“龍頭”競技

李璇

在發(fā)展并不成熟的國內(nèi)主題公園行業(yè)中，這些行業(yè)中，這些企業(yè)為什么能在全球榜上有名

在美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的2017年全球主題公園和博物館報告中，中國華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特和長隆集團(tuán)三家企業(yè)，入圍了全球排名（按游客量）前10位的主題公園榜單。

在具體數(shù)據(jù)上，2017年中國華僑城集團(tuán)接待游客量4288萬人次，增長率為32.9%，排名第四位；華強(qiáng)方特接待游客量3849.5萬人次，增長率為21.7%，排名第五位；長隆集團(tuán)接待游客量3103.1萬人次，增長率為13.4%，排名第六位。

在發(fā)展并不成熟的國內(nèi)主題公園行業(yè)中，這些企業(yè)為什么能在全球榜上有名？中國主題公園的機(jī)會在哪里？

打造有吸引力的IP

對于主題公園而言，IP運(yùn)營是避免陷入同質(zhì)化的核心要素。

2018年4月29日，華僑城旗下北京歡樂谷四期“甜品王國”園區(qū)正式對外開放。這一園區(qū)以“餅干警長”IP為主題。包括飛躍牛奶河、姜餅旋轉(zhuǎn)木馬、跳跳糖曲奇時光機(jī)等項目。

游客在安徽省蕪湖市方特歡樂世界體驗“維蘇威火山”項目

《餅干警長》是武漢江通動畫股份有限公司開發(fā)的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫。2016年12月，華僑城歡樂谷與江通動畫簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃以“歡樂谷+餅干警長IP”的形式，在全國八地歡樂谷建立餅干警長主題園區(qū)。2017年5月，第一家“甜品王國”園區(qū)在武漢歡樂谷開業(yè)。

事實(shí)上，這并不是華僑城第一次萌生打造IP主題園區(qū)的想法。此前，歡樂谷就曾以“歡歡”“樂樂”“谷谷”為螞蟻吉祥物，開發(fā)出“螞蟻王國”卡通園區(qū)，但由于在IP衍生品的進(jìn)一步孵化上缺少投入，螞蟻吉祥物在知名度與游客號召力上都有所欠缺。

此次選擇引入“餅干警長”的現(xiàn)有IP，顯示出華僑城對IP運(yùn)營更為審慎的考慮。不過，引入非原創(chuàng)IP雖然能夠降低風(fēng)險，授權(quán)費(fèi)用上的持續(xù)支出和相關(guān)衍生品的銷售分成數(shù)額卻也不可小視。

從這個角度來看，長隆集團(tuán)打造“熊貓三胞胎”動畫形象的故事更有借鑒意義。

2014年7月29日，大熊貓“菊笑”在廣州長隆野生動物世界產(chǎn)下三只熊貓幼崽，這是目前世界上唯一存活的大熊貓三胞胎。

“這是一件非常值得驕傲的事情，‘大熊貓三胞胎是長隆獨(dú)有的、原創(chuàng)的?！遍L隆集團(tuán)董事長蘇志剛說。由此，長隆啟動了以“萌萌”“帥帥”“酷酷”三只熊貓為原型的IP開發(fā)計劃。

2015年，好萊塢動畫電影《功夫熊貓3》中出現(xiàn)了長隆熊貓三胞胎的動漫形象。此后。三胞胎的IP形象陸續(xù)出現(xiàn)在了系列動畫片與4D電影中，并進(jìn)一步被深化運(yùn)用在“熊貓樂園”園區(qū)與熊貓酒店中，實(shí)現(xiàn)了IP產(chǎn)業(yè)鏈上的突破。

與長隆集團(tuán)的熊貓三胞胎相較，華強(qiáng)方特的“熊出沒”IP則更為市場熟知。

“內(nèi)容IP必須具備四大要素：世界觀、人物塑造、情節(jié)敘述，以及在此基礎(chǔ)上建立的價值觀?！鄙钲谌A強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司高級副總裁丁亮在接受媒體采訪時表示。

