目的論視角下電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的翻譯研究

周伊

摘要：隨著跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，外貿(mào)電商網(wǎng)站開始扮演越來越重要的角色。在電商網(wǎng)站中產(chǎn)品介紹的翻譯也顯得格外重要，翻譯的好壞與準(zhǔn)確與否都直接影響消費(fèi)者的購買行為，也會(huì)影響交易的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品介紹對商品有宣傳的作用，也會(huì)向客戶傳遞重要的產(chǎn)品信息，因此需要有實(shí)用的翻譯原則與技巧來確保產(chǎn)品介紹的合理性。本文在目的論的指導(dǎo)下，對電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的特點(diǎn)及翻譯策略進(jìn)行了探索，也通過例證通過對具體產(chǎn)品介紹的分析提供了有關(guān)的翻譯策略，包括直譯法、意譯法和音譯法等。

關(guān)鍵詞：目的論;產(chǎn)品介紹翻譯;翻譯方法

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0091-02

一、引言

電商網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹是以簡明的文字向?yàn)g覽者客戶傳遞商品信息及基本情況的應(yīng)用文體，主要是關(guān)于產(chǎn)品的定義與概念，產(chǎn)品的功能、原理及產(chǎn)品注意事項(xiàng)與使用方法等相關(guān)信息。在日益發(fā)展的全球電商購物平臺(tái)中，產(chǎn)品介紹的翻譯成為瀏覽者與商品認(rèn)識與了解的橋梁。然而，中西方思維思考方式的差異，理解與認(rèn)同的偏差，文化與內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)的不同，很容易造成翻譯的困難與不準(zhǔn)確性。目的論遵循三個(gè)法則：目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則。能夠?qū)Ξa(chǎn)品介紹翻譯有效的指導(dǎo)。本文從電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的目的出發(fā)，在功能目的論的指導(dǎo)之下，探索產(chǎn)品介紹翻譯的要領(lǐng)，把握好定位，提高信息傳遞的準(zhǔn)確性和有效性。

二、產(chǎn)品介紹的語言特征

在全球化的影響之下，各種類型的產(chǎn)品在不同國家之間頻繁流通，各國人民可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽到其他國家的產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹是對商品本身的一種推廣，微小細(xì)節(jié)就會(huì)奠定一個(gè)購買的基礎(chǔ)。一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹包含多重內(nèi)容，不同類型的產(chǎn)品也會(huì)有其特有的描述，例如產(chǎn)品功能、產(chǎn)品原理以及產(chǎn)品的使用期限與注意事項(xiàng)等都屬于產(chǎn)品介紹的一部分。為了不同語言地區(qū)瀏覽者的購物便利，對產(chǎn)品介紹文本的有效翻譯在交易過程中起著重要作用。產(chǎn)品介紹翻譯的語言一般具備以下特點(diǎn)：

（一）語言簡潔

產(chǎn)品介紹的句子結(jié)構(gòu)一般來說都比較簡單，通常為簡單句和祈使句;同時(shí)也使用名詞或名詞短語、復(fù)合詞、動(dòng)詞以及非謂語動(dòng)詞等。

（二）客觀、精確、具有感染力

產(chǎn)品介紹的目的是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征和性能，以便做出正確的選擇并正確使用該產(chǎn)品。其內(nèi)容應(yīng)客觀真實(shí)，語言通俗易懂，但也可合理地使用文學(xué)性語言，以增強(qiáng)可讀性和感染力。

（三）邏輯清楚，術(shù)語行話統(tǒng)一

產(chǎn)品介紹的翻譯不需一味的追求語言的藝術(shù)性，它更注重譯文的邏輯性、準(zhǔn)確性，在進(jìn)行產(chǎn)品介紹的翻譯時(shí)，應(yīng)先講原文理解透徹，遵照譯入語國家的語言風(fēng)格、用詞習(xí)慣、邏輯順序進(jìn)行譯文翻譯，盡可能地避免語意模糊，確保語法準(zhǔn)確，用詞貼切。此外，譯文應(yīng)注重專業(yè)術(shù)語的規(guī)范性和有效性。進(jìn)行專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品介紹翻譯時(shí)，切記表達(dá)方式規(guī)范，并確保這些專業(yè)術(shù)語是本領(lǐng)域通用的。

三、目的論的定義與原則

翻譯目的論于20世紀(jì)70年代在德國興起，是德國功能學(xué)派翻譯理論中重要的理論?！澳康恼摗边@一術(shù)語通常用來指譯文的目的，為了避免概念混亂，諾德提出：“意圖”是從發(fā)送者的角度定義的，而“功能”指文本功能，它是由接受者的已知知識、期望和環(huán)境條件共同決定的。根據(jù)目的論，電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹翻譯是有目的的行為，目標(biāo)是根據(jù)原商品編輯者的意圖，向?yàn)g覽者傳達(dá)最有效最相關(guān)聯(lián)的文化背景信息。目的論有以下三大原則：

