基于CSI模型的AR圖書顧客滿意度研究

周榮庭 胡賢鳳 Fahad Asmi

[摘 要] 以CSI模型的主要框架為基礎(chǔ)，根據(jù)AR圖書的特點(diǎn)，創(chuàng)新性地引入口碑效應(yīng)、感知娛樂這兩個變量，從而構(gòu)建AR圖書顧客滿意度模型。通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并利用SPSS 23.0和AMOS 20.0對收集到的347個樣本進(jìn)行驗(yàn)證分析。發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對于口碑效應(yīng)的影響最為顯著，感知質(zhì)量對感知價(jià)值的影響也較為顯著，然而顧客期望和感知質(zhì)量之間并無顯著影響，在后續(xù)研究中還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

[關(guān)鍵詞] AR圖書 CSI模型 顧客滿意 口碑效應(yīng) 感知娛樂

[中圖分類號] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 03-0097-07

[Abstract] The current study adopted the framework of the CSI to measure the AR Bookss customer satisfaction. “Word-of-mouth effect” and “Perceived Entertainment” were embedded in the traditional model to improve the pertinence of the study. It collected the sample of 347 respondents who have used or purchased AR Books. The exploratory data analysis was performed with the help of SPSS v.23 which further analyzed in AMOS v.20. The study highlighted the strong role of satisfaction while defining “Positive Word of Mouth” about AR Books. Moreover， the “Perceived Quality” drove strong determining power while understanding the “Perceived Value” of AR Books among consumers. However， statistically non-significant relationship between “Customers Expectations” and “Perceived Quality” demanded further study in the research area.

[Key words] AR Books CSI model Customer satisfaction Word of mouth effect Perceived entertainment

中國新聞出版研究院發(fā)布的第十次到第十五次“全國國民閱讀調(diào)查”的數(shù)據(jù)趨勢顯示，近年來我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)增長，數(shù)字化閱讀方式的接觸率和紙質(zhì)圖書閱讀率均有所增長，超過半數(shù)國民傾向于數(shù)字化閱讀方式。但部分國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少，滿意度也無法得到提升[1]。隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在出版領(lǐng)域的發(fā)展及應(yīng)用，AR技術(shù)具有的趣味性、沉浸性等特點(diǎn)使得AR出版有望成為數(shù)字出版的利潤創(chuàng)新點(diǎn)和增長點(diǎn)。在這樣的背景下，對AR出版的用戶使用、認(rèn)知和滿意度等議題開展深入研究是非常必要的。

1 AR圖書

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡稱AR）是指在現(xiàn)實(shí)空間疊加一層虛擬信息。AR圖書一般需要通過現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)圖書作為載體進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容的加載呈現(xiàn)[2]。AR技術(shù)與紙質(zhì)圖書的結(jié)合，能夠調(diào)動讀者的視覺、聽覺、觸覺等多種感官，從而打破紙質(zhì)圖書的閱讀局限。此外，通過模擬三維動態(tài)多維、互動、沉浸式的閱讀方式，優(yōu)化受眾的閱讀體驗(yàn)。作為一種新興圖書產(chǎn)品，AR圖書在國內(nèi)外市場上有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景。當(dāng)前AR圖書雖然已經(jīng)成為數(shù)字出版領(lǐng)域的新寵，但由于AR技術(shù)在圖書出版領(lǐng)域的探索還處于初期階段，其中尚存在較多問題。如同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，產(chǎn)品不具有競爭力和吸引力等。此外，由于技術(shù)導(dǎo)致的應(yīng)用程序（App）流暢度不高、沉浸體驗(yàn)不深等問題都影響著AR圖書的用戶滿意度。

在文獻(xiàn)檢索中發(fā)現(xiàn)，學(xué)者關(guān)于AR圖書的研究范圍較窄，且主要集中在理論研究領(lǐng)域，具體可歸納為以下4個方面：AR出版物標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，AR出版物營銷策略研究，AR出版物產(chǎn)業(yè)研究以及AR技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用探討。在定量研究方面，何同亮等人運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）對影響AR圖書用戶購買意愿的功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、條件價(jià)值和選擇態(tài)度等因素進(jìn)行量化分析[3]。此外，他們還從用戶體驗(yàn)的角度，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于感知的AR圖書用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蚚4]。梳理文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，較少有研究涉及AR圖書用戶滿意度方面的研究。本研究以AR圖書為研究對象，運(yùn)用定量研究方法探尋影響AR圖書顧客滿意度的影響因素，并據(jù)此構(gòu)建理論模型和研究假設(shè)，再通過數(shù)據(jù)分析對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

