論品牌標志視覺形象的主要特征

田利飛 白艷霞

關(guān)于品牌標志（LOGO），美國營銷專家菲利普·科特勒是這樣界定的：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案，或者是說這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商?！逼放茦酥景ǚ枴D案或明顯的色彩或字體等設(shè)計要素，是產(chǎn)品特點、品牌理念、企業(yè)信譽和文化等觀念的內(nèi)蘊與凝聚。在品牌發(fā)展的過程中，標志設(shè)計往往體現(xiàn)出如下主要特征。

一、易識別性與審美性

在品牌標志設(shè)計中，LOGO形象的新穎獨特使之具有差異性，突出了標志的識別性，而識別性是標志的本質(zhì)特征。

（一）易識別性：決定品牌傳播的空間范圍

設(shè)計者除了考慮自身個性的發(fā)揮，必須把大眾的介入和反應作為創(chuàng)意的前提。因此，在設(shè)計品牌標志時，要把品牌理念形象化、直觀化。一個簡明而不乏沖擊力的標志能夠賦予品牌強大的凝聚力和結(jié)構(gòu)性，使之更容易獲得認同和記憶，提高品牌的傳

播價值。

1.形式結(jié)構(gòu)的易識別性

LOGO的設(shè)計應降低認知成本，便于企業(yè)與消費者的溝通。簡約之風是標識設(shè)計的未來發(fā)展趨勢。LOGO設(shè)計者通常選取最能表現(xiàn)品牌主題的元素，組構(gòu)成簡明、秩序的圖式，符合認知的簡潔律。一個簡明而不乏沖擊力的標志能夠賦予品牌強大的凝聚力和結(jié)構(gòu)性，使之更容易獲得認同和記憶。

喬丹體育股份有限公司的品牌標志，是一個籃球運動員矯健大氣的運球身姿，一看便知是一個運動品牌的商標。蒙牛乳業(yè)集團的品牌標志是由一條象征沃土的向上微凸的寬厚弧和如一彎下弦新月（或一對牛角）及品牌名稱組成，表明蒙牛公司生產(chǎn)的是牛奶制品、清真食品。

2.品牌標志美感的易欣賞性

品牌標志設(shè)計語言應該具有嚴謹、和諧而新穎的形式美感。簡潔、有序的形式語言產(chǎn)生的美感是實現(xiàn)易識別的重要保證。美國寶潔公司護膚美容用品玉蘭油和玫琳凱公司的品牌標志都在易識別性中體現(xiàn)出美感，其產(chǎn)品似乎能讓女人變得像花朵一樣嬌媚迷人，讓女人不由為之心動。

總之，“易識別性”中的“易”在品牌標志設(shè)計中，往往表現(xiàn)為“簡”略的視覺形式語言的運用；“識別性”，則體現(xiàn)為“創(chuàng)新性”——品牌標志的差異特征。標新立異的LOGO設(shè)計能夠充分地表現(xiàn)品牌的個性和標志的差異性，但是這種差異應是易識別的。

（二）審美性：形式與內(nèi)涵的完美結(jié)合

品牌標志是理性內(nèi)涵和感性形式的結(jié)合，品牌推廣是簡約之美的LOGO形象與豐富品牌理念的傳播。品牌形象的美體現(xiàn)在形式語言的對稱與均衡、疏密與虛實、重復與漸變、節(jié)奏與韻律、對比與統(tǒng)一等的適度組構(gòu)，以實現(xiàn)預設(shè)的意義表達和美感效果。

標志設(shè)計中的審美因子，注入標志形象無限的藝術(shù)魅力。奧地利施華洛世奇集團的商標是一個非常唯美的設(shè)計，塑造了一個高雅、時尚、精制的品牌形象。

單純的形式美只能悅目，不能令人動心。只有品牌標志的整體造型契合目標受眾的內(nèi)在生命結(jié)構(gòu)，才能提升品牌形象的認知度。品牌消費在某種意義上說是人生和審美理想的實現(xiàn)。品牌知名度和忠誠度的提升，以及附加值的增加，都需建立在品牌美學的基礎(chǔ)上。人民教育出版社的“手捧綠芽”商標，結(jié)構(gòu)嚴謹，色彩清新，生機盎然。面對這個圖像，信息接受者會油然而生喜愛之情，頓生信任感。

