基于消費(fèi)體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

孫穎

摘要：如今的市場(chǎng)同類商品數(shù)量眾多，多數(shù)消費(fèi)者無法根據(jù)使用經(jīng)驗(yàn)做出購買的選擇，而往往是通過產(chǎn)品的包裝給消費(fèi)者的印象進(jìn)行選擇，因此產(chǎn)品包裝已經(jīng)不是簡單的起到對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)作用，而是要通過包裝吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者在眾多同類商品中做出購買的抉擇。本文針對(duì)丹東東港優(yōu)質(zhì)大米的包裝創(chuàng)新研究，闡述包裝設(shè)計(jì)應(yīng)逐漸從色彩圖形設(shè)計(jì)這些審美側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝琅c實(shí)用功能相統(tǒng)一的重點(diǎn)上來。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該開始注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

Abstract： Today， there are a large number of similar products in the market， most consumers cannot make purchasing choices based on their experience， but often choose products based on their impression of packaging， so product packaging is not simply to play a protective role for the product， but to attract consumers through packaging， so that consumers make purchase choices among many similar products. Aiming at the packaging innovation research of high-quality rice in Donggang， Dandong， this paper expounds that packaging design should gradually change from the aesthetic emphasis of color graphic design to the integration of aesthetic and practical functions. Packaging design should begin to focus on consumer experience.

關(guān)鍵詞：包裝形式；創(chuàng)新；消費(fèi)體驗(yàn)

Key words： packaging form；innovation；consumption experience

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）18-0038-02

0 引言

如今，商品包裝設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步已經(jīng)慢慢發(fā)展成吸引消費(fèi)者的一種營銷手段，成功的包裝設(shè)計(jì)可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可從而刺激消費(fèi)。東港大米是中國遼寧省東港市出產(chǎn)的大米以及地理標(biāo)志商標(biāo)。東港的大米品種基本為粳米，具有米粒豐滿肥厚，外觀透明或半透明，色澤青白有光澤，煮后粘性、油性均大，柔軟可口等特點(diǎn)。2009年，東港大米被國家工商總局和國家農(nóng)業(yè)部注冊(cè)為東港地理標(biāo)志商標(biāo)。使用“東港大米”地理標(biāo)志商標(biāo)的大米品牌有“鴨綠江”牌、“鴨綠明珠”牌、“蟹田”牌、“遼東”牌、“東港”牌等近20個(gè)品牌。但東港大米的包裝形式上還是以傳統(tǒng)的大米包裝形式為主，導(dǎo)致商品檔次低，難以進(jìn)入高檔消費(fèi)市場(chǎng)；在品牌建立和競爭上不具優(yōu)勢(shì)，與世界先進(jìn)國家比更是差距甚大，缺乏打入國際市場(chǎng)的競爭力。要解決這一問題，需從包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意上入手，同時(shí)也要注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

1 從追求包裝視覺審美過渡到審美與實(shí)用功能相統(tǒng)一

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們對(duì)精神世界的追求更加突出。包裝設(shè)計(jì)的作用也從最初的保護(hù)商品，防止損壞，發(fā)展為美觀，促進(jìn)品牌的銷售?？梢哉f很長一段時(shí)間，包裝成了產(chǎn)品的一個(gè)廣告，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝可以起到很好的宣傳作用，給人們留下深刻的印象[1]。包裝本身也會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望。可是，外觀設(shè)計(jì)上從圖案到顏色各種創(chuàng)新設(shè)計(jì)花樣頻出，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)可以達(dá)到外觀上美的體驗(yàn)，但從功能實(shí)用，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)上還是考慮得較少。因此再提高一個(gè)層次需要將圖案色彩這種表面的美的形式上升到實(shí)用的消費(fèi)體驗(yàn)層次上。大多數(shù)消費(fèi)者第一看外觀，第二看使用體驗(yàn)，也就是是否實(shí)用，如果僅僅有美的外觀，很不實(shí)用，很快就會(huì)被消費(fèi)者忘記。包裝設(shè)計(jì)始終是為了實(shí)用而設(shè)計(jì)，在此以外才考慮美化的效果。實(shí)用可以從新穎的包裝形式上入手，這種“新穎”一定是切合實(shí)際，不會(huì)華而不實(shí)，或者過于另類，牽強(qiáng)。

2 從包裝形式上尋求創(chuàng)新點(diǎn)，讓產(chǎn)品脫穎而出——用易拉罐來裝大米

近年來，大米的包裝形式上較比以前有了很多改善，不單單是傳統(tǒng)的塑料編織袋，市面上還出現(xiàn)了很多盒裝大米，但仔細(xì)觀察，往往包裝盒也僅僅是在真空塑料編織袋的基礎(chǔ)上又套上一層包裝盒，目的也是為了好看。試想，這樣繁瑣的包裝增加了產(chǎn)品的成本，其實(shí)都是消費(fèi)者在為此買單。并且，此種包裝形式已經(jīng)較為普遍，沒有新意，包裝外觀圖形色彩設(shè)計(jì)普遍也存在粗制濫造，只是商標(biāo)，品名，簡單的圖案，并不具有審美價(jià)值。試想，這樣的產(chǎn)品擺在貨架上會(huì)是哪些消費(fèi)者關(guān)注？可能只是一些中低消費(fèi)人群，對(duì)產(chǎn)品包裝沒有任何要求，購買還僅僅停留在最低的消費(fèi)目的，填飽肚子。這類消費(fèi)群體對(duì)品牌沒有認(rèn)識(shí)，一味追求價(jià)格和所謂的性價(jià)比。我們的產(chǎn)品要想提高檔次，顯然不能僅僅讓消費(fèi)者感覺購買的目的就是填飽肚子。而是要讓消費(fèi)者感受從質(zhì)量到包裝視覺效果最后到使用的體驗(yàn)上都是上檔次的。這樣才會(huì)為產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

