基于4Cs顧客核心理論的純電動公交車市場推廣研究

王嘉琛 文/圖

隨著大氣污染、能源危機、化石資源枯竭等多重問題日益嚴重，全球各個國家和地區(qū)都在加大對于清潔能源的開發(fā)利用和綠色環(huán)保的研發(fā)投入，新能源汽車作為綠色出行的代表更是得到了著重發(fā)展。新能源汽車作為戰(zhàn)略新興及節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)之一，在國內(nèi)的推廣也得到了各級政府以及各社會力量的大力支持。2017年全國新能源汽車保有量達153萬輛，占汽車總量的0.7%。2017年中國新能源汽車產(chǎn)銷分別為79.4萬輛和77.7萬輛，同比分別增長53.8%和53.3%。其中，純電動乘用車產(chǎn)銷分別完成47.8萬輛和46.8萬輛，同比分別增長81.7%和82.1%；此外，動力電池全年達374億瓦時，同比增長33%。

通過對國內(nèi)外新能源汽車推廣情況進行分析可以看出，盡管有相關(guān)的鼓勵政策和推廣支持，新能源汽車在世界各地也得到了快速的發(fā)展和規(guī)?；膽?yīng)用，但新能源汽車特別是電動汽車在市場推廣過程中仍遇到了若干問題。因此在新能源汽車市場推廣方面就需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)掘新的推廣模式，特別是要合理規(guī)避自身瓶頸，利用自身優(yōu)勢與顧客需求相匹配。

鑒于目前的技術(shù)發(fā)展和市場推廣情況，公共領(lǐng)域特別是公交車領(lǐng)域仍然是新能源汽車今后發(fā)展的主要方向，也是主要的創(chuàng)新突破點。為實現(xiàn)純電動公交車的規(guī)?；掷m(xù)性推廣應(yīng)用，必須針對純電動公交車對市場推廣和營銷手段等方面做出相應(yīng)的調(diào)整，對運行和市場推廣等影響因素進行分析研究，發(fā)掘純電動公交車有別于傳統(tǒng)燃油燃氣公交車的產(chǎn)品特征，以及所能體現(xiàn)的社會責任、節(jié)能減排的實際效果和國家地方相關(guān)政策鼓勵支持，不僅要提高自身技術(shù)特點，更要構(gòu)建有效的營銷模式，抓住客戶為核心的重點，綜合考慮買方市場需求以及終端乘客的需求。

本研究將結(jié)合4Cs理論，從新能源公交車購買使用者和乘客兩方面的顧客群體出發(fā)，針對純電動公交車的技術(shù)特點和市場需求、使用特點，首先對外部市場環(huán)境及氛圍、內(nèi)部資源和產(chǎn)品以及全產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展等因素進行分析，找到相關(guān)的影響因素及關(guān)聯(lián)問題；總結(jié)歸納出純電動公交車市場推廣上實現(xiàn)產(chǎn)品與市場需求相適應(yīng)的營銷策略，并制定具體的營銷推廣模式。

4Cs營銷理論

區(qū)別于以企業(yè)為中心和出發(fā)點的4Ps 理論，4Cs的核心是顧客戰(zhàn)略，是以顧客為中心進行營銷活動和策略的規(guī)劃設(shè)計，包括從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本，從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通以及從產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性。

