基于意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制研究

李立煊

BBS、人民論壇、新浪微博等，這些大眾日常生活中都能接觸到的輿論平臺(tái)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要發(fā)表載體。近年來，隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)輿論隊(duì)伍不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了巨大的影響。意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)及社交媒體熱評(píng)等都從不同的方面對(duì)輿論產(chǎn)生了重要的影響，發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用［1］。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機(jī)制，學(xué)者進(jìn)行了大量的研究，給出了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于輿情機(jī)制引導(dǎo)作用的影響，但尚未有學(xué)者針對(duì)意見領(lǐng)袖的行為特征進(jìn)行深入研究。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)意見領(lǐng)袖的概念和內(nèi)涵進(jìn)行闡述，分析互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的構(gòu)建及特征，并針對(duì)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響展開探討，以微博“話題女王”案例為研究對(duì)象，實(shí)證分析意見領(lǐng)袖的各個(gè)特征變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和管控提供了重要的理論參考。

一、意見領(lǐng)袖的概念及內(nèi)涵

Lazarsfeld等學(xué)者提出了二級(jí)傳播 （two-step flow of communication）的概念，即信息的傳遞是由大眾媒體傳遞給意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給大眾。受到意見領(lǐng)袖影響而改變其態(tài)度與行為的人稱為意見追隨者（opinion follower）［2］。在二級(jí)傳播理論中，意見追隨者即是在信息傳播過程中最末端的信息接收者。意見領(lǐng)袖往往可以用非正式、經(jīng)常性且為他人所期待的方式改變意見追隨者的對(duì)特定信息的態(tài)度及觀感，如喜好、厭惡、支持或反對(duì)等意見。過去的研究對(duì)于意見領(lǐng)袖有許多不同的定義。Rogers&Shoemaker將意見領(lǐng)袖定義為是那些經(jīng)常地、非正式地影響他人，而使他人的態(tài)度與外顯行為朝其所想方向的人［3］。Engle,Blackwell&Miniard 則認(rèn)為那些能極度影響他人意見的人稱之為意見領(lǐng)袖［4］。Mancuso認(rèn)為那些經(jīng)常被他人請(qǐng)教或征詢意見的人，就稱之為意見領(lǐng)袖［5］。綜之，意見領(lǐng)袖就是一個(gè)團(tuán)體中，因?yàn)槟承┨刭|(zhì)或能力而獲得團(tuán)體成員的信任，或成為成員咨詢對(duì)象的人，這些特質(zhì)使得意見領(lǐng)袖能經(jīng)常的、有效的影響團(tuán)體成員的意見或態(tài)度［6］。

意見領(lǐng)袖可能存在于不同年齡層、不同種族或不同社會(huì)階層中，從公眾人物到家人朋友都有可能是某一個(gè)產(chǎn)品類別的意見領(lǐng)袖。并且一個(gè)人可能在這個(gè)產(chǎn)品類別是意見領(lǐng)袖，在另一個(gè)產(chǎn)品類別卻是意見追隨者。因此，不同的產(chǎn)品類別有不同的意見領(lǐng)袖，不同的團(tuán)體中也存在不同的意見領(lǐng)袖，這也使得營(yíng)銷人員在尋找意見領(lǐng)袖時(shí)增加了困難度。

