文化產(chǎn)業(yè)價值鏈與生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新探究

勵京娜

摘 要：自從步入21世紀(jì)以來，我國文化產(chǎn)業(yè)就在不斷發(fā)展和革新，其在我國經(jīng)濟(jì)社會中的地位也越來越重要。如今，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)成為我國重要的戰(zhàn)略計劃，其中，和生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制結(jié)合的創(chuàng)新模式是值得探究和推崇的領(lǐng)域。目前，文化產(chǎn)業(yè)的競爭越發(fā)趨向商業(yè)化與經(jīng)濟(jì)化，因此，如何經(jīng)營好一項文化產(chǎn)品，成為相關(guān)部門和人員需要著重探究的問題。本文基于我國文化產(chǎn)業(yè)價值鏈和生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新背景進(jìn)行了探究分析，提出了當(dāng)下基于文化價值鏈的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)新模式，對文化產(chǎn)業(yè)價值的內(nèi)容和含義進(jìn)行了清晰的定位與甄別，期望能在今后提升文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)競爭力和地位。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè);價值鏈;生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制;創(chuàng)新模式

1 文化產(chǎn)業(yè)價值鏈和生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新背景研究

1.1 文化產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)經(jīng)營的融合

在近十年內(nèi)，發(fā)展最為迅猛的當(dāng)為網(wǎng)絡(luò)信息行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸地融入各行各業(yè)中，文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步也離不開網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐和推進(jìn)，比如，騰訊利用游戲平臺、百度通過廣告和新聞改變了的商業(yè)經(jīng)營模式。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)和云計算的應(yīng)用更為這些文化產(chǎn)業(yè)價值的延伸創(chuàng)造了新機(jī)遇。但任何模式都不能是一成不變的，因為種種因素的影響，文化產(chǎn)業(yè)在大眾生活中受到了一定的限制，我們不能一味地追求商業(yè)意義，而更應(yīng)該注重文化產(chǎn)業(yè)的價值提升，研究嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營模式。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)即使再先進(jìn)也只是數(shù)字技術(shù)，只是為文化的推廣提供了一個良好的技術(shù)支撐，我們不能讓文化產(chǎn)業(yè)完全轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字產(chǎn)業(yè)，要讓文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，因此，在網(wǎng)絡(luò)文化的支撐下，應(yīng)首先將文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式做好，順應(yīng)時代引起的產(chǎn)業(yè)變化，緩解傳統(tǒng)模式帶給文化產(chǎn)業(yè)的沖擊力。文化產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)經(jīng)營的融合勢在必行。

1.2 文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)新

文化產(chǎn)業(yè)價值形成是“先生產(chǎn)，后匯集”，進(jìn)而以線形前進(jìn)的方式形成價值通道，在此過程中，文化產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)不斷推進(jìn)、融合并延伸，最終構(gòu)成一條價值鏈，價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都不是無序組合的，而是根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)價值聯(lián)系在一起。就此而言，文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)新是有目標(biāo)地實現(xiàn)價值創(chuàng)新，通過創(chuàng)造新文化活動，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)新，每一項文化產(chǎn)業(yè)活動都是以項目設(shè)定、運營生產(chǎn)和后期營銷輔助，進(jìn)而生成的一個有價值意義的集合，而這些集合中的每一個子集都是由一定的銜接點聯(lián)系在一起的，鏈接點在其中起著至關(guān)重要的作用，一般正是價值產(chǎn)生的地方。文化產(chǎn)業(yè)作為一項包羅萬象、意義非凡的文化資源體現(xiàn)，具有產(chǎn)業(yè)授權(quán)、創(chuàng)意設(shè)計、營銷推廣和價值消費等多重意義，在這些環(huán)節(jié)中不斷增值，最終形成文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。

