盒馬鮮生：探索未來(lái)新零售模式

鐘 旺

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌330013）

一、盒馬鮮生的數(shù)字、場(chǎng)景、產(chǎn)品、情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)和傳統(tǒng)電商生鮮模式下消費(fèi)者的訴求

傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng) 傳統(tǒng)電商生鮮外觀標(biāo)準(zhǔn)方面過(guò)去的生鮮產(chǎn)品是大堆賣(mài)，把外觀標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題交給終端零售商，由他們進(jìn)行品質(zhì)分級(jí)分類(lèi)，然后按不同價(jià)格出售。這個(gè)時(shí)候人們對(duì)于外觀方面的預(yù)期比較低。在生鮮電商的購(gòu)物情況下，客戶(hù)變得更加注重產(chǎn)品外觀，因?yàn)樗麄儾荒芨鶕?jù)現(xiàn)場(chǎng)直接挑選來(lái)判斷生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，這個(gè)時(shí)候他們就會(huì)比較容易通過(guò)拿到產(chǎn)品時(shí)的外觀情況來(lái)進(jìn)行初步推斷，外包裝破損，冰塊消融個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)都很容易拉大產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者預(yù)期之間的差距。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)方面一味地用一些噱頭來(lái)做產(chǎn)品宣傳，不能讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的真實(shí)狀況從目前趨勢(shì)來(lái)看，一些進(jìn)口的或者高端的水果，已經(jīng)開(kāi)始用數(shù)字來(lái)說(shuō)話(huà)，他們會(huì)告訴你，我們的水果含糖量是百分之多少到多少，酸度大概是多少等。同時(shí)，如果消費(fèi)者需要的話(huà)，可以用附送的速測(cè)儀來(lái)進(jìn)行檢測(cè)。

（二）新零售模式下對(duì)消費(fèi)者訴求的滿(mǎn)足：以盒馬鮮生為例

數(shù)字體驗(yàn)盒馬鮮生的數(shù)字產(chǎn)品布局走在了傳統(tǒng)商超的前面。盒馬的APP功能全面、操作靈活，消費(fèi)者在線(xiàn)上可以網(wǎng)購(gòu)和反饋，在線(xiàn)下也可以?huà)叽a和付款，會(huì)員體系與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也一應(yīng)俱全。產(chǎn)品體驗(yàn)新鮮度的新體驗(yàn)：生鮮產(chǎn)品對(duì)時(shí)效性要求非常高。消費(fèi)者親自打撈，拎著水產(chǎn)品送到廚房的流程，很好的可視化了“鮮活”一詞，消費(fèi)者的參與性被放大。豐富度的新體驗(yàn)：一些生鮮品類(lèi)之所以少見(jiàn)或者花費(fèi)不菲，主要受限于保鮮問(wèn)題和運(yùn)輸成本。盒馬引入昂貴的物流運(yùn)輸設(shè)備加之信息化管理，克服了這些問(wèn)題。靈活度的新體驗(yàn)：基于快節(jié)奏的都市生活下，盒馬拋棄低價(jià)大量批發(fā)的策略，將包裝做小，保證一餐吃完的份量，并按加工程度進(jìn)行分類(lèi)，各取所需，滿(mǎn)足人們不同程度的嘗鮮期望，增加烹飪的樂(lè)趣，且免去繁雜的準(zhǔn)備工作。場(chǎng)景體驗(yàn)空間布局上：盒馬借鑒了集市大街的元素，分為主干道和分支，入口和出口分散于兩側(cè)，類(lèi)似于宜家。消費(fèi)者不會(huì)像在大賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)式的貨品堆里尋找的暈頭轉(zhuǎn)向。相對(duì)于盒馬而言，合理引導(dǎo)人流，主題區(qū)域的順序變的可以設(shè)計(jì)，宣傳廣告的出場(chǎng)也變的可以安排。產(chǎn)品組織上：盒馬的各種產(chǎn)品不局限于按產(chǎn)品類(lèi)型分區(qū)，反而是采用場(chǎng)景分類(lèi)。在體驗(yàn)區(qū)可以看到各種產(chǎn)品的擺放充分為該片區(qū)的主題服務(wù)。例如，消費(fèi)者在水產(chǎn)餐飲區(qū)，不僅可以吃到活海鮮，一旁就是燒烤區(qū)和啤酒專(zhuān)柜，這些都是由“吃海鮮”這個(gè)主題組織起來(lái)的。情感體驗(yàn)購(gòu)物不僅是理性決策，盒馬始終傳遞給消費(fèi)者輕松、舒適和有趣的形象，營(yíng)造一種安全與信任感。盒馬深諳互聯(lián)網(wǎng)的玩法，將品牌人格化?？蓯?ài)憨厚的河馬形象散布于線(xiàn)上和線(xiàn)下。進(jìn)入門(mén)店，可愛(ài)的吉祥物正與人們互動(dòng)，統(tǒng)一黃藍(lán)視覺(jué)系統(tǒng)讓店內(nèi)看起來(lái)鮮亮活潑。

二、盒馬鮮生與傳統(tǒng)電商相比其創(chuàng)新點(diǎn)

（一）對(duì)零售形式進(jìn)行了重構(gòu)