意見領(lǐng)袖最早是在1944年由Lazarsfeld&Berelson&Gaudet所提出［7］。其研究背景是 1940 年的選舉活動(dòng)，作者提出媒體影響人們意見的假設(shè)，但在研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)人際之間的溝通遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體對(duì)人們的影響；因此稱這些影響他人的人為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在自己感興趣的領(lǐng)域中，具有影響他人的能力。意見領(lǐng)袖在選舉中并不是中立的角色［8］，他們會(huì)將手中獲得的片段信息傳遞出去，換句話說，意見領(lǐng)袖會(huì)選擇信息、加入自己的看法，經(jīng)過編輯后傳遞出去，影響他人對(duì)于輿情的看法。這種信息從大眾媒體流向意見領(lǐng)袖，再通過意見領(lǐng)袖傳播給大眾的方式，被定義為二級(jí)傳播理論。通過這樣信息的流通方式，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖和追隨者的存在。二級(jí)傳播理論認(rèn)為意見領(lǐng)袖是具有特殊能力的人，并且與跟隨者相比，意見領(lǐng)袖擁有更豐富的知識(shí)和廣泛的信息來源，可以提出尚未被媒體所發(fā)現(xiàn)的問題。意見領(lǐng)袖在接受信息時(shí)，會(huì)因?qū)⒆约簩?duì)于事情的認(rèn)定及看法編輯成易被理解的內(nèi)容，以便于將信息傳遞給他人，然而在信息的交流中，意見領(lǐng)袖容易在不經(jīng)意中提出特別的見解。

由于意見領(lǐng)袖在信息傳播上具有關(guān)鍵地位，因此學(xué)者們通過探討人格特質(zhì)來找出誰才是意見領(lǐng)袖。初期的研究，認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)變量是可以區(qū)分出意見領(lǐng)袖的；后續(xù)的研究結(jié)果顯示，意見領(lǐng)袖和跟隨者在人口統(tǒng)計(jì)變量上沒有顯著的差異。Cosmas&Sheth認(rèn)為不同的國(guó)家有其文化差異，因此文化也會(huì)影響意見領(lǐng)袖特質(zhì)的差異［9］。Marshall&Gitosudarmo在調(diào)查東西方不同文化意見領(lǐng)袖特性中［10］，顯示專業(yè)和善于交際在各種文化中，都是意見領(lǐng)袖所具備的，但是成熟度僅在東方國(guó)家具有顯著性，對(duì)東方國(guó)家而言，普遍認(rèn)為年紀(jì)小的人無法提出具有可靠性的見解，因此征詢意見時(shí)會(huì)以較年長(zhǎng)的人為主。盡管目前對(duì)于意見領(lǐng)袖的共通特質(zhì)還沒有絕對(duì)的答案，但是在許多探討意見領(lǐng)袖的研究中顯示［11-12］，豐富的知識(shí)和良好的人際關(guān)系是成為團(tuán)體中意見領(lǐng)袖的必要條件。其意見領(lǐng)袖的影響能力來自于本身的專業(yè)能力、正確與豐富的知識(shí)、合法的權(quán)力及具備與消費(fèi)者相同的想法與觀念的參考能力，另外意見領(lǐng)袖可以降低他人對(duì)新產(chǎn)品接觸的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖會(huì)比他人優(yōu)先有購買或是使用的經(jīng)驗(yàn)。

任何團(tuán)體中都會(huì)有意見領(lǐng)袖存在，但是并非所有團(tuán)體中的意見領(lǐng)袖都是同一個(gè)人；不同的生活圈子，有可能同一領(lǐng)域的專家會(huì)有很多個(gè)，因此當(dāng)遇到更厲害的意見領(lǐng)袖時(shí)，其他的意見領(lǐng)袖會(huì)轉(zhuǎn)換成跟隨者的角色。例如，在家人間屬于接受信息的意見跟隨者，有可能在同儕間則是屬于傳播信息的意見領(lǐng)袖；或者在同一個(gè)團(tuán)體中出現(xiàn)不同的領(lǐng)域的議題時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)換身分。然而意見領(lǐng)袖通常是在不經(jīng)意的情況下形成的。意見領(lǐng)袖不像執(zhí)政者那樣屬于高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者，也不同于地方政治家，意見領(lǐng)袖并不是有距離的意見提供者，而是平凡、具有互動(dòng)關(guān)系且在生活中容易接觸到的人，這些人在日常生活中并不會(huì)特別引人注意，但是卻會(huì)容易讓人信任且成為追隨的領(lǐng)導(dǎo)者。