1.3 生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新

傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式是通過市場平臺來讓文化企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)要素整合，再依據(jù)市場的需求，通過特定的生產(chǎn)方式來做出一定的文化產(chǎn)品，最后經(jīng)代理渠道進(jìn)行營銷和推廣，將生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品或者服務(wù)推向廣大群眾，以滿足人民群眾的需求并獲得相應(yīng)的回報。這種老式的運營方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下時代的進(jìn)步和發(fā)展要求，因為其產(chǎn)業(yè)鏈較短，價值低，生產(chǎn)經(jīng)營模式也較為單一。這里提到的生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制主要指以一定的市場需求和反饋為基礎(chǔ)進(jìn)行文化產(chǎn)物的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和流通的機(jī)制，它的主要工作就是對文化產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷與推廣，將文化內(nèi)涵延伸到各行各業(yè)，進(jìn)而實現(xiàn)自己的文化價值，突出自己的創(chuàng)意性，還可將其他產(chǎn)品的特點融入文化中，增添附加值，為整個文化產(chǎn)業(yè)價值鏈增添內(nèi)涵，進(jìn)而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.4 創(chuàng)新合理性分析

文化產(chǎn)業(yè)價值鏈與生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新的雛形最早產(chǎn)生于Timmers理論，他當(dāng)時提出了價值鏈與商業(yè)模式融合的理論，創(chuàng)造了基于電子商務(wù)的價值鏈體系，提出了價值分拆與整合方案，該方案可以將價值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)模式，這一創(chuàng)新讓價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)有了更好的應(yīng)用，讓其在分拆與整合之前能考慮到各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和影響。最終，這一方案實現(xiàn)了成功的應(yīng)用，創(chuàng)造出了11種嶄新的運營模式，這一方案的成功并不代表所有產(chǎn)業(yè)都適用同樣的改革模式，但是類似這樣的創(chuàng)新思路卻是值得我們學(xué)習(xí)和探究的，也為將來文化產(chǎn)業(yè)價值鏈與生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新探究提供了一定的思路，這種基于產(chǎn)業(yè)價值設(shè)計生產(chǎn)運營方案的創(chuàng)新型思路具有更好的商業(yè)價值和社會意義。

2 基于文化價值鏈的生產(chǎn)經(jīng)營模式創(chuàng)新

2.1 打造“互聯(lián)網(wǎng)+”模式

如今的文化產(chǎn)業(yè)可以利用的平臺有多方面功能，既是推銷自己的賣場，也是溝通的渠道，又是傳播的新媒體，還是大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的應(yīng)用平臺。而目前，文化產(chǎn)業(yè)可以利用的平臺主要有BAT大平臺、專業(yè)中平臺和小平臺，其中BAT大平臺擁有自己的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，可以越做越大，擁有足夠的用戶量，可滿足自己的文化推廣，如騰訊推出的“網(wǎng)絡(luò)閱讀”體驗結(jié)構(gòu)，通過向其他地方購買大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，再加上自己設(shè)計的影視和游戲，構(gòu)成一條完成的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

專業(yè)中平臺的典型有今日頭條，其專門做新聞推送;京東，提供購物平臺等。專業(yè)中平臺更注重提供專業(yè)的服務(wù)，小平臺則是將互聯(lián)網(wǎng)中廣泛的信息融合在一起，為大眾提供便利，通過推送小視頻和短篇圖文來吸引用戶。目前我國有成百上千個這樣的小平臺，其盈利主要靠廣告流量和軟文推送來提升?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺就是這樣，它的主要身份就是傳播者和推廣者，將來自四面八方的信息整合在一起，進(jìn)行買賣，這就是新時代的新媒體，是文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的衍生和創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)價值鏈在生產(chǎn)經(jīng)營過程中最大的經(jīng)濟(jì)來源是電商和技術(shù)服務(wù)，我們要充分地利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這個平臺，在傳播信息的同時實現(xiàn)經(jīng)營，在經(jīng)營的同時將信息傳播出去。但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺仍存在很多局限，需要我們進(jìn)一步探索和創(chuàng)新。

