淺談大型媒體行動的創(chuàng)新、融合

信巖

【摘 要】新媒體發(fā)展迅速的當(dāng)下，媒體競爭日益加劇，傳統(tǒng)媒體受到了嚴重的“威脅”。除了新媒體終端的分流外，央視與衛(wèi)視的搶奪對于地方臺而言是個重大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在地面頻道早已被逼入創(chuàng)新突破和自我發(fā)展的境地。作為地方臺如何確立其輿論主陣地的權(quán)威性、公信力和影響力，還要爭取主動創(chuàng)新發(fā)展，策劃大型媒體行動是一條有效途徑。

【關(guān)鍵詞】精心策劃 創(chuàng)新發(fā)展 跨界融合 擴大影響

新媒體發(fā)展迅速的當(dāng)下，媒體競爭日益加劇，傳統(tǒng)媒體受到了嚴重的“威脅”。作為地方臺如何確立其輿論主陣地的權(quán)威性、公信力和影響力，還要爭取主動創(chuàng)新發(fā)展，策劃大型媒體行動是一條有效途徑。

一、精心策劃 創(chuàng)新發(fā)展

通過策劃大型媒體行動，讓充滿正能量的媒體行動，來弘揚社會正氣，倡導(dǎo)社會主義核心價值觀。新聞事實本身是不能策劃的。但是要提高新聞的社會影響力是離不開策劃的。一個好的新聞題材，如果媒體工作者不善于抓住并做好，很快就會從我們眼前煙消云散。

在東北振興的大背景下，如何重新審視一個城市的精神，如何建設(shè)一個城市千萬人口的共同價值，如何改變每個普通沈陽人對故鄉(xiāng)的深情為城市建設(shè)的力量，給地方媒體提出了很高的要求，作為遼沈地區(qū)主流媒體的沈陽廣播電視臺經(jīng)濟頻道《直播生活》欄目，一直以來高度重視沈陽東北老工業(yè)基地振興的宣傳，有責(zé)任發(fā)出時代強音，重塑沈陽人的精神風(fēng)貌，激發(fā)振興活力，推進振興工作。

2017年12月沈陽廣播電視臺經(jīng)濟頻道《直播生活》欄目特別策劃了大型媒體活動“我愛沈陽”?！拔覑凵蜿枴痹诓邉澲蹙筒粌H僅局限于地域內(nèi)傳播，要最大限度釋放新聞的影響力，立足沈陽輻射全省乃至全國，最大化地整合媒體資源，借助多個傳播渠道，比如：報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、媒體客戶端、官方微博、微信等傳播形式，以全媒體的形式全方位地呈現(xiàn)“我愛沈陽”。這次媒體行動的創(chuàng)新也從原來單純的電視媒體行動變成了跨媒體行動。媒介資源的整合，讓有限的傳媒載體，發(fā)揮了最大的傳播效果。競爭讓傳統(tǒng)媒體變壓力為動力，不斷嘗試突破，不斷向新媒體融合發(fā)展。而合作與融合，也讓傳統(tǒng)媒體的新聞除了能在自己的平臺上播出之外，還能夠通過新媒體進行二次、三次傳播，擴大新聞的影響力。在重大主題的宣傳報道中，摒棄各自的藩籬，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源，各取所長，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使重大主題宣傳得以創(chuàng)新融合展現(xiàn)，取得了較好的宣傳效果和社會效益。

二、用心實施 跨界融合

“我愛沈陽”是一次跨媒體行動。新老媒體人為了同一個報道主題走到了一起?？梢哉f，這次新聞行動既是一次競爭之旅，也是一次合作之旅，更是一次融合之旅。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊和壓力毋庸回避，但是面對沖擊和壓力，傳統(tǒng)媒體也不是一無是處，毫無閃亮之處。這次“我愛沈陽”大型媒體行動，除了主動與新媒體融合外，還通過自身的挖潛改造，提質(zhì)增效，乃至轉(zhuǎn)型升級，讓傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)生機。多媒體融合的展現(xiàn)是這次“我愛沈陽”的一個亮點，這次大型媒體行動無論是從厚度、廣度還是深度上，都有了質(zhì)的飛躍和提高。

“我愛沈陽”作為《直播生活》的年度媒體行動，不是一句簡單的口號，更不是一次主題先行的作秀，而是傾注全力精心策劃，能量持續(xù)發(fā)酵的年度媒體行動?！拔覑凵蜿枴毙麄髌v述了頻道知名主持人關(guān)于沈陽的私家記憶，拋磚引玉，引發(fā)沈陽人的集體回憶。宣傳片推出24小時，在微博、微信等新媒體平臺上點擊播放量就超過10萬次；頻道三檔新聞直播節(jié)目的主播全部穿著“我愛沈陽”衛(wèi)衣直播，主播臺擺放“我愛沈陽”情詩歷；“我愛沈陽”系列報道每天都在進行，從活動啟動到社會各界的反響收視率表現(xiàn)都非常好，最高一期收視高達4.32%；微信訂閱號及時跟進活動進展《請大聲喊出——我愛沈陽》點擊量瞬間達到5000+。

