價值鏈[6]。綜合國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)價值鏈研究成果及旅游業(yè)自身特點，本文主要從產(chǎn)品生產(chǎn)角度來界定鄉(xiāng)村旅游價值鏈，即從最初的鄉(xiāng)村資源到最終的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并被旅游者消費的整個生產(chǎn)鏈上所包含的所有環(huán)節(jié)。

圖2 鄉(xiāng)村旅游價值鏈

在鄉(xiāng)村旅游價值鏈中，價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的基本過程如圖2所示：鄉(xiāng)村旅游地及企業(yè)識別出可被利用的農(nóng)村自然、人文資源，并對這些資源進行科學的價值評價；根據(jù)資源屬性融入鄉(xiāng)村性文化、情感等，進行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、產(chǎn)品設計與開發(fā)；形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過有效的市場營銷引導旅游者來消費，最終實現(xiàn)價值，并以旅游者滿意度為核心，反饋與改進價值鏈上的各環(huán)節(jié)。

2.鄉(xiāng)村旅游價值鏈的解構

鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，需要解構現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價值鏈，識別價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的主要活動，然后以這些活動為融點，分析旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的可能性及融合的具體路徑。必須指出的是，與制造業(yè)相比較，旅游業(yè)具有自身典型的特征，如產(chǎn)品兼具無形和有形兩個組成部分、生產(chǎn)與消費的同時性、空間的不可轉(zhuǎn)移性等，這就決定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費必須是旅游者的移動，而非旅游產(chǎn)品的移動。因此鄉(xiāng)村旅游價值鏈上的經(jīng)濟活動及其之間的聯(lián)系與制造業(yè)有很大不同：價值鏈上主要不是“物的流動”，而是“人的流動”[7]；采購與銷售環(huán)節(jié)不需要物流支持；顧客成為價值鏈的末端；除基本活動和輔助活動外，無形的文化與情感對于價值創(chuàng)造與實現(xiàn)至關重要。

圖3 鄉(xiāng)村旅游價值鏈構成圖

基于上述認識，本文認為鄉(xiāng)村旅游價值鏈可分解為一系列基本活動、輔助活動和提升活動（見圖3）其中基本活動主要指以農(nóng)村資源為基礎，生產(chǎn)并銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過程中的關鍵活動，包括資源識別、創(chuàng)意與設計、產(chǎn)品的開發(fā)與組合、銷售等；提升活動則指增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力、進一步提高產(chǎn)品認可度和價值的“軟性”活動，包括品牌的建設與塑造、鄉(xiāng)村性文化與鄉(xiāng)愁性情感在整體產(chǎn)品中的體現(xiàn)與注入；輔助活動主要為基本活動和提升活動的順利開展提供支持與保障，包括技術、資金、人力資源及相關支持政策；

四、產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價值鏈重構與產(chǎn)品創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，其產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后環(huán)節(jié)與制造業(yè)產(chǎn)品均有很大差異：產(chǎn)前更講究創(chuàng)意，而非研發(fā)；產(chǎn)中除了鄉(xiāng)村性旅游六要素的開發(fā)，大量的工作是對六要素的組合與協(xié)調(diào)，其形成的最終產(chǎn)品除了硬件設施，更重要的是服務；產(chǎn)后關注的是產(chǎn)品消費后旅游者的體驗及滿意度。因此，從產(chǎn)業(yè)融合視域出發(fā)，創(chuàng)新現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，需要關注鄉(xiāng)村旅游整體產(chǎn)業(yè)鏈，而非僅局限于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)[8]。根據(jù)上文對鄉(xiāng)村旅游價值鏈的解構，以解構后的主要價值活動為出發(fā)點，逐點考慮與農(nóng)村現(xiàn)有資源與產(chǎn)業(yè)的深度融合，重構鄉(xiāng)村旅游價值鏈，是全面創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的必由之路。

（一）產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價值鏈的重構

產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價值鏈的重構，其實質(zhì)是在原有鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)價值鏈解構的基礎上，審視各自鏈條上主要的價值活動，識別不同鏈上活動間的關聯(lián)性，繼而以此為融點，通過合適的方式進行彼此間的互動與融合，形成鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，并以融合的營銷系統(tǒng)銷售產(chǎn)品的過程（見圖4）。

由圖4可見，產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價值鏈的重構主要分為兩個過程：價值創(chuàng)造過程和價值實現(xiàn)過程[9]。這兩個過程又是通過原有鄉(xiāng)村旅游價值鏈與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)價值鏈上不同活動間的互動融合實現(xiàn)的。其中，價值創(chuàng)造過程主要包括四個環(huán)節(jié)：農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)資源通過疊加、嵌入等方式，形成新型、廣義鄉(xiāng)村旅游資源，實現(xiàn)資源融合；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意與設計中注入鄉(xiāng)村性文化、鄉(xiāng)愁性情感，與鄉(xiāng)村旅游資源評價實現(xiàn)文化融合；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品制作與開發(fā)中同時兼顧或突出觀光、游憩、休閑、養(yǎng)生、體驗等多項功能，與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)實現(xiàn)功能融合；具有“大旅游”功能的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)要素與鄉(xiāng)村旅游原有產(chǎn)業(yè)要素重新組合，形成新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品融合。價值實現(xiàn)過程主要包括兩個環(huán)節(jié)：充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)的營銷優(yōu)勢，共塑品牌，共享渠道，實現(xiàn)品牌和渠道融合；將鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)同時推向原有旅游市場和其他產(chǎn)業(yè)市場的同時，也將農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的其他產(chǎn)品推向鄉(xiāng)村旅游市場，實現(xiàn)市場融合。