根據(jù)4Cs理論，結(jié)合純電動公交車市場推廣的影響因素，從以下4方面分解并細化4Cs理論，對市場推廣模式進行研究。首先，從客戶的實際需求來進行電動公交車細分市場的分析研究，這包括了區(qū)域、線路、車型及具體技術(shù)特征等，讓顧客實地感受車輛及生產(chǎn)流程，同時還要讓顧客了解充換電的方式和過程，使其認同相關(guān)的環(huán)節(jié)和整體技術(shù)含量，實現(xiàn)個性化精準服務(wù)，并對細分市場客戶的具體需求適度創(chuàng)新，引導(dǎo)和滿足客戶的需求；其次，針對新能源汽車成本和售價較高的劣勢，結(jié)合國家和地方的推廣和鼓勵政策，從分銷渠道、產(chǎn)品定價和前后端市場多角度進行統(tǒng)籌考慮，實現(xiàn)成本管控，減少其與傳統(tǒng)車之間的差距；再次，由于新能源汽車還處于發(fā)展的初期階段，因此需要加強與客戶之間的溝通，特別是需要結(jié)合電動公交車的技術(shù)特征進行充換電站、運營線路和模式的提前布局規(guī)劃，同時還要開展后期服務(wù)和管理，打消顧客由于不熟悉而產(chǎn)生的顧慮和不認同；最后，為保證電動公交車安全順利運營，減少由于車輛故障而造成的停運等事件發(fā)生，特別是避免安全事故，在推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加強安全管理的平臺建設(shè)，對車輛進行實時監(jiān)控和管理。

4Cs顧客核心理論

在進行顧客分析過程中，首先需要確定顧客的來源，要著眼于市場的整體進行分析和考慮。純電動公交車市場包括了兩大部分顧客群，直接參與整車采購的運營商和實際駕駛使用并乘坐的司售及乘客。兩者的出發(fā)點和關(guān)注焦點不同，因此在信息收集和分析過程中也需要區(qū)別對待。此外，顧客需求是從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要通過產(chǎn)品構(gòu)建文化生活理念，創(chuàng)建品牌的核心價值和生活模式，實現(xiàn)多層次需求顧客在社會認同、生活品位等不同方面和方向上的認同和滿足。

我國目前示范運營城市新能源公交車推廣數(shù)量

純電動公交車市場推廣的影響因素分析

新能源公交車在我國經(jīng)過幾年的發(fā)展，在市場規(guī)模等方面有了一定的提高和擴大，特別是北京、上海、深圳等示范城市，已經(jīng)有包括純電動、插電增程、混合動力等多種類型的新能源公交車投入運營。預(yù)計到2020年，全國范圍內(nèi)城市公共交通領(lǐng)域的新能源車要達到20萬輛。

發(fā)展新能源公交車也是公交行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，但從推廣的總體情況來看，目前無論是新能源乘用車還是公交車，均仍處于政策引導(dǎo)期，與傳統(tǒng)車型尚不具備市場競爭能力。其長遠發(fā)展一方面要靠節(jié)能減排、治理大氣污染等政策支持，另一方面需要依靠成熟的市場競爭方式來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不斷提高例如動力電池的技術(shù)及成本、配套設(shè)施建設(shè)等方面，推進產(chǎn)品和整體市場的發(fā)展。

為了瞄準目標客戶，滿足客戶的細分需求，更好地構(gòu)建運營市場，首先需要對純電動公交車市場進行影響因素的分析研究，以保證后期的推廣模式中能有針對性地制定相關(guān)對策和方案。影響因素的分析研究包括政策及社會影響、產(chǎn)業(yè)及整車技術(shù)發(fā)展、市場接受及運營狀況、配套設(shè)施建設(shè)和成本控制等幾個方面。

1.政策及社會環(huán)境影響因素

我國從“十五”開始陸續(xù)推動新能源電動汽車的研發(fā)和示范應(yīng)用，鼓勵試點城市率先在公交等公共服務(wù)領(lǐng)域推廣使用節(jié)能與新能源汽車。為推進新能源汽車的快速發(fā)展，國家從2010年開始就對新能源汽車相關(guān)開發(fā)和應(yīng)用給予一定的政府補貼獎勵支持。此外，國家對消費者購買新能源汽車給予補貼，對示范城市充電設(shè)施建設(shè)給予財政獎勵。

與此同時，節(jié)能減排也是社會發(fā)展的重大民生問題，關(guān)乎著城市中每一個人的利益，企業(yè)以一種實際行動積極地兌現(xiàn)社會責任，更是為了控制大氣污染、實現(xiàn)降低尾氣排放和潔凈空氣貢獻企業(yè)的力量，這已經(jīng)成為人們衡量企業(yè)優(yōu)劣的新標準。

