米食文化新背景下的包裝設(shè)計探索

摘 要：稻米是人類重要的糧食作物和主食之一，米食文化起源追溯到人類開始栽培稻谷，隨著水稻栽培加工技術(shù)的進步而發(fā)展，隨生產(chǎn)力發(fā)展需求的變化由果腹到美味，再由美味到健康，各階段形成了獨特的米食文化，含有寓意豐富的“中國味道”。我國是米食的消費大國，也是米食的生產(chǎn)大國，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢下，給眾多米農(nóng)帶來了新機遇。對此，米農(nóng)要抓住新的銷售模式，建立品牌意識，對形式單一的米食包裝進行專業(yè)設(shè)計，探索文化與經(jīng)濟的融合，設(shè)計辨識度高、消費定位層次廣泛的包裝設(shè)計，以提高米農(nóng)經(jīng)濟收益。

關(guān)鍵詞：米食文化;新形勢;設(shè)計

民以食為天，米食是我國飲食文化最重要的組成部分，5000多年的歷史使大米成為中國人的傳統(tǒng)糧食和作物，并形成了各種各樣具有豐富傳統(tǒng)底蘊的食品。本文所述的米食文化主要指稻米文化，自人類開始栽培稻谷而起源，伴隨著水稻栽培加工技術(shù)的進步而發(fā)展，人們對美食追求的層次變化促進了以大米為主進行烹食的種種文化現(xiàn)象的形成。米食文化是米食物質(zhì)基礎(chǔ)上承載的精神內(nèi)容，具有長久的歷史積淀，隨著我國稻作的發(fā)展而發(fā)展，造就了豐富多彩的節(jié)日食俗，并逐漸形成了中國米食文化特點。

我國米食文化地域特點鮮明?！澳隙i北粳”是受地理氣候特征影響而形成的稻作特征。秈稻米粒細長，脹性大，黏性弱，主產(chǎn)于廣東、湖南等地，易加工成米粉食用;北粳多產(chǎn)自東北，米粒飽滿，脹性小，黏性強。由于米食種類繁多，隨著生產(chǎn)力水平的提高，人們對飲食的追求從果腹到美味，再由美味到健康轉(zhuǎn)變。米食文化的種類多樣性是由在舌尖欲望的促動下以米為主加工而成的各種食物呈現(xiàn)出來的，如米粉、米茶、米酒等。傳統(tǒng)文化流傳下來許多豐富多彩的節(jié)日食俗，比如，新春伊始的“春節(jié)”吃年糕，寓意為年年高，幸福安康。農(nóng)歷正月十五元宵節(jié)食湯圓，寓意為合家團圓，幸福美滿;農(nóng)歷五月初五端午節(jié)，吃粽子紀念屈原，緬懷其剛正氣節(jié);農(nóng)歷九月初九重陽節(jié)，食重陽糕孝敬老人，寓意為長壽健康;陽歷十二月二十一日冬至節(jié)做赤豆粥，養(yǎng)生保健;農(nóng)歷十二月初八送灶節(jié)、煮臘八粥，祭祀祖先，祈求豐收和吉祥。每年持續(xù)在這些特定的節(jié)日食米食，緬懷先祖、追求幸福、崇尚自然，傳承了中國文化的精髓。

新形勢，借東風。2015年3月5日，李克強總理在全國兩會《政府工作報告》中，第一次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，依靠互聯(lián)網(wǎng)進行大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，標志著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展進入新的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)突破了時間與空間的限制，在擴大范圍的同時也降低了交易成本，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息傳播更快速、交流更頻繁，給各行各業(yè)帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿突盍??！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表新型經(jīng)濟形態(tài)，通過將新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)，以提高經(jīng)濟效益。