2.2 聯(lián)合線上線下模式

基于以上提到的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)模式，雖然將新媒體式的文化很快地推行出去，但在一定程度上對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)造成了沖擊，因此，需要將線上線下的文化生產(chǎn)經(jīng)營有效地聯(lián)合在一起，在做線上活動的同時帶動線下工作，將線下不常見的產(chǎn)物運用到線上。新時代，互聯(lián)網(wǎng)模式下的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈需要做好兩個方向的經(jīng)營，其一是媒體的傳播和推廣營銷，其二是掌控技術(shù)的風(fēng)向。如今，很多文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)掌握新技術(shù)，通過創(chuàng)新營銷方式進(jìn)行媒體的傳播和推廣，他們利用娛樂營銷的方式在線上和線下同時進(jìn)行內(nèi)容推廣，這是一個很有利的發(fā)展方向，也是生產(chǎn)經(jīng)營方面文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展趨勢。文化產(chǎn)業(yè)價值鏈能自由延伸，也能與各種有價值的活動相互融合，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，需要將文化產(chǎn)業(yè)鏈與新時代的營銷模式相融合，進(jìn)行一切有可能的拓展和延伸，比如，線上活動可以利用電商來推銷內(nèi)容，用戶可在線下親身體驗，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)合發(fā)展。

2.3 創(chuàng)立城市跨界模式

如今，大眾越來越注重生活的體驗感和幸福指數(shù)，城市文化體驗?zāi)Ｊ角『媚軡M足這種需求，其設(shè)定跨界程序，將所有城市的故事融合在一起，再將故事衍生到大眾的親身體驗中，能讓人們更深入地了解每個城市的文化要素。具體可以通過創(chuàng)立集文化主題公園、博物館、影視中心、旅游元素于一體的綜合性體驗中心，再針對特定的主題將一些文化元素融合在一起，比如教育元素、科技元素、娛樂元素等等，進(jìn)而塑造一種全新的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈及生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制。城市跨界模式也是如今主流旅游即文化旅游應(yīng)用的模式，不同于傳統(tǒng)旅游，文化旅游的關(guān)鍵在于它不再完全依賴當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，而是依賴人為創(chuàng)造的價值，并且，文化旅游可以創(chuàng)造出更多有創(chuàng)意的新旅游資源，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘傳統(tǒng)的旅游資源，并制定體驗?zāi)Ｊ剑嗟捏w驗者，進(jìn)而創(chuàng)造出經(jīng)營效益。

2.4 延長文化產(chǎn)業(yè)價值鏈模式

文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的意義在于能使一個文化內(nèi)容衍生出無數(shù)種可能的價值，如今，旅游演藝這項產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，但事實上政府比企業(yè)更適合做這個產(chǎn)業(yè)，因為旅游業(yè)更加注重資產(chǎn)的沉淀，而目前我國沒有一家能真正做到資產(chǎn)回收的文化旅游企業(yè)，大部分旅游企業(yè)只是打著旅游的名義來靠房地產(chǎn)營利，忽視了文化價值，所以，當(dāng)下緊要的任務(wù)就是輕資產(chǎn)，延伸文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。首先，延長文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，應(yīng)該注重文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，不能純粹為了利益而進(jìn)行生產(chǎn)運營。比如，我國著名的景德鎮(zhèn)在擁有了來自全國各地乃至全世界的游客后，竟然沒有一個能聞名于全國的文化產(chǎn)物，就是因為景德鎮(zhèn)在展覽陶瓷時沒能將文化故事很好地融入進(jìn)去。諸如此類的旅游文化產(chǎn)業(yè)還有很多，因此，應(yīng)該對旅游文化中的人物故事進(jìn)行編造和衍生，再反復(fù)地延續(xù)下去，這里涉及了組合的概念，即將旅游文化中的故事變得更加形象，讓大眾易于接受，從而使未來的旅游文化可以持久地發(fā)展和變現(xiàn)。