意見領(lǐng)袖在自己所感興趣的領(lǐng)域中，會(huì)不斷的鉆研并且通過不同管道收集各方的相關(guān)信息，以維持自己在該領(lǐng)域的身份。但是并非所有的人都可以當(dāng)意見領(lǐng)袖，盡管該領(lǐng)域是自己感興趣的領(lǐng)域。意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，會(huì)吸引他人在某一領(lǐng)域遇到問題時(shí)，向該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖征詢意見，并且會(huì)參考他所提出的解決方式，具有影響他人意見的獨(dú)特魅力；然而意見領(lǐng)袖中也有個(gè)人魅力較低的人，但是可以通過溝通的技巧來彌補(bǔ)。所以意見領(lǐng)袖并不是只有一種類型，而是會(huì)因?yàn)椴煌膫€(gè)性而有所分類。Trepte&Scherer的研究就利用知識(shí)和領(lǐng)導(dǎo)能力劃分意見領(lǐng)袖（三類）和非意見領(lǐng)袖（一類），將其分成四種類型，分別是見多識(shí)廣的專家型意見領(lǐng)袖（informed opinion leader）、一知半解的知識(shí)炫耀者（dazzlers）、見多識(shí)廣但不善于溝通的沉默型專家（silent experts）和缺乏知識(shí)且不能提供意見的無為者（inerts）［13］。

意見領(lǐng)袖的衡量方式有四種：社會(huì)計(jì)量法（sociometric techniques）、關(guān)鍵信息法（interviews with key informants）、觀察法（observation）和自我表明法。早期研究中，對(duì)于意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，都把研究重心放在人口統(tǒng)計(jì)變量的比較上，希望能區(qū)別出意見領(lǐng)袖與非意見領(lǐng)袖。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與教育背景是意見領(lǐng)袖與非意見領(lǐng)袖最大的差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、收入及教育程度可用來區(qū)分出意見領(lǐng)袖。然而，這種利用人口統(tǒng)計(jì)變量來指認(rèn)意見領(lǐng)袖的方式，在后續(xù)的研究中卻被否定了。由于人口統(tǒng)計(jì)變量在各種議題上的意見領(lǐng)袖相關(guān)程度都很低，所以意見領(lǐng)袖的特質(zhì)不能單以人口統(tǒng)計(jì)變量來區(qū)分。現(xiàn)將具有時(shí)間、社交范圍、影響傾向等意見領(lǐng)袖所擁有的特質(zhì)因素綜合如下：

1.個(gè)人特質(zhì)：（1）創(chuàng)新的；（2）融入社會(huì)的；（3）對(duì)于某一主題或領(lǐng)域有興趣、有見識(shí)、有專業(yè)；（4）對(duì)于某一主題涉入程度高；（5）觀點(diǎn)全球化。

2.社交特質(zhì)：（1）合群；（2）社交活躍；（3）網(wǎng)絡(luò)中心；（4）容易親近；（5）可信任的。

3.社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特質(zhì)：（1）隨著主題或領(lǐng)域而不同；（2）因文化或社會(huì)環(huán)境而不同；（3）隨著時(shí)代而不同；（4）影響與受影響的傾向相似。

過去，辨別意見領(lǐng)袖的方法是通過衡量消費(fèi)者與他人交換信息量的多寡以及影響他人程度的高低來辨認(rèn)的。這些衡量的方法主要可以分成三類：首先是社會(huì)計(jì)量法，通過訪問一個(gè)團(tuán)體的成員，請(qǐng)受訪者指出他們最常向誰提出咨詢或最常被誰影響？社會(huì)計(jì)量法的優(yōu)點(diǎn)是衡量結(jié)果較客觀，但是這個(gè)方法只適合用在有限且同質(zhì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)中的成員要彼此認(rèn)識(shí)，且研究人員必須要接觸網(wǎng)絡(luò)中的每一位成員。此種方法最常用于衡量小型團(tuán)體的意見領(lǐng)袖，如俱樂部、社群等，但較不適用于衡量大型團(tuán)體，也不易于抽樣。第二類方法是關(guān)鍵信息者法（key informant approach），通過觀察參與成員并找出團(tuán)體中較有知識(shí)且較有影響力的人，接著訪問這些人以找出意見領(lǐng)袖。此種方法適合用在組織研究（如業(yè)務(wù)人員、工業(yè)購買者等），但不適用于量化營(yíng)銷研究。最后是自我表明法 （self-designating approach），受訪者通過回答一連串標(biāo)準(zhǔn)的量表，自行評(píng)估本身在特定的產(chǎn)品類別下對(duì)他人的影響力，辨別是否為意見領(lǐng)袖。

