傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應用

摘 要：平面廣告在我們生活中隨處可見，大到國家的方針政策，小到產(chǎn)品的宣傳都可以成為平面廣告的內(nèi)容。隨著廣告行業(yè)的不斷創(chuàng)新，各種元素被發(fā)掘并融入平面廣告的設計中。其中，中國傳統(tǒng)元素的加入令消費者眼前一亮，使其感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，因而設計師要充分理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵并合理運用。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化;元素;平面廣告;應用

雖然隨著科技的進步我們的生活方式越來越現(xiàn)代化，但是傳統(tǒng)文化依然是我們的根源。其中，多種元素至今還在影響著我們的生活。廣告作為新時代的產(chǎn)物，在生活中無處不在，其設計靈感來自設計師的所見所聞。若設計師將傳統(tǒng)文化元素注入平面廣告中，將對提升廣告影響和傳承傳統(tǒng)文化有很大幫助。

1 中國傳統(tǒng)文化特點

中國是世界上唯一一個文化沒有中斷的國家，歷史十分悠久，傳統(tǒng)文化展現(xiàn)出了鮮明的地域和人文特點。在我們?nèi)粘Ｉ钪腥绻芙佑|到一些傳統(tǒng)文化的熏陶，對保護和傳承傳統(tǒng)文化有著很重要的作用。中國傳統(tǒng)文化包含很多方面，如古文、國畫、書法、禪宗文化和飲食文化等。在歷史上許許多多的古人給我們留下了豐富的著作，在醫(yī)學、農(nóng)學和戰(zhàn)爭上都有非常多的名著，很多書籍對我們?nèi)缃竦纳钊杂泻軓姷闹笇б饬x。我國飲食文化之發(fā)達更是世界聞名，中國菜遍布全球，征服了很多外國人的味蕾。如果現(xiàn)在設計師將這些文化元素與平面廣告相結合，對提升傳統(tǒng)文化的知名度起著推波助瀾的作用。源遠流長的中國傳統(tǒng)文化是我們中華民族的精神支柱，是我們祖先留給我們寶貴的精神財富和珍貴財產(chǎn)。我們要合理利用這些文化寶藏，使傳統(tǒng)文化得到弘揚和發(fā)展，給我們?nèi)粘Ｉ顜碇匾獌r值。

2 將傳統(tǒng)文化元素應用到平面廣告中的意義

2.1 與人們產(chǎn)生共鳴

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和中國實力的不斷上升，中國人的自豪感也越來越強，自信心也持續(xù)提高。針對中國人這種對國家的特殊情感，將中國人引以為傲的傳統(tǒng)文化元素加入平面廣告的設計中可以得到積極的反響，很容易勾起人們的懷舊之情，增強中華民族的凝聚力。例如，將中國畫中傳統(tǒng)的水墨元素加入平面廣告設計中，可以提高廣告的辨識度，讓人們瞬間認出廣告中的傳統(tǒng)元素，再配以書法文字，使得整個廣告充滿濃濃的中國風，吸引人們的注意力，引發(fā)人們的共鳴。

2.2 對傳統(tǒng)文化的發(fā)揚

中國文化已經(jīng)在世界上發(fā)展了數(shù)千年之久，融合了56個民族文化特色。每個民族都有獨特的文化特色和底蘊，因此融合的文化元素也是豐富多彩的。雖然我們已經(jīng)進入了現(xiàn)代社會，但是傳統(tǒng)文化中的許多內(nèi)容仍然影響著我們的生活。例如，在夏商時期我國發(fā)明的瓷器，如今不局限在容器的范圍，許多高科技產(chǎn)品中也包含著陶瓷，如手機等，甚至在航天器中我們?nèi)匀荒芸吹教沾傻纳碛?。又如絲綢，現(xiàn)在其已經(jīng)成了高端紡織品，價格不菲。這說明我們很多傳統(tǒng)元素在如今仍然是跟得上潮流的，因此在平面廣告中加入傳統(tǒng)元素是可以吸引人們的注意的，能給他們帶來一種全新的視覺體驗，創(chuàng)造出具有我們自己民族特點的藝術品，發(fā)揚我們的傳統(tǒng)文化。

3 傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應用方式

3.1 書法元素的加入

平面廣告設計者應始終堅持的一個觀點就是創(chuàng)新，并且將其當作設計的靈魂，具有視覺沖擊力的廣告必須堅持創(chuàng)新。這樣才能加快傳播速度，將設計者的思維能力淋漓盡致地體現(xiàn)出來。若將傳統(tǒng)元素加入平面廣告中，必須注意的就是傳統(tǒng)元素和廣告之間的紐帶。這些紐帶包括象征、類比和對比等。在設計者找到這些紐帶之后，還需根據(jù)不同廣告的特點在傳統(tǒng)元素中找到與之對應的部分，再通過設計者自己的想象力進行創(chuàng)作，將二者相互融合。顏色、文字和圖案是設計者在進行創(chuàng)作時必須考慮到的地方，是構成廣告的基本元素。這些元素需要設計者仔細斟酌，在保持作品新穎性的同時注意適度張揚。

當前，大部分廣告的文字部分采用的就是美術字體，很少加入中國的書法元素。雖然這樣的設計能使廣告保持一致性、規(guī)范性，并在組合變化上達到良好的表達效果。如果能在廣告中加入書法元素，能讓整個廣告達到耀眼奪目的效果。因此，設計者可以經(jīng)常觀摩一些著名的書法作品，從中找到設計靈感和素材，最終使用書法元素將整個作品的水平進一步提高。例如，中國銀行的徽標一眼就能看出是一個中字，將中國古代錢幣造型和中國的“中”字相結合，彰顯中國銀行的地位和魄力。

3.2 剪紙元素的加入

目前，很多廣告中都能發(fā)現(xiàn)剪紙的身影，剪紙是比較容易加入廣告設計中的一種元素。剪紙的特點是以象寓意，通過圖畫直觀表現(xiàn)作品含義。民間藝人通常采用比興的手法進行創(chuàng)作，這就使得剪紙作品可以很容易地表達出剪紙人的思想。平面廣告需要的就是清楚地表達出設計人的設計思路，因此將剪紙融入其中是很巧妙的制作方法。一方面，這樣設計的廣告可以具有剪紙的顯著特點;另一方面，能夠對剪紙文化進行宣傳，達到一舉兩得的效果。紅色是我們國家的象征色，因而剪紙也使用紅色圖一個吉祥如意。在廣告中也使用紅色的剪紙，是對我們傳統(tǒng)文化的繼承，充分體現(xiàn)出我們的文化內(nèi)涵，吸引人們的關注。因此，剪紙的加入不僅使廣告更加具有特點，也是我們對美好生活的追求。

4 結語

現(xiàn)代社會的競爭愈演愈烈，平面廣告之間的競爭也在不斷加大。誰能設計出更具特色并且吸引人的廣告，誰就能抓住市場。因而在平面廣告設計中應用傳統(tǒng)元素是可以滿足客戶和廣大消費者的需求的，同時這也是體現(xiàn)我們的民族特色，使我們的傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大的重要途徑。

參考文獻：

[1] 柯逸涵.中國元素在平面廣告中的應用[J].鄭州航空工業(yè)管理學院學報（社會科學版），2016，35（1）：173-175.

[2] 苗艷聰.剪紙藝術構成元素融入服裝平面廣告創(chuàng)新設計之研究[J].美術大觀，2015（7）：80-81.

[3] 畢璐璐.平面廣告中傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的融合[J].北方文學（下），2017（6）：197.

作者簡介：楊晶（1984—），女，山西太原人，本科，助講，研究方向：平面設計。