沿用至今的標(biāo)志設(shè)計(jì)成因研究

徐嘉遙

摘 要：許多優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了成千上萬(wàn)次設(shè)計(jì)浪潮，從20世紀(jì)80年代使用開始一直沿用至今。本文結(jié)合中國(guó)銀行標(biāo)志，從表現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)涵兩個(gè)方面出發(fā)，探討沿用至今的標(biāo)志設(shè)計(jì)成因。標(biāo)志設(shè)計(jì)沿用至今必是簡(jiǎn)約性、藝術(shù)性、識(shí)別性和文化性四者兼顧，既具有形式美感，又飽含文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì);成因;表現(xiàn)形式;表達(dá)內(nèi)涵

20世紀(jì)80年代至今，平面設(shè)計(jì)可謂經(jīng)歷了成千上萬(wàn)次大大小小的更新?lián)Q代。尤其是21世紀(jì)以來(lái)，新媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，平面設(shè)計(jì)正在以前所未有的速度變革。在新時(shí)代的設(shè)計(jì)浪潮中，許多80年代的標(biāo)志設(shè)計(jì)沿用至今，依舊符合現(xiàn)代人的審美和文化需求。它們的魅力不但絲毫未減，反而在歲月的沉淀中愈來(lái)愈深入人心。這些標(biāo)志的魅力何在？本文以中國(guó)銀行標(biāo)志為例，試研究80年代沿用至今的標(biāo)志設(shè)計(jì)的成因，剖析經(jīng)典標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，感悟設(shè)計(jì)的魅力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)的理解。

0 概述

真正好的標(biāo)志經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不僅百看不厭，而且隨著時(shí)間的推演愈來(lái)愈能領(lǐng)略其中的韻味。中國(guó)銀行行標(biāo)于1986年正式批準(zhǔn)使用后一直沿用至今，可謂標(biāo)志設(shè)計(jì)中的經(jīng)典，也是成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)之一。行標(biāo)從整體上看似古錢，清晰地表明了銀行的行業(yè)屬性。中間的“中”字，代表中國(guó)銀行，直接體現(xiàn)了銀行的個(gè)性特征。外圓則代表地球，揭示了中國(guó)銀行面向全球的國(guó)際地位。本文以中國(guó)銀行標(biāo)志為例，意從形式與內(nèi)涵兩個(gè)方面分析80年代標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)久不衰的原因。

1 表達(dá)形式

1.1 藝術(shù)性

藝術(shù)性是指通過(guò)各種設(shè)計(jì)方法使平實(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)更具視覺(jué)沖擊力和形式美感，使作品更具表現(xiàn)力，符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)性是一種美的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)必須具備藝術(shù)性。許多標(biāo)志設(shè)計(jì)雖有豐富的內(nèi)涵，但在視覺(jué)上不具備藝術(shù)美感，不被大眾認(rèn)可接受。只有獨(dú)具風(fēng)格的藝術(shù)語(yǔ)言才能產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，從而引發(fā)大眾的共鳴。

中國(guó)銀行標(biāo)志以古錢幣為造型，用點(diǎn)、線、面的形式，賦予傳統(tǒng)元素新的藝術(shù)美感。標(biāo)志外部結(jié)構(gòu)是圓形，將內(nèi)部的方形結(jié)構(gòu)加入圓弧處理，使得一圓一方的結(jié)構(gòu)互相融合，形成了和諧一致的藝術(shù)性。圓形給人以動(dòng)態(tài)感，打破標(biāo)志中原有的呆板，一動(dòng)一靜，構(gòu)成了節(jié)奏韻律美，同時(shí)給受眾和諧舒適的視覺(jué)感受。標(biāo)志本身左右對(duì)稱，不僅在視覺(jué)上給人帶來(lái)對(duì)稱均衡的美感，還給人以嚴(yán)肅感和莊重感，使人在銀行交易過(guò)程中心理上不知不覺(jué)地產(chǎn)生安全感。正因如此，中國(guó)銀行標(biāo)志從使用開始一直被大眾認(rèn)可并熟記于心，其不僅具有獨(dú)特的藝術(shù)美感，所具有的藝術(shù)美感也是對(duì)大眾心理的一種把握。

1.2 簡(jiǎn)約性

簡(jiǎn)約性強(qiáng)調(diào)用最簡(jiǎn)單、最精練的方式純粹、干凈、有力地表達(dá)內(nèi)容。在如今快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，簡(jiǎn)約而不單調(diào)的設(shè)計(jì)更易于人們接收信息，消化內(nèi)容被現(xiàn)代人追捧，是設(shè)計(jì)界很長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)軍潮流。經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)需具有簡(jiǎn)約性，才易被現(xiàn)代人接受。許多復(fù)雜精致的標(biāo)志設(shè)計(jì)，雖精雕細(xì)琢，溫潤(rùn)細(xì)膩，但人們?cè)缫堰z忘它本身的樣子，而許多簡(jiǎn)潔凝練的標(biāo)志卻依舊家喻戶曉，深入人心。

