對(duì)新媒體環(huán)境下“議程設(shè)置”理論的再思考

摘 要：議程設(shè)置理論是實(shí)證主義大眾傳播效果研究的重要理論之一。隨著新媒介的興起，以個(gè)體參與為特征的新媒介環(huán)境正逐步構(gòu)建起來(lái)。傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：議程設(shè)置的主體開(kāi)始泛化，研究重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，傳播路徑多元化，影響效果即時(shí)且互動(dòng)性強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置;新媒體;受眾

1 理論簡(jiǎn)介

20世紀(jì)60年代，麥考姆斯和唐納德·肖提出了議程設(shè)置理論，指出“大眾媒介對(duì)公眾議程設(shè)置起著中心作用”，通過(guò)報(bào)道的數(shù)量和話語(yǔ)傾向，媒介為各種“議題”賦予不同程度的顯要性，進(jìn)而影響或決定公眾相關(guān)議題的關(guān)注度。我國(guó)傳播學(xué)者郭慶光將議程設(shè)置理論概括為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷1]

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論具有如下特征：從事信息發(fā)布和傳播的專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)居于主導(dǎo)地位;傳播過(guò)程單向，受眾被動(dòng)且無(wú)有效反饋渠道;傳統(tǒng)媒體容量有限，信息提供不全面、有取舍。[2]

2 新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性、開(kāi)放性、互動(dòng)性不僅降低了受眾進(jìn)入媒介的門(mén)檻，打破了長(zhǎng)期以來(lái)公眾只能被動(dòng)接受議程的局面。[3]議程設(shè)置理論在新環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

2.1 研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論中，主體為大眾媒體，受眾為客體，議程設(shè)置的方式是由大眾傳媒單方面自上而下進(jìn)行。而在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體不再限于大眾媒體，個(gè)體擁有越來(lái)越自由的發(fā)聲渠道，同時(shí)包括門(mén)戶網(wǎng)站、比較成熟的論壇貼吧等在內(nèi)的一些社群對(duì)議程的設(shè)置也具有很大的影響。在2000年傳播效果研究國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上，肖和他的兩位助手在《公共議程的衰落：個(gè)人怎樣與媒介融合以形成新的社群》中將議程融合論解釋為：人們?cè)谑褂煤吞暨x傳播媒介及其“議程”時(shí)是有意識(shí)、有目的的。這就代表著當(dāng)時(shí)個(gè)人和社群對(duì)議程設(shè)置的影響越來(lái)越凸顯，議程設(shè)置功能研究從媒體層面開(kāi)始轉(zhuǎn)向個(gè)人和社群層面。[4]

2.2 影響路徑多元化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置是單向的，在整個(gè)影響路徑中，呈現(xiàn)一個(gè)大眾媒體處于上層、受眾處于底層的自上而下的模式。而在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的影響路徑愈加復(fù)雜，其過(guò)程為：個(gè)體發(fā)出某些信息或者某個(gè)事件刺激個(gè)體，個(gè)體通過(guò)利用新媒介平臺(tái)形成個(gè)人議程設(shè)置，或者通過(guò)個(gè)體間的傳遞形成個(gè)體間議程;上傳到網(wǎng)上后，會(huì)引起共鳴者或者反對(duì)者的討論，在雙方博弈間就形成了社群議程;當(dāng)社群議程影響力度不斷增大時(shí)，就會(huì)引起媒介的注意，媒介介入后就形成了媒介議程，媒介一旦增多，就從單一的媒介議程擴(kuò)展到了多媒介議程設(shè)置，形成目標(biāo)公眾的議程設(shè)置;接著就會(huì)引起相關(guān)部門(mén)的關(guān)注，促成議程在社會(huì)層面的解決，達(dá)成決策議程。

2.3 影響效果具有即時(shí)性和互動(dòng)性

首先，傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)間滯后性的缺點(diǎn)在新媒體環(huán)境下得到了巨大的改善，受眾和個(gè)體參與議題設(shè)置和討論的自由度越來(lái)越高。當(dāng)今受眾更能感知到媒介設(shè)置的存在，這種反應(yīng)并不能因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的灌輸能力以及主動(dòng)性更強(qiáng)來(lái)作對(duì)比，而應(yīng)從受眾被影響的范圍出發(fā)來(lái)判斷議程設(shè)置的影響效果。其次，新媒介環(huán)境下，一個(gè)議程形成之后上傳至網(wǎng)絡(luò)，受眾可以立刻接收到并且通過(guò)新媒介平臺(tái)給出自己的反饋，實(shí)現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)的狀態(tài)，議程設(shè)置的發(fā)出者以及媒體能馬上知道公眾對(duì)議題的反應(yīng)。在互動(dòng)的過(guò)程中，公眾的態(tài)度從隱性變成顯性，增強(qiáng)了議題的沖擊力。