新形勢給眾多米農(nóng)帶來了新的機遇，打破了原來信息共享封閉、范圍有限的生態(tài)，提供了一個開放、自由和平等的市場環(huán)境，市場參與者足夠多，市場足夠開發(fā)包容、信息充分，競爭和選擇機會也相應(yīng)很充分，資源配置有效?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代提供了更多便捷的商品交換方式，因此，米農(nóng)要抓住新的銷售模式，省去不必要的中間環(huán)節(jié)，減少交易環(huán)節(jié)，大大降低交易成本。縮減空間距離也其一大優(yōu)勢，買方、賣方借助免費、公共的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，可全程參與生產(chǎn)、收獲、銷售環(huán)節(jié)。買方既可看到實物——米，又可連續(xù)關(guān)注大米的種、養(yǎng)、護、收、售到包裝形成獨立商品的過程。要讓客戶選你而非他，這就需要米農(nóng)在借助網(wǎng)絡(luò)營銷前建立自己的品牌。中國是農(nóng)業(yè)大國，然而我國大米包裝行業(yè)發(fā)展卻十分緩慢，品牌意識和消費體驗意識非常薄弱。包裝袋上圖形單調(diào)，大多數(shù)使用的都是具象的麥穗，再放幾個大字在上面，從包裝造型上來看，造型簡單，包裝扎線式袋裝封口，辨識度不高，缺乏創(chuàng)意和變化。因此，必須改變現(xiàn)有大米包裝形式的單一狀況，對大米包裝進行專業(yè)設(shè)計，探索文化與經(jīng)濟的融合，設(shè)計辨識度高、消費定位層次廣泛的包裝設(shè)計，以提高米農(nóng)的經(jīng)濟收益。

現(xiàn)階段，無論是在糧店、市場還是超市內(nèi)銷售的大米，普遍采用的都是白色塑料編織袋，分為50公斤、25公斤、10公斤、5公斤裝，與傳統(tǒng)的25公斤、50公斤裝的土黃色大麻袋包裝相比，確實有所改善，但是無法滿足人們物質(zhì)生活水平提升后的精神生活需求。人們追求高品質(zhì)的大米，同時也開始重視品牌包裝，北京、上海、廣州等大城市中，該種現(xiàn)象顯得尤為突出。大米包裝設(shè)計缺乏文化性、生態(tài)性、獨特性的問題也日顯突出。

包裝是產(chǎn)品的“外衣”，除了具有包裹承裝的功能外，還是獲得消費者青睞的重要因素。包裝設(shè)計就是通過圖形、色彩、文字、造型、材料等刺激人的眼睛，激發(fā)消費者的購買欲，所以，一個好的包裝設(shè)計很重要。讓大米包裝具有文化感，是設(shè)計的關(guān)鍵。將中國傳統(tǒng)文化要素運用在大米包裝中，根據(jù)消費者心理需求，可以采用中國紅為基調(diào)設(shè)計字體，選取寓意吉祥的圖形展示品牌形象，讓消費者在購買商品的過程中感受傳統(tǒng)文化的魅力，同時推動民族傳統(tǒng)文化和米食文化的傳承和發(fā)揚。大米作為中國極具民族性、地域性的特色產(chǎn)品，其包裝設(shè)計應(yīng)在突出文化的氣息的同時注意“生態(tài)設(shè)計”，綠色環(huán)保材料的加入，使其可循環(huán)使用。設(shè)計建立新的產(chǎn)品認知和樹立品牌，包裝要兼具獨特的“顏值”與“內(nèi)涵”，以迅速激發(fā)消費者的購買欲，從而影響消費。

米食包裝要擁有較高的辨識度，設(shè)計至關(guān)重要。首先要明確消費者定位，經(jīng)過調(diào)查分析，筆者對消費者作出以下劃分：

第一，求實。這部分人群的消費心理是要求物美價廉即經(jīng)濟實用型。在購買大米時先考慮價格再考慮質(zhì)量的年長者居多，針對這部分消費者，包裝設(shè)計要簡約，容量在10～25公斤更為適合。在包裝的圖形設(shè)計和色彩選用上，可以采用中國傳統(tǒng)文化中寓意吉祥的元素為設(shè)計主題，讓消費者在購買商品的過程中感受喜慶祥和的氛圍和傳統(tǒng)文化的魅力，并在日常生活中傳承和發(fā)揚我國米食文化和傳統(tǒng)民族文化。