2.基礎(chǔ)設(shè)施及線路的影響因素

充電站的布局和規(guī)劃直接影響到純電動汽車的日常運行和使用，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是純電動汽車發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局及日常使用是推廣純電動公交車的首要考慮因素。

首先需要明確充換電模式，充換電模式不僅關(guān)系到初期投入、選址建站、周圍資源分配，同時由于兩者對于車輛停留時間、運行周期和工作節(jié)拍等有較大影響，因此更關(guān)系到后期車輛的使用和線路安排。

其次，充換電站的選址也是影響車輛運營的因素之一，需要從3方面進行考慮，現(xiàn)有線路首末站、在首末站附近開辟新的停車區(qū)域、在車輛運行線路過程中設(shè)立換電站。在充電站選址過程中最主要的原則就是不能耽誤車輛的運營，同時要盡量縮短車輛的充換電時間和周期，以保證整體運營協(xié)調(diào)。

最后，建設(shè)模式和運營模式是當前公共領(lǐng)域純電動汽車充換電站建設(shè)和使用過程中需要著重考慮的另一個主要問題。在推廣示范初期，電動汽車充電站基本都是由電力運營企業(yè)負責建設(shè)和運營，隨著新能源汽車規(guī)模的不斷擴大以及國家相關(guān)鼓勵扶持政策的頒布，越來越多的企業(yè)甚至個人參與到充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運營中，因此在純電動公交車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域也可以推廣多種模式。

3.乘客出行需求影響因素

公交車的運營是以滿足市場和乘客需求為前提條件的，純電動公交車在市場推廣過程中同樣要受到來自線路長度、途經(jīng)區(qū)域狀況、道路通行條件等幾方面的影響，特別是以電池為唯一動力源的純電動公交車，上述因素對其市場推廣過程的影響更加明顯。

首先要考慮乘客出行需求，解決居民出行問題；其次是客流分析，特別是針對不同時段的需求，決定了不同的線路和時刻采取不同的模式；再次就包括了場站的規(guī)劃布局和設(shè)計要求。

此外，隨著居民生活水平的不斷提高，對于公交車乘坐舒適性、上下車便捷性以及車輛行駛過程中的平順性等要求也逐步提高，傳統(tǒng)的以簡單運送乘客到達目的地的運營理念已不能滿足當前的需求，而純電動公交車低噪聲、零排放、行駛平順等特點也成為其今后市場推廣過程中的優(yōu)勢所在。

4.整車使用性能影響因素

新能源汽車具有無污染、能耗低、乘坐舒適性高、操作便捷等優(yōu)點，但由于動力鋰電池技術(shù)水平和車輛整體續(xù)駛能力限制也制約了其發(fā)展，主要表現(xiàn)為續(xù)駛里程短和充電速度慢。續(xù)駛里程短限制了電動汽車的推廣范圍，在延長續(xù)駛里程的同時也帶來相當?shù)呢撁嬗绊懀阂皇请妱悠囌囍亓看蠓鲋?，二是電動汽車成本增加，三是電動汽車安全性降低。而充電速度慢又制約了電動汽車的便捷使用。此外，動力鋰電價格過高已成為制約電動汽車市場發(fā)展的重要因素之一。

但隨著技術(shù)的不斷成熟，動力鋰電的性能不斷提升。以動力鋰電作為動力源的電動汽車續(xù)駛里程已由當初的不到100 km增長至當前主流的300 km左右，充電時間也大幅縮短。

基于顧客核心的純電動公交車推廣模式

基于顧客為核心的推廣模式主要針對客戶需求、使用方式和產(chǎn)品使用特性等進行分析研究，要以市場導(dǎo)向和顧客需求為出發(fā)點，結(jié)合產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢，尋找適合的細分市場和突破口，構(gòu)建有針對性有選擇的市場推廣方案。