盒馬鮮生充分把線(xiàn)上線(xiàn)下做到了融合，但其主要還是以線(xiàn)上為主同時(shí)把線(xiàn)下流量往線(xiàn)上引入。線(xiàn)下門(mén)店的主要作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，重塑消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，人們通過(guò)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)品的認(rèn)同而愿意選擇線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)；其二，對(duì)于附近的消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售；其三，加強(qiáng)與客戶(hù)的互動(dòng)。盒馬鮮生通過(guò)綁定APP的推廣模式，加強(qiáng)了客戶(hù)粘性，研究表示成熟度比較高的門(mén)店其客戶(hù)黏性可以達(dá)到傳統(tǒng)生鮮電商的10到15倍。

（二）對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)

盒馬鮮生不論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，采購(gòu)方式都是直取源頭，這樣不僅保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮度還減縮了中間經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，節(jié)約成本。

（三）對(duì)店倉(cāng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組

盒馬鮮生以店為倉(cāng)，前倉(cāng)負(fù)責(zé)物流倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)，在這個(gè)作業(yè)過(guò)程中盡可能的使用自動(dòng)化操作系統(tǒng)，操作員則是按照區(qū)域進(jìn)行劃分，負(fù)責(zé)商品的挑揀，大大加強(qiáng)了工作效率；后場(chǎng)面積廣闊，放置大量訂單，可以直接出貨

三、傳統(tǒng)零售可以從中學(xué)到什么

從盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)模式上可以看出，盒馬鮮生消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的背后更是一個(gè)系統(tǒng)的升級(jí)。

（一）創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)該以產(chǎn)品品質(zhì)為核心開(kāi)展

新一代消費(fèi)者需求變化變得更無(wú)規(guī)律可尋，但其中心仍是質(zhì)量，這就要求企業(yè)首先應(yīng)該在保證質(zhì)量的情況下繼續(xù)謀求創(chuàng)新，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。就如盒馬鮮生的“鮮、活”就很好的抓住了客戶(hù)的痛點(diǎn)，吸引到有消費(fèi)能力的顧客。同時(shí)兼顧客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，用心打造場(chǎng)景，打造差異化，給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

（二）在品牌建設(shè)上，多些人格化設(shè)計(jì)

盒馬鮮生在品牌建設(shè)上穩(wěn)抓住了客戶(hù)的情感線(xiàn)，這不僅體現(xiàn)在其有趣的宣傳和推廣途徑上，還包括可愛(ài)的河馬形象塑造，傳達(dá)出一種親民感，迎合了客戶(hù)的心理追求。

（三）受消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)塑造數(shù)字化布局

傳統(tǒng)電商還在想著怎么吸引到客戶(hù)增大客戶(hù)流量，盒馬鮮生就輕易的通過(guò)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)把流量引入到了線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，在加強(qiáng)引導(dǎo)的作用下客戶(hù)粘性越來(lái)越高，解決了流量成本高的問(wèn)題。

四、新零售模式下產(chǎn)品質(zhì)量和成本的思考

從傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式到線(xiàn)上電子商務(wù)，再到如今線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的新零售，企業(yè)一直在尋求最能減縮成本，最有效吸引消費(fèi)者，獲取更多客戶(hù)流量的有效途徑。那么，目前盛行的新零售模式是否真正做好這一環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉呢？

在個(gè)人思考里，認(rèn)為真正的物美價(jià)廉是對(duì)商品的定性判斷，更多的是客戶(hù)通過(guò)獲取產(chǎn)品得到的效用層面的感知。即便是商品價(jià)格在某些群體看來(lái)是偏高的，但是對(duì)于消費(fèi)主體來(lái)說(shuō)，只要從中獲取的效用超出了這個(gè)價(jià)格下的預(yù)期，那這個(gè)商品對(duì)于該消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是物美價(jià)廉的。相反，則海外水果海鮮都是聯(lián)合天貓超市，由天貓團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一海外采購(gòu)的，這些商品在采購(gòu)上已經(jīng)和天貓等實(shí)現(xiàn)了協(xié)同采購(gòu)，減縮成本。侯毅也表示：“原來(lái)超市做海鮮的通常做法損耗很大，它把損耗這部分的毛利放在定價(jià)里面，所以不賣(mài)50%的毛利做不下來(lái)。但源頭直采以后，可以把這部分比例去除掉，所以?xún)r(jià)格大幅度下來(lái)了，可以做到毛利20%。源頭直采帶來(lái)價(jià)格降低只是一方面，另一個(gè)好處是，當(dāng)價(jià)格降低，人們需求增多后，海鮮這樣的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率提升了，因此商品能夠保持新鮮度?！?/p>

其次，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程了收獲了很多額外的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。盒馬鮮生在信息技術(shù)的投入上付出了很大的成本，為的就是給客戶(hù)帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在超市內(nèi)部設(shè)有多個(gè)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和結(jié)賬機(jī)器，客戶(hù)可以自選自結(jié)賬，減縮了客戶(hù)的等候時(shí)間。在超市的餐飲區(qū)，客戶(hù)點(diǎn)餐之后可以不必在餐區(qū)等候，只要在附近就能通過(guò)盒馬鮮生的APP收到用餐提醒。針對(duì)不方便馬上把商品帶回家的客戶(hù)，他們可以?huà)叽a結(jié)賬，通過(guò)APP讓快遞送貨到家。商品高規(guī)格的新鮮度，豐富的購(gòu)物體驗(yàn)，靈活的購(gòu)買(mǎi)方式加上各種趣味十足的場(chǎng)景體驗(yàn)。都很好地滿(mǎn)足了顧客的需求。所以在這個(gè)過(guò)程中由于技術(shù)的升級(jí)，信息系統(tǒng)的協(xié)調(diào)，加上各種附加的增值服務(wù)，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)高效用的體驗(yàn)。