顧客的革命，產(chǎn)品的重生

田友龍

這是最好的年代，也是最壞的年代。中國市場太大，發(fā)展太快，這是營銷人的天堂；中國路已走遠(yuǎn)，漸漸失去了無方向感，也暫缺方法論，必須自己探路，輕者交學(xué)費(fèi)，重者成先烈，天堂變地獄。

產(chǎn)品即內(nèi)容，價(jià)值即交易！

產(chǎn)品在營銷之中其實(shí)是大道理。傳統(tǒng)營銷人對產(chǎn)品的理解是這樣的—質(zhì)量出名牌，優(yōu)品贏天下。營銷人本來要去天堂的，這個(gè)大道理把我們引到了地獄。為什么？這個(gè)“理”的基礎(chǔ)是功能利益，還停留在工業(yè)社會(huì)。如今互聯(lián)網(wǎng)普及，全球跑步進(jìn)入信息社會(huì)，環(huán)境變了，工具跟著變，工具變了思維也必須變。工業(yè)社會(huì)的“理”自然會(huì)把你帶進(jìn)坑里，而且是天坑！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客從奴隸到將軍，市場話語權(quán)易位，引發(fā)了一場產(chǎn)品革命。產(chǎn)品以內(nèi)容的方式重新登場，市場翻開新的篇章。

營銷問題從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去。要想明白產(chǎn)品的新生，我們必須走邁消費(fèi)者，傾聽他們內(nèi)心的聲音，找到事實(shí)的真相，去偽存真才是“贏”銷的關(guān)鍵。

專業(yè)主義，內(nèi)容成剛需

互聯(lián)網(wǎng)海嘯，信息大眾造，獲取渠道多樣，信息去中心化，越來越對稱，人們不再是被動(dòng)接受信息，而是讓信息為我所用。SEO技術(shù)的運(yùn)用，大數(shù)據(jù)思維的形成與推廣，即使普通人也能作出合理的分析和科學(xué)的決策。專業(yè)主義開始流行，一是人們變得專業(yè)，二是專業(yè)的信息認(rèn)知與獲取變得容易。

移動(dòng)智能設(shè)備的普及，社交軟件的興起，開啟了社交時(shí)代。社交模式基于信任這個(gè)強(qiáng)關(guān)系，借碎片化的見解或經(jīng)驗(yàn)分享，能夠幫助其他人做出消費(fèi)決策。點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享形成專業(yè)消費(fèi)圈, 小至一茶杯，大至一輛汽車，朋友圈的點(diǎn)贊都能產(chǎn)生巨大的影響力。社交模式是建立在圈層意見領(lǐng)袖基礎(chǔ)之上的，意見領(lǐng)袖必須是某一領(lǐng)域的權(quán)威，必須專業(yè)化生存。

當(dāng)用戶擁有了一雙專業(yè)的眼睛時(shí)，企業(yè)就必須提供系統(tǒng)全面的信息接受用戶嚴(yán)苛的評判。在消費(fèi)上，必須要求信息先于產(chǎn)品出現(xiàn)，這個(gè)內(nèi)容是集價(jià)值、現(xiàn)念、技術(shù)、服務(wù)導(dǎo)向、體驗(yàn)為一體深度解決問題的方案。這種認(rèn)知模式下，要打動(dòng)消費(fèi)者，必須先輸出系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此，產(chǎn)品成為內(nèi)容。

個(gè)性崛起，消費(fèi)新定義

時(shí)間跨入21世紀(jì)，我們在文化上越來越自信，一元化漸行漸退，多元化價(jià)值觀得到尊重，自我意識終于覺醒，個(gè)性得到尊重和認(rèn)同。另一方面受教育程度越來越高，人們有強(qiáng)大的自信彰顯個(gè)性，形成全新的做事風(fēng)格和哲學(xué)，人們有勇氣探索新事物，也成為社會(huì)前進(jìn)的原動(dòng)力。

經(jīng)過幾代人的積累，中國已經(jīng)富起來了，生活質(zhì)量的保障加上文化的自信，人們已不為物質(zhì)所迷惑，而是追求內(nèi)心自信、優(yōu)雅與從容，希望過一個(gè)有意義的人生。

為美好的生活而努力的價(jià)值觀形成了一種新消費(fèi)理念，人們不僅追求更好的品質(zhì)、更優(yōu)的設(shè)計(jì)、更有用的功能，還主張把審美和精神需求投射到器物上。對產(chǎn)品或服務(wù)等各種特性的理解和看法轉(zhuǎn)化成為讓產(chǎn)品有人格特征和人文關(guān)懷。因此，滿足人們新的需求，個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、人格化成為產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)。

