世界杯營銷“魔咒”

侯雋

“來俄羅斯看世界杯的球迷們會喝中國奶制品、看中國電視機和用中國手機，還會騎上中國電動滑板車。這畫面感是不是很奇妙？！”英國《衛(wèi)報》近日如此描述世界杯上的中國元素。

在今年世界杯的 17 個官方贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)7 席，全面覆蓋三個贊助級別，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界杯的新紀錄，打破了昔日歐美和日本等國企業(yè)對奧運會、世界杯等國際體育盛會的贊助席位近乎壟斷的局面。

然而，如同世界杯風(fēng)云變幻的比賽一樣，世界杯上的營銷也會出現(xiàn)意想不到的局面。從華帝“奪冠退全款”而引發(fā)的股價暴跌、蒙牛廣告被各種惡搞，到全民吐槽馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大“洗腦式”廣告，本屆世界杯的廣告營銷，“跑偏”的概率似乎有點兒高。

華帝：“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”

世界杯營銷如同一個杠桿，如果品牌企業(yè)運用得當(dāng)，就可以起到“四兩撥千斤”的營銷效果。但是，世界杯營銷也有“跑偏”的情況發(fā)生。

7月2日，是華帝世界杯營銷活動結(jié)束前一天，媒體爆出華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商跑路、資產(chǎn)被查封的消息。這一天華帝股份（002035.SZ）開盤股價暴跌，收盤跌幅達9.99%，4天內(nèi)市值縮水約16%。

“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”的傳聞，就此成為坊間熱議的話題。該傳聞起源于一個多月前華帝開始的促銷活動。華帝打出的“法國隊奪冠，華帝退全款”旗號，讓其在世界杯營銷大軍中脫穎而出，成為大眾議論的熱點。

對于這次營銷，華帝抱有極大的信心。

華帝方面對《中國經(jīng)濟周刊》記者介紹說，世界杯營銷華帝成為法國國家足球隊官方贊助商，因此在全國推出促銷活動，2018年6月1日至7月3日期間購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票全額退款。

《中國經(jīng)濟周刊》記者獲悉，此前華帝方面樂觀估計，本次營銷“穩(wěn)賺不賠”。在法國隊挺進八強后，華帝還將活動再延續(xù)了3天。

就在華帝的世界杯營銷玩得火熱之際，多家媒體報道了6月29日廣東省中山第二人民法院查封北京華帝燃具銷售有限公司 （下稱“北京華帝”）和天津華帝燃具銷售有限公司（下稱“天津華帝”）資產(chǎn)，銷售公司法人代表王偉已經(jīng)失蹤10余天。

對此，華帝方面解讀“失聯(lián)事件”稱，京津華帝財產(chǎn)之所以被查封，是華帝股份主動向所在地法院申請財產(chǎn)保全，由于京津地區(qū)經(jīng)銷商其個人不當(dāng)行為所致，保證消費者的利益及一切市場工作繼續(xù)如常進行。華帝強調(diào)，這家失聯(lián)的代理商并非華帝全資或控股子公司，其營收在華帝年收入規(guī)模中占2.84%。

雖然華帝強調(diào)經(jīng)銷商失聯(lián)是獨立個體事件，但還是未能完全打消外界“奪冠嚇跑經(jīng)銷商”的看法。

根據(jù)華帝官方公布的數(shù)據(jù)，“奪冠退全款”活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右（約1.17億元），線上渠道3億元以上，同比增長30%以上（約7000萬元）。而“奪冠退全款活動”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計約為7900萬元，包括線下渠道約5000萬元、線上渠道約2900萬元，分別占線下和線上渠道零售額約7%、9.67%。華帝稱，銷售商和公司總部承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而非終端零售額。即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%?！盎顒赢a(chǎn)生的費用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費用，不會對銷售體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響?！?/p>

華帝的回應(yīng)緩解了股價大幅下跌的趨勢，不過質(zhì)疑聲依舊不斷，華帝采取代理經(jīng)銷模式的弊端也被翻出。

早在1994年，華帝通過區(qū)域獨家代理模式“開疆辟地”，這種區(qū)域獨家代理模式在20年前被視為家電企業(yè)成長的利器。在充分放權(quán)的模式下，華帝最大限度地激活了代理商的積極性，建立了基礎(chǔ)極其牢固的代理經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

