中國傳統(tǒng)文化元素在當代商業(yè)廣告中的運用

韋香惠

摘要：中國傳統(tǒng)文化是華夏兒女勤勞與智慧的結晶，有著深遠悠久的歷史，是中華民族寶貴的財富。當代商業(yè)廣告表達形式豐富，表現(xiàn)手段多樣，綜合性極強。將中國傳統(tǒng)文化元素運用于當代商業(yè)廣告無疑對二者發(fā)展起著相輔相成的作用。當代商業(yè)廣告中融合中國傳統(tǒng)文化元素可加強消費者民族歸屬感、自豪感，激發(fā)國民消費者購買欲;同時，中國傳統(tǒng)文化元素亦可借助當代商業(yè)廣告所基于的現(xiàn)代媒介傳播技術得到進一步弘揚和發(fā)展。

關鍵詞：當代商業(yè)廣告;廣告創(chuàng)意;中國傳統(tǒng)文化因素

中圖分類號：G271 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）24-0278-01

一、中國傳統(tǒng)文化元素與當代商業(yè)廣告

中華民族歷史上各種思想觀念、文化形態(tài)演化交融，形成中華民族特質和風貌。中國傳統(tǒng)文化由居住在中國地域內的中華民族及其祖先創(chuàng)造、為中華民族世代子孫所繼承發(fā)展，具有鮮明的民族特色的、悠久的歷史和博大精深的內涵。中國傳統(tǒng)文化元素包括圖形、文字、民族音樂曲藝、國畫、詩詞歌賦等多種形式。文化的多元性導致當代商業(yè)廣告在國際上呈現(xiàn)多種創(chuàng)作與表達形式，競爭也十分激烈，而中華民族憑借其獨特深厚的文化魅力屹立于世界民族之林，為當代商業(yè)廣告的發(fā)展提供肥沃的土壤。

商業(yè)廣告雖然以盈利為目的，但也是一種文化行為。當代中國廣告業(yè)已步入全新時代，受眾從文化角度理解商品和服務的使用價值的現(xiàn)實情況要求當代廣告人需要充分了解廣告受眾的文化背景和心理，用廣告中的文字和形象蘊含的文化意義來表達商品的物質特性。通過當代廣告?zhèn)鞑ゼ夹g和手段，融入中國文化傳統(tǒng)中的精髓部分，有效調動受眾的情感，滿足手中的文化消費訴求和心理期待，推動中國國家品牌建設的進程。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在當代商業(yè)廣告中運用的意義

在當代商業(yè)廣告中運用傳統(tǒng)文化元素，既可以產生發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的社會效益，又能夠提高商業(yè)廣告的宣傳效果。對于中國傳統(tǒng)廣告文化和商業(yè)廣告都有著良好的幫助作用。

（一）增加廣告文化內涵，發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

廣告與傳統(tǒng)文化互為促進，互為補充。商業(yè)廣告無法脫離社會大環(huán)境，不僅起到使企業(yè)產生經濟效益的作用，還在一定程度上有著宣傳社會文化的功能，倡導文明消費觀念，繼承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。廣告為人們的物質生活提供新的思維方式和消費觀念的同時可以加強公民的社會意識、民族意識及時代精神。中華傳統(tǒng)美德是中國傳統(tǒng)文化的精華，是廣告創(chuàng)作中可以多多利用的寶貴資源。

當代商業(yè)廣告只有汲取中國傳統(tǒng)文化中的精華元素，才能在取得經濟效益的基礎上，也實現(xiàn)其社會效益，才能符合中國受眾的文化心理，形成鮮明的品牌個性，從而向受眾傳達有價值的文化消費觀念。