在純電動公交車推廣過程中，不能只一味地針對產(chǎn)品本身進行宣傳，要從客戶的角度出發(fā)，結(jié)合客戶的實際使用需求進行推廣，比如線路、氣候、環(huán)境、社會接受程度、配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況和企業(yè)自身的實力等，將不同類別的車輛、不同續(xù)駛里程的車輛投運到不同的線路，實現(xiàn)物盡其用。

1.滿足顧客需求的細分市場分析

根據(jù)純電動公交車整體市場推廣規(guī)劃的要求，在確定主要分銷城市及顧客群后，就要結(jié)合當?shù)氐募毞质袌鰧︻櫩偷膶嶋H需求進行分析研究，顧客主要分為兩類，一類是實際乘坐公共交通線路的乘客以及司售人員，另一類就是公共交通運輸企業(yè)，只有滿足了兩方面顧客的需求，才能真正了解并滿足細分市場要求。這部分研究包括現(xiàn)有線路的客流及流向、早晚高峰區(qū)段、車型選擇、車輛運行時刻及周期、車輛整體運行狀況、駐車場站情況等，主要從2個方面確定相關(guān)需求：

一是線路規(guī)劃及運營調(diào)配。純電動公交車屬于零污染排放零噪聲行駛，因此更加適合在社區(qū)內(nèi)部及周邊道路穿行，在滿足居民出行的同時可以將對周邊環(huán)境的影響降到最低。將純電動公交車與傳統(tǒng)干線交通或者軌道交通接駁，不僅可以解決居民最后1 km出行的需要，更可以實現(xiàn)公交系統(tǒng)整體的節(jié)能減排。

但同時也要合理規(guī)避電動公交車自身存在的續(xù)駛里程短、基礎(chǔ)設(shè)施依賴程度高等劣勢，要依據(jù)“適當、適時、適度”的需求原則，以車輛的續(xù)駛里程為核心，適當進行線路規(guī)劃和車型混編搭配，根據(jù)高峰和平峰的運營需求進行合理安排。同時還要結(jié)合充電場站的設(shè)施以及充電方式等情況，最大限度提高有效里程利用率。

二是整車的技術(shù)要求和個性化要求。由于純電動公交車屬于專用車輛，特別是6 m以上的公交車，一般都是訂單化生產(chǎn)，因此需根據(jù)當?shù)氐氖袌鲂枨蠛头煞ㄒ?guī)要求進行專屬設(shè)備的定制，滿足運營方和實際乘客的需求。在確定車輛技術(shù)狀態(tài)的過程中，要盡量挖掘需求點，實地進行摸底和試驗，同時從專業(yè)的角度進行優(yōu)化和修正，進行多輪迭代優(yōu)化，保證車輛最終可以順利投運并得到兩方顧客的滿意。

2.多方位成本管控的分銷和一體化營銷

新能源汽車目前仍處在發(fā)展的初期階段，受到零部件生產(chǎn)規(guī)模等方面的制約，整車采購及配套基礎(chǔ)設(shè)施的成本仍較傳統(tǒng)車輛高出很多，因此在推廣過程中就需要將成本管控放在首位。國家將北京、上海、廣州等城市和地區(qū)在內(nèi)的共39個城市(群)、88個城市列入新能源汽車推廣應(yīng)用城市(群），部分示范運營城市針對國家補貼政策還制定了相應(yīng)的地方補貼標準和實施細則，對相應(yīng)車輛最高給予1∶1的配套補貼。鑒于此，在構(gòu)建純電動公交車市場推廣模式過程中，當確定了示范地區(qū)和城市且明確具體推廣車型及所需技術(shù)特征后，就要針對補貼標準和細則設(shè)定具體的銷售策略，一方面要突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，為購買方提供一整套服務(wù)保障體系和技術(shù)支撐；另一方面就要合理制定價格，既要滿足國家、地方的補貼要求，還必須保證購買方的定制化要求，最后還得保證企業(yè)的整體利潤和今后市場的長期發(fā)展。