我們發(fā)現(xiàn)，隨著家庭人口的減少和人們飲食多樣化的轉(zhuǎn)變，大米已經(jīng)不是人們頓頓都離不開的主食了。因此，大米包裝要實(shí)行 “大改小，重改輕”的原則已經(jīng)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，動(dòng)輒幾十斤一袋的大米已經(jīng)不適合現(xiàn)在眾多的小口之家。因此大米包裝完全可以大力推廣小包裝。

而如今年輕人，都尋求新鮮，另類的形式，同樣是食品類的包裝，大米為什么就只能是塑料袋包裝，為什么大米就不能用飲料的易拉罐包裝形式？易拉罐的包裝形式無疑是既新穎又新奇，使用起來也方便，運(yùn)輸儲(chǔ)存又非常安全。如果在大米灌裝時(shí)抽真空、充氮?dú)猓€會(huì)進(jìn)一步保證大米的新鮮度，延長儲(chǔ)存時(shí)間。而且，因?yàn)槭敲芊獾?，在運(yùn)輸和流通環(huán)節(jié)也杜絕了摻假的可能。

據(jù)日本的一項(xiàng)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們傾向于這種新奇的包裝形式遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品的食用效果，因?yàn)樵诋a(chǎn)品質(zhì)量完全有保障的前提下，人們就開始關(guān)心產(chǎn)品其他的因素，例如包裝就是一個(gè)非常典型的關(guān)注點(diǎn)。新奇特的事物總是能激發(fā)起人們的興趣，帶著試試看的態(tài)度購買，然后體驗(yàn)，最后完全愛上這樣的產(chǎn)品。

可能有人會(huì)擔(dān)心增加成本，而仔細(xì)算算易拉罐包裝也不意味著提高成本，相反可能會(huì)更加低廉。大家分析一下，一個(gè)易拉罐的成本只有幾毛錢，而很多食品的包裝成本都占到了售價(jià)的15%左右。還有計(jì)算成本不單單是包裝成本，還有物流成本，破損至少5%-10%。采用易拉罐包裝后，外面套一個(gè)成本為3塊錢的外箱，破損率非常低[2]。在當(dāng)今的快節(jié)奏下，一罐310g的大米，可以滿足一家三四口人的食量，既方便又容易保存，很適合不經(jīng)常做飯的現(xiàn)代人。

3 迎合特殊消費(fèi)群體的需求——帶旋鈕的紙盒包裝

產(chǎn)品一定要多樣化，針對(duì)不同消費(fèi)人群，從產(chǎn)品的質(zhì)地和包裝上都有講究。我們往往注重外包裝的顏色，圖案等，卻忽略了包裝形式也是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。例如，筆者在為東港優(yōu)質(zhì)大米推出一款針對(duì)兒童的營養(yǎng)粥米進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)就采用了全新的包裝形式——帶旋鈕蓋的紙盒包裝形式（類似于果汁包裝）。此款大米的包裝設(shè)計(jì)一方面形式上完全創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)；另一方面，使用起來非常安全環(huán)保，契合了媽媽們?cè)跒樽约簩殞氝x擇食品時(shí)最注重健康這一切入點(diǎn)。