隨著中國廚電消費市場發(fā)生了翻天覆地的變化，電商的快速崛起，不僅改變了人們的購買方式、消費習(xí)慣，也對傳統(tǒng)的渠道模式提出了挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)潮流，華帝從2017年開始取消一攬子傾斜扶植政策。據(jù)報道，此前京津經(jīng)銷商王偉長期享受優(yōu)惠政策，該政策取消之后，王偉一直心存抵觸情緒，庫存逐漸積壓。再加上個人投資失誤，在多方作用力之下，王偉遭遇周轉(zhuǎn)困境，跑路后引爆了前述危機。

對于經(jīng)銷商事件成為黑天鵝的現(xiàn)象，中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒解釋說：“今年廚電行業(yè)增長放緩，廚電企業(yè)紛紛嘗試各類營銷方式，搶占更多的市場份額。華帝的創(chuàng)新營銷方式，相較傳統(tǒng)的家電體育營銷模式有所創(chuàng)新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。本是兩個獨立的事件，卻因剛好時間節(jié)點重疊，而被外界廣泛解讀，并快速發(fā)酵，可見外界對世界杯關(guān)注度之高?！?h3>蒙牛：廣告被全民惡搞

作為世界杯歷史上首個乳制品贊助商，蒙牛自然也希望在世界杯營銷的舞臺上創(chuàng)作新篇章。

“這是一次走向世界的商業(yè)機遇，是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會，更是向世界重塑對中國乳業(yè)信心的一次展示。”蒙牛集團CEO盧敏放認為，有了國際足聯(lián)的認可，世界杯的傳播將會讓中國乳業(yè)在海外市場拓展和擴張上提速，并向競爭極為激烈的歐洲市場進軍。

為此，蒙牛聯(lián)合梅西以“自然力量，天生要強”為主題拍攝了一支廣告片。然而，令盧敏放沒想到的是，這支廣告成為了本次世界杯被網(wǎng)友們惡搞最多的廣告。

當(dāng)梅西小組賽首輪的點球被撲出之后，網(wǎng)友們用廣告截圖改編的“梅西驚慌表情包”，把梅西的蒙牛廣告“玩壞了”。在其為蒙牛拍攝的廣告中，梅西躺在草地上的鏡頭被網(wǎng)友們配上了搞笑文案，此后還延伸出了勒夫、內(nèi)馬爾等眾多腦洞大開的版本。

該廣告中“我不是天生強大，我只是天生要強”的廣告語也遭到了惡搞，被改成“我不是天生強大，我只是天生要涼”，并刷爆朋友圈。

對此，營銷專家崔洪波認為，最為考驗企業(yè)的是每次體育賽事都有措手不及的意外情況，一個企業(yè)要想掌握營銷的節(jié)奏和速度，必須要隨著比賽節(jié)奏策劃相應(yīng)的內(nèi)容?！白畹湫偷氖钱?dāng)年劉翔退賽，很多廣告主完全措手不及?！?/p>

顯然，本次世界杯阿根廷和梅西的一波三折，也讓蒙牛經(jīng)歷了一場生死時速。

不過，廣告片遭遇惡搞，也讓所有人記住了蒙牛、梅西與世界杯三者間的聯(lián)系。從目前的情況看，蒙?；ㄙM20億元豪賭世界杯，還算是做了一筆劃算的買賣，除了陰差陽錯帶來額外的曝光機會，蒙牛的股價也逐步上漲。從蒙牛宣布贊助俄羅斯世界杯前一日的21.5港元/股，上漲到了7月11日的24.7港元/股，其股價累計上漲14.88%，市值增加了125.7億港元。

對此，營銷專家朱丹蓬接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時說，蒙牛出征莫斯科的意圖，并不是希望通過這場國際賽事讓中國快消品牌被世界接受和認可，更多的是在抓住國內(nèi)觀眾的眼球，“中國過億的收視率和10余萬的現(xiàn)場觀眾已經(jīng)可以為這些中國品牌的‘入場費買單了?！?h3>三大 “洗腦式”廣告：贏了流量輸了口碑

“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？”

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”

“找工作！直接！跟老板談！升職！加薪！升職！加薪！”

據(jù)統(tǒng)計，馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現(xiàn)了6次；而知乎的15秒廣告，品牌名更是出現(xiàn)了9次。馬蜂窩、知乎、BOSS直聘這種在央視直播世界杯比賽時反復(fù)播放的“洗腦式”廣告，引發(fā)了全民吐槽。