二、互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的構(gòu)建特征

口碑在計(jì)算機(jī)中介環(huán)境中，因?yàn)橐詳?shù)字化的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播，故除了方便保存之外，也能方便復(fù)制及編輯，使得信息的流通與交換達(dá)到最大的可能。而在此情況下所形成的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也具備某些媒體中介環(huán)境所擁有的特質(zhì)，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的影響力僅限于有關(guān)系的人，但網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則會(huì)無限制的影響全球網(wǎng)絡(luò)用戶，并呈現(xiàn)指數(shù)性的增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在特質(zhì)上有許多共通點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的假設(shè)是從傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的理論架構(gòu)中被提出來的［14］。通常采用傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖量表加上驗(yàn)證過的持久涉入、產(chǎn)品知識(shí)察覺、探索行為、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和能力這五項(xiàng)意見領(lǐng)袖在媒體中介環(huán)境中所衍生的特質(zhì)作為找出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的題項(xiàng)，同時(shí)配合關(guān)鍵人物評(píng)估法與觀察法的調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行題項(xiàng)的增加與驗(yàn)證，通過發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖量表，而調(diào)查樣本則選定特定產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社群，樣本選擇有助于提升網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)的顯著性。另外，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)口碑傳播之間確實(shí)存在很大的差異，它包括傳播媒介、效率及范圍等；而網(wǎng)絡(luò)使用行為調(diào)查也顯示在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的數(shù)量正在逐年增長(zhǎng)。這些現(xiàn)象說明，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的指認(rèn)不能再單獨(dú)通過以傳統(tǒng)口碑傳播環(huán)境為基礎(chǔ)的意見領(lǐng)袖量表，必須以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播環(huán)境為基礎(chǔ)，建構(gòu)出更適合量測(cè)網(wǎng)絡(luò)使用者的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖量表。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的理論是建構(gòu)于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖之上的，所以傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖仍具有許多共通點(diǎn)，在指認(rèn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖時(shí)，除了五項(xiàng)中介環(huán)境所衍生的特質(zhì)之外，必須再考量更明確且具理論基礎(chǔ)的指標(biāo)，因此，將傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖量表修改成符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的題項(xiàng)，并配合觀察法驗(yàn)證上述五項(xiàng)計(jì)算機(jī)中介環(huán)境衍生的特質(zhì)是否適合作為指認(rèn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的指標(biāo)，然后建構(gòu)出更完整及可靠的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖量表。

三、意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響

通過意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵以及互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的構(gòu)建特征的分析可以發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中分布領(lǐng)域不統(tǒng)一，且在社會(huì)上的地位也不均等，廣泛分布在各個(gè)階層群體對(duì)象中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播發(fā)揮其中介作用主要是面向一些具有社會(huì)影響力的群眾，不僅包括具有一定社會(huì)地位的精英階層，同時(shí)也包括廣大草根階層的人們。正如“名人效應(yīng)”或者“蝴蝶效應(yīng)”一樣，意見領(lǐng)袖主要起帶頭模范作用，在大眾眾多的爭(zhēng)論中能選擇主要的矛盾，并且能將網(wǎng)絡(luò)輿情的矛頭都指向主要矛盾。例如，微博傳播。現(xiàn)在很多民眾都喜歡通過微博尋找認(rèn)同感，在微博上發(fā)帖，然后@很多官方媒體或者知名人士，通過粉絲的相互傳遞，達(dá)到傳播事實(shí)和引起輿論的目的。為研究意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響，現(xiàn)擬通過案例實(shí)證分析意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。