新能源汽車與顧客需求分析

在一體化銷售中，針對電動公交車很重要的一個環(huán)節(jié)就是構(gòu)建與車輛互聯(lián)互通的安全監(jiān)控平臺。為保障純電動公交車安全運營，大部分城市和地區(qū)均規(guī)定對運輸類車輛進行全程監(jiān)控，包括車輛行駛過程中、充電過程中以及駐車停放過程中，監(jiān)控的數(shù)據(jù)包括整車行駛狀況數(shù)據(jù)、GPS定位數(shù)據(jù)以及電池單體和模組的剩余電量、溫度、充放電電流等數(shù)據(jù)。

整車企業(yè)在進行市場推廣過程中應(yīng)該對當?shù)氐恼咭?guī)定進行分析，在分銷環(huán)節(jié)確定相關(guān)產(chǎn)品后，會同售后服務(wù)及監(jiān)控服務(wù)提供商進行下游服務(wù)產(chǎn)品的一體化打包銷售，依據(jù)分銷及相關(guān)銷售環(huán)節(jié)所確定的提供整體解決方案，制定合理的促銷推廣方案。打包進行整體監(jiān)控及售后服務(wù)平臺促銷，主要是為了更好的實現(xiàn)純電動汽車的安全運營，保證在第一時間發(fā)現(xiàn)問題并進行預(yù)警，將車輛和系統(tǒng)的使用特性發(fā)揮到最佳，以避免由此而造成的由于系統(tǒng)沖突和不兼容造成的安全事故。

3.加強顧客需求的前后端整合服務(wù)

針對純電動汽車對運營模式和基礎(chǔ)設(shè)施的依賴程度較高等因素，在推廣過程中需要區(qū)別于以往傳統(tǒng)汽車的銷售模式，不僅要完成車輛自身的銷售，同時還要加大對相應(yīng)配套設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)的服務(wù)與輔助支持。

首先，在確定了具體城市和地區(qū)并對其相關(guān)政策及推廣細則進行了解并研讀后，針對純電動公交車的優(yōu)勢特點及存在的劣勢，在市場推廣模式中需要結(jié)合自身產(chǎn)品進行運營模式建議，例如針對周邊的客流量和群體，所采用的車型以及依托的線路，整體的投資回報率以及收益率，保證作為運營方的客戶可以實現(xiàn)盈利，同時也保證作為乘坐方的客戶滿意和認同。在這個過程中需要與購買方、乘客及司售一同針對其需求、車輛技術(shù)特性、客流量、線路及城市整體消費狀況等進行細致研究，保證車輛能夠滿足運行需求并實現(xiàn)最優(yōu)的目標。

其次，結(jié)合具體問題和線路特征提出相應(yīng)的充電場站設(shè)計和線路方案，合理優(yōu)化場站點位，擴大服務(wù)半徑，最大限度的降低充換電站的建設(shè)和使用成本。在進行充電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃構(gòu)建過程中，主要應(yīng)考慮3方面問題：第一，所采購車輛的型號及類型，載客量、外廓尺寸等車輛的基本運行參數(shù)和續(xù)駛里程、充電時長等電動汽車專有參數(shù)；第二，該地區(qū)現(xiàn)有充電基礎(chǔ)設(shè)施的布局和實際使用情況，社會對電動汽車充換電站的接受程度；第三，擬安排運行純電動公交車線路的首末站或駐車點的使用情況、場站規(guī)模及飽和程度，線路的運行歷程和交通狀況、場站的產(chǎn)權(quán)歸屬和周邊情況以及外接電源的容量等。

最后在車輛投運后，基于車輛現(xiàn)階段的具體技術(shù)特點和使用狀況，結(jié)合售后服務(wù)保養(yǎng)維修檢查和安全運營數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺，還需要針對車輛的實際使用情況進行調(diào)查和分析，進行不同模式的售后服務(wù)保障，一方面提高車輛的使用性能，及時對車輛出現(xiàn)的問題和故障進行檢修和調(diào)整，特別是對于電池、電機等涉電部件進行實時監(jiān)控，減少車輛停運而造成的乘客滿意度降低；另一方面繼續(xù)對基礎(chǔ)設(shè)施使用和建設(shè)進行優(yōu)化，提高車輛的使用效率，保證最優(yōu)解決方案，也為今后的產(chǎn)品推廣和場站規(guī)劃奠定基礎(chǔ)保障。

