校園足球發(fā)展的品牌性思考

柴紅年，　汪　鋒

(1.北京師范大學 珠海校區(qū)運動休閑學院，廣東 珠海 519087；2.紹興職業(yè)技術(shù)學院，浙江 紹興 312000)

校園足球目的是增加足球后備人才，提高青少年身體素質(zhì)，促進中國足球水平提高。隨著中國足球隊在2018世界杯預(yù)選賽上的成績不理想，促使教育部和國家體育總局在2014年4月再次提出校園足球發(fā)展計劃，力求打造更完善的校園足球機制。這是我國建國后第四次發(fā)動校園足球發(fā)展計劃。正是由于前三次均未能達到預(yù)期效果，也未形成可持續(xù)的發(fā)展機制和模式，才促成了這次活動。2015年1月再次成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在教育部體藝衛(wèi)司下設(shè)立辦公室，由教育部門執(zhí)行全國的校園足球推廣活動，形成了全國性的推廣體系。全國的足球基礎(chǔ)設(shè)施和基本條件不斷完善，參與足球的學生數(shù)量急劇增加，活動績效較前幾次有明顯提高。但如何保障校園足球活動的長久績效，值得研究。

大量社會實踐表明，品牌運作對于企業(yè)、政府、產(chǎn)品、組織、活動等的良性發(fā)展都有幫助，也可以是對校園足球可持續(xù)發(fā)展的一種有益思路。建設(shè)校園足球品牌，規(guī)范校園足球活動的宣傳，在社會上給人們明確的印象，有利于校園足球與其他足球相關(guān)品牌或產(chǎn)品、活動形成差異化，減少其他群體對品牌的影響力，充分保證校園足球的獨立性和影響力，使校園足球的社會效益最大化，也有利于形成良好的運作機制，有助于校園足球的可持續(xù)發(fā)展。

2014年后，隨著教育部大力推廣校園足球活動，校園足球成了學者的研究熱點。在中國知網(wǎng)中以“校園足球”為關(guān)鍵詞進行搜索，共有兩千余篇論文(時間截止到2017年3月)，對校園足球的賽事體系、師資培養(yǎng)、發(fā)展現(xiàn)狀、資金保障、場地建設(shè)等問題進行了研究，但除了秦黎黎等人對上?！昂Ｅ伞毙@足球聯(lián)盟進行了品牌設(shè)計[1]，還沒有學者對校園足球的整體推廣進行品牌方面的研究。歐洲杯、世界杯和北京奧運會的成功運作，都說明品牌是校園足球發(fā)展的有效途徑。

1　校園足球的發(fā)展沿革

(1)校園足球活動早期，1949年至2003年10月。新中國成立后，有兩次推動校園足球活動的國家政策。第一次是中國共產(chǎn)主義青年團中央委員會、中華人民共和國教育部、中華人民共和國體育運動委員會于1964年6月1日發(fā)布《關(guān)于在男少年中開展小足球活動的聯(lián)合通知》，提倡在全國中小學中廣泛開展小足球活動，政策提出后足球運動在學校內(nèi)開展勢頭較好，但遭到文化大革命嚴重破壞。第二次是1980年共青團中央、教育部、國家體委制定的《關(guān)于在全國中小學積極開展足球活動的聯(lián)合通知》，首次舉辦了“萌芽杯”和“希望杯”足球比賽。但學校在功利思想的驅(qū)使下不良行為不斷，直到20世紀末期逐漸銷聲匿跡[2]。

(2)校園足球活動一期，2003年10月至2010年3月。這時期有兩次標志事件。2003年10月16日中國青少年校園足球發(fā)展計劃在天安門廣場啟動，中國青少年校園足球發(fā)展計劃執(zhí)行委員會作為項目的實施者，以“足球從娃娃抓起”為起點，希望借助外資的力量，先從北京市中、小學校開始，實施為期15年的《中國青少年校園足球發(fā)展計劃》。2008年11月3日，中國青少年校園足球發(fā)展計劃在北京再次啟動，設(shè)想是歷時10年，起點在小學，重點是娃娃，計劃在全國創(chuàng)建十個“校園足球城市”、百所“校園足球?qū)W校”，每個“校園足球城市”每年參與校園足球活動的學生達到千人以上規(guī)模。實踐表明，這是兩次單獨的活動，效果并不顯著，并未實現(xiàn)為中國足球提供大量人才的基本目標。