（一）研究對(duì)象

本文以“微博女王”事件為研究對(duì)象。2009年，微博女王姚晨通過微博幫助很多貧困山區(qū)的小孩。姚晨作為一個(gè)公眾人物，在社會(huì)上具有一定的影響力，通過她本人的社會(huì)影響來影響其他人的態(tài)度和行為。這表現(xiàn)出意見領(lǐng)袖所起的重要作用。本文通過選取該事件的當(dāng)事人姚晨的意見領(lǐng)袖特征量表，通過信度和效度分析該量表的準(zhǔn)確性和可靠性。

（二）研究方法

1.信度分析

古典測(cè)量主要的原理，建立在測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)的變異理論上，對(duì)于某個(gè)變量的測(cè)量分?jǐn)?shù)，必定是落在一定范圍之內(nèi)，因此可以得到該變量的離散程度，此為變異數(shù)。這些分?jǐn)?shù)的變異主要由兩個(gè)因素組成，一是真實(shí)分?jǐn)?shù)的變異，以及因?yàn)殡S機(jī)誤差（random error）產(chǎn)生的變異。誤差(E)是指觀察分?jǐn)?shù)(O)與真實(shí)分?jǐn)?shù)(T)之間的差距，誤差的來源可分為系統(tǒng)性誤差（systematic）以及非系統(tǒng)性誤差或隨機(jī)性誤差（random errors）。系統(tǒng)性誤差又可分為恒定誤差（constant）與偏誤（bias）兩種。對(duì)所有受測(cè)者皆有影響的誤差為恒定誤差，只對(duì)某些人產(chǎn)生影響的誤差為偏誤，至于隨機(jī)誤差則是隨機(jī)產(chǎn)生的。

最常被用來說明測(cè)量分?jǐn)?shù)信度的是心理學(xué)家所發(fā)展的真實(shí)分?jǐn)?shù)理論信度模式。假設(shè)在衡量變量時(shí)，得到觀察值X0，而受測(cè)者的真實(shí)分?jǐn)?shù)為Xt，如果兩者不相等，則有誤差為Xe。三者的關(guān)系如下：

其中Xe滿足以下假設(shè)：

（1）E(Xe)=0

（2）Xt與 Xe相互獨(dú)立，其相關(guān)系數(shù)為 0。

由以上假設(shè)得：

則信度可表示為：

一般而言，我們可以將信度指標(biāo)（index）與系數(shù)（coefficient）歸為三大類型：穩(wěn)定性（stability）、等值性（equivalence）與內(nèi)部一致性（internal consistency）。穩(wěn)定性是指同一測(cè)量工具對(duì)相同受測(cè)者重復(fù)施測(cè)的結(jié)果相同；等值性是指不同調(diào)查者將同一方法應(yīng)用在不同情境中得到等值結(jié)果；內(nèi)部一致性是指許多問項(xiàng)（或測(cè)量題目）測(cè)量的結(jié)果指向同一現(xiàn)象或面向。

對(duì)于量表內(nèi)部一致性的評(píng)估方法很多，這里主要采用 Cronbach’sα 系數(shù)，Cronbach’sα 的系數(shù)是檢視題目間的一致性來決定信度高低的一種信度指標(biāo)，若同一個(gè)分量表中的題目領(lǐng)域愈接近則其一致性愈高，原則上α系數(shù)的值愈接近1則其信度愈高。Cronbach’sα的系數(shù)有兩個(gè)缺點(diǎn)，一是對(duì)同類測(cè)量模式，它低估了信度；一是它對(duì)只有單一項(xiàng)目的測(cè)量（即n=1的情況）沒有辦法處理。其公式如下：