4.建立使用便捷和安全的服務(wù)管理平臺

隨著推廣規(guī)模的不斷擴大，安全使用成為新能源汽車特別是電動汽車亟待解決的難題。為確保電動汽車在使用、充電、停放過程中能夠安全無誤，整車企業(yè)在電動汽車推廣之初就應(yīng)建立一套完善的監(jiān)控平臺和系統(tǒng)，同時還須逐步提高系統(tǒng)與整車終端的匹配程度，在實現(xiàn)實時監(jiān)控、實時定位的基礎(chǔ)上，逐步擴大監(jiān)控平臺的功用，由單純的出現(xiàn)問題報警變成尚未出現(xiàn)問題時的提示和預(yù)警。

服務(wù)和運營管理平臺主要是從另一個側(cè)面保障了整車企業(yè)車輛的安全性，同時還可以將相關(guān)信息反饋給運營方，有利于進一步協(xié)同提高和發(fā)展。目前服務(wù)和運營管理平臺的功用主要包括2個方面：第一，采集并分析用戶的使用信息，以便提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時采取監(jiān)控服務(wù)平臺還可以在第一時間發(fā)現(xiàn)車輛因為自身原因而引起的問題，及時通知駕駛員并啟動報警措施；第二，通過運營平臺可以更好地了解并記錄車輛在實際道路運行時遇到的問題，將運營平臺與車輛相結(jié)合，采取合作共贏的方式保證了車輛的整體市場銷售和利潤狀況。

隨著各個整車企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)和市場的不斷擴大，需要進一步提升服務(wù)平臺和運營平臺的功能，同時將整車企業(yè)監(jiān)控平臺與運營服務(wù)企業(yè)的平臺逐步實現(xiàn)無縫對接，實現(xiàn)實時傳輸，將糾正措施改為預(yù)防措施，全方位避免由此而造成的事故，并以此提供安全、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)論

純電動汽車目前仍處在市場推廣的初期階段，因此需要區(qū)別于以往傳統(tǒng)汽車的推廣模式，要更加關(guān)注以顧客為核心，在對政策、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件、乘客出行需求以及整車使用性能等影響因素進行分析研究的基礎(chǔ)上，強化顧客在產(chǎn)品推廣中的作用，并以此提出基于顧客核心的市場推廣模式：

第一，針對不同顧客，進行細分市場的分析研究，確定車型的需求信息和技術(shù)參數(shù)，同時結(jié)合車輛參數(shù)擬定運行線路和方案，保證車輛的后期正常使用。

第二，結(jié)合所在市場的實際情況進行銷售成本及政策的對標分析，制定所適應(yīng)的分銷方案，同時依據(jù)電動公交車的實際使用情況進行整體銷售，包括產(chǎn)品和后期綜合服務(wù)。

第三，電動公交車的市場仍在初期階段，需要一個培育和引導(dǎo)的過程，因此企業(yè)在整合營銷過程中需要在前期協(xié)助產(chǎn)品購買方規(guī)劃布局充電基礎(chǔ)設(shè)施，提供技術(shù)支持，在后期提供實時監(jiān)控和服務(wù)支持，保證車輛的安全、順利且最大效率的運行。

第四，為了保證電動公交車能有一個安全的運行環(huán)境，根據(jù)所處環(huán)境和地區(qū)的要求，由整車制造企業(yè)打包提供一體化安全監(jiān)控平臺及數(shù)據(jù)，在第一時間將出現(xiàn)的和可能存在的問題進行提示和預(yù)警，不僅可以提高產(chǎn)品的使用性能，同時還可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。