（二）結合時代發(fā)展，建設國家品牌

十九大報告中提出“深入挖掘中國傳統(tǒng)文化當代價值”的新目標，反映新時代中傳統(tǒng)文化對社會發(fā)展的重要意義。我國大力推進國家品牌建設，對當代商業(yè)廣告提出了新的要求和期望。從營銷趨勢來看，傳統(tǒng)文化的精華部分結合品牌策劃將成為未來商業(yè)廣告的主旋律?！段以诠蕦m修文物》和《如果國寶會說話》等傳播中國傳統(tǒng)文化中匠心精神的火爆反映出新一代年輕人對經典文化的認同和需求。因此，優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素與當代商業(yè)廣告的巧妙結合將會是年輕人的新選擇，也是國家品牌營銷和建設的新思路。

時代始終在飛速的前進，所有的事物都處在高速變化當中，廣告從業(yè)人員在民族傳統(tǒng)文化的外在形式和內涵尋求到平衡點，達到外在美和內在美的統(tǒng)一，并大膽的進行突破和創(chuàng)新，必定可以為國家品牌建設和推廣打開一扇新的大門。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在當代商業(yè)廣告中的運用對策

（一）挖掘傳統(tǒng)文化元素與當代廣告視覺傳達的契合點

當代商業(yè)廣告中視覺傳達是創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手法，廣告設計發(fā)展出視覺表現(xiàn)手法的各個體系，其中不難發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素在當代廣告視覺傳達中的契合點。美學思想引導下，中國傳統(tǒng)文化元素為當代廣告設計創(chuàng)意提供了借鑒。傳統(tǒng)的文化內涵與廣告表達的創(chuàng)意理念相結合，以傳統(tǒng)文化中的美學表現(xiàn)作為當代廣告的創(chuàng)作引導，運用美好的意境的意象作為當代廣告的視覺表達方式。視覺語言塑造中國傳統(tǒng)文化元素為當代商業(yè)廣告帶來創(chuàng)新，需要從業(yè)者充分了解和挖掘中國傳統(tǒng)文化的深刻內涵，清楚地認識到視覺表達的特點，將傳統(tǒng)的精髓繼承發(fā)展，保留設計中的精華，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合在一起。

（二）與廣告受眾的需求相一致

廣告作為傳播方式之一，它的傳播效果、傳播意義體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ袕V告所傳達的信息和觀念是否被消費者認同、理解和接受。商業(yè)廣告是否能產生商業(yè)價值取決于廣告設計和傳播過程中是否滿足受眾的需求。

廣告受眾是廣告信息傳達的接受者，受眾受到廣告信息營銷實施購買行為后就成為了消費者。成功的商業(yè)廣告要能夠吸引廣告受眾的注意力并且調動他們的購買欲望，而這離不開廣告創(chuàng)意對受眾需求的精準把控。廣告對生活在不同的文化背景中的受眾產生不同的效果，當廣告創(chuàng)意符合受眾的文化環(huán)境則易于被受眾所接受而產生購買行為，相反，如果廣告創(chuàng)意的表達與受眾的文化習俗等相違背，則有可能遭到受眾的反感和拋棄。從業(yè)人員在進行廣告創(chuàng)意活動時，應從整體出發(fā)，充分考慮受眾所處的文化環(huán)境和心理需求，繼而創(chuàng)作出有著豐富文化內涵和能夠實現(xiàn)創(chuàng)作目的的作品。

四、小結

中國傳統(tǒng)文化有著強大的感染力，時刻引導著中國當代商業(yè)廣告的發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化元素蘊含獨特藝術的迷人魅力，使當代商業(yè)廣告煥發(fā)出其色彩。在當代商業(yè)廣告競爭日益激烈的今天，我國的商業(yè)廣告必須進行創(chuàng)新，吸收現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展特點，將現(xiàn)代的技術和傳統(tǒng)文化的美學價值融合，迎合現(xiàn)代社會中大多數(shù)人的審美情趣，不僅是滿足人民生活的物質要求和精神要求.也是推動中國商業(yè)廣告在時代進展進一步發(fā)展的必經之路。

未來，需要更多的廣告從業(yè)人員挖掘中國傳統(tǒng)文化中具有積極向上意義的元素，用璀璨的中華文明提升當代商業(yè)廣告的文化品味，同時借廣告這一載體傳承優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化。