用Cronbach’α的系數(shù)計(jì)算出內(nèi)部一致性后，可以采用刪除某一項(xiàng)目后來看是否增加原來的信度。通過每一個(gè)項(xiàng)目中，項(xiàng)目分?jǐn)?shù)與總分的相關(guān)性，來刪減可能不具備的信度項(xiàng)目項(xiàng)。

2.效度分析

本研究以驗(yàn)證性因素分析來進(jìn)行各意見領(lǐng)袖特征衡量適合度檢定，分析各特征因素效度。本研究以三項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行檢測(cè)，分別是：因素負(fù)荷量（factor loading）、平均解釋變異量（averaged varianceextracted,AVE）與信度（reliability）。首先在因素負(fù)荷量方面，根據(jù)Fornell和 Larcker評(píng)估收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)，其中所有的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷估計(jì)值要大于0.5，且t值須達(dá)到顯著水平。當(dāng)衡量問項(xiàng)的因素負(fù)荷大于0.5以上時(shí)，達(dá)到顯著水平，即可斷定其衡量問項(xiàng)達(dá)到可接受的收斂效度，但若大于0.7以上，則表示衡量問項(xiàng)具有良好的收斂效度。在組合信度方面，根據(jù)Fornell和Larcke建議組合信度值（CR）應(yīng)為0.6以上，而平均解釋變異量（AVE）須大于0.5以上的標(biāo)準(zhǔn)，若達(dá)此標(biāo)準(zhǔn)則表示各個(gè)問項(xiàng)均可顯著地被因素所解釋，也就是各問項(xiàng)收斂于該因素，表示測(cè)量問項(xiàng)均收斂于相對(duì)應(yīng)的構(gòu)面。

（三）數(shù)據(jù)分析與處理

針對(duì)上述“微博女王”事件，分析傳播對(duì)象的職業(yè)、社會(huì)地位和參與程度等，這里采用統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS19.0、AMOS20.0）對(duì)傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得知一個(gè)意見領(lǐng)袖在整個(gè)輿論引導(dǎo)中的信度和效度。

（四）研究結(jié)果

通過對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個(gè)變量的信度系數(shù)α值如表1：

表1 測(cè)量模型變量的信度分析

由表1數(shù)據(jù)可知，所有問題項(xiàng)的因子載荷除“微博等級(jí)”和“是否原創(chuàng)”兩項(xiàng)均在0.7以上，表明本研究中量表與所測(cè)變量之間存在統(tǒng)計(jì)顯著性。各變量的組合信度除了“活躍程度”也都在0.7以上，基本滿足要求。各變量的Cronbach’sα系數(shù)都在0.7以上，表示可信度較高。

因此，一次領(lǐng)袖活動(dòng)是否成功，受到很多因素的影響，如意見領(lǐng)袖的身份背景、從事職業(yè)、意見領(lǐng)袖的信度和效度等，這些都直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播。在“微博女王”實(shí)例中，“姚晨”、“粉絲”、“貧困資助”等都是重要的意見領(lǐng)袖。正是由于微博不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和被認(rèn)同，且在全國(guó)范圍內(nèi)迅速推廣開來，形成強(qiáng)烈的社會(huì)輿論，意見領(lǐng)袖發(fā)揮了重要的作用。通過上述數(shù)據(jù)可知，意見領(lǐng)袖的被認(rèn)同度與網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是正面關(guān)系，領(lǐng)袖的認(rèn)同度越高，知名度越高，越能促使更多的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，從而擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)輿情。姚晨作為新浪微博的首個(gè)意見領(lǐng)袖，不僅使微博在一時(shí)之間成為人們高度認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)輿情抒發(fā)的重要手段，同時(shí)，也掀起一場(chǎng)微博浪潮。所以，意見領(lǐng)袖的不同特征指標(biāo)都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生不同程度的影響，最終達(dá)到的社會(huì)輿論效果也不盡相同。而如何有效、正面地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的中介作用，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，是一個(gè)值得深入思考和研究的問題。