2 CSI模型概述

CSI，即英文Customer Satisfaction Index的縮寫，指顧客滿意度指數(shù)。其中“滿意”一詞的基本含義是顧客的意愿得到滿足，是一種滿足和愉悅的心理狀態(tài)。從20世紀(jì)60年代開始，學(xué)者開始陸續(xù)關(guān)注顧客滿意度方面的探討和研究，通過測量滿意度指數(shù)來反映顧客滿意度。根據(jù)不同的國情，學(xué)者提出了不同的顧客滿意度指數(shù)模型。具代表性的有：美國密西根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心于1989年提出的瑞典顧客滿意度指數(shù)（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型、福內(nèi)里（Fornell）于1994年提出的美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型，以及清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心于2001年提出的中國顧客滿意度指數(shù)（Chinese Customer Satisfaction Index，CCSI）模型。瑞典顧客滿意度指數(shù)模型中有5個結(jié)構(gòu)變量，包括感知績效、顧客期望、顧客抱怨、顧客滿意度以及顧客忠誠。美國以瑞典的SCSB模型為基礎(chǔ)，將其中的感知績效分割為感知價(jià)值和感知質(zhì)量，能夠更精準(zhǔn)地分析感知績效和顧客滿意度之間的關(guān)系。中國顧客滿意度模型（CCSI）以ACSI為基礎(chǔ)，增加了品牌形象這個變量，將顧客期望更換為預(yù)期質(zhì)量，同時增加了感知質(zhì)量對感知價(jià)值和顧客滿意度的影響。

縱觀各國的顧客滿意度指數(shù)模型，大都強(qiáng)調(diào)顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值對顧客滿意度進(jìn)而對顧客忠誠度的影響。本文參考以上模型的共通之處，根據(jù)AR圖書的特性，引入口碑效應(yīng)和感知娛樂這兩個變量，構(gòu)建適合本研究的AR圖書顧客滿意度模型。

3 理論模型建構(gòu)

本文在上述模型的基礎(chǔ)上，考慮到本次研究的AR圖書娛樂性的特點(diǎn)，增加了感知娛樂變量。此外，在AR圖書營銷的項(xiàng)目實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)口碑效應(yīng)對顧客滿意以及顧客忠誠都呈現(xiàn)不同程度的影響，故而增加了口碑效應(yīng)這個變量，這樣本文的AR圖書顧客滿意度研究有7個結(jié)構(gòu)變量，包括感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值、感知娛樂、口碑效應(yīng)、顧客滿意以及顧客忠誠。

3.1 AR圖書CSI模型設(shè)計(jì)

在前期預(yù)調(diào)研過程中，筆者參與了《消失的世界》和《未來機(jī)械世界》等AR圖書的營銷實(shí)踐，期間選取15名使用或購買過AR圖書的顧客進(jìn)行深度訪談。經(jīng)過整合顧客滿意度指數(shù)模型的研究成果和深度訪談的結(jié)果，結(jié)合AR圖書的產(chǎn)品特性，本研究保留原有CSI模型中感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客期望、顧客滿意以及顧客忠誠這5個主要變量，并增加了感知娛樂和口碑效應(yīng)2個變量，以更加精準(zhǔn)地解釋AR圖書的顧客滿意度?；趪鴥?nèi)外學(xué)者的研究成果，繪制7個變量之間的潛在路徑關(guān)系圖，從而構(gòu)建AR圖書顧客滿意度模型，見圖1。

3.2 相關(guān)變量及研究假設(shè)