圖4 產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈重構示意圖

必須指出的是，不同產(chǎn)業(yè)間的資金、技術和人才融合彼此互動，并始終貫穿鄉(xiāng)村旅游價值鏈重構的全過程，為價值創(chuàng)造和實現(xiàn)活動提供支撐和保障?？梢姡l(xiāng)村旅游價值鏈重構的過程，實際就是鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)通過多維融合，互動創(chuàng)造和實現(xiàn)更大價值的過程。

（二）產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

從鄉(xiāng)村旅游價值鏈解構活動和產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價值鏈重構過程可見，產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑體現(xiàn)在基礎層、輔助層和提升層三方面。

1.基礎層融合創(chuàng)新路徑

基礎層價值活動反應鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形成的基本過程。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新在此層面主要體現(xiàn)在資源融合創(chuàng)新、功能融合創(chuàng)新、產(chǎn)品融合創(chuàng)新和市場融合創(chuàng)新四方面。

旅游吸引物的開放性和綜合性，使目的地人地關系系統(tǒng)中的任何要素都有成為旅游資源的可能。農(nóng)村以農(nóng)業(yè)為核心廣義產(chǎn)業(yè)資源與要素，如農(nóng)村整體環(huán)境、傳統(tǒng)生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工具、農(nóng)作物、特色產(chǎn)業(yè)等，因為其典型的鄉(xiāng)土特征，而同時受到有農(nóng)村情結和不了解農(nóng)村的倆類城市居民的青睞。因此，可以通過轉(zhuǎn)變、盤活、整合、創(chuàng)造等方式，將農(nóng)村各種產(chǎn)業(yè)資源、要素融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，拓展、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游吸引物的范疇。同時，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)作業(yè)環(huán)境為基礎，主要體現(xiàn)觀光、游憩功能，忽視了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)及資源價值的深層挖掘。社會發(fā)展趨勢表明，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)及資源應該深挖“有機”、“綠色”、“生態(tài)”價值，以“康養(yǎng)”為核心功能，實現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游的深度融合。這就要圍繞“康養(yǎng)”，豐富、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的休閑、康體、養(yǎng)生、體驗等功能，形成多功能復合型產(chǎn)品。

功能融合最終要靠鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體現(xiàn)。農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品融合創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩方面：一是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)要素如土地、房屋、農(nóng)產(chǎn)品等通過設計、修葺、改造直接成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品構成要素；二是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎設施、接待設施等也為農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務，實現(xiàn)共享共用。最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)可以互為市場，共享渠道，實現(xiàn)市場融合：一方面，大量的鄉(xiāng)村旅游者成為農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)的直接市場，他們除了現(xiàn)場消費外，還會成為農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村特色商品等的長期、重復購買者；另一方面，鄉(xiāng)村旅游也可以通過農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)專有渠道，開拓其他產(chǎn)業(yè)市場為鄉(xiāng)村旅游市場，擴大市場份額。

2.提升層融合創(chuàng)新路徑

旅游產(chǎn)品同時兼具有形產(chǎn)品和無形服務，具有高度體驗性。因此，除了對鄉(xiāng)村旅游基礎層面進行創(chuàng)新，還必須通過一系列活動提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“軟”價值。

品牌融合是市場融合的更高層次[10]，其目的是塑造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一品牌，使鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)均獲得更高的品牌效益。借鑒其他產(chǎn)業(yè)品牌建設經(jīng)驗，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)進行品牌融合的路徑有三種[8]：強-強融合（即鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村某產(chǎn)業(yè)都已塑造了較好的品牌，兩者強強聯(lián)合，取各自之精華，建設更強勢的統(tǒng)一品牌）；強-弱融合（這是典型的強帶弱形式，即鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村某產(chǎn)業(yè)品牌建設差異較大，明顯一強一弱，則以知名度較高的品牌為主，融合帶動弱勢品牌發(fā)展）；弱-弱融合（廣大農(nóng)村地區(qū)普遍存在鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)品牌知名度都較低的情況，通過優(yōu)勢互補，融合打造影響力更強的品牌）。

文化與情感價值的彰顯是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵因素，貫穿鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的始終。在鄉(xiāng)村旅游價值鏈重構過程中，要以游客為出發(fā)點和歸屬點，充分考慮地緣、親緣、業(yè)緣等，在基礎層面的價值活動中注入“鄉(xiāng)村性”文化，融入“鄉(xiāng)愁性”情感，活化農(nóng)村傳統(tǒng)文化，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“精神層面”的吸引力。

3.支撐層融合創(chuàng)新路徑

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎層和提升層都離不開資金、技術和人力資源的支持與保障。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)的資金融合主要是通過盤活資金存量、提高資金使用效率、加快資金周轉(zhuǎn)等方式，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，利用最小資金，獲得最大回報。技術融合與創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必要手段，一方面要將先進的技術應用到鄉(xiāng)村旅游價值鏈重構的各個環(huán)節(jié)，提升新產(chǎn)業(yè)鏈的科技價值，另一方面，將物聯(lián)網(wǎng)、云計算、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢技術，廣泛應用于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，不僅可以提高這些產(chǎn)業(yè)的科技價值，更能提高其旅游價值，實現(xiàn)技術融合的良性循環(huán)發(fā)展。人力資源是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心支撐因素。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，可以從知識、技能、能力三方面進行人才融合發(fā)展，形成復合型人才體系。