四、基于意見領(lǐng)袖下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

網(wǎng)絡(luò)為我國(guó)廣大民眾提供了重要的溝通和交流平臺(tái)，作為輿論控制機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該在激烈的網(wǎng)絡(luò)言談中，發(fā)揮自己的中介作用，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿論引向正面方向。為控制網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，發(fā)揮輿論的正能量，讓社會(huì)更加透明化和人性化。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面引導(dǎo)：

（一）發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，搶占輿論制高點(diǎn)

當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，廣大社會(huì)群體發(fā)表輿論的途徑越來越豐富，很多網(wǎng)民都懂得利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息傳遞；所以要發(fā)揮意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)作用，進(jìn)行有效的“議程設(shè)置”，尤其是要注重對(duì)突發(fā)事件的引導(dǎo)。首先，在信息發(fā)布時(shí)間上應(yīng)該搶占先機(jī)，第一時(shí)間將真實(shí)、權(quán)威和公正的信息傳遞給公眾。例如微博VIP會(huì)員，要利用微博從正面將網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)布出去，并且堅(jiān)持從正面引導(dǎo)出發(fā)，設(shè)置一個(gè)話題，然后發(fā)動(dòng)全國(guó)各地的粉絲進(jìn)行集中討論；設(shè)計(jì)一個(gè)專題進(jìn)行深度的挖掘，引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向。其次，意見領(lǐng)袖應(yīng)該承擔(dān)起大眾傳播評(píng)論員的角色，做好中介傳播者的工作。在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的第一時(shí)間，發(fā)現(xiàn)和尋找其他的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮廣大意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用，強(qiáng)化主流輿論，贏得大多數(shù)人的支持，從而從眾多輿論中占據(jù)有利地位。同時(shí)，還應(yīng)該建立權(quán)威人士的網(wǎng)絡(luò)溝通機(jī)制。意見領(lǐng)袖的地位和身份對(duì)輿論引導(dǎo)的效果有直接的影響，且意見領(lǐng)袖地位越高，越具有號(hào)召力，所以權(quán)威人士很可能發(fā)展成為意見領(lǐng)袖。在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，不僅要善于利用已有的意見領(lǐng)袖，還應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大領(lǐng)袖隊(duì)伍。以公共協(xié)商和遠(yuǎn)程民主的精神，讓分布在不同領(lǐng)域和不同地域的權(quán)威人士與意見領(lǐng)袖集中在在一起，共同引導(dǎo)網(wǎng)民，用網(wǎng)民的聲音引導(dǎo)和感染整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（二）深入大眾群體中，尊重網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律

意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用和主導(dǎo)地位，是其影響網(wǎng)絡(luò)輿情的重要原因。意見領(lǐng)袖的地位和影響不容忽視，但是，如果不能深入到大眾中，引導(dǎo)大眾網(wǎng)絡(luò)輿情，那么也將無法發(fā)揮其自身的作用。因此，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的重要作用，要深入到群眾中，尊重廣大群眾的輿論自由，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，應(yīng)該引導(dǎo)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，要善于利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，利用傳播途徑的擴(kuò)散規(guī)律，干預(yù)網(wǎng)絡(luò)誘導(dǎo)進(jìn)入議程中，及時(shí)關(guān)注輿情變化的焦點(diǎn)，深入到群眾中，實(shí)施傳遞和掌握大眾主流聲音，從而有效實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)，首先均衡網(wǎng)絡(luò)意見的輿論。其次，善于通過網(wǎng)絡(luò)輿情的大眾傳播途徑，不斷為主流聲音提供和創(chuàng)建傳播途徑，拓寬社情民意的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)渠道，讓分散的輿論集中起來，匯聚廣大群眾的信息和觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)，占據(jù)主導(dǎo)地位，在多樣中達(dá)成大眾群體的共識(shí)，在多變中形成和諧之聲，從而形成輿論合力。