（1）顧客期望

福內(nèi)里將顧客期望定義為顧客利用經(jīng)驗(yàn)性信息或非經(jīng)驗(yàn)性信息對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的判斷與預(yù)測[5]。奧利弗（Oliver） 將顧客期望引入滿意度模型中，并指出顧客期望與實(shí)際感知之間的差距影響受顧客滿意度，當(dāng)顧客的實(shí)際感知高于顧客期望時，顧客會認(rèn)可產(chǎn)品的服務(wù)或質(zhì)量，從而產(chǎn)生滿意的情緒[6]。在大多數(shù)CSI模型中，將顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值作為影響顧客滿意度的變量，并用量化方式證明了顧客期望對感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客滿意都具有顯著的正相關(guān)影響。本研究模型中，顧客期望指的是顧客購買AR圖書前對內(nèi)容、服務(wù)等整體情況的預(yù)估。本研究結(jié)合前人研究結(jié)果和AR圖書產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H1：顧客期望對顧客的感知質(zhì)量具有顯著的正相關(guān)影響。

H2：顧客期望對顧客的感知價(jià)值具有顯著的正相關(guān)影響。

H3：顧客期望對顧客滿意具有顯著的正相關(guān)影響。

（2）感知質(zhì)量

福內(nèi)里等人認(rèn)為，第一個決定總體顧客滿意度的因素是感知質(zhì)量或性能。那是顧客對消費(fèi)市場的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評價(jià)，并有望直接對整體顧客滿意度產(chǎn)生積極影響[7]。澤斯曼爾（Zeithaml）將感知質(zhì)量總結(jié)為對全部產(chǎn)品屬性的一個整體性判斷，也是顧客對某種產(chǎn)品卓越程度的判斷[8]。張飛相等人在研究圖書在線消費(fèi)者忠誠度影響因素時，用量化方式驗(yàn)證了感知質(zhì)量顯著影響滿意度的提升[9]。ASCI、CCSI等顧客滿意度指數(shù)模型均驗(yàn)證了感知質(zhì)量和感知價(jià)值以及顧客滿意之間存在顯著的正相關(guān)影響。本研究結(jié)合前人研究結(jié)果和AR圖書產(chǎn)品特性，提出如下假設(shè)：

H4：感知質(zhì)量對顧客的感知價(jià)值具有顯著的正相關(guān)影響。

H5：感知質(zhì)量對顧客的滿意度具有顯著的正相關(guān)影響。

（3）感知價(jià)值

澤斯曼爾將感知價(jià)值定義為顧客通過某種產(chǎn)品所“獲得”部分和所“付出”部分的利益權(quán)衡：“獲得”指顧客從購買的產(chǎn)品中獲取的質(zhì)量、性能以及效益;“付出”指顧客為獲得產(chǎn)品所支付的貨幣成本和非貨幣成本[10] 。在范多斯·羅（Fandos Roig）和胡安·卡洛斯·加西亞（Juan Carlos Garcia）的研究中，他們將感知價(jià)值歸納為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值以及社會性價(jià)值，并證明這3種感知價(jià)值對顧客滿意度都呈顯著的正相關(guān)[11] 。本研究結(jié)合前人的研究結(jié)果和AR圖書產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H6：感知價(jià)值對顧客滿意度具有顯著的正相關(guān)影響。

（4）感知娛樂

莫恩（Moon）等將娛樂性的概念延伸為感知娛樂性，并將感知娛樂性定義為用戶與互聯(lián)網(wǎng)在互動過程中，內(nèi)在動機(jī)的滿足程度。他們將內(nèi)在動機(jī)總結(jié)為好奇心、愉悅和專注3種表現(xiàn)形式，并通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)這3種內(nèi)在動機(jī)可以正向影響用戶行為，使用戶滿意度提升[12]。國內(nèi)外學(xué)者在研究社交媒介、移動閱讀等信息系統(tǒng)時，大多加入感知娛樂性這一變量，并通過實(shí)證分析表明，感知娛樂性越強(qiáng)，用戶滿意度越高。劉人境、柴婧以SNS為研究對象，證明了感知娛樂性對滿意度具有顯著的正向影響[13]。劉虹等對視頻網(wǎng)站用戶的調(diào)研也證實(shí)感知娛樂性與網(wǎng)站用戶的滿意度具有顯著正相關(guān)關(guān)系[14]。AR圖書有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，其生動、有趣、沉浸的表達(dá)方式，可以滿足用戶的內(nèi)在動機(jī)需求。本研究結(jié)合前人研究結(jié)果和AR圖書產(chǎn)品特性，提出如下假設(shè)：