個(gè)體激活，新關(guān)系呼之欲出

互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的是共享、開放、平等、自由之精神?；ヂ?lián)技術(shù)進(jìn)步、思想解放、制度完善三大力量齊聚互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，激活了個(gè)人夢想，讓人們看到個(gè)體也是偉大的，人人都是發(fā)聲者，話語權(quán)由精英交給大眾，人們有自由選擇表達(dá)自己價(jià)值觀的機(jī)會(huì)。

個(gè)體激活釋放出巨大的能量，人們已不習(xí)慣被動(dòng)接受，更喜歡主動(dòng)選擇，人們對居高臨下的東西不感興趣，但歡迎身邊多一個(gè)玩伴。人們已不滿足跑龍?zhí)姿⒋嬖诟?，而是渴望成為主角—不僅是重在參與，還需能建言建造，不僅設(shè)標(biāo)準(zhǔn)還要管驗(yàn)收，這才是“我的地盤我做主”。

個(gè)體的激活讓消費(fèi)者角色發(fā)生了根本性的變化，人們拒絕赤裸裸的商業(yè)說辭，不是希望你賣給他什么，而是給他帶來什么幫助。人們希望企業(yè)主動(dòng)關(guān)心他們，更希望你尊重他，認(rèn)同他，讓他做主人。于是用戶與企業(yè)建立起一種全新的關(guān)系，用戶不再游離于企業(yè)體系之外，而是全方位向企業(yè)滲透，企業(yè)與消費(fèi)者那條清晰的界線已開始變得模糊至漸漸消失。讓顧客參與企業(yè)經(jīng)營，從調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、傳播、營銷與公關(guān)等整個(gè)環(huán)節(jié)全面參與，消費(fèi)者與企業(yè)開始融合，形成一家人一體化的生態(tài)體系。

三位一體，新產(chǎn)品主義

專業(yè)主義、個(gè)性崛起、個(gè)體激活三力影響大，破壞性更強(qiáng)，又有強(qiáng)大的創(chuàng)造力，引發(fā)了一場顧客的革命，也讓產(chǎn)品得以重生：以用戶為中心，以品質(zhì)、性能為基礎(chǔ)，以功能實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，以價(jià)值主張生成知識體系，知識體系植入人文關(guān)懷，讓人格承載情感，展現(xiàn)人們對美好生活的需求，體現(xiàn)對美好生活的追求。產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個(gè)簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題，而變成了一種社會(huì)對話的語言。

用戶參與創(chuàng)造，其實(shí)是建立顧客從交易到共生轉(zhuǎn)化的新關(guān)系；知識體系即是內(nèi)容，內(nèi)容讓產(chǎn)品變成一種鏈接體系和認(rèn)知；精神感、人文關(guān)懷即人格化，引發(fā)顧客在“文化與情感共鳴點(diǎn)”功能價(jià)值和精神情感上的完美融合。關(guān)系、內(nèi)容、人格三個(gè)一個(gè)不能少，這才是顧客賦予產(chǎn)品新的含義，脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維的產(chǎn)品，是工業(yè)社會(huì)的功能主義加信息社會(huì)人文主義的復(fù)合體。

開放組織，智造大殺器

消費(fèi)者行為變化中誕生了全新的商業(yè)模式與品牌法則，品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者說了算—不是簡單地聽消費(fèi)者聲音、搶占心智、打動(dòng)內(nèi)心、吸引眼球，而是讓顧客全面介入影響企業(yè)各項(xiàng)營銷決策，也就是從群眾中來，到群眾中去，相信群眾，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

新的產(chǎn)品法則下企業(yè)不再我行我素采取行動(dòng)—自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，自己制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不再是單純地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)，而是向顧客讓渡主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)做成一個(gè)開放的平臺(tái)而不是一個(gè)封閉的個(gè)體系統(tǒng)，尊重迎合消費(fèi)者的思維模式，用消費(fèi)者的思維設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略模式，真正敞開胸懷接納顧客，請顧客對產(chǎn)品指手畫腳，全面參與到設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，讓他們自己創(chuàng)造產(chǎn)品，大家共同創(chuàng)造世界。

顧客的革命，其本質(zhì)是回歸產(chǎn)品這個(gè)原點(diǎn)，共同重新創(chuàng)造世界，我們離這個(gè)新世界其實(shí)只有四步之遙。第一步：接納顧客參與，讓顧客成為產(chǎn)品主人與專家,讓產(chǎn)品回歸性價(jià)比；第二步：共創(chuàng)內(nèi)容，建立可識別的知識體系，有料有趣；第三步：群體角色發(fā)現(xiàn)并畫像，賦予產(chǎn)品“人性化”的品格，讓產(chǎn)品承載人文關(guān)懷價(jià)值，產(chǎn)品有溫度，閃耀人性的光輝；第四步:產(chǎn)品即媒體，用戶接觸產(chǎn)品就能擁抱靈魂。

三位一體，讓產(chǎn)品載著顧客的夢想一起飛。