可喜的收視（點擊）數(shù)據(jù)背后是觀眾們充滿溫度的反饋：“我愛沈陽，故宮的紅墻、北陵的青磚、東陵的臺階”“身處國外，但依舊覺得大沈陽才是最美的！”在精心的策劃和高效的執(zhí)行下，“我愛沈陽”年度媒體行動迅速地鋪陳開來，社會各界人士盡其所能地參與到我們的活動中來，某廣告公司主動提出在自己公司代理的戶外大屏幕上免費播放“我愛沈陽”宣傳片；活動發(fā)起的第三天 “我愛沈陽”的宣傳片在地鐵車廂全面上線；文化路立交橋旁、中街街角、地鐵站臺，熱情的觀眾們紛紛拿出手機拍下與“我愛沈陽”宣傳片畫面的合影，真情表白、燦爛笑臉匯成寒冬里直抵人心的暖流。某餐具清洗消毒企業(yè)主動提出合作計劃，將“我愛沈陽”的標識印刷在消毒餐具的包裝覆膜上，12月中旬，每天5萬套印有“我愛沈陽”標識的餐具展現(xiàn)在沈城大小餐館中； 愛奇藝遼寧站視頻網(wǎng)站為“我愛沈陽”媒體行動開辟專區(qū)，播出系列宣傳片，并定期推送到愛奇藝網(wǎng)站主頁面，宣傳片的點擊量明顯提升，“我愛沈陽”的傳播打破了地域的局限，走出電視屏幕，走上戶外大屏、地鐵屏幕、網(wǎng)絡(luò)平臺，走出了沈陽，走向全國。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播規(guī)律，以及通過微博、微信等二次、三次傳播的模式，會有上億人次了解這次媒體行動。媒介資源的整合，讓有限的傳媒載體，發(fā)揮了最大的傳播效果。

三、暖心公益 擴大影響

“我愛沈陽”四個字飽含著沈陽人共有的深情。繼情詩歷、“我愛沈陽”衛(wèi)衣、環(huán)保購物袋等一系列傳播載體之后，《直播生活》將一份濃烈的愛寫進歌里，繪制到明信片上。同唱一首歌，共愛一座城。依靠聽覺的歌曲，卻偏偏選擇了視覺載體——明信片，創(chuàng)作者的用心可見一斑?！段覑凵蜿枴返母柙~，印刷在了明信片上，歌曲的收聽鏈接以二維碼的形式添加在明信片上。一張可以聽的明信片，也是一首可以郵寄的歌，創(chuàng)意被發(fā)揮得淋漓盡致。有明信片愛好者專程趕來，只為收藏這一張?zhí)貏e的卡片。我愛沈陽單曲明信片印制了5000張，這個款項將更多地運用于公益事業(yè)，定制居民區(qū)里的愛心長椅?？梢哉f，又一張城市名片從此誕生，由每一位熱愛沈陽的人傳遞下去，必將溫暖更多人。

“我愛沈陽”大型媒體行動是一次跨媒體行動。同一個主題讓沈城人們走到了一起。可以說，這次大型媒體行動既是一次提升，也是一次創(chuàng)新，更是一次新媒體融合之旅。“我愛沈陽”經(jīng)濟頻道年度媒體行動是順應(yīng)時代潮流，加速媒體轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的英明抉擇，本次活動將作為年度重點工作一直持續(xù)下去。

據(jù)初步統(tǒng)計，現(xiàn)在，在百度上鍵入“我愛沈陽”字條，立刻就會跳出相關(guān)活動的相關(guān)信息。這次大型媒體活動的影響早已打破地域界限，超出了一市一省的范圍，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和影響力通過新媒體進一步得以擴大。在跨媒體行動結(jié)束之后，又一波后續(xù)活動將陸續(xù)展開，并持續(xù)下去?！拔覑凵蜿枴蔽膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、“我愛沈陽”公益行動等等，將再一次多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求。沈陽廣播電視臺經(jīng)濟頻道通過此次活動激發(fā)了沈陽人愛沈陽的熱情，為東北的振興以及沈陽早日建成國際化營商環(huán)境，提升城市形象獻出媒體的一份力量。創(chuàng)新無窮期，實踐無止境。沈陽廣播電視臺經(jīng)濟頻道《直播生活》將繼續(xù)堅持務(wù)實創(chuàng)新的工作原則，不斷提升欄目品質(zhì)，在“廣電+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展模式下，情系百姓，服務(wù)民生，充分發(fā)揮媒體的作用。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]《電視受眾探析》 《收視中國》