中國(guó)銀行標(biāo)志就是采用簡(jiǎn)約的圖形創(chuàng)意，清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖，給觀者帶來(lái)舒適感和空間感，使其30年后依舊被大眾青睞。行標(biāo)由1980年委托靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)到1986年批準(zhǔn)使用，期間多次修改調(diào)整?？此坪?jiǎn)單、直觀的標(biāo)志，其實(shí)經(jīng)歷了反反復(fù)復(fù)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，又由復(fù)雜到簡(jiǎn)單的過(guò)程。行標(biāo)中恰到好處的留白處理，既達(dá)到了形式上的簡(jiǎn)約，又傳達(dá)了精神上的簡(jiǎn)約，使人離得再遠(yuǎn)也能辨認(rèn)出來(lái)。相較于復(fù)雜的品牌標(biāo)志，簡(jiǎn)約的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠更好地號(hào)召消費(fèi)者。正因如此，中國(guó)銀行標(biāo)志沿用至今，其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念符合歷代人的審美需求，提升了品牌形象，達(dá)到了嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2 表達(dá)內(nèi)涵

2.1 識(shí)別性

識(shí)別性是指標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地反映公司、集團(tuán)、商品等性質(zhì)，同時(shí)具有獨(dú)特的個(gè)性，給大眾煥然一新的視覺(jué)感覺(jué)。識(shí)別性的核心是創(chuàng)新。創(chuàng)新指任何標(biāo)志設(shè)計(jì)都不僅需要原創(chuàng)，還需要獨(dú)具匠心。在任何時(shí)代，創(chuàng)新都是最重要的，標(biāo)志的設(shè)置就是要引起大眾的注意，似曾相識(shí)的設(shè)計(jì)經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。大眾往往支持有內(nèi)涵、有個(gè)性的標(biāo)志。識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志區(qū)別于其他標(biāo)志的關(guān)鍵，有利于提升企業(yè)的知名度和影響力。

中國(guó)銀行標(biāo)志在識(shí)別性上作出了很好的詮釋。標(biāo)志將古錢幣和“中”字巧妙結(jié)合，選用紅色，不僅使大眾能夠清晰地了解標(biāo)志的行業(yè)屬性，還與其他國(guó)際銀行標(biāo)志的風(fēng)格區(qū)別開來(lái)，與其他國(guó)內(nèi)銀行的標(biāo)志不雷同，從其他標(biāo)志中脫穎而出，具有鮮明的識(shí)別性。正因如此，中國(guó)銀行標(biāo)志一直沿用至今，它從題材到外形都給人耳目一新的感覺(jué)，是非常經(jīng)典的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在人們心中留下了深刻的印象。

2.2 文化性

文化性是指設(shè)計(jì)應(yīng)該植根于文化，體現(xiàn)歷史背景、傳統(tǒng)文化、地域特色、時(shí)代特征、國(guó)際形象等多個(gè)方面。設(shè)計(jì)僅僅具備形式美感，停留在表面是會(huì)被社會(huì)遺棄的。設(shè)計(jì)應(yīng)具有深度和廣度，表達(dá)企業(yè)特征的同時(shí)，還需要體現(xiàn)文化特征。經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)從文化角度探討其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)其文化象征性和特殊性，使人們對(duì)其有深層次的理解，從而提高標(biāo)志在大眾心中的地位。

中國(guó)銀行標(biāo)志整體外圓內(nèi)方，體現(xiàn)天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本的中國(guó)古代傳統(tǒng)思想，頗具中國(guó)特色。紅色是中國(guó)人的吉祥色，標(biāo)志選用紅色為主色調(diào)，符合中國(guó)民間祈福平安的傳統(tǒng)，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化和標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合，在心理上給人們一定程度的安全感。標(biāo)志的外圓代表地球，表明中國(guó)銀行是一個(gè)面向全球的國(guó)際性大銀行，為中國(guó)銀行樹立了一個(gè)美好、偉岸的形象。正因如此，中國(guó)銀行標(biāo)志沿用至今，植根于文化，將傳統(tǒng)元素賦予新的造型，既體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)、歷史、文化特色，又體現(xiàn)了時(shí)代特征和國(guó)際形象。

總之，80年代沿用至今的標(biāo)志設(shè)計(jì)必須是表現(xiàn)形式和表達(dá)內(nèi)涵的融合統(tǒng)一。只有將藝術(shù)性、簡(jiǎn)約性、識(shí)別性、文化性四者有機(jī)地結(jié)合在一起，才能使標(biāo)志真正地具有審美特征和社會(huì)價(jià)值，才能不淹沒(méi)于各種潮流趨勢(shì)，才能立足于世界，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

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