(3)校園足球活動二期，2010年3月至2014年12月。2010年3月成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，專門負責全國青少年校園足球的工作，各地也紛紛成立了專門的辦公室，配置了專門的人員。2011年9月11日，召開了全國歷史上第一次以足球名義召集的中小學定點學校校長座談會。雖然期間經(jīng)歷了中國國家隊打進世界杯的高潮階段，但也未形成全國性的足球熱潮，也未能真正提高青少年的身體素質(zhì)。

(4)校園足球活動三期，2015年1月至今。在中國領(lǐng)導(dǎo)人習近平等的指示下，振興中國足球，提高青少年身體素質(zhì)，再次被提上國家議程。2015年1月再次成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在教育部體藝衛(wèi)司下設(shè)立辦公室，由教育部門執(zhí)行全國的校園足球推廣活動。活動績效較前幾次有明顯提高，目標是爭取到2020年能有5萬所足球特色學校(目前已經(jīng)提前實現(xiàn))。

我國校園足球活動經(jīng)歷了四個階段，但還沒有實現(xiàn)校園足球活動的初衷目標，青少年的身體素質(zhì)沒有得到保持和提升，中國足球隊的成績還在下滑。建設(shè)校園足球品牌，保障校園足球的可持續(xù)發(fā)展，能夠真正發(fā)揮校園足球功效，讓孩子們真正喜歡上足球，在參與足球過程中提高身體素質(zhì)，增加足球人口，有助于建立校園足球文化，推動中國足球文化建設(shè)，提升中國足球的整體水平。

2　校園足球品牌發(fā)展現(xiàn)狀

校園足球品牌是“被大中小學生共同認同的具有自身特殊文化內(nèi)涵的符號”，它以校園足球文化為核心，以校園足球標識和校園足球活動等展示系統(tǒng)組成[3]。校園足球活動三期經(jīng)過兩年的發(fā)展，獲得了顯著成就，也存在一些問題。從品牌角度看，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1　全國推廣普遍，知名度迅速提高

從2015年初到2017年初，在全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)下，教育部和相關(guān)部門出臺了一系列促進校園足球發(fā)展的政策和文件，在各地各相關(guān)部門的協(xié)助下，取得了巨大成績，確定了四個足球改革試驗區(qū)，認定了69個校園足球試點縣區(qū)和13 381所校園足球特色學校，培訓(xùn)了大量的足球師資和裁判員，以全國青少年校園足球夏令營冬令營系列活動為代表的校園足球選拔性競賽已初見成效，設(shè)立了全國性和地方性的校園足球聯(lián)賽，開發(fā)了校園足球校本教材和多種培訓(xùn)視頻及活動，建成了以全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組領(lǐng)導(dǎo)下的全國各地教育部門為主的推廣渠道，形成了教育部門主導(dǎo)、其它相關(guān)部門輔助和社會力量參與的校園足球發(fā)展機制[4]。兩年時間內(nèi)，有上千萬的青少年和學生家長參與到活動中，校園足球在全國范圍內(nèi)擁有了極高的知名度。

2.2　官方宣傳途徑多變，品牌信息不清晰

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們接觸信息的主要途徑。校園足球活動也采用了網(wǎng)絡(luò)宣傳。在公開網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了六個類似校園足球的官網(wǎng)：兩個中國青少年校園足球發(fā)展計劃網(wǎng)站、中國青少年校園足球官方網(wǎng)站、全國青少年校園足球官方網(wǎng)站、教育部官網(wǎng)下的一個校園足球欄目和全國青少年校園足球展示平臺。從網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和信息更新時間來看，這些網(wǎng)站可能分別是不同時期校園足球官方的合作網(wǎng)絡(luò)媒體。中國青少年校園足球發(fā)展計劃經(jīng)歷了兩期，分別由兩個技術(shù)支持機構(gòu)建立了網(wǎng)站；騰訊體育是校園足球二期的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，樂視網(wǎng)是校園足球三期的早期合作網(wǎng)絡(luò)媒體。中國青少年校園足球官方網(wǎng)站最后的更新是2014年7月，2014年底啟動了加強版的校園足球活動；全國青少年校園足球官方網(wǎng)站的域名是樂視網(wǎng)，最后更新是2016年4月，與樂視網(wǎng)出現(xiàn)負面新聞的時間相吻合，可能樂視網(wǎng)的不良運作讓全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室不得不轉(zhuǎn)換官方網(wǎng)絡(luò)途徑，因此用最快的方式在教育部官網(wǎng)中設(shè)立了校園足球欄目；教育部網(wǎng)站中的校園足球欄目最后更新是2017.5.16，也就是全國青少年校園足球展示平臺正式啟動的日期。全國青少年校園足球展示平臺是校園足球目前的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，已有8 000余所校園足球?qū)W校登錄平臺，發(fā)布活動信息和經(jīng)驗。