H7：感知娛樂對顧客滿意度具有顯著的正相關(guān)影響。

（5）口碑效應(yīng)

大多數(shù)學(xué)者將口碑定義為私人之間關(guān)于評估商品和服務(wù)的非正式溝通（迪瑟（Dicther）、福內(nèi)里、辛格（Singh）、維斯布魯克（Westbrook）等）?？ù模↘atz）和拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）的一項(xiàng)研究指出，口碑效應(yīng)比其他媒介傳播方式更有效：它比報(bào)紙廣告等媒介傳播方式更有效;其傳播能力是廣播廣告?zhèn)鞑バЧ?倍，是人員促銷傳播效果的4倍[15]。安德森（Anderson）指出滿意度和口碑呈現(xiàn)“U”型關(guān)系，在高度滿意的情況下，顧客表現(xiàn)為良好口碑消息的傳播;在高度不滿意的情況下，顧客表現(xiàn)為負(fù)面口碑消息的傳播。而在滿意度一般的情況下，口碑消息的發(fā)布率也呈現(xiàn)平緩的趨勢?？诒?yīng)的評價(jià)可以分為正面口碑和負(fù)面口碑2種形式。正面口碑包括講述愉快、生動或者新穎的經(jīng)歷、推薦給其他人甚至是引人注目地展示;負(fù)面口碑包括產(chǎn)品詆毀、不愉快的經(jīng)歷、散播謠言和私下抱怨等形式[16]。本研究結(jié)合前人研究結(jié)果和AR圖書產(chǎn)品特性，提出如下假設(shè)：

H8：AR圖書的顧客滿意度對AR圖書的口碑效應(yīng)具有顯著的正相關(guān)影響。

（6）顧客忠誠

阿克爾（Aaker）認(rèn)為顧客忠誠度是消費(fèi)者對品牌的情感依戀程度，并將其歸納為6個維度：消費(fèi)者回購意愿、價(jià)格溢價(jià)、滿意度、轉(zhuǎn)換成本、品牌偏好和對品牌的承諾[17] 。古瑪（Kumar） 和沙阿（Shah）將忠誠度概括為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度[18] 。奧利弗認(rèn)為顧客忠誠度是不管競爭對手或外部環(huán)境采取何種誘惑方式，顧客都有強(qiáng)烈的復(fù)購意愿。他認(rèn)為滿意度和忠誠度不是彼此替代的關(guān)系，顧客忠誠度直接受客戶滿意度的影響[19]。謝瓦里丈（Chevalier） 和梅茨林（Mayzlin）等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑影響顧客忠誠度且兩者存在顯著的正相關(guān)[20]。

在本研究的前期訪談中發(fā)現(xiàn)，部分顧客使用過《消失的世界》AR圖書后滿意度較高，而后愿意再購買《未來機(jī)械世界》AR圖書;而且大多數(shù)顧客對購買產(chǎn)品的傾向來自于自己社交圈對AR圖書的高口碑。由此可見，顧客滿意度提高會加強(qiáng)顧客的口碑效應(yīng)，提高顧客忠誠度。本研究結(jié)合前人研究結(jié)果和AR圖書產(chǎn)品特性，提出如下假設(shè)：

H9：AR圖書的顧客滿意度對AR圖書的顧客忠誠度具有顯著的正相關(guān)影響。

H10：AR圖書顧客的口碑效應(yīng)對AR圖書的顧客忠誠度具有顯著的正相關(guān)影響。

4 實(shí)證分析

結(jié)構(gòu)方程模型能夠較好地分析和處理研究中無法直接測量的變量間的因果關(guān)系。本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型，對構(gòu)建的AR圖書顧客滿意度模型開展實(shí)證分析：首先，基于前人研究和訪談開發(fā)問卷量表;隨后通過問卷調(diào)研回收數(shù)據(jù)，并使用SPSS和AMOS統(tǒng)計(jì)分析軟件對樣本進(jìn)行處理分析;最后，在對模型信度和效度分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對模型的路徑系數(shù)和擬合度進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。

4.1 量表建構(gòu)