（一）目的原則

目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應(yīng)能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用。翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。通常情況下，“目的”指的是譯文的交際目的，即“譯文在譯入語社會(huì)文化語境中對譯入語讀者產(chǎn)生的交際功能”。因此，譯者應(yīng)在給定的翻譯語境中明確其特定目的，并根據(jù)這一目的來決定采用何種翻譯方法。

（二）連貫性原則

連貫性指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，要求產(chǎn)品介紹翻譯內(nèi)在連貫，能夠使接受者理解并在文化及交際語境中有意義。

（三）忠誠原則

諾德發(fā)現(xiàn)目的論有兩大缺陷：一是不同文化背景中的人對好的譯文有不同的看法;另外，如果目的原則所要求的譯文的交際目的與原文作者的意圖剛好相反，那么我們就會(huì)遵循目的原則而違背忠實(shí)性原則。因此，諾德就提出了忠誠原則來解決不同文化背景的差異及翻譯行為的參與者之間的關(guān)系?！爸艺\”就是說要考慮所有參與者的意圖和期望，譯者應(yīng)尊重原作者意圖。忠誠原則主要關(guān)注翻譯過程中譯者與原作者、譯文接受者之間的關(guān)系。

四、目的論對產(chǎn)品介紹翻譯的指導(dǎo)意義

電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹翻譯要求譯者以最簡潔的語言表達(dá)出產(chǎn)品介紹中最重要的信息，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、刺激消費(fèi)者購買欲的目的。目的論對其翻譯方法和策略的選擇有重大指導(dǎo)意義。

（一）為達(dá)到譯文目的，可刪除無效信息

簡潔是產(chǎn)品介紹的基本要求，產(chǎn)品介紹翻譯也應(yīng)體現(xiàn)這個(gè)要求。冗長、累贅的詞匯不但不便于瀏覽者接受和記憶，甚至?xí)钇涓械絽挓?，成為購買的障礙。此外，由于源語和目的語文化的差異，原文接受者和譯文接受者的審美和價(jià)值取向不同，對源語消費(fèi)者有吸引力的信息對目的語消費(fèi)者不一定有效，所以譯者需辨別有效信息和無效信息，大膽刪除無效成分。

（二）為達(dá)到譯文目的，適當(dāng)作文化轉(zhuǎn)換

為避免因?yàn)槲幕尘安町惗鴮?dǎo)致的瀏覽障礙，譯者應(yīng)熟悉外族文化，了解異域人民的審美心理和價(jià)值取向，適當(dāng)作文化轉(zhuǎn)換。翻譯帶有濃厚民族文化色彩的產(chǎn)品，為了便于異域消費(fèi)者理解并接受，往往需采用釋義法。如“鴛鴦?wù)怼痹谥袊幕邢笳鞣蚱薅鲪?，若直接譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”，它的語用效果會(huì)大大受損，所以不如譯成“Lovebirds Pillowcase”。

（三）為達(dá)到譯文目的，譯文應(yīng)迎合消費(fèi)者心理

商品翻譯與文學(xué)翻譯的區(qū)別在于：文學(xué)翻譯側(cè)重源頭，使讀者主動(dòng)去接近作者;商品翻譯則應(yīng)使譯文接近消費(fèi)者。例如當(dāng)杭州西湖的藕粉英譯為Lotus Root Starch在英美國家宣傳時(shí)，很多消費(fèi)者不樂意購買，一個(gè)很重要的原因是starch一詞在西方人看來會(huì)容易使人發(fā)胖，后來將starch改為power或pudding，消費(fèi)者的購買欲望就會(huì)明顯提升。

五、結(jié)語

理想的產(chǎn)品介紹翻譯需在翻譯過程中遵照“目的法則”，充分發(fā)揮目的語表達(dá)優(yōu)勢，巧妙處理信息的傳達(dá)，達(dá)到產(chǎn)品介紹的預(yù)期效果。本文認(rèn)為目的論視角下的電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的翻譯能讓翻譯更通俗易懂、簡單明了，更加符合各國消費(fèi)者的語言習(xí)慣和接受能力，達(dá)到跨境交易的目標(biāo)。目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展勢頭正旺，各國產(chǎn)品也通過互聯(lián)網(wǎng)的方式在不同國家銷售。同時(shí)，對網(wǎng)站產(chǎn)品介紹的翻譯需求也增大。在電商網(wǎng)站產(chǎn)品介紹翻譯的研究中，還有更多領(lǐng)域值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

指導(dǎo)老師：樂國斌