2.3　品牌標識存在，但認知度較差

認知度就是校園足球圖標在大眾中被明確指認的程度。在公開網(wǎng)絡(luò)中搜索到三個相關(guān)圖標——校園足球工程圖標、校園足球圖標和CSF圖標(官方?jīng)]有明確的名稱，這三個名稱是筆者為之所命名以便于描述)。從網(wǎng)站和微博的時間進行推斷，校園足球工程圖標是校園足球一期的推廣標志，始于2003年，CSF圖標是校園足球二期的推廣標志，校園足球圖標是當前校園足球三期推廣的標志，始用于2015年初。具體圖標見下圖。

圖1 校園足球工程圖標圖2 CSF圖標圖3 校園足球圖標

由于官方宣傳信息的不及時更新，造成了大眾對于校園足球標識認知的混淆。以下兩個方面可以說明：一是大型網(wǎng)站的論壇問答，百度知道和搜狗問問在2016年6月都曾發(fā)起過相似問題，即“中國青少年校園足球(CSF)活動標志”的設(shè)計意圖，有超過一萬人的瀏覽量，都沒有人能給出答案；二是在2017年7月對上百名中小學體育教師的非正式訪談中，沒有一個人可以明確說出什么是校園足球標志，校園足球活動的參與者都沒有明確的標識信息，足以說明校園足球標識的認知度較差。

2.4　品牌口號更換，未見官方說明

品牌口號是能體現(xiàn)品牌理念、利益和消費者感知的宣傳口號。中國青少年校園足球發(fā)展計劃活動中，宣傳口號是“歡樂足球”；校園足球二期中，宣傳口號是“體育運動，快樂足球”；校園足球三期的早期，宣傳口號是“陽光運動，快樂足球”。從2016年4月更換官方網(wǎng)站地址后，再沒有看到品牌標志和品牌口號一起出現(xiàn)，最新啟用的全國青少年校園足球展示平臺中也沒有發(fā)現(xiàn)校園足球品牌口號。

2.5　品牌文化缺失

除了“陽光運動，快樂足球”這個口號外，網(wǎng)絡(luò)上找不到校園足球品牌文化的任何解釋，在官方宣傳途徑上也沒有看到關(guān)于校園足球文化的具體內(nèi)涵說明。在對上百名中小學體育教師的非正式訪談中，沒有一個人可以明確說出什么是校園足球品牌文化。

校園足球在中國政府的大力推動下，取得了豐碩成績，使校園足球有了極高的知名度。但從品牌運作角度看，還存在著校園足球品牌文化缺失、校園足球品牌形象不清晰等核心問題。在校園足球推廣過程中，品牌文化的宣傳和建設(shè)重視不夠，比如在校園足球特色學校復(fù)核標準中(校園足球特色學校復(fù)核指標體系文件)，校園足球文化有關(guān)的部分也只占到7%，可見當前校園足球活動推廣中品牌文化的弱化。

3　建設(shè)校園足球品牌建議

校園足球在兩年時間內(nèi)，得到了大范圍的推廣，具有了極高的知名度，已經(jīng)明確了校園足球圖標，建立了官方宣傳網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，采取品牌化運作思路，建立校園足球品牌，有利于校園足球的可持續(xù)發(fā)展[5]。

校園足球的參與主體是青少年，包括幼兒、少年和青年，他們是校園足球的核心顧客群體，他們的特性和需求是校園足球品牌建設(shè)的出發(fā)點。校園足球品牌建設(shè)，就是在現(xiàn)有的知名度和校園足球圖標基礎(chǔ)上，結(jié)合校園足球發(fā)展實踐和學生特性，建立清晰的文化內(nèi)涵、明確和統(tǒng)一的展示系統(tǒng)，進行整合營銷。

3.1　明確校園足球品牌文化

校園足球品牌必須具有明確的文化內(nèi)涵，引領(lǐng)校園足球發(fā)展的方方面面，從根本上區(qū)別于其他所有品牌，尤其是其它足球領(lǐng)域的品牌。