本文實(shí)證部分的問卷調(diào)查，由用戶基本信息、AR圖書顧客滿意度測量題項(xiàng)和AR圖書顧客忠誠度題項(xiàng)三個部分組成。用戶基本信息調(diào)查顧客的基本情況，主要涉及性別、年齡、教育程度和職業(yè)等。第二部分和第三部分是量表設(shè)計(jì)。為確保量表的信度和效度，本研究引用國內(nèi)外權(quán)威期刊論文中已使用過的成熟量表，結(jié)合本研究中AR圖書的特性，得到用于分析AR圖書顧客滿意度的測量題目21項(xiàng)，并結(jié)合本研究情境和深度訪談結(jié)果對現(xiàn)有題目進(jìn)行改編。此外，筆者基于《消失的世界》和《未來機(jī)械世界》AR圖書的策劃和營銷實(shí)踐，邀請2位博士生、3名碩士生以及3位參與過AR圖書開發(fā)的參與者組成焦點(diǎn)小組，討論該21個測量題項(xiàng)的可行性。隨后對這些題項(xiàng)進(jìn)行前測，通過探索性因子分析，刪除1項(xiàng)不符合要求的題目，最終形成包括20項(xiàng)測量題目的5級李克特量表（見表1）。

4.2 樣本數(shù)據(jù)收集

量表開發(fā)完成后，本研究通過問卷星平臺將其制作成網(wǎng)絡(luò)問卷，通過《未來機(jī)械世界》AR圖書的淘寶客服、QQ、微信群等渠道發(fā)布問卷鏈接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。此外，本研究基于中科大新媒體研究院的實(shí)習(xí)實(shí)踐，將問卷發(fā)放給已通過AR圖書《消失的世界》《未來機(jī)械世界》進(jìn)行過合作的學(xué)校、研學(xué)旅行等機(jī)構(gòu)。本次問卷收集工作持續(xù)約3周，最終收到有效問卷347份。其中，男性被測者152人，女性被測者195人。

4.3 信效度檢驗(yàn)

在模型內(nèi)的結(jié)構(gòu)適配度準(zhǔn)則方面，大多數(shù)研究者主要通過組合信度（Composite Reliability，CR）和Cronbachs α系數(shù)來衡量。一般認(rèn)為，當(dāng)CR值和Cronbachs α系數(shù)的值均等于或大于0.7時，就表示每一個潛在變量的觀察變量之間內(nèi)部一致性程度較高[21]。表2數(shù)據(jù)顯示，本研究中的CR值和Cronbachs α系數(shù)均大于0.7，即本研究中的測量模型信度達(dá)到要求，說明測量模型具有良好的內(nèi)部一致性。表2的探索性因子分析結(jié)果顯示，同一維度的各個測量指標(biāo)在其對應(yīng)維度上的因子載荷值全部大于0.7，說明本研究中測量模型內(nèi)部結(jié)構(gòu)的效度較好。

對于各變量的離散效度（Discriminant Validity）檢驗(yàn)，研究者大多用各變量間的平均方差提?。ˋverage Variance Extracted，AVE）值進(jìn)行測量。AVE數(shù)值用來衡量觀測變量解釋潛變量的程度，AVE值越大，解釋潛變量的程度越高。一般認(rèn)為，當(dāng)AVE數(shù)值大于或等于0.5時，量表測量題項(xiàng)的聚合效度較高。而區(qū)分效度的檢驗(yàn)則是用某一變量AVE數(shù)值的平方根是否大于其他變量的相關(guān)系數(shù)值來推斷。表3數(shù)據(jù)顯示每個潛變量的AVE值均大于0.5且AVE平方根的值都大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)。這表明本研究中的測量模型具有較高的區(qū)分效度。

4.4 驗(yàn)證結(jié)果

表4是根據(jù)AMOS 20.0軟件運(yùn)行結(jié)果給出的模型適配度檢核指標(biāo)參數(shù)，結(jié)果顯示本研究中提出的模型能夠較好地?cái)M合。其中，CMIN /DF為卡方和自由度之比，其標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值介于（1， 3）之間說明模型的適配較好;CFI、GFI、NFI 值大于0.9，RMSEA<0.08，表示適配度良好。表中AMOS模擬擬合結(jié)果和給出的各擬合參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)值，均達(dá)到參考的評估標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究提出的AR圖書顧客滿意度模型與樣本數(shù)據(jù)能夠較好擬合。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，研究模型中的大部分假設(shè)在95%的置信水平上達(dá)到顯著水平，原假設(shè)中的H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9和H10均得到驗(yàn)證，但顧客期望對感知質(zhì)量的路徑關(guān)系不顯著，因此拒絕原假設(shè)H1。