（三）利用其他網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)媒體

在多樣化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代，意見領(lǐng)袖的重要作用就是要將自己發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)員，將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控與評(píng)論相結(jié)合，任何時(shí)候，不要孤立自己的位置，不管是深入大眾群體，還是與其他媒體進(jìn)行聯(lián)合，都應(yīng)該占據(jù)主要地位。首先，應(yīng)該綜合利用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)媒體，立體化多渠道展開突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)工作，培養(yǎng)網(wǎng)上輿論引導(dǎo)員，將具有影響力和權(quán)威地位的網(wǎng)絡(luò)民眾聚集起來，將具有傳播力的媒體集中起來，為具有影響力的民眾提供具有號(hào)召力的傳播平臺(tái)，從而強(qiáng)化意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，不斷創(chuàng)新引導(dǎo)途徑。其次，在輿論引導(dǎo)中要堅(jiān)持秉承理性、平和和包容的態(tài)度，使用溝通和對(duì)話等形式去引導(dǎo)和治理輿情，從而能有效的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向良好的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的重要價(jià)值。

（四）規(guī)范意見領(lǐng)袖的個(gè)人作用

意見領(lǐng)袖是具有一定身份和地位的人，在微博和論壇時(shí)代，個(gè)人的作用非常重要。例如廣州佛山“小悅悅”事件發(fā)生的第一時(shí)間，微博上關(guān)于該話題的討論眾多，最終形成不同的觀點(diǎn)：有的認(rèn)為是家長(zhǎng)的錯(cuò)誤，沒有看好自己的孩子；有的認(rèn)為是司機(jī)的錯(cuò)誤，司機(jī)太殘忍；有的認(rèn)為是路人的錯(cuò)，很多路人太冷漠，等。面對(duì)不同的觀點(diǎn)，一時(shí)之間社會(huì)道德成為人們廣議的話題。網(wǎng)絡(luò)輿情在當(dāng)時(shí)面臨著癱瘓危機(jī)，此時(shí)，如果意見領(lǐng)袖沒有發(fā)揮其自身的作用，那么很可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的社會(huì)道德危機(jī)。當(dāng)新華網(wǎng)首次發(fā)表評(píng)論，充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的評(píng)論員?！靶倫偸录钡陌l(fā)生，是大家都不希望看到的，但是，面對(duì)如此慘烈的事件，我們應(yīng)該理性地對(duì)待。該事件中，其母已悲痛之極，也意識(shí)到自己的錯(cuò)誤。失去孩子的母親，如同行尸走肉，如果再將矛頭激烈地指向她，有可能另一悲劇再次上演。所以，應(yīng)該鼓勵(lì)其生活的勇氣，盡快從悲痛中走出來。新華網(wǎng)的評(píng)論，讓很多女性有感而發(fā)，紛紛支持和鼓勵(lì)其母，最終責(zé)備和謾罵聲逐漸消失。在這個(gè)事件中，意見領(lǐng)袖的重要作用。新華網(wǎng)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)中，承擔(dān)起意見領(lǐng)袖的角色，利用自身的影響，在眾多媒體中首個(gè)發(fā)表評(píng)論，成功地從正面引導(dǎo)了大眾的輿論，讓人們?cè)俅蜗嘈派钸€要繼續(xù)，需要用美好的心態(tài)去對(duì)待。不管是個(gè)人還是單個(gè)的媒體，在關(guān)鍵時(shí)刻都需要發(fā)揮自身的重要作用。

綜上所述，筆者認(rèn)為要發(fā)揮意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的正面影響，應(yīng)該從意見領(lǐng)袖的身份、地位以及信度和效度出發(fā)，全面挖掘這些因素的正面關(guān)系，進(jìn)一步系統(tǒng)研究意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿情中的輿論引導(dǎo)指標(biāo)體系，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖不同特征指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響程度的不同，效果也不同。所以，深入研究意見領(lǐng)袖的不同特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響的程度和效果具有重要意義，以期使各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重比例能達(dá)到最佳狀態(tài)。