傳統(tǒng)廣播新媒體變革之路

鄧言釩

摘要：面對(duì)數(shù)字化為技術(shù)平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?hù)，傳統(tǒng)廣播應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，從聽(tīng)眾角度出發(fā)，“廣播即產(chǎn)品，節(jié)目即服務(wù)”，構(gòu)建新形勢(shì)下的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞用戶(hù)聽(tīng)感體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提供不同需求、多層次、多元化的廣播節(jié)目，帶動(dòng)用戶(hù)為廣播產(chǎn)品和服務(wù)“買(mǎi)單”，借此提升廣播節(jié)目的收聽(tīng)品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心構(gòu)建廣播媒體的變革之路。

關(guān)鍵詞：電臺(tái);廣播;新媒體;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）18-0286-01

面對(duì)數(shù)字化為技術(shù)平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?hù)，傳統(tǒng)廣播應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，從聽(tīng)眾角度出發(fā)，“廣播即產(chǎn)品，節(jié)目即服務(wù)”，構(gòu)建新形勢(shì)下的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞用戶(hù)聽(tīng)感體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，提供不同需求、多層次、多元化的廣播節(jié)目，帶動(dòng)用戶(hù)為廣播產(chǎn)品和服務(wù)“買(mǎi)單”，借此提升廣播節(jié)目的收聽(tīng)品質(zhì)，最終才能實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心構(gòu)建廣播媒體的變革之路。

一、當(dāng)聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?hù)，揭開(kāi)聽(tīng)眾的真實(shí)面紗

在今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為直接接觸用戶(hù)、傳遞服務(wù)的媒介，“產(chǎn)品即服務(wù)”的趨勢(shì)越發(fā)明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)即消費(fèi)者，消費(fèi)者的行為習(xí)慣主導(dǎo)了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展和變遷，讓用戶(hù)參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)，是當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主要商業(yè)模式。

這與廣播收聽(tīng)群體有著很大的不同：一是“聽(tīng)眾”是個(gè)模糊的群體。長(zhǎng)期以來(lái)，“廣播聽(tīng)眾”一直是個(gè)既不知道真實(shí)年齡、性別，又不懂得高矮胖瘦的群體，聽(tīng)眾無(wú)法具象化;二是了解不到聽(tīng)眾真實(shí)的需求。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)稍縱即逝，節(jié)目要做到緊跟聽(tīng)眾腳步，有點(diǎn)難以應(yīng)對(duì);三是收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的滯后性。廣播是以點(diǎn)帶面的單向線性傳播的載體，僅憑抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)，無(wú)法全面反映“聽(tīng)眾”真正想聽(tīng)的節(jié)目，往往造成“我播我的，你說(shuō)你的”的尷尬局面。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，當(dāng)聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?hù)，廣播的單向線性傳播渠道被互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)傳播的方式打破，聽(tīng)眾的真實(shí)面目被揭開(kāi)。因此，當(dāng)廣播的收聽(tīng)終端呈現(xiàn)多元化的時(shí)刻，“聽(tīng)眾”這一群體概念被分化為每一個(gè)鮮活的個(gè)體，個(gè)體的興趣愛(ài)好及行為習(xí)慣構(gòu)成了用戶(hù)體驗(yàn)，“聽(tīng)眾”逐漸被轉(zhuǎn)化為用戶(hù)。這大大改變了傳統(tǒng)廣播媒體“我說(shuō)你聽(tīng)”的格局，使得“廣播聽(tīng)眾”不再神秘。

二、當(dāng)聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?hù)，廣播節(jié)目變革勢(shì)在必行

尼爾森網(wǎng)聯(lián)首席執(zhí)行官?gòu)堄嗾f(shuō)過(guò)：廣播離數(shù)字化最遠(yuǎn)，它其實(shí)離新媒體最近，不管是學(xué)院派的還是實(shí)業(yè)派一講媒體最核心的一個(gè)關(guān)鍵詞就是交互，沒(méi)有交互談不上新媒體，交互是新媒體最獨(dú)特的屬性，而傳統(tǒng)媒體有交互性的只有廣播。最早拿電話(huà)交互，后來(lái)拿短信交互，現(xiàn)在用微博微信交互，用APP交互了。當(dāng)有人在用手機(jī)APP聽(tīng)廣播的時(shí)候，聽(tīng)眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)的時(shí)代來(lái)臨了。