易識別性與審美性是品牌標志的兩個重要屬性，前者增加了標志識別的容易度，后者的賞心悅目令人油然而生喜愛之情，設(shè)計師應給予必要的重視。

二、整合性與延展性

品牌標志的整合性體現(xiàn)了品牌管理的戰(zhàn)略高度，恰恰是以整合性為出發(fā)點的設(shè)計，使品牌LOGO在產(chǎn)品包裝、專營店、廣告中獲得了延展性。

（一）整合性：品牌標志設(shè)計的總體思維

企業(yè)視覺識別，是指企業(yè)由于具有獨特的名稱、標志、標準包裝等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。由于人們所獲取信息的80%都來自視覺，因此，VI是企業(yè)形象系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。品牌標志是VI系統(tǒng)中的一個核心組成部分，設(shè)計時需要整體思考，對品牌中的所有藝術(shù)元素有通盤的思考，無論品牌標志（形象）設(shè)計中的藝術(shù)元素、產(chǎn)品造型設(shè)計、包裝設(shè)計中的藝術(shù)元素（專營店設(shè)計中的藝術(shù)元素）以及廣告設(shè)計中的藝術(shù)元素，如色彩、線條、造型等藝術(shù)元素在風格上互相呼應，協(xié)同塑造品牌形象，詮釋品牌理念。

整合性或系統(tǒng)性設(shè)計實現(xiàn)了標志等圖案在使用上的互換性、靈活性和無限的補充性，表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計單元的聚合，呈現(xiàn)出極其靈活的組合性能。例如，蘋果的成功品牌管理，從品牌形象、品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計、界面設(shè)計、包裝設(shè)計、終端與展示設(shè)計，到服務(wù)與銷售體系等環(huán)節(jié)，最終形成了自己一套完整的品牌體系。

品牌標識設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計以及廣告設(shè)計，各分支之間既存在差異，也存在同一性，所有的視覺因素都要系統(tǒng)化和秩序化，形成CI獨特而統(tǒng)一的視覺識別特征，發(fā)揮品牌識別、傳達品牌理念、塑造品牌形象、表現(xiàn)產(chǎn)品個性、傳播品牌等作用，實現(xiàn)全方位對品牌形象的包裝和視覺擴張，最大化發(fā)揮品牌標志的整合與傳播效果。它們以獨一無二的造型和美感，激發(fā)目標群體的品牌聯(lián)想和品牌偏好，進而使其信任產(chǎn)品的質(zhì)量，加深品牌的忠誠度。

（二）延展性：在整合性中實現(xiàn)

品牌標志設(shè)計的藝術(shù)語言統(tǒng)一有利于品牌在未來的延展，創(chuàng)造品牌的可持續(xù)價值。品牌標志設(shè)計所面臨的挑戰(zhàn)是專業(yè)革新及系統(tǒng)科學管理。傳統(tǒng)設(shè)計公司單一且模版化的VIS視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，缺乏科學性的管理與品牌統(tǒng)一性的延展。不能及時有效地助力到企業(yè)，使其未能充分發(fā)揮作用，導致品牌識別設(shè)計的模糊，從而造成品牌標志形象傳播偏離或根本無法有效傳達信息的尷尬局面。因此，品牌標志設(shè)計時必須有意識地增強形象的延展性，在標志的外觀、色系、樣式、風格等方面保持深度推廣與開發(fā)的可能性，適用于產(chǎn)品、包裝、廣告以及后續(xù)系列產(chǎn)品標志的使用和開發(fā)。

品牌標志會出現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝、連鎖專賣店以及廣告中，優(yōu)良的LOGO形象給消費者帶來情感與視覺上的愉悅。瑞士蓮巧克力的“恐龍小丑”和嬌蘭香水的“蜜蜂”標志會出現(xiàn)在各類產(chǎn)品的包裝和廣告中，品牌形象得到廣泛而持久的傳播。

品牌標志的延展性是一個容易被忽略的問題，但對任何一個品牌來說，標志的延伸都是品牌管理的戰(zhàn)略性課題。Adobe公司的Adobe CS6系列產(chǎn)品的icon圖標，高度統(tǒng)一的icon及界面完全契合其策略與發(fā)展思路，凸顯了其作為一家專業(yè)從事設(shè)計軟件開發(fā)的公司的專業(yè)性及權(quán)威性。特別是其icon上的字體，幾乎就是復制的其logo字體，因此其對品牌的統(tǒng)一性及延展性發(fā)揮到極致。騰訊公司的品牌標志，其經(jīng)典的“騰訊藍”及“QQ風格”，都用于打造他們產(chǎn)品的視覺體系，LOGO形象得到廣泛延伸。