5 結(jié)論與討論

由表5假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果可知，顧客滿意度對于口碑效應(yīng)（P<0.001）和感知質(zhì)量對于感知價(jià)值（P<0.001）的影響最為顯著，路徑系數(shù)分別為0.85和0.624，表明AR圖書的內(nèi)容質(zhì)量有助于提升用戶的感知價(jià)值，而顧客滿意度的提升對AR圖書的口碑效應(yīng)會產(chǎn)生積極影響。顧客期望對感知價(jià)值（P<0.001）和顧客期望對顧客滿意度（P<0.001）的路徑系數(shù)為0.226和0.158，驗(yàn)證了顧客對AR圖書的體驗(yàn)中，顧客期望對感知價(jià)值和顧客滿意都會產(chǎn)生正向影響。感知質(zhì)量對于顧客滿意（P<0.001）、感知價(jià)值對于顧客滿意以及感知娛樂對于顧客滿意（P<0.001）的路徑系數(shù)分別為0.338、0.068和0.290，說明AR圖書顧客的感知質(zhì)量、感知價(jià)值以及感知娛樂對顧客滿意度都會產(chǎn)生積極影響。此外，口碑效應(yīng)對AR圖書的顧客忠誠度和滿意度對于忠誠度的路徑系數(shù)分別為0.125和0.564（P<0.001），說明AR圖書口碑效應(yīng)和滿意度的提升，有助于鞏固AR圖書的顧客忠誠度。針對以上結(jié)論，筆者從實(shí)踐角度提出以下建議。

（1）AR圖書出版商應(yīng)以AR圖書的知識性為前提，同時兼顧AR圖書的趣味性和娛樂性特點(diǎn)，提高AR圖書質(zhì)量，增強(qiáng)用戶滿意度水平。首先，注重傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。在AR圖書的創(chuàng)作中，要始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以用戶需求和興趣為出發(fā)點(diǎn)。AR圖書分為出版物和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)兩個部分，作為圖書出版業(yè)中的“轉(zhuǎn)型”產(chǎn)品，可以在紙媒上為用戶提供紙質(zhì)內(nèi)容外，還可以在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)部分加強(qiáng)系統(tǒng)的、創(chuàng)新的策劃，為用戶提供文字、音頻、視頻、動畫乃至游戲等多媒體內(nèi)容[22]。其次，注重AR圖書趣味性和娛樂性的表達(dá)。在傳統(tǒng)圖書的設(shè)計(jì)上，大膽創(chuàng)新的材質(zhì)選擇、多樣性的裝幀設(shè)計(jì)、多元的藝術(shù)風(fēng)格等，都是賦予其活力和趣味的有效策略[23]。在AR圖書的互動設(shè)計(jì)上，多媒介表達(dá)方式、多樣性互動情境以及個性化交互方式都是提高娛樂性的有效途徑。

（2）注重線下和線上營銷有效結(jié)合，打造AR圖書口碑營銷生態(tài)圈。從上述數(shù)據(jù)結(jié)果可知，顧客滿意對口碑效應(yīng)的影響最為顯著，進(jìn)而影響AR圖書的顧客忠誠度?？诒且环N強(qiáng)有力的營銷工具，良好的口碑可以促進(jìn)AR圖書的知名度和美譽(yù)度。首先，AR圖書出版企業(yè)可以借助微博、微信等線上媒體開展口碑營銷，獲得良好的宣傳效益，進(jìn)而促進(jìn)AR圖書的顧客忠誠度。其次，AR圖書出版企業(yè)可以利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，舉辦線下優(yōu)惠活動，讓用戶在線下切身體會到AR圖書的沉浸性、互動性，以提升顧客口碑。再次，AR圖書出版企業(yè)面對AR圖書的負(fù)面口碑，應(yīng)努力尋找原因，以提升AR圖書的內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，提升用戶滿意度。

注 釋

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（收稿日期：2019-02-01）