在此背景下，每一個(gè)廣播媒體的從業(yè)人員的角色都發(fā)生了變化，由一個(gè)廣播生產(chǎn)者變?yōu)榱藦V播產(chǎn)品經(jīng)理，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并細(xì)心在各種傳播渠道收集用戶(hù)的意見(jiàn)和反饋，遵循以用戶(hù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念，精心制作或改良節(jié)目，用戶(hù)需求、用戶(hù)體驗(yàn)也就決定了節(jié)目的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向。

節(jié)目制作模式也會(huì)根據(jù)不同的傳播載體發(fā)生改變，全媒體的節(jié)目制作理念將變革傳統(tǒng)廣播媒體的生態(tài)環(huán)境。首先，精品節(jié)目，碎片化節(jié)目，可視化廣播節(jié)目將成為發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)是信息傳播的全面性，聲音，文字，圖片，視頻，突破了廣播僅依靠聲音傳遞信息的單一局限性，彌補(bǔ)廣播可聽(tīng)不可看的不足之處;延伸廣播節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和空間，不再局限固定的節(jié)目時(shí)間、固定的頻率;節(jié)目?jī)?nèi)容服務(wù)性、針對(duì)性更強(qiáng)，可依據(jù)聽(tīng)眾零碎時(shí)間、不斷變化的收聽(tīng)喜好推送適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，為不同層次需求的用戶(hù)提供多樣化選擇;

其次，用戶(hù)訂制的個(gè)性化節(jié)目將成為常態(tài)。廣播用戶(hù)將不再滿(mǎn)足于成為廣播產(chǎn)品消費(fèi)者，自制生產(chǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容共享、娛樂(lè)大眾更加普及，音頻產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)更加活躍;

第三，傳統(tǒng)廣播媒體人專(zhuān)業(yè)能力需有互聯(lián)網(wǎng)傳播思維。除了具備傳統(tǒng)媒體新聞敏感度，還需擁有新媒體傳播技能，做出個(gè)性化的節(jié)目才是往后全媒體環(huán)境下合格的新媒體人才。

三、當(dāng)聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?hù)，廣播互動(dòng)性的多元化發(fā)展

社交媒體與廣播的結(jié)合，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給廣播節(jié)目互動(dòng)錦上添花。社交媒體與傳統(tǒng)廣播的結(jié)合，突破了熱線電話(huà)線路的限制，播出安全難以把控、互動(dòng)人數(shù)受限等問(wèn)題，參與性與互動(dòng)性是過(guò)去無(wú)法比擬的，由此引發(fā)品牌傳播的效果在廣度和深度上更勝一籌。

廣播廣告經(jīng)營(yíng)拓展的方向應(yīng)注重用戶(hù)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了過(guò)去品牌在各大媒體與受眾溝通的傳播模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有良好口碑、積極與用戶(hù)互動(dòng)的品牌，將更有可能贏得消費(fèi)者。當(dāng)廣播能做到精益求精，處處為用戶(hù)體驗(yàn)著想，“以用戶(hù)為中心”將廣播做到極致，制造“讓用戶(hù)尖叫”的廣播產(chǎn)品是廣播廣告經(jīng)營(yíng)的新亮點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣播的融合，社交媒體應(yīng)用的發(fā)展，成為了廣播互動(dòng)的新方式。擁有一定數(shù)量的社交用戶(hù)數(shù)，持續(xù)不斷的良性互動(dòng)，以用戶(hù)至上為核心的服務(wù)理念，提高用戶(hù)互動(dòng)的黏性，廣播節(jié)目的商業(yè)價(jià)值才有了發(fā)展的空間，用戶(hù)流量變現(xiàn)才成為可能，全媒體廣播的時(shí)代才會(huì)闊步走來(lái)！