校園足球品牌文化由核心價值和品牌個性組成。核心價值是校園足球所有者和經(jīng)營者在發(fā)展過程中對所有利益群體，特別是學生群體承諾的功能性、情感性和自我實現(xiàn)的利益，是這三種利益的統(tǒng)一體。品牌個性是校園足球品牌吸引學生最直接的情感性利益，教育部門對校園足球的定位、形象塑造、產(chǎn)品及其要素都要符合青少年的心理、性格和行為偏好。中國政府要明確它在校園足球活動中所倡導(dǎo)的社會責任、社會道德和文化精神。這些文化特質(zhì)和足球媒介與當代青少年的個性相結(jié)合，就是校園足球品牌文化的核心特質(zhì)。中國政府要進行調(diào)查和總結(jié)校園足球品牌文化，明確地在所有官方途徑和社會媒體中進行說明和宣傳。

3.2　設(shè)計校園足球品牌標識系統(tǒng)

以校園足球文化為核心，建立校園足球品牌標識系統(tǒng)。校園足球已經(jīng)有了具體的名稱和圖標，可以以此為基礎(chǔ)進行校園足球品牌標識系統(tǒng)的完善，包括統(tǒng)一的球場、標準色、標準字體、符合青少年特性的吉祥物、會歌、會旗、響亮的口號等。也可以從文化內(nèi)涵出發(fā)，重新設(shè)計校園足球品牌標識系統(tǒng)。

3.3　塑造校園足球品牌形象

校園足球品牌形象是校園足球品牌所有者、推廣者和學生群體共同塑造的社會形象。校園足球品牌文化、品牌視覺系統(tǒng)都確定后，形成官方希望的品牌形象，在校園足球所有的推廣中，包括官方展示平臺、合作媒體宣傳和官方活動，從場地布置到工作人員，都要嚴格統(tǒng)一，完全按照品牌文化和品牌標識的要求執(zhí)行，塑造清晰一致的校園足球品牌形象。

3.4　注重校園足球品牌文化積累

品牌文化的形成需要持久的積累。中國政府要統(tǒng)籌規(guī)劃校園足球文化建設(shè)中，以品牌文化為核心，以足球文化作為引領(lǐng)，將足球的起源和發(fā)展史、足球的理念及戰(zhàn)術(shù)體系、中國足球的輝煌、現(xiàn)代獨特的足球文化等搬進校園和課堂，讓學生在濃厚的足球文化氛圍之中陶冶情志，在校園足球?qū)嵺`活動中認知和熱愛足球，發(fā)揚校園足球品牌文化，激發(fā)學生為實現(xiàn)中國足球強國夢而努力奮斗?，F(xiàn)在在展示平臺中，已經(jīng)有8 000余所學校已經(jīng)登錄，很多學校已經(jīng)上傳了自己開展校園足球的做法和經(jīng)驗，包括利用校園櫥窗、廣播站、校報、網(wǎng)絡(luò)、征文比賽、賽事紀要、文化板報、攝影展覽、繪畫展覽等等載體廣泛宣傳普及足球的有關(guān)知識，這是校園足球品牌文化積累很重要的方式和途徑。官方要充分利用展示平臺，不斷吸收各地學校的有效經(jīng)驗，開發(fā)和借鑒培育足球氛圍和品牌文化的有益形式，把特色學校里好的做法系統(tǒng)化[6]，做到校園足球文化建設(shè)的規(guī)范化和制度化，不斷厚實和宣傳校園足球品牌文化。

3.5　充分利用媒體宣傳校園足球品牌

校園足球作為目前全國教育領(lǐng)域和足球領(lǐng)域的熱點，得到了大量媒體的關(guān)注。提高校園足球知名度的同時，也造成了大眾對校園足球的認知混亂。政府要在官方宣傳途徑中明確其品牌形象，明確合作媒體，逐步統(tǒng)一校園足球品牌的社會形象，提高社會認知度和辨析度。為媒體提供有效素材，比如培育校園足球明星、聘請合適的明星代言人、各種推廣活動的信息等，規(guī)范媒體的宣傳，使媒體能清楚地理解校園足球品牌文化，在所有宣傳信息中都不出現(xiàn)違背品牌文化的內(nèi)容，有利于校園足球品牌形象的塑造。

4　研究局限性

本研究由于時間、經(jīng)費和研究者公關(guān)能力的不足，僅能對校園足球品牌的建設(shè)提出實質(zhì)性理論建議，包括如何確定校園足球品牌文化、如何設(shè)計校園足球品牌符號和如何建立校園足球品牌展示系統(tǒng)，但不能明確地設(shè)計校園足球品牌符號，不能提出合理的校園足球品牌文化，也不能為校園足球品牌的推廣提出具體的展示系統(tǒng)。這些都需要校園足球推廣者去完成。另外，政府與社會組織建立怎樣的合作方式，如何與社會組織建立合作方式等問題，也需要進一步研究。