“我們對這次廣告其實內(nèi)心還是有些遺憾的，最初想要體現(xiàn)的是年輕、元氣、激情的感覺，但是大家看完的感覺確實有些不一致，我們也會真誠地學(xué)習(xí)、了解大家觀點不一樣的根本原因，也是為之后的工作做好更多準備，完善我們的不足?！?BOSS直聘工作人員對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，廣告營銷的目的是提升品牌知曉度、企業(yè)美譽度，“不要以為給人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。如果廣告引人反感，只能說明企業(yè)所做的廣告是不恰當(dāng)?shù)?。廣告也要講究品位、講究美感。要想讓自己的品牌深入人心，不能依靠洗腦式的重復(fù)，也不能依靠‘絕對化用語。好的廣告要尊重廣大受眾的審美訴求，應(yīng)該是有故事、有溫度、有情感、讓人愉悅的。”

據(jù)悉，BOSS直聘在央視的廣告花費超過1億元，而這支廣告只有15秒，每場世界杯比賽前播放4次。BOSS直聘為什么要使用天價15秒，來給自己“買罵名”呢？

近兩年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)逐漸消退，互聯(lián)網(wǎng)公司均在探索新的獲客方式。傳統(tǒng)電視廣告雖然價格昂貴，且難以監(jiān)控傳播效果，但對于希望將影響力拓展至更多三四線城市、嘗試下沉的品牌來說，相較線下的重金投入，傳統(tǒng)電視廣告依然是個不錯的選擇。

BOSS直聘工作人員對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，作為一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，對于打磨了數(shù)年的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，就到了一個應(yīng)該讓更多用戶使用的階段，需要多做推廣。加之現(xiàn)在獲得線上流量的機會越來越低，成本越來越高，世界杯期間的電視臺廣告確實是一次極為難得的機遇。

根據(jù)統(tǒng)計，飽受詬病的這3支廣告播放后，軟件下載量顯著增長。據(jù)悉，通過世界杯廣告宣傳，BOSS直聘用戶的行業(yè)和地區(qū)都出現(xiàn)了極大的拓展，后臺單天接到了來自7個行業(yè)130余個新增崗位類型的上報申請。

業(yè)內(nèi)人士認為，無論是傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主還是互聯(lián)網(wǎng)的淘金者，爭奪的焦點說到底還是用戶?！皩V告主來說，比差評更可怕的是默默無聞。黃金15秒剛好夠互聯(lián)網(wǎng)公司念叨3遍他們直白的廣告訴求。這種簡單粗暴的重復(fù)方式，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起以后迎來了第二春?！?h3>英利：被摘牌的前贊助商

就在互聯(lián)網(wǎng)公司還可以心中竊喜花了小錢辦了大事的時候，一個反面例子出現(xiàn)了。

6月30日，英利綠色能源（NYSE：YGE）發(fā)布公告稱，于6月28日收到紐交所通知，已決定著手撤除該公司美國存托股票（ADS）的交易。這意味著英利被紐交所摘牌。

根據(jù)公告，英利因未能在連續(xù)30個交易日內(nèi)保持至少5000萬美元的平均全球市值，且其股東權(quán)益不足5000萬美元，不符合持續(xù)上市標準。英利將不會對退市決定提出申訴，因此，紐交所暫停該公司股票交易的決定立即生效。截至?xí)和DS交易，英利綠色能源股價定格在1.43美元/股，市值為2599.4萬美元。

作為中國首個贊助世界杯的企業(yè)，英利憑借南非世界杯上“中國英利，光伏入戶”的廣告語而廣為人知。

世界杯效應(yīng)也助推了英利業(yè)績持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2010年，英利盈利高達2億美元。

然而，好景不長，在2011年，英利在光伏組件出貨量同比增長51.1%、總營收同比增長17.4%的情況下，凈虧損額卻高達5.098億美元。

從2011年至今，英利再未出現(xiàn)盈利。2012年凈虧損4.919億美元、2013年虧損3.212億美元、2014年虧損2.095億美元、2015年虧損8.646億美元、2016年虧損2.936億美元、2017年凈虧損5.1億美元。

國家發(fā)改委能源研究所研究員時璟麗認為，英利之所以連續(xù)虧損，是因為英利在前幾年激進擴張，并遭遇歐美對中國光伏企業(yè)的“雙反”調(diào)查，導(dǎo)致資金鏈緊張，加之盲目投資失誤轉(zhuǎn)化的效益不夠，一直未能翻身。

雖然英利的“悲劇”與贊助世界杯并無關(guān)系，但短短幾年時間便幾乎消失在人們的視野中，英利的故事耐人尋味，更是被一些媒體稱為“世界杯贊助魔咒”。再加上本屆世界杯上因過度營銷而“跑偏”的幾大案例，對企業(yè)來說，“世界杯魔咒”似乎成為了另一種心理暗示。