第二，求美。這部分消費者的消費心理是在價格相等、質(zhì)量相同的情況下，選擇包裝精美、造型特別的，追求少而精、新鮮、高品質(zhì)，這部分消費者在大城市占消費的主導(dǎo)，購買力強。一般是小家庭消費，5～10公斤的小包裝設(shè)計更符合其需要。大米包裝設(shè)計上要體現(xiàn)創(chuàng)意和風格，可嘗試使用亞麻布、牛皮紙袋、紙盒等可循環(huán)使用的“生態(tài)設(shè)計”。

第三，求異。這部分消費者是非主流個性型，大米包裝顏值的獨特性比大米本身的品質(zhì)更有吸引力，包裝容量設(shè)計在1～5公斤更為適合。在包裝上可印制一些與時俱進、標新立異的激勵詞語;在材料選擇上，可用鋁制易拉罐設(shè)計，便于攜帶，也便于戶外食用;也可分小包裝多樣米組合銷售，滿足探究型和營養(yǎng)型人士的需要。

具體的設(shè)計要求都是建立在實際情況的基礎(chǔ)上，符合產(chǎn)品性質(zhì)、品牌理念等，整體考核以下設(shè)計因素：

第一，商標圖形設(shè)計，形成辨識度高的品牌標志。標志使用的范圍很廣，為消費者傳遞著品牌信息和理念。一個品牌要想?yún)^(qū)別于其他品牌，第一步就是要設(shè)計自己的品牌標志。在選擇商標圖形的時候，可以在實物圖形和裝飾圖形中選取符合設(shè)計主題的部分。注意造型簡約、重視細節(jié)，注重形式美法則，可以嘗試選取具有中國特色的藝術(shù)形式，如剪紙、年畫、國畫山水等，運用這樣通俗易懂、樸實簡單的元素，給人們親切感。比如，徐君設(shè)計的品牌大米標志，圖形是米粒的形象，一粒米一世界，由米粒的形象組成了一幅山水圖，造型簡潔但并不簡單。

第二，色彩設(shè)計，要做到顏色豐富，色調(diào)和諧統(tǒng)一。包裝設(shè)計的“顏值”會直接影響消費者的購買欲。

第三，文字設(shè)計，字體要讓普通老百姓看得懂。大米的消費群體年齡層次差別大、文化程度不同，設(shè)計的標志字體首先要辨識度高，讓消費者容易選出。

第四，材料選擇，注重功能和環(huán)保。從環(huán)保角度考慮，選擇可降解，可循環(huán)使用，不易造成污染和浪費的材料，如牛皮紙袋、紙盒、亞麻布、棉布、密封鋁制品等。小包裝更適合現(xiàn)代人的消費理念，適合小家庭購買。

包裝設(shè)計創(chuàng)意主題要得體，對元素的選擇要恰到好處，功能要有人性化考慮，材料要有綠色設(shè)計理念，還要與時俱進地設(shè)計品牌的系列主題，隨環(huán)境變化而變化。在文化與經(jīng)濟相融合的現(xiàn)代社會，抓住中國人的民族情結(jié)，讓大米包裝具有文化感，塑造大米商品的情感與個性，樹立品牌理念和價值，在包裝中融入文化，能更好地促進經(jīng)濟商品的發(fā)展與文化傳承。

參考文獻：

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作者簡介：孫熠，碩士，佳木斯大學美術(shù)學院講師，從事赫哲族藝術(shù)和美術(shù)技法設(shè)計理論研究。