今后，旅游文化區(qū)可以通過講故事的方法，將與旅游區(qū)有關(guān)的人文、影視、節(jié)日、科普等知識統(tǒng)一整合。比如，峨眉山和西安大雁塔就可以打造一個佛教文化基地;又如，一些風(fēng)景秀麗的旅游區(qū)可以發(fā)揚健康旅游的文化精神。這樣的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定是未來的一種生產(chǎn)經(jīng)營模式，不再恪守成規(guī)，而是將文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，以文化故事為載體，形成一條產(chǎn)業(yè)價值鏈，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，將文化點擴(kuò)展為面，逐步讓大眾認(rèn)知并對這一旅游文化產(chǎn)生興趣，最終獲得生產(chǎn)經(jīng)營利益與價值。

2.5 構(gòu)建平臺發(fā)展模式

當(dāng)下，中國已經(jīng)有很多文化企業(yè)，每一個文化企業(yè)都有自己的文投項目，進(jìn)而形成項目公司，但這些項目公司卻沒有良好的聯(lián)系與交往，很大一部分原因就是大家都沒有共同的目標(biāo)和利益，沒有努力的動力，這是違背自然規(guī)律的。因此，我們要為這些文化企業(yè)提供一個良好的平臺，將涉及文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的公司聯(lián)合發(fā)展，具體包括基金公司、項目管理建設(shè)公司、投資公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺運營公司等等，文化企業(yè)可以先通過構(gòu)建平臺做成自己的文化產(chǎn)業(yè)，便于今后的投資發(fā)展，圍繞自己的主業(yè)，逐漸形成一條文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。在目前的形勢下，真正發(fā)展好的文化企業(yè)并不是自己在做，而是通過并購合作，在同一個平臺上讓大家一起合作，不斷發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營?？偠灾幕a(chǎn)業(yè)要想有所發(fā)展，就一定要注重投資和平臺搭建，通過投資促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，加快自己的發(fā)展速度。今后，文化企業(yè)可以借助這種方式延伸自己的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，靈活地將資本運轉(zhuǎn)和文化業(yè)務(wù)結(jié)合起來。

2.6 多渠道組合模式

多渠道發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的根本目的是拓展文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。以現(xiàn)在發(fā)展勢頭正好的公眾號為例，我們既可以先做一個公眾號，再接著做第二個、第三個，也可以持續(xù)地將一個公眾號做大做好，達(dá)到一個上市公司的水準(zhǔn)，如果一個大公眾號無法達(dá)到上市公司的水平，便可以聯(lián)合其他產(chǎn)業(yè)組合成新媒體公司，將有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)整合運營。目前，中國有成千上萬個小型垂直平臺能進(jìn)行聯(lián)合運營，將他們多方面的優(yōu)勢結(jié)合起來，互幫互助，共同營銷，在未來這將是一個非常有利的發(fā)展方向。一個真正有發(fā)展優(yōu)勢的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，一定是基于渠道整合的模式運轉(zhuǎn)的，能在生產(chǎn)運營時同步進(jìn)行多方位工作，實現(xiàn)實時互動，從而打造一個具有綜合實力的多媒體文化產(chǎn)業(yè)。

3 總結(jié)與展望

本文地當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)價值鏈與生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制的融合進(jìn)行了分析探究，確定了發(fā)展兩者創(chuàng)新模式的合理性，提出了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上線下結(jié)合發(fā)展模式、城市跨界模式、延長文化產(chǎn)業(yè)價值鏈模式以及充分搭建發(fā)展平臺的創(chuàng)新型思維。文化產(chǎn)業(yè)的綜合性和多元性是顯而易見的，它決不能脫離商業(yè)模式的支撐而獨立前行，需要多學(xué)科領(lǐng)域的交叉配合，并搭建成文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。因此，在今后的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，應(yīng)該多從宏觀的角度分析其生產(chǎn)經(jīng)營的類型和機(jī)制，在形成價值鏈的道路上識別文化經(jīng)營模式，不斷探究新技術(shù)，結(jié)合具體案例展開分析，更好地推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)革新與發(fā)展。

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