3 議程設(shè)置理論可能的發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于如今網(wǎng)絡(luò)中對(duì)議程設(shè)置理論在新媒體環(huán)境下已經(jīng)失效的觀點(diǎn)，筆者并不贊成。正如議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人麥庫(kù)姆斯的預(yù)言：議程設(shè)置理論衰退還為時(shí)尚早。他給出了幾點(diǎn)理由：第一，數(shù)字鴻溝依然存在;第二，新媒體用戶并未養(yǎng)成定期閱讀的習(xí)慣;第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元的，但單個(gè)渠道的訪問(wèn)用戶并不多;第四，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合已是主流，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體有相當(dāng)高的雷同性。[5]筆者認(rèn)為議程設(shè)置理論并未消失，它只是在新的傳播環(huán)境下呈現(xiàn)出新的傳播特點(diǎn)。而對(duì)其未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)，筆者在理解了“引爆點(diǎn)”理論的基礎(chǔ)上，作了幾點(diǎn)大膽猜測(cè)。

“引爆點(diǎn)”理論是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)重要理論，由馬爾科姆·格拉德威爾在他2000年出版的《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出。這個(gè)理論的核心思想是：有些觀念、行為和產(chǎn)品能流行起來(lái)而其他不能是有原因的。很多流行潮的興起看似是偶然，實(shí)則有規(guī)律可循。馬爾科姆歸納了流行三原則：一是個(gè)別人物法則，指在特定的體系和過(guò)程中，存在關(guān)鍵人物。二是附著力法則，指事物本身所具備的優(yōu)勢(shì)，能夠產(chǎn)生深入用戶內(nèi)心的沖擊力。三是環(huán)境威力法則，指的是任何流行事物都需要環(huán)境的輔助，人對(duì)周?chē)挛锏拿舾型缺憩F(xiàn)出的更加強(qiáng)烈?！拔覀兊耐獠凯h(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀態(tài)，盡管我們對(duì)此并不完全了解?！盵6]

3.1 個(gè)別人物法則下個(gè)體（受眾）成研究中心

新媒體環(huán)境下，人人都可以設(shè)置議程，其主體不再是重點(diǎn)研究對(duì)象，而議程設(shè)置的主體若想議題流行，則必須考慮到受眾的信息偏好后有選擇性地設(shè)置議題。同時(shí)，個(gè)體議程設(shè)置中也必定會(huì)存在一個(gè)關(guān)鍵人物，或是個(gè)體本身，或是議題中的個(gè)別人物。這些個(gè)別人物能夠引起受眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。因此受眾將成為新型議程設(shè)置的首要研究要素。

3.2 附著力法則下社會(huì)文化成重要影響

附著力法則指事物本身所具備的優(yōu)勢(shì)，能夠產(chǎn)生深入用戶內(nèi)心的沖擊力。將這個(gè)含義放到議程設(shè)置中，就與議題內(nèi)容的影響力有關(guān)。筆者以社會(huì)文化為標(biāo)準(zhǔn)將議題分為兩部分，一部分是符合并且能夠傳達(dá)好的社會(huì)文化的議題，另一部分是違背社會(huì)文化的議題。這兩部分議題帶有巨大的關(guān)注點(diǎn)，如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，它因符合并且順應(yīng)社會(huì)文化發(fā)展的潮流而備受受眾熱議。在娛樂(lè)至死時(shí)代談詩(shī)詞體現(xiàn)的是國(guó)人骨子里的文人賦詩(shī)文化，詩(shī)詞大會(huì)以此為契機(jī)，在紛繁復(fù)雜的綜藝節(jié)目中成為一股清流。而“宜黃拆遷”事件則是違背社會(huì)文化的例子，這個(gè)事件之所以能成為議題，緣于沖擊了受眾心中“政府為民”的價(jià)值觀，部分政府部門(mén)不合理、不道德、不合法的行為引起社會(huì)的強(qiáng)烈抗議。

3.3 環(huán)境威力法則下議程間的融合

環(huán)境威力法則指的是任何流行事物都需要環(huán)境的輔助，人對(duì)周?chē)挛锏拿舾型缺憩F(xiàn)出的更加強(qiáng)烈。而在新媒體環(huán)境下，新媒體作為一個(gè)重要的平臺(tái)，擴(kuò)展了人們的公共空間，模糊了職業(yè)新聞人與受眾之間的界限，帶來(lái)議程源的多樣性。新媒體環(huán)境下，個(gè)體、媒介和公眾之間沒(méi)有任何一方具有絕對(duì)的地位，議程很平等地進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，議程要成為公共議程，則需要各媒介議程之間的融合。個(gè)人議程會(huì)影響媒介議程，媒介議程又會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)個(gè)人議程造成影響，不同的媒介之間也會(huì)有不同程度的影響。所以，未來(lái)議程設(shè)置的重點(diǎn)還包括媒介間議程的融合，并且議程之間也會(huì)出現(xiàn)融合的現(xiàn)象。

4 結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置理論在新的媒體環(huán)境下主體、影響路徑和營(yíng)銷(xiāo)效果呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到受眾，社會(huì)文化在過(guò)程中有著重要影響，因此，媒介間、議程間應(yīng)該相互融合。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點(diǎn)如何引發(fā)流行[M].錢(qián)清，覃愛(ài)冬，譯，北京：中信出版社，2006：17-18，98，106，44.

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作者簡(jiǎn)介：肖霞（1993—），女，碩士研究生，研究方向：新聞學(xué)。