從《生肖傳奇之十二生肖總動員》中的配角“北嶺三熊”起步，熊大、熊二的動漫形象漸漸被孵化為“熊出沒”IP，并通過系列電影、動畫、游樂項目、衍生品、主題餐廳、舞臺劇等跨平臺的形式鞏固下來。

“中國消費(fèi)者對于本土化的內(nèi)容和獨(dú)特的IP品牌有著強(qiáng)烈的市場訴求，不僅體現(xiàn)在主題公園的人物和IP形象上，同時也體現(xiàn)在對餐飲、節(jié)事活動和設(shè)計等方方面面的要求上。”前述主題公園和博物館報告對中國市場新趨勢有如是觀察。

拉長產(chǎn)業(yè)鏈

如何將IP形象成功轉(zhuǎn)化落地，考驗著主題公園企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈布局的把控，而前端設(shè)備的自主設(shè)計、研發(fā)與制造的能力，是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中厚重而關(guān)鍵的一環(huán)。

“更多中國傳統(tǒng)文化元素，更多絢爛的科技呈現(xiàn)，這是我們對未來產(chǎn)品的期望?！比A強(qiáng)方特集團(tuán)總裁劉道強(qiáng)告訴《瞭望東方周刊》。

依托“文化+科技”的經(jīng)營理念，華強(qiáng)方特在組織架構(gòu)上設(shè)有創(chuàng)意研究院、科技研究院和工程設(shè)計院等，為創(chuàng)意策劃所耍達(dá)到的藝術(shù)效果提供技術(shù)支撐。

例如，“烈焰風(fēng)云”是華強(qiáng)方特旗下方特東方神畫主題公園里的一個游藝項目，它以《西游記》中唐僧師徒過火焰山為主題，游客可乘坐抓舉式搖臂軌道車，“穿梭”在火焰山的場景中，模擬出立體空間的各種飛行動作。

“作為一家本土企業(yè)，華強(qiáng)方特有研發(fā)能力、設(shè)計能力、制作能力，為國內(nèi)主題公園帶了一個好頭。雖然在項目精彩度上還有很大的提升空間，但是能夠用科技手段把中國的故事變成游樂項目，還是值得鼓勵的。”中國主題公園研究院院長林煥杰對《瞭望東方周刊》說。

華僑城也在近年來增加了自主研發(fā)的力度，旗下的“卡樂”品牌推出了動感式飛行影院、影視跳樓機(jī)、360度環(huán)球影院、影視飛板等游樂設(shè)施產(chǎn)品。

值得留意的是。長隆集團(tuán)在前端設(shè)備的投入與更新上大多依靠進(jìn)口，而將著力點(diǎn)放在了動物的養(yǎng)育繁殖技術(shù)上，并探索從游客的度假體驗上豐富主題公園的產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長劉馥馨對《瞭望東方周刊》說：“長隆的幾個度假酒店都發(fā)展得很有規(guī)模，在主題公園的產(chǎn)業(yè)延伸性上比較強(qiáng)，比如直接在企鵝餐廳里設(shè)置企鵝館，游客吃飯時可以看到真的企鵝，體現(xiàn)出了主題公園產(chǎn)業(yè)鏈向度假區(qū)的延伸。”

除了企鵝餐廳、白虎餐廳等融合生態(tài)區(qū)與餐飲區(qū)的主題餐廳，熊貓酒店、馬戲酒店、企鵝酒店等主題酒店和相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，也將游客的游玩體驗延伸到了生活區(qū)中，增強(qiáng)了游客的沉浸感。

另外，“夜宿景區(qū)”也是長隆增強(qiáng)游客體驗的一大特色。游客可以選擇在大熊貓中心、鯨鯊館等館區(qū)露營夜宿，將夜晚的參觀體驗與住宿需求結(jié)合起來，從而使園區(qū)功能得到進(jìn)一步的拓展。

為延長游客夜晚的游玩時間.長隆在園區(qū)內(nèi)設(shè)有燈光秀，在園區(qū)外則有馬戲表演，2018年4月，珠海橫琴長隆海洋王國“海洋夜光大巡游”獲得美國主題娛樂協(xié)會年度“杰出成就獎”，是唯一一家獲獎的中國主題公園。