總之，品牌標志設(shè)計的整合性與延展性形影不分，擴大了品牌標志的視覺空間與想象空間，開辟了品牌擴張的新疆域。

三、敘事性與象征性

敘事性和象征性是在品牌創(chuàng)立不同時期標志形象表現(xiàn)出的特點，或者說是品牌標志在發(fā)展過程中體現(xiàn)出來的特征。

（一）敘事性：品牌標志的初創(chuàng)期特征

每一個品牌標志都是一個小小的審美文本，用視覺語言向受眾講述著關(guān)于品牌的內(nèi)涵。在品牌創(chuàng)建的初期，標志設(shè)計者把品牌理念融入形式語言，向受眾圖示品牌定位、識別特征，傳達品牌核心理念，表現(xiàn)出較為強烈的具象寫實和裝飾特征。

蘋果公司的第一個標識隱喻了蘋果也要效仿牛頓在蘋果樹下思考發(fā)現(xiàn)萬有引力定律那樣致力于科技創(chuàng)新的企業(yè)理念。美國星巴克連鎖咖啡公司在1971年創(chuàng)立時設(shè)計的是線條細密的頭戴王冠、坦胸露乳的雙尾美人魚圖案標志。上面的單詞“Starbuck”是Pequod號（美國小說家赫爾曼·梅爾維爾小說《白鯨》中的船名）上愛喝咖啡的大副，這個名字讓人聯(lián)想到歷史上的咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，暗示受眾：星巴克搜集到了全世界最好的咖啡。

除蘋果、星巴克以外，微軟、IBM、沃爾瑪、可口可樂、花旗集團、騰訊、聯(lián)想、聯(lián)通等許多著名品牌的發(fā)展也經(jīng)歷重塑形象、重新定位、增強識別和更新理念等過程，體現(xiàn)了簡約、時尚、走國際化路線的設(shè)計風格。

品牌創(chuàng)立時期的標識設(shè)計，通過敘事性或?qū)憣嵭缘膱D案，以生動而含蘊深刻的方式直接或間接傳播地這些理念。

（二）象征性：品牌標志的終極追求

一個不知名的小品牌發(fā)展為著名品牌，標識設(shè)計大都經(jīng)歷了從敘事圖案到象征符號的演變過程，這個小小的符號就是品牌，就是利益。大牌的標志就是具有象征性的符號，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。這些符號是很強大的，它比語言更快更強烈地把企業(yè)理念植入人心。許多符號已經(jīng)成為人們表達和理解的詞匯的內(nèi)在部分，符號可以宣泄最復雜和濃厚的情緒。一個品牌標志，如果它既滿足消費者的實用需求，又以幻想的形式滿足他們在現(xiàn)實世界不能實現(xiàn)的夢想，這樣的品牌標識便具有了象征符號的審美

感染力。

標志設(shè)計以產(chǎn)品設(shè)計為核心，產(chǎn)品功能隨科技進步不斷換代，標志需與產(chǎn)品俱進。蘋果公司使用過的品牌標識，體現(xiàn)了標志設(shè)計從敘事圖案到象征符號的發(fā)展特征。同樣，隨著星巴克的發(fā)展和知名度的提升，標志設(shè)計也幾經(jīng)改變。1992年，星巴克的標志已經(jīng)簡化為一半的魚尾，美人的魚的形象姿態(tài)更加清晰端莊，瑣屑的細線改進為分明的粗線，它已經(jīng)成為一個全球最佳品味咖啡和休閑去處的象征符號。

總之，易識別性與審美性體現(xiàn)了品牌標志的本質(zhì)特征；整合性與延展性為品牌擴展奠定了良好的基礎(chǔ)；敘事性與象征性體現(xiàn)在品牌標志的發(fā)展維度。“好的設(shè)計就是好的銷售”已經(jīng)成為企業(yè)家的共識。新的市場觀念使企業(yè)不僅僅滿足于銷售產(chǎn)品，取得短期利益，更希望通過產(chǎn)品標志、品牌名、色彩、包裝、廣告、營銷方式等一系列的設(shè)計，樹立企業(yè)在消費者心中積極的正面形象。良好的品牌標志是企業(yè)的無形價值，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。因此，研究品牌標志設(shè)計對品牌管理具有戰(zhàn)略意義。

（浙江理工大學藝術(shù)與設(shè)計學院）

基金項目：本文系浙江省哲學社會科學規(guī)劃項目“20世紀中國藝術(shù)理論的現(xiàn)代性發(fā)展研究”（項目編號：18NDJC239YB）的階段性研究成果之一。