從技術(shù)角度來講，隨著塑料技術(shù)和薄膜制造技術(shù)水平的提高，復(fù)合膜、微孔膜、糧食專用膜的生產(chǎn)，將為大米包裝設(shè)計(jì)技術(shù)提供更為廣闊的前景。用紙袋或者紙盒包裝糧食，可以吸收糧食中的多余水分，又能有效防止因環(huán)境潮濕而使糧食受潮。紙盒包裝無污染，衛(wèi)生可靠，且包裝廢棄物可回收再生，利于環(huán)保。紙包裝印刷性能好，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自己的要求印刷圖案。紙袋中還可充氣，據(jù)試驗(yàn)，空氣中的二氧化碳?xì)怏w含量達(dá)到50%時(shí)，對(duì)霉變微生物具有強(qiáng)烈的抑制殺滅作用。隨著人們對(duì)綠色食品要求的越來越迫切，紙包裝會(huì)越來越得到廣泛應(yīng)用。創(chuàng)立品牌，在眾多品牌中脫穎而出，除了要有質(zhì)量的保證，再就是一些推廣宣傳，包裝設(shè)計(jì)在其中起到了重要的作用。但是，在琳瑯滿目的商品中，如何能打動(dòng)消費(fèi)者？首先，同類產(chǎn)品注意色彩的使用，最好是區(qū)別開，因?yàn)閺囊曈X角度上來講，第一看到的是色彩，別人用的色彩我最好不用，或者做些修改，變化；其次，圖案，構(gòu)圖版面這些也是人們?cè)谝曈X感受過程中要體驗(yàn)的，很多消費(fèi)者對(duì)包裝色彩圖形設(shè)計(jì)還是很講究的，他們往往認(rèn)為，高檔商品它的外包裝設(shè)計(jì)也是特別的，因?yàn)檫@類消費(fèi)者在購買的過程中欣賞，在欣賞的過程中已經(jīng)逐漸提高了審美水平；最后，一個(gè)產(chǎn)品它是否具有與眾不同的特點(diǎn)，例如它的包裝形式很新穎，別的產(chǎn)品從未用過，那么這樣的產(chǎn)品至少會(huì)讓消費(fèi)者有購買體驗(yàn)的沖動(dòng)。很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，只要消費(fèi)者購買使用，體驗(yàn)了，就不怕不認(rèn)可。從這個(gè)角度來說，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)相當(dāng)于品牌形象，而好的包裝設(shè)計(jì)再加上好的產(chǎn)品質(zhì)量能夠牢固地樹立品牌的形象，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的忠誠度。

4 基于消費(fèi)者情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)——帶淘洗功能的一次性大米包裝袋

如今，快節(jié)奏的生活方式，尤其很多的年輕人，不愿意花大量的時(shí)間在一日三餐上，希望制作過程越簡單越好，很多快捷的烹飪器具，例如阿迪鍋，一鍵按下，就可以等著開飯了，非常便捷，深受人們喜愛，銷量自然不用說。那么我們就想，可不可以設(shè)計(jì)一款獨(dú)立包裝的大米，一袋就夠一個(gè)小家庭一頓的飯量，而淘米也可以一次性完成，包括該加多少水，這樣頗有技術(shù)性的問題都能迎刃而解。例如：160克差不多也就是3兩多一點(diǎn)的米。然后，這么多的米需要用多少水呢？[3]

簡單，撕開包裝，往里灌水，直到水位線為止，最后再連水帶米整個(gè)的往電飯鍋里一倒就齊活。最基本的創(chuàng)意就是：定量。淘米，把水灌進(jìn)去，封住開口，是搖晃還是搓揉都隨便你，搞完之后倒過來，水就從濾網(wǎng)出去，而米一顆不少！

糧食是關(guān)系國計(jì)民生的一種特殊的戰(zhàn)略物品，價(jià)格穩(wěn)定是關(guān)鍵。但這并不代表說不能分檔次，但是要考慮到畢竟是要天天擺上老百姓的餐桌，并不是逢年過節(jié)的禮品。過于花哨的設(shè)計(jì)無疑是會(huì)提高商品的成本，價(jià)格高了，就不接地氣。設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)更應(yīng)該放在功能形式的便捷性，以及外觀圖形的美觀上，而非用一些高端大氣上檔次的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。

從功能便捷性角度考慮，首先是便于存儲(chǔ)、食用，而又能保證產(chǎn)品的新鮮度。小包裝是一個(gè)前提。更容易儲(chǔ)存，消耗得快也就保證了新鮮。從牛奶包裝上得到一些啟發(fā)，大米包裝為什么不能像牛奶包裝那樣？從易拉罐包裝受到啟發(fā)，大米包裝為什么不能像易拉罐那樣？從紙質(zhì)果汁包裝盒得到啟發(fā)，大米為什么不能也用這樣的包裝？首先這些包裝都是一些普通的包裝，經(jīng)常會(huì)走進(jìn)百姓家庭的包裝，老百姓是熟悉這些包裝形式的，并不覺得有距離感。只是在大米包裝上沒有見過這樣的形式，這樣既保證了形式的新穎，又使百姓易于接受，最主要的是使用方便?？芍^既熟悉又陌生，可以引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。并且成本不會(huì)提高多少，是人們樂于接受的形式。只需在包裝上根據(jù)大米特點(diǎn)稍作改進(jìn)，一定是非常完美的大米包裝設(shè)計(jì)形式。

未來的包裝形式絕不僅僅是設(shè)計(jì)出精美的外觀，人們對(duì)于美的外觀設(shè)計(jì)并不會(huì)感到新鮮，因?yàn)楹芏喟b設(shè)計(jì)都能做到這一點(diǎn)，而使用的情感體驗(yàn)并不是所有包裝都能考慮進(jìn)去的，因此這必將成為未來包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，抓住這一點(diǎn)，多花心思，多下功夫，那么你的包裝才會(huì)更好為產(chǎn)品推廣服務(wù)，對(duì)于你產(chǎn)品的品牌建立，樹立獨(dú)特的品牌形象會(huì)起到積極促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮華，譚成兵.基于情感體驗(yàn)的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2017，38（16）：48-52.

[2]把大米裝在易拉罐里賣[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2017，（02）：29.

[3]鄭靈燕.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維方式的研究[J].包裝程，2014，35（22）：9-12，36.