試水輕資產(chǎn)模式

近日，國家發(fā)展和改革委等五部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出主題公園的建設(shè)要“嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向”。

作為“主題公園+地產(chǎn)”發(fā)展方式的代表，華僑城在發(fā)展過程中并沒有出現(xiàn)“假公園真地產(chǎn)”的現(xiàn)象，而是走出了自己的“歡樂谷模式”。與此同時，華僑城近年來還在積極謀求轉(zhuǎn)型。

在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中，可以查到“歡樂谷文化旅游發(fā)展有限公司”的營業(yè)執(zhí)照，成立時間一欄上顯示的日期是2017年10月16日。

“歡樂谷集團(tuán)”的成立，意味著歡樂谷改變了以往各自為戰(zhàn)的局面，強(qiáng)化了“歡樂谷”的品牌，為輕資產(chǎn)的品牌輸出作好了準(zhǔn)備。

對于主題公園輕資產(chǎn)模式的探索與試水，華強(qiáng)方特更領(lǐng)先一步。

從2012年起，華強(qiáng)方特便調(diào)整了戰(zhàn)略。通過授權(quán)投資的方式，為合作方提供與主題公園建設(shè)、運(yùn)營相關(guān)的服務(wù)。2016年7月16日，山西大同方特歡樂世界正式開業(yè)，這是華強(qiáng)方特在國內(nèi)首個以授權(quán)投資方式建立的主題公園。

在林煥杰看來，并不是每一家主題公園都可以做輕資產(chǎn)模式。“主題公園企業(yè)必須先有具備影響力的IP，有策劃、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和運(yùn)營管理的能力，才能做輕資產(chǎn)模式。”

“主題公園以輕資產(chǎn)模式進(jìn)軍新興市場，這種方式的確可以降低資金壓力，但同時也對主題公園的IP和文化創(chuàng)意提出了更高的要求。如果僅因為看到市場前景而想快速進(jìn)入、分一杯羹的話。結(jié)果并不會盡如人意，消費(fèi)者和市場最終會有自己的判斷和取舍。”中國旅游研究院助理研究員戰(zhàn)冬梅告訴《瞭望東方周刊》。

探索VR游樂

近年來，隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的發(fā)展，主題公園結(jié)合VR技術(shù)開發(fā)的娛樂項目也日趨豐富。例如，長隆在2018年春節(jié)時推出飛馬VR過山車；方特東方神畫主題公園內(nèi)的游樂項目。也在VR領(lǐng)域有諸多探索。

2018年6月，VR娛樂生態(tài)服務(wù)商當(dāng)紅齊天集團(tuán)宣布，其獲得由華僑城文化集團(tuán)領(lǐng)投、芒果文創(chuàng)基金跟投的數(shù)億元Pre-A輪融資，這是目前全球VR行業(yè)內(nèi)金額最大的一筆融資，顯示出華僑城布局VR的野心。

“VR未來肯定是一種趨勢，但是現(xiàn)在還有很大的提升空間，因為這項技術(shù)的更新迭代是非常決的，對資金和創(chuàng)新能力的需求都很高。”劉馥馨說。

2018年4月29日。中國第一個VR主題公園東方科幻谷開業(yè)，園內(nèi)有VR過山車、趣游太陽系、星戰(zhàn)訓(xùn)練營等15項科幻體驗項目。

而在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上搜索“東方科幻谷”，這家VR主題公園收獲的最多評論卻是“全是看電影”“頭暈了一天”等。

在林煥杰看來，“VR只是一種技術(shù)表現(xiàn)手段，并不能真正取代主題公園的機(jī)械設(shè)備。我們常說，主題公園有三寶，過山車、摩天輪、旋轉(zhuǎn)木馬，講求的就是搭配有度，如果所有項目都用VR技術(shù)來表現(xiàn)，那就太單調(diào)了，游客很快就會審美疲勞?！?/p>

VR能否獨(dú)立支撐起一個主題公園，尚有討論的余地，但可以預(yù)見的是，在未來，隨著技術(shù)與運(yùn)營模式的發(fā)展，國內(nèi)主題公園的競技場上